2. План Введение Обзор рынка контекстной рекламы Принципы работы систем контекстной рекламы Дополнительные инструменты управления контекстной рекламой 2
3. План Повышение эффективности контекстной рекламы на уровне объявлений и ключевых запросов Принципы ценообразования в контекстной рекламе Подбор запросов Создание объявлений Работа с шаблонами объявлений 3
4. План Мастер-класс по созданию рекламной кампании на реальном примере Экспресс-аудит кампаний участников 4
5. План Повышение эффективности контекстной рекламы на уровне рекламных кампаний Разделение кампаний с поисковых систем и партнерской сети Работа с мультирегиональными кампаниями Построение эффективной стратегии по времени показа Автоматизированное создание рекламных кампаний для больших объемов 5
17. Характеристики контекстной рекламы 1. Идеальный таргетинг – только заинтересованная аудитория 2. Оплата за результат – привлечение целевого посетителя 3. Рекламодатель сам назначает допустимую стоимость 4. Аукционная система 5. Высокая лояльность за счет текстового формата объявления 6. Очень высокая мобильность 17
22. Особенности использования контекстной рекламы Кейс British Petrolium Репутационная контекстная кампания в рамках антикризисной PR-кампании Расходы на контекст в Google за 1 мес. составили 4,5% от годового рекламного бюджета компании Спектр задач для контекстной рекламы шире, чем только генерация продаж или лидов 22
23. Портрет рекламодателя 23 TOP-10 рекламодателей Google AdWords расходуют за 1 месяц $44 млн. Это ~10% всего российского рынка за целый год!
24. Рост в регионах http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xml
47. Как повысить эффективность. Факты. Объявление В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления. И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25% Идеально под каждую фразу свое объявление с упоминанием запроса в заголовке и тексте объявления
48. Как повысить эффективность. Факты. Указание цены незначительно – на 5% – снижает CTR объявления; Конверсия заметно увеличивается – на 12 % Слова: доставка, курьер Увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%); Увеличивает конверсию на 23% http://company.yandex.ru/blog/message.xml?msg=101948
50. Как повысить эффективность. Факты. Правило 3-х кликов Первый вариантЕсли пользователь попав на сайт не может за 3 клика найти нужной информации, то он уходит с сайта. Второй вариант Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку (действие). Индивидуальные страницы на каждый запрос
51. Идеальная кампания Кампания содержи всю номенклатуру товаров. (категорий, направлений товарные группы и т.д.) включая синонимы и ошибки в написании. Все объявления содержат текст искомой фразы Каждое объявление ведет на конечную страницу товара/объекта Для товаров желательно наличие ценыв тексте объявления
55. Помните Регистр букв ключевой фразы не меняется при подстановке в объявление с шаблоном при показе. Автофокус не уточняет плюс-словами ключевые фразы у объявлений, содержащих шаблон. Все объявления будут вести на одну страницу (не всегда наиболее релевантную для объявления).
58. Пример Рекламодатель 1 Готов платить 30 р. За 1-ое место CTR 5% Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р. Рекламодатель 2 Готов платить 10р. За 1-ое место CTR 20% Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р. 56
59. Повышаем CTR уменьшаем стоимостьилиБольше посетителейза меньшие деньги 57
75. Решение Трудоемко Долго 73 Вместо создания с нуля 12 кампаний – запуск из одного шаблона на 12 регионов
76. Разделение по времени показа … выстроить стратегию: Разделить на 3 кампании и настроить на разные места Разделить на 3 кампании и настроить разные «предельные» ставки (в связке с конверсией) 74
77. Разделение по площадкам Многие рекламодатели пренебрегают трафиком из сети, так как: Плохо конвертируются Насколько плохо? В 5 раз? Давайте снизим стоимостьклика в 10 раз 75
78. Разделение по времени показа … выстроить стратегию: Разделить на 3 кампании и настроить на разные места Разделить на 3 кампании и настроить разные «предельные» ставки (в связке с конверсией) 76
79. Разделение по площадкам Многие рекламодатели пренебрегают трафиком из сети, так как: Плохо конвертируются Насколько плохо? В 5 раз? Давайте снизим стоимостьклика в 10 раз 77
80. Поиск или партнерская сеть? На поисковые системы ежедневно заходит половина аудитории Рунета. Люди проводят на поиске не более 5 мин. в день.
