Тренды в e-commerce - Борис Лепинских, е96.ru

1. ecommerce-2017
ñòðàòåãèè áèçíåñà,
òåõíîëîãèè, ìàðêåòèíã,
ëîãèñòèêà
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

2. В М Е С Т О Э П И Л О Г А
Эта презентация появилась из желания немного оторваться
от рутины, приподняться над ней и понять, что происходит
вокруг нас в русском ecommerce. Все, что вы тут прочитаете –
не футурология. Это уже случилось. Мы не даем прогнозов.
Мы лишь говорим, что это уже есть и неизбежно будет
усиливаться.
ЭТО НЕ ФУТУРОЛОГИЯ,
ЭТО УЖЕ ЛУЧИЛОСЬ
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

3. ×ÅÊ ÏÀÄÀÅÒ,
ÒÐÀÔÈÊ
ÑÍÈÆÀÅÒÑß, À
ÐÛÍÎÊ ÐÀÑÒÅÒ
1

4. ИНДЕКС
САМОЧУВСТВИЯ
П О К У П А Т Е Л И
Россияне научились жить в
новой экономической
реальности: с I кв. 2016 года
падение индекса социального
самочувствия, продолжавшееся
со II кв. 2014 года,
прекратилось, а в январе 2016
года достигло локальной
пиковой точки за весь 2016 год.
Это сказалось на ecommerce –
началось восстановление
Источник: опрос ВЦИОМ
II кв.14 IV кв.14 II кв.15 IV кв.15 II кв.16 окт. 16 дек. 2016
В какой мере вас устраивает сейчас жизнь, которую вы ведете?
Как бы вы оценили в настоящее время материальное положение вашей семьи?
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

5. ДВУКРАТНЫЙ ПОТЕНЦИЛ РОСТА
П О Т Е Н Ц И А Л
В России высокое проникновение интернета и количество пользователей, но все
еще не очень небольшой класс онлайн-покупателей. В 2017-м и последующие
годы пользователи рунета будут конвертироваться в онлайн-покупателей
Источник: Ecommerce Foundation
СТРАНА
ПРОНИКНОВЕНИЕ,
%
Е-ШОПЕРЫ, %
В СРЕДНЕМ НА
ЧЕЛОВЕКА, ЕВРО В
ГОД
ДОЛЯ ОНЛАЙН
ПОКУПОК, %
РОССИЯ 70 % 30 % 685 13 %
ГЕРМАНИЯ 89 % 73 % 1157 6 %
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ 93 % 81 % 3625 17 %
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

6. Jun 15 Jul 15 Aug 15 Sep 15 Oct 15 Nov 15 Dec 15 Jan 16 Feb 16 Mar 16 Apr 16 May 16 Jun 16 Jul 16 Aug 16 Sep 16 Oct 16 Nov 16 Dec 16
2,0
-1,3-1,5-1,8-1,4
-4,5
1,4
-1,3-2,4
2,0
-1,3-1,5-1,8-1,4
-4,5
1,4
-1,3-2,4
-10
-3
-14-15
-26
-23-22-23
-21
-25
РЫНОК БТиЭ
ВОССТАНАВЛИВАЕТСЯ
% Y-to-Y, в штуках
М А К Р О Э К О Н О М И К А
-4,9%
Источник: GFK
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

7. ДРАЙВЕРЫ РОСТА – ТЕЛЕКОМ И
КРУПНАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
оборот в деньгах +6,2%
18,6
-1,4
2,0
7,3
-23,0
0,2
6,2
28,0
10,8
18,1
19,3
-8,0
9,3
16,2Total
Электроника
Фото
КБТ
МБТ
IT/OE
Телеком 17,4
-4,3
-1,3
4,1
-26,3
-1,5
4,2
TOTAL ОНЛАЙН ОФФЛАЙН
Источник: GFK
Т О В А Р Н Ы Е Н А П Р А В Л Е Н И Я
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

8. РАЗНАЯ СКОРОСТЬ
РОСТА В КАНАЛАХ
М А К Р О Э К О Н О М И К А
Онлайн-канал уверенно опережает
традиционную розницу на рынке БТиЭ и
растет двузначными темпами, но онлайн-
продажи ритейлеров, пришедших из
оффлана, в среднем растут быстрее, чем
продажи чисто онлайновых продавцов. В
2017-м эта тенденция только усугубится
– год активного развития и внедрения
омниканальных стратегий в ритейле
+16,2%
ОНЛАЙН
+4,2%
ОФЛАЙН
VS
Источник: GFK
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

9. Сентябрь 16 Октябрь 16 Ноябрь 16 Декабрь 16 Январь 17 Февраль 17
М.Видео
Сентябрь 16 Октябрь 16 Ноябрь 16 Декабрь 16 Январь 17 Февраль 17
Техносила-10,5% -24,5%
ТРАФИК НЕ РАСТЕТ
Восстановление происходит на фоне снижения трафика. Визиты за последние 6
месяцев, включая десктоп и мобайл, у основных игроков падают
Сентябрь 16 Октябрь 16 Ноябрь 16 Декабрь 16 Январь 17 Февраль 17 Сентябрь 16 Октябрь 16 Ноябрь 16 Декабрь 16 Январь 17 Февраль 17
MediaMarkt E96-14,5% -10,5%
Источник: SimilarWeb.com
П Р О Б Л Е М Ы
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

10. июль 16 август 16 сентябрь 16 октябрь 16 ноябрь 16 декабрь 16 январь 17 февраль 17
средний чек
СРЕДНИЙ ЧЕК
СНИЖАЕТСЯ
П Р О Б Л Е М Ы
Инфляция замедляется, при
этом потребитель продолжает
жить в сберегательной модели
и выбирает решения по
карману, смещаясь в своем
потреблении в B-категории. Это
сказывается на среднем чеке
покупки, который снижается
больше 4-х месяцев подряд.
Очевидно, что в 2017-м эта
тенденция сохранится
Источник: данные e96.ru
ДИНАМИКА СРЕДНЕГО ЧЕКА E96,
БЕЗ УЧЕТА ПРОДАЖ СЕЗОННЫХ ШИН, В РУБ.
-9%
за 4 месяца

11. РОСТ ЧАСТОТЫ
ОНЛАЙН-ПОКУПОК
Рост количества онлайн-покупателй
замедлился, однако ecommerce растет за
счет большей частоты покупок
ПОЧЕМУ ЧАЩЕ ПОКУПАЮТ В ОНЛАЙНЕ?
1. Интернет-пользователи набирают онлайн-
опыт, в том числе покупок в разных
категориях
2. Доступ в интернет почти повсеместно
3. Доставка стала быстрее, надежнее и
дешевле
4. Кризис чистой оффлайн-розницы
Д Р А Й В Е Р Ы

12. Т Р Е Н Д Ы
Рост в миллионниках замедляется, расти можно за счет расширения географии.
Малые города – точка роста в 2017-м году для российского ecommerce
В регионах меньше
конкуренция, особенно в
развивающихся
категориях
До сих пор есть товарный
дефицит в некоторых
категориях, особенно не
биржевых
РЕГИОНЫ РАСТУТ БЫСТРЕЕ ВСЕГО
январь 16 февараль 16 март 16 апрель 16 май 16 июнь 16 июль 16 август 16 сентябрь 16 октябрь 16 ноябрь 16 декабрь 16
9,4
32,6
36,1
25,5
15,7
22,3
29
36,137,2
23,9
29,7
41,2
Москва Санкт-Петербург 1М, без мск и Спб Регионы
ДИНАМИКА ОНЛАЙН-ПРОДАЖ, ПО МЕСЯЦАМ, РУБ
YTD 2015
YTD 2016 34,7
31,8
19,0
19,0
11,6
11,9
34,7
37,4
ДИНАМИКА ОНЛАЙН-ПРОДАЖ, ГОД К ГОДУ, РУБ

13. ГИПЕРЫ РАСТУТ
БЫСТРЕЕ
Т Р Е Н Д Ы
Рост стимулирует «бесконечная полка» и
огромная аудитория, которой гипермаркеты умеют
эффективно предлагать новый ассортимент.
Новый товарные направления растут в гипюрах
быстрее, чем в профильных магазинах

14. РАСТУЩИЙ АССОРТИМЕНТ
А С С О Р Т И М Е Н Т Н А Я С Т Р А Т Е Г И Я
Пиковый ассортимент – 2014 год. В 2017-м году мы
планируем вернуться к показателям 2014 г.
5К
6К
8К
10К
20К
120К
150К
237К
140К
160К
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
180К
февраль 2017

15. ÐÛÍÎÊ
ÊÎÍÑÎËÈÄÈÐÓÅÒÑß2

16. ЛАНДШАФТ
ИЗМЕНИЛСЯ
Т Р Е Н Д Ы
Сделки M&A в 2016 году изменили
ландшафт рынка. Он близок к
максимальной консолидации после
череды покупок:
1. «Техносила» в рамках стратегии
усиления онлайн продаж купила
Е96 и получила рынок Урала,
Поволжья и Сибири
2. Акционеры «Техносилы» купили
«Эльдорадо»
3. Акционеры «Техносилы»
приобретают лидера рынка –
М.Видео
Источник: Data Insight
~4-5 игроков с долей более 10-15%
44 %
56 %
100 крупнейших
интернет-магазинов
получили больше
половины заказов в
рунете 2014 году*.
И их доля будет
расти.
2017 год

17. Источник: GFK
YTD 2015 YTD 2016
Федеральные сети
Региональные сети
Гипермаркеты
Онлайновые магазины
Компьютерные сети
Телекоммуникационные сети
Остальные
TOTAL
30,5 31,1
13,0 12,4
8,8 8,8
23,0 23,8
21,4 20,8
YTD 2015 YTD 2016
КБТ
47,6 49,8
31,8 28,3
11,4
11,9
6,3 6,2
YTD 2015 YTD 2016
МБТ
54,2 56,0
19,922,5
10,0 9,5
9,99,9
СТРУКТУРА РЫНКА В РАЗРЕЗЕ ТОВАРНЫХ
КАТЕГОРИЙ И ТИПОВ ИГРОКОВ, РУБ
РЫНОК ПРОДОЛЖАЕТ
КОНСОЛИДИРОВАТЬСЯ
Т Р Е Н Д Ы
Чистые интернет-магазины доказала свою
жизнеспособность и удерживают долю рынка,
несмотря на мощную конкуренцию.
У тех, кто не развивает омниканальную модель,
нет будущего в перспективе 3-5 лет. У них
будут отнимать рынок федеральные сети и
онлайн-игроки
Региональные оффлайновые сети продолжают терять
свою долю рынка в традиционных товарных
направлениях и в категориях-драйверах.

18. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ÑÒÀË
«ÁÎËÜØÈÌ ÁÐÀÒÎÌ»:
ÌÈÊÐÎÒÀÐÃÅÒÈÍÃ È
ÏÅÐÑÎÍÀËÜÍÛÅ ÄÀÍÍÛÅ
3

19. П
О
С
К
Еще более мелкая нарезка
пользователей по различным
параметрам в различных
каналах (email, соцсети,
платные каналы). Только в
Facebook более 90
неочевидных параметров
таргетирования
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ
Развитие канала «из оффлайна
в онлайн» и в обратную
сторону. Критично для
омниканальных проектов
О2О
Развитие персонифицированных
предложений для клиентов на базе
больших пользовательских данных.
Сейчас доход от рекомендательной
системы в Е96 составляет 3%. В
2017-м мы планируем его рост
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
На фоне роста стоимости платных
каналов, ecommerce будет
наращивать долю бесплатных
каналов с помощью контент-
маркетинга: видео, тесты, рассылки
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
СОХРАНЯЮЩИЕСЯ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА
С Т Р А Т Е Г И Я
Сегментирование аудитории и персональные товарные
предложения – тренд на ближайшие несколько лет

20. US Senate votes to
let internet
providers share
your web browsing
history without
permission
THE VERGE
«
Источник: http://bit.ly/RIPinternetPrivacy
RIP
INTERNET
PRIVACY
March 23, 2017
М А Р К Е Т И Н Г Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
Сбербанк» купил
в Mail.ru данные о
пользователях за
549 млн рублей
CNEWS.RU
»
КОНЕЦ ЭПОХИ ПРАЙВАСИ

21. П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я
Персонализация - приоритетное
направление, которое взаимодействует
с пользователем не только на витрине
на уровне товара, но и охватывает все
каналы коммуникации (e-mail рассылка,
посадочные страницы, платный трафик).
доля продаж с рекомендациями доля продаж без рекомендаций
35%
доходы AMAZON от
рекомендательных
систем
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И - Р Е К О М Е Н Д А Т Е Л Ь Н А Я С И С Т Е М А
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
ПО ВСЕМ ФРОНТАМ

22. СБОР ИНФОРМАЦИИ
О КАЖДОМ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
Стартапы в области сбора и обработки
данных о пользователях будут
увеличиваться в 2017, а маркетинг –
получит возможность делать
максимально персонализированные
предложения

23. 5 ПРИЧИН ВНЕДРЕНИЯ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
Т О Ч К И Р О С Т А
К о н т е н т - м а р к е т и н г ф у н д а м е н т а л ь н ы й и н с т р у м е н т , к о т о р ы й п о м о г а е т
и г р а т ь в д о л г у ю . В а ш а э к с п е р т н о с т ь с о в р е м е н е м р а с т е т и н а к а п л и в а е т с я .
Контент дает добавочную
стоимость всему, что вы
хотите делать в бизнесе.
Он делает любое ваше
предложение более
конкурентоспособным
П Р Е И М У Щ Е С Т В О
Возвращать покупателей =
работать в условно-
бесплатных каналах =
снижение затрат на
привлечение
В О З В Р А Т
Контент помогает найти
новую аудиторию в
конкурентных сегментах,
сделать их вашими
покупателями
А У Д И Т О Р И Я
Без контента просто
невозможно вывести на
рынок новый продукт
П Р О Д У К Т
Контент улучшает
поисковую выдачу и влияет
на ваш трафик из SEO-
канала
S E O
23

24. БРЕНД = МЕДИА
З А Ч Е М Н У Ж Е Н К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г
На падающем трафике критично завладеть вниманием покупателей, нужно стать
полноценным медиа: с редакционной политикой, контент-планом, позиционированием,
регулярными выпусками и площадками для дистрибуции контента
источник: http://bit.ly/2d6Mlqg
Совокупная база подписчиков в
социальных сетях и email-канале
9 8 1 К
Аудитория одного номера в США
7 5 8 К
Аудитория одного номера в США
9 4 6 К
24

25. КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ =
БЕСПЛАТНЫЙ ТРАФИК
Э В О Л Ю Ц И Я К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г А
Рынок переориентируется на
бесплатные каналы. У М.Видео, по
данным Similarweb, более 68% –
бесплатный трафик. Е96 наращивает
долю бесплатных каналов трафика, рост
которых должен обеспечить контент-
маркетинг, SEO, email-рассылки и SMM
51 % 49 %2014
ГОД
35 %
65 %
бесплатные
платные
ДЕКАБРЬ
2016

26. МОБИЛЬНОЕ
НАСТОЯЩЕЕ
И БУДУЩЕЕ
Д о л я з а к а з о в с м о б и л ь н ы х
р а с т е т . У E 9 6 о н а п о р я д к а
3 5 % н а с е г о д н я ш н и й д е н ь .
В 2 0 1 7 - м д о л я в ы р а с т е т , а
з н а ч и т в ы р а с т у т
и н в е с т и ц и и д е н е г , в р е м е н и
и т е х н о л о г и й в м о б и л ь н ы е
в и т р и н ы e c o m - п р о е к т о в
Мобильная версия сайта,
которая также устойчива к
нагрузкам, имеет
адаптированный интерфейс
Сегодня вы можете начать
оформление заказа на
телефоне, а закончить его –
на компьютере. Стандарты
едины для всех точек входа
покупателя
О М Н И К А Н А Л Ь Н О С Т Ь
У С Т О Й Ч И В О С Т Ь ,
А Д А П Т И В Н О С Т Ь И U I

27. Е Щ Е Б О Л Ь Ш Е Н А Ш И Х
П Р Е З Е Н Т А Ц И Й М О Ж Н О
С К А Ч А Т Ь З Д Е С Ь
Б О Р И С
Л Е П И Н С К И Х
B O R I S @ E 9 6 . R U
HTTP://BIT.LY/E96PREZI