Максим Кургузов. Для тех, кто верит в Digital. Кризис не повод огорчаться и сокращаться

1. ДЛЯ ТЕХ, КТО ВЕРИТ В DIGITAL
Кризис – не повод огорчаться и сокращаться…

2. CASH & CARRY
Когда ты особенный и единственный в своем роде
Изначально философия маркетов «Сash & Сarry»
была разработана в США, однако истинное
воплощение этот формат получил в Германии, где
в 1964 году профессор Отто Байсхайм основал
всемирно известную компанию METRO Cash & Carry
Из истории компании METRO

3. Бренд-кампания YOU & METRO

4. УСПЕХ КЛИЕНТА –
НАШ УСПЕХ
Ваша страсть к бизнесу – источник нашего
вдохновения. Мы отдаем себя без остатка
созданию и поиску тех знаний, услуг и
товаров, которые способны дать вам
больше, зародить в вас новые идеи,
помочь выйти на новый уровень.
Манифест METRO

5. • 7 400 активных участников
• 2 500 идей для увеличения
эффективности бизнеса
• 4 000 скачиваний книг
• 6 000 обещаний
Портал для сотрудников YOU & METRO

6. HR-аквизиция при NSO
• За 1 месяц удалось собрать порядка
• 4 100 анкет
HR-аквизиция для Санкт-Петербурга
HR-кампании
- CPA-сеть Isales – 1 человек
- HH.RU по модели CPA – 4 человека
- Контекстная реклама – 3 человека
- IPSs – 8 человек
- Органический трафик – 10 человек
• CR органического трафика в разы больше
15,6% трудоустроились

7. B2B DIGITAL?
Все мы только учимся «двигать» b2b в
Digital… пока на своих ошибках
B2B-маркетологи все меньше будут использовать
деловые журналы, прямую почтовую рассылку и
газеты. Те, кто использует эти средства, только
минимально будут увеличивать расходы на них. Это
значит, что бюджеты сместятся в цифровые медиа.
Forrester Consulting

8. +70%*
+128% 2014
+286%
+70%
+70%
2012
2013
+286%
Основной рост
происходит за счет
регионов
Динамика трафика
Омск
+99,5%

9. Non
Mobile
traffic
78%
Мобильный трафик, LFL 2013 / 2014 (9 m)
Mobile
traffic
22%
Non
Mobile
traffic
87,5%
Mobile
traffic
11,5%

10. 3 кита Digital-стратегии
- Контент
- Сервисы + технологии
- Big Data

11. CONTENT?
CONTENT!
Расскажите им о том, что их интересует, и
они будут счастливы и благодарны
Контент – это Король!
Билл Гейтс

12. Поиск & изучение
1 Идеи & Вдохновление
2
Доставка?
Отличное
качество!?
Клиентам ежедневно
нужны решения для
бизнеса
40% клиентов сначала ищут в
интернете, а потом покупают в
оффлайне! (ROPO)
И эти клиенты на 33% тратят
больше!
Более 70% клиентов
используют поиск в
Интернете перед покупкой!
3 Решение & Покупка

13. Категории товаров, услуги
Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации,
экспертные мнения, рецепты
Товары
Специальные предложения, каталоги, ассортимент
товаров, акции
TELL + SELL + SEO

14. Товары
Специальные предложения, каталоги, ассортимент
товаров, акции
Показать широту ассортимента с
помощью Digital-инструментария
2 ТИПА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Привычный print in Digital формат Online product visibility

15. Категории товаров, услуги
Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации,
экспертные мнения, рецепты
Раньше Сейчас
 Основной трафик на сайт брендовый –
METRO, metro cash… (более 50%)
Сила бренда + сформированный спрос
Усилить Brand Perception с
помощью полезного контента
 Экспертиза, рекомендации, категории
товаров и готовые решения
Additional value для бренда +
формирование спроса

16. Дистрибуция каталогов METRO
Print Digital
Сезон «Авто» 42,01 24,80
Сезон «Дача» 27,35 16,05
Стоимость
дистрибуции через
Digital дешевле
-40%
7279 уникальных посетителей
CPC – 3,18 RUB
Average CTR – 18.81%
Download catalogue – 56.5%
Cost per distribution
5.5 RUB

17. SERVICE +
TECHNOLOGY
Дайте им то, что им нужно и они будут
всегда с вами
«Предприятие удовлетворяет потребности клиентов,
а прибыль — это своего рода побочный продукт,
выработку которого невозможно предотвратить»
Клаус Кобьёлл

18. Личный кабинет МОЙ METRO
1
2
3
5 4
6
7
8
Контактные данные,
предыдущие покупки
Подача заявки на карту
online!
Подписка на рассылку
с учетом сегмента
бизнеса и интересов
Таргетированные
рекламные
кампании
Заказ для клиентов
Доставки
Личный кабинет для
покупки в интернет-
магазине
Подписка на
получение печатных
каталогов
Программа
лояльности

19. Shopping-list
Что можно сделать?
• Скачать PDF, XLS
• Распечатать
• Отправить на почту
Кому удобно?
• Федеральные кампании
• Клиенты, работающие с CuM
• Клиенты, планирующие свои
покупки заранее
Какие результаты?
• CR - 10-15%
• 40 000 за 2 месяца
• ASPV - +20%