87. Разделение по площадкам Рекламироваться нужно всегда и везде. Вопрос только в том, сколько платить за посетителя в каждом конкретном случае. 82
88. Разделяй и властвуй Резюме: «Выращиваем» CTR снижаем стоимость посетителя «правильное» объявление прирост CTR до 25% Детализация ключевых запросов увеличивает CTR в 3-5 раз 83
89. Разделяй и властвуй С помощью копирования: Множество региональных кампаний вместо «Вся Россия» снижаем стоимость посетителя на 10-30% Разные кампании на разное время и дни недели целевые клики 24/7 по оптимальной цене Разные кампании на разные площадки целевые посетители по оптимальной цене 84
91. Что за зверь API 86 Application Programming Interface Дает возможность на программном уровне Использовать некоторые функции контекстных систем в автоматическом режиме
94. API контекстных систем 2. Бегун Предоставляется «разработчикам в области рекламных интернет-технологий» 3. Google AdWords Предоставляется по достижении оборота в Центре клиентов (MCC) Каждая операция по API «стоит» некоторое количество «единиц». 1000 единиц API = $0,25 88
100. Автоматическое создание эффективной РК «Правила» эффективной РК Кампания содержит всю номенклатуру товаров Все объявления содержат текст искомой фразы Каждое объявление ведет на конечную страницу товара Желательно наличие ценыв тексте объявления 94 На тысячах товаров трудоемкость реализации может перевесить ожидаемые результаты
101. Автоматизация своими силами Подгрузка ключевых слов и объявлений в системы контекстной рекламы Директ.ЯндексMS Excel+ API (В свободном доступе) БегунXML, CSV+API (По запросу) Google AdwordsCSV +API (Для акаунтов с постолпатой) eLama.ruXML, CSV, MS EXCEL , YML + API (По запросу) 95
102. Автоматизация своими силами Пишем скрипт и / или ПОсоздающее по нашему алгоритму MS Excel и XML файлыс нужными нам ключевыми словами и подгружаем Директ.Яндекс, Бегун, Google AdWords ОСТОРОЖНО МОДЕРАЦИЯ !!! :) 96
105. Кейс портала по продаже туров 50 000 индивидуальных объявлений вида: «Название отеля». Скидки. «Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн. Ключевое слово – название отеля. 99
106. Кейс портала по продаже туров 100 Мечта рекламодателя: 3 000 целевых кликов в неделю по одному «центу».
109. Лицензия на использование поисковой системы Яндекса ...3.5. «Поисковый спам» — это попытки обмана поисковой системы и манипулирования ее результатами с целью завышения позиции сайтов (страниц) в результатах поиска. Сайты, содержащие «поисковый спам», могут быть понижены при ранжировании или исключены из поиска Яндекса из-за невозможности их корректного ранжирования.Мы не комментируем исключение сайтов из поиска и/или изменение их позиции, не предуведомляем о них и не даем никаких гарантий и сроков на повторное их включение в поиск.Мы также не сообщаем исчерпывающий список методов спама, которые могут вызвать исключение сайта из поиска и/или изменение их позиции.… 103
110. Черная оптимизация Невидимый или слабовидимый для посетителя текст на странице Клоакинг (cloaking) – выдача разного контента для поисковика и посетителя Мгновенные перенаправления посетителя на другую страницу (редирект) Наличие на сайте входных страниц (дорвеев), не несущих пользователю искомой информации 104
111. Столкновение интересов 105 Цели участников процесса Поисковая система Заказчик Оптимизатор Все запросы в 10-ке. Идеально – 1 –е местово всех поисковых системах :) Максимизация прибыли. Удовлетворение интересов клиента Наиболее объективная и качественная выдача информации.
112. История развития поисковых систем Каталоги сайтовYahoo - 1994-95Google – 1996 Поиск по ключевым словам Поиск по описаниям сайтов в каталогах Поиск по тексту сайта 106
114. Поисковый робот Поисковый робот - это специальная программа (называемая также "пауком"), которая обходит сеть и собирает информацию о новых страницах, передавая ее впоследствии в базу данных (индекс). 108
115. Индекс Индекс представляет собой базу данных, которая содержит копию каждой найденной страницы. Обновление базы происходит каждый раз, когда поисковый робот находит новые страницы. 109
116. Механизм ранжирования Механизм ранжирования - это программа, которая определяет релевантность страницы (степень соответствия) поисковому запросу на основе семантического анализа документа, плотности и соответствия ключевых слов, ссылок с других Интернет-ресурсов и других параметров. От релевантности страницы зависит ее место при выводе результатов поиска. 110
121. История развития поисковых систем Учет внешних факторов PageRank (PR) - GoogleМетод вычисления веса страницы путем подсчета веса ссылок ссылающихся на нее Индекс цитирования (Яндекс)Величина индекса определяющаяся количеством ссылок ссылающихся на документ с учетом качества ссылок 114
123. История развития поисковых систем Расширенное ссылочное ранжирование Наличие фразы в ссылке Наличие фразы в тексте ссылающегося сайта. Желательно вблизи ссылки Наличие схожих ссылок Одинаковых или схожих, на тематических или не тематических сайтах. Вопрос цены ссылок. Учет динамики появления ссылок 116
130. Резюме Называйте товары, так как их ищут, а не так как они числятся у вас на складе Сделайте уникальное описание Title, Заголовок, текст, картинки ссылки…Должны содержать товарную группу, производителя, название и артикул продукции 123
136. География Обязательное наличие УНИКАЛЬНОГО адреса, телефона на каждый регион. Уникальные реквизиты Очень желательная регистрация в Яндекс.Каталоге с указанием географии 129
176. Запросы и конверсия Охват Ноутбук 100% Купить ноутбук HP Купить ноутбук HP nx 6710b в Новосибирске Эффективность 0% 100%
177. Работы по SEO Информационное содержимое, разметка и форматирование Работа с внешними факторамиСсылочная масса, естественная и покупная Мониторинг активности конкурентов и поисковых систем 140
190. Столкновение интересов 153 Цели участников процесса Поисковая система Заказчик Оптимизатор Все запросы в 10-ке. Идеально – 1 –е местово всех поисковых системах :) Максимизация прибыли. Удовлетворение интересов клиента Наиболее объективная и качественная выдача информации.
191. Все хотят гарантию! Возможно ли предоставить 100 % гарантию попадания сайта на любую позицию первой страницы поисковой системы ??? Если было бы возможно, то: Все находились бы на 1-10 месте Первая страница состояла бы не из 10-ти позиций Второй страницы не существовало бы – нет желающих 154
192. Факторы не подвластные оптимизатору Алгоритмы работы поисковых систем Работа, реакция и бюджеты конкурентов Заказчика Стабильность работы сайта 155
193. Гарантии При большом кол-ве запросов можно ПРОГНОЗИРОВАТЬ процентное вхождение запросов в топ10 10 – 20 – 100 … запросов 20-80% в зависимости от ситуации 156
194. Так бывает …. Взять 100% и пообещать вернуть если не получиться Если результат не достигнут то заказчик все равно уйдет, а если он уходит, то зачем возвращать ему деньги Договор с “форс-мажорами” Доказуемость отсутствия результата и наличия объективных причин его невыполнения 157
196. 159 Уловки Договора «Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обязательства выполнить работы по продвижению веб-ресурса.» Какого?
197. 160 Уловки Договора 3 «В случае неудовлетворенности Заказчика местом конкретных позиций в любой из поисковых систем, стороны пересматривают пункт 4.3 настоящего договора.» А что в пункте 4.3? «4.3 Стоимость работ по продвижению веб-ресурса - в 25000 руб. за один месяц работ.» Или такое: «4.3.Размещение ссылок на сайт Заказчика с упоминанием ключевых слов. »
198. 161 Уловки Договора 2 «Результатом выполняемых по настоящему Договору работ является внесение веб-ресурса в каталоги и доски объявлений…» Процесс или результат?
200. Так бывает тоже… Фиктивная оптимизация 150$ + оплата за каждый запрос в TOP10 Автоматическая регистрации в каталогах и/или размещение ссылки на ресурс в собственной “сети” ~4 часов. И ВСЕ! Если в топ 10 нету ни одного запроса. Клиента потерял, жалко, но будут новые. По многим неконкурентным запросам этого может оказаться достаточно.И ВСЕ ДОВОЛЬНЫ! Главное правильно подобрать запросы для клиента, а в некоторых случаях просто согласиться с тем, что он просит 163
201. Гарантии без гарантий перевод технических текстов английский перевод технический научно технический перевод английский перевод технического текста технический перевод языков технический перевод английского языка юридический перевод перевод юридических текстов перевод личных документов бюро переводов агентство переводов москва агентство переводов в москве 164
202. Гарантии без гарантий Ежемесячный бюджет 97 560 р. Финансовые гарантии. Возврат 10% за каждый не выведенный запрос.При 70% выводимости, Ваши выплаты составят 97 560р. - 30% = 68 292р. 165
203. Гарантии без гарантий В чем подвох? «бюро переводов» 10% от общего числа слов 80% от бюджета 166
204. Гарантии без гарантий При выводе 90% слов без запроса бюро переводов затраты будут не более 10% Выводить основной запрос не выгодно! 167
206. Как себя обезопасить? Портфолио и регалии компании(Наличие результатов) Рекомендации клиентов(Не менее 3-х, более 2-х лет) Штат сотрудников(Время работы компании) Публичность компанииИнформация в интернете 169
207.
208. 171 Спасибо за внимание! Алексей Довжиков – директор по развитию тел: +7 (812) 303 87 43 +7 (495) 740 48 57 E-mail: alexeyd@trinet.ru Санкт-Петербург, ул. Б. Разночинная, 14/5, оф 320
209. 172 Медийная реклама Алексей Довжиков – Директор по развитию тел: +7 (812) 303 87 43 +7 (495) 740 48 57 е-mail: alexeyd@trinet.ru
211. 174 Статическое размещение Оплата за время Гарантированная демонстрация Отсутствие возможности установки ограниченияна количество показов уникальномупользователюи д.р. фокусировок
212. Динамическое размещение Оплата за тысячу показов Нельзя гарантировать показ баннера в определенный момент в конкретном месте Возможности настройки ограничения на количество показов уникальному пользователю и д.р. фокусировок Таргетинг по времени
227. Баннер на тематическом портале 190 CPM 500-1200 рублей (в зависимости от тематики и формата) Чаще всего статичное размещение Пересечение аудитории по порталам(оптимальное покрытие 3 тематических портала) Адаптируйте баннер под портал Желательно использовать нестандартные баннеры и места
229. В баннерообменных сетях Традиционные форматы468х60, 100х100, 120х60 CPM – 10-60 рублей Гибкий таргетинг(в том числе, таргетинг по тематике; Возможность ограничения кол-ва показов уникальному пользователю) Большая аудитория 192
230. В баннерообменных сетях Низкое качество, низкая стоимость, большой охват Лучше использовать, как составляющую комплексного продвижения Не размещайте коды баннерообменных сетей на своих проектах!!! 193
231. 194 В баннерных сетях Расширенные форматыPopUP, PopUnder, Topline, Rich Media CPM – 200-1200 рублейдинамическое расположение Гибкий таргетинг(в том числе, таргетинг по тематике; возможность ограничения кол-ва показов уникальному пользователю) Качественный трафик
237. Верх письма в рассылках SubScribe Гибкий таргетинг По тематике рассылки Геотаргетинг По портрету подписчика Модули Листовки С оплатой за переход Можно достичь высокие показатели по визуальным контактам 200
241. 204 Стандартные методы продвижения Медийная реклама(баннеры) Текстовая реклама(Контекстная реклама) Оптимизация под поисковые системы(SEO) Публикация в СМИ
242. Нестандартные методы “Вирусный маркетинг” “Игровоймаркетинг” (Entertainment marketing) Другое :) “Маркетингв социальных медиа” (Social Media Marketing SMM) 205
244. Вирусный маркетинг Стандартные средства распространения Порталы, беннерные сети, контекстные системы и т.д. Размещение платное или по договоренности Вирусный маркетинг Целевая аудитория самостоятельно распространяет рекламоноситель(e-mail, ICQ, сайт, блог и т.д.) 207
247. Задачи вирусного маркетинга 210 Повышение узнаваемости бренда, торговой марки Привлечение трафика на сайт(Прямые продажи) Запуск слухов и обсуждений (PR) Сбор данных о потребителях (CRM) Формирование мнения
267. Текст / аудио ролики “Купил мотоцикл по пьяному делу…” Слоганы Чупа Чупс: “Научим мир сосать!” Речевки / аудио ролики 218
268. Корбина Только 50% наших сотрудников имеют высшее образование … Только 5% из них занимается спортом И вообще 75% наших сотрудников ругаться матом Ну и Х…Й с ним!!Зато у нас лучшиеканалы связи!!!Корбинателеком! 219
275. Специфика Интернет Поводом для распространения часто является не сама информация, а сопутствующие элементы. Контент может отрываться от источника. (вектор)
289. Нестандартные методы “Вирусный маркетинг” “Игровоймаркетинг” (Entertainment marketing) “Маркетингв социальных медиа” (Social Media Marketing SMM) 240
290. SMM Social Media Marketing (SMM) Маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг в Интернете. Продвижение или PR в социальных медиа(блоги, форумы, сетевые сообщества и т.д.) 241
292. Нестандартные методы 243 “Вирусный маркетинг” “Игровоймаркетинг” (Entertainment marketing) Другое :) “Маркетингв социальных медиа” (Social Media Marketing SMM)
293. План Рассмотреть на реальном проекте пример формирования мнения в Интернете 244
295. 246 Цели и задачи проекта Задача: Формирование мнения о недоступности квартир в конкретном элитном объекте с целью увеличения спроса и стоимости квартир Целевая аудитория: Агенты по недвижимости, конечные покупатели География: Санкт-Петербург, Москва
296. 247 Доступные средства Текстовая контекстная реклама + SEO торговая реклама прямые продажи Медийная реклама имиджевая рекламная кампания узнаваемость, лояльности Публикации узнаваемость, лояльности,формирование мнения
320. Клиент, привлеченный через Интернет? Клиент принявший решение о покупке в Интернете Способы покупки: В теории для точной оценки прибыли необходимо обладать информацией по всем продажам через Интернет вне зависимости от способа покупки 265
342. 277 Выводы: критерий один Цель одна: Заработать как можно больше денег! Критерий один - Чем больше прибыль тем более эффективен проект. Умеем считать деньги умеем оценивать эффективность!