20. Заказы & Предзаказы
• Только в первый год
имплементации позволили
увеличить продажи подарочных
наборов на 44%
• Предзаказы на закрытой выставке
METRO EXPO составили
около 45-50%
• Запуск сервиса «Онлайн-заказ для
клиентов отдела «Доставка»

21. BIG DATA
Главный корпоративный актив,
который не значится на балансе
«Начинается новая эпоха:
потребительские товары будут сами
генерировать «большие данные»
Томас Дейвенпорт

22. СЕРВИСЫ
РЕКЛАМА
САЙТ
APPICATION
КОНТЕНТ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

23. Таргетированная реклама – Programmatic, IPSs
Нас спасет
максимальная персонализация!
Классические инструменты не позволяют это делать
• RTB & DMP позволяют подключить все собственные источники
данных для их дальнейшей обработки, сегментации и выстраивания
коммуникации с потребителем!
• Поставщики данных (3-d Party) – дают возможность максимального
таргетинга на основании социально демографических данных,
интересов и потребностей конкретных пользователей!

24. Таргетированная реклама – Programmatic, IPSs
• Клиент купил (в торговом центре METRO) принтер
• Через месяц мы предлагаем ему купить картридж
для этого принтера или бумагу по суперцене!
• Клиент покупал моторное масло для своей компании
в прошлом году
• В этом году мы предложим ему купить его заранее
по выгодной цене!
СУПЕРЦЕНА!
СУПЕРЦЕНА!

25. Таргетированная реклама – Programmatic, IPSs
First-party data
Second-party data
Third-party data
METRO CRM
Сайты
METRO
DMP
Другие
Интернет-
ресурсы
Клиенты
METRO
DMP
сегментация
Клиенты
METRO
Анализ
поведения
клиентов
баннер

26. Таргетированная реклама – Programmatic, IPSs
По данным CRM компании METRO
• По географии
• По категории клиентов (HoReCa, Traders, SCO)
• Частоте посещения торговых центров
• По категориям закупаемых товаров
По поведению пользователей на сайте
• Не авторизованные пользователи
• Авторизованные пользователи
• Скачивали ли каталоги?
• Какие категории и товары просматривали
По 3-d Party Data
• Пользователи с сегментацией по социальным сетям
• По интересам пользователей (авто, офис и т.д.)

27. Таргетированная реклама – Programmatic, IPSs
• Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании
поисковых запросов
• Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании
контент-анализа
• Интересы: на основе контент-анализа и посещения
специализированных сайтов
• Потребности: на основе поисковых запросов и
посещения специализированных сайтов

28. Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов»
Аудитория
- клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не
сделали в 2013
- клиенты, которые не делали вообще заказы
Охват
80 753 клиента (все таргет-группы)
Конверсия
20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% -
сделали повторный предзаказ
First-party data
Средний чек
68 106 рублей (+17%)

29. Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов»
Аудитория
- клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не
сделали в 2013
- клиенты, которые не делали вообще заказы
Охват
80 753 клиента (все таргет-группы)
Конверсия
20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% -
сделали повторный предзаказ
First-party data
Средний чек
68 106 рублей (+17%)

30. Рекламная кампания «Анонс нового каталога «СЫР»
Аудитория
- клиенты HoReCa, чаще всего покупающие сыр (не
получают печатные версии каталогов)
Охват
6 469 клиентов
Конверсия
В каждом третьем чеке клиентов были товары,
которые анонсировались с помощью таргетированной
рекламы (суммарно - 1 941 клиент)
Средний чек
+20% к регулярному среднему чеку клиента в период
проведения рекламной кампании
First-party data

31. Рекламная кампания «METRO ПИР»
Аудитория
- все клиенты, которые за последние 2 месяца
посещали торговый центр METRO менее 2 раз
Охват
1 500 клиентов (4 торговых центра в регионах)
Конверсия
17% клиентов пришли на «METRO Пир»
Средний чек
11% клиентов сделали покупки
First-party data

32. Рекламная кампания «Офисный ассортимент»
Аудитория
неавторизованные посетители сайта,
которые просматривали товары для офиса
Охват
30 000 посетителей
Конверсия
• 34% посетители вернулись на сайт
• 19% скачали новый каталог товаров
• BR по рекламной кампании уменьшился
на 11,7%
• 7,9% клиентов зарегистрировались в
личном кабинете METRO
Средний чек
11% клиентов сделали покупки
Second-party data

33. Дистрибуция контента с учетом покупок и поведения клиентов на сайте
METRO WEB DATA
METRO CHECK OUT DATA
• Персонализированные каталоги
• Персонализированные специальные
предложения и купоны
• Индивидуально таргетированный контент с
учетом WEB и STORE-experience

34. Максим Кургузов
Head of Digital
METRO Cash & Carry Russia
Ленинградское шоссе, 71 Г С 2
Москва, Россия
Телефон: +7 495 502 1464
Моб.: +7 926 082 48 85
E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru