Op 9 juni 2011 vond in Amsterdam het Emerce Etravel congres plaats. Namens Online Dialogue en Kras.nl presenteerde Ton Wesseling de resultaten van een uitgebreide conversietest waarbij middels klantonderzoek en analyse verbeterhypotheses zijn gemaakt waarvan de ontwerpen zijn uitgetest op de kras.nl bezoekers. Het onderzoek leverde interessante inzichten op zoals: - een enquete uitnodiging zorgt voor meer rendement, ook al vult men de enquete niet in. - alle nieuwe ontworpen hadden gezamenlijk gemiddeld een hoger conversie percentage dan de originele pagina. - er waren aanzienlijk verschillen in conversiepercentages tussen nieuwe en terugkerende bezoekers. Wat voor de ene groep wel zeer conversieverhogend werkte, werkte voor de andere groep juist negatief! Een mooie case als onderbouwing voor het aanbieden van een andere ervaring aan verschillende segmenten bezoekers (op basis van historisch gedrag) Verbazingwekkend om wederom te zien hoe kleine aanpassingen tot grote omzetstijgingen kunnen leiden.

1. Conversie case Kras.nl!
Emerce Etravel, 9 juni 2011, Amsterdam!
In samenwerking met Kras.nl!
Ton Wesseling - Online Dialogue !
Geef je bezoekers wat ze zoeken om te boeken!!

2. Inhoud!
1. Achtergrond!
2. Analyse fase!
3. Test ontwerp!
4. De resultaten!

3. Over Online Dialogue!
 Online Dialogue heeft de ambitie om de kwaliteit van offline
service & verkoop dialogen naar het online kanaal te halen.!
Strategie!
Ontwerp!
Optimalisatie!
Onze diensten:!
 Internet strategie begeleiding.!
 Het ontwerpen van de online aanwezigheid.!
 Structuur aanbrengen in online rendement optimalisatie.!

4. Ons doel!
Deliver valuable online experiences…!
For the online user!
CC: http://www.flickr.com/photos/soundfromwayout/143822346!

5. Kwaliteit en service!
Zijn dit de hotelkamers die je aanbiedt?!

6. Kwaliteit en service!
Of dit?!

7. Kwaliteit en service!
Help je zo je klanten?!

8. Quality & Service!
Of zo?!

9. Ons doel!
…while making money !
for our clients!
CC: http://www.flickr.com/photos/soundfromwayout/143822346!

10. Verkoop en service dialogen!

11. Zoals in de winkel!

12. Zoals bij de receptie!

13. Dialoog?!

14. Online = klikken en typen!
Geen verbaal!
Geen non-verbaal!
Informatie vrijheid!
Tijd en plaats vrijheid!

15. Online dialogen!
Company
goals
€€€

Customer
goals
Company
Prospect
/
client
Behavior
Behavior
Mul9
Mul9
Mul9-­‐
purpose
phase
channel
Waarom heeft de bezoeker een bepaald gedrag?!
theory © http://onlinedialogue.com
icons © http://dryicons.com

16. Dialoog processen!
Bedrijfsstrategie
(gegeven)
Online Dialoog
Strategie
Revolutie Revolutie
Hoe kan ik met beleid aan de gang?!
Online Dialoog Online Dialoog
Evolutie
Ontwerp Organisatie Inrichting Evolutie
Bestaande situatie
Bestaande situatie
theory
theory
g © http://onlinedialogue.com
© http://onlinedialogue.com
og
l loo
e
in Diao
eDia
Onln
Onli ttijk
ijk
k
P ak s a g
Prra sllag
de
de
Aan
Aan
Dialoog
Dialoog Organisatie
Organisatie
aanpassingen
aanpassingen Constant
Constant aanpassingen
aanpassingen
verbeteren
verbeteren

17. Achtergrond!
Hypoth
eses
Ontwerpen
Optimaliseren op basis van klantinzichten!

18. Achtergrond!

19. Achtergrond Kras!
‘50
‘70

20. Achtergrond Kras!

21. Achtergrond Kras!

22. Achtergrond Kras!

23. Achtergrond Kras!

24. Achtergrond traject!
Redesign?!
1. Waar ligt een verbeter kans?!
2. Vraag aan de bezoeker wat hij of zij zoekt.!
3. Ontwerp op basis van hypotheses nieuwe variaties.!
4. Test deze met AB testen op het website bezoek.!
5. Meet, leer en verbeter.!

25. Inhoud!
1. Achtergrond!
2. Analyse fase!
3. Test ontwerpen!
4. De resultaten!

26. Analyse fase - pagina keuze!
Thema pagina!

27. Analyse fase - pagina keuze!
Hoge bouncerate op oriënterende bezoekers !

28. Analyse fase - pagina keuze!
Pagina met aandachtspunten en veel bereik!

29. Analyse fase - enquête!
Gebruikersonderzoek middels een vragenlijst!

30. Analyse fase - enquête!
+30%!
+77%!
default!
+37%!
Opmerkelijke enquête effecten !

31. Analyse fase - resultaten!
N=1966!
63% vrouw, leeftijd 52,8 - man leeftijd: 58,5 !

32. Analyse fase - resultaten!
oriëntatie!
vergelijken!
gericht zoeken!
boeken!
al geboekt!
N=1966!
Bezoek doelen!

33. Analyse fase - resultaten!
N=1966!
70% ging al eerder met Kras op reis!

34. Analyse fase - enquête!
Van enquête inzichten naar hypotheses !

35. Analyse fase - hypothese 1!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
100%! 80%! 60%! 40%! 20%! 0%!
N=1966!
Hypothese:!
Het boven “de vouw” brengen van de
“bestemmingsingang” leidt tot meer rendement.!

36. Analyse fase - hypothese 2!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
100%! 80%! 60%! 40%! 20%! 0%!
N=1966!
Hypothese:!
Het scanbaarder maken van de aanbiedingen
leidt tot meer rendement.!

37. Analyse fase - hypothese 3!
Enquête vraag:!
Kunt u op kras.nl eenvoudig vinden waarnaar u zoekt? !
Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-
minutes” leidt tot meer rendement.!

38. Analyse fase - hypothese 4!
Enquête vraag:!
Kunt u op kras.nl eenvoudig vinden waarnaar u zoekt? !
Hypothese: Het direct laten zien van
beoordelingen leidt tot meer rendement.!

39. Analyse fase - hypothese 5!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
100%! 80%! 60%! 40%! 20%! 0%!
N=1966!
Hypothese:!
Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de
zoekfunctie leidt tot meer rendement.!

40. Analyse fase - hypothese 6!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
100%! 80%! 60%! 40%! 20%! 0%!
N=1966!
Hypothese:!
Extra aandacht voor de verschillende typen
vakanties leidt tot meer rendement.!

41. Analyse fase - hypotheses!
Wat gaat leiden tot meer rendement?!
1. Het boven “de vouw” brengen van de
“bestemmingsingang”.!
2. Het scanbaarder maken van de aanbiedingen.!
3. Het zichtbaar maken van “last-minutes”.!
4. Het direct laten zien van
bezoekersbeoordelingen.!
5. Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de
zoekfunctie.!
6. Extra aandacht voor de verschillende typen
vakanties.!

42. Inhoud!
1. Achtergrond!
2. Analyse fase!
3. Test ontwerpen!
4. De resultaten!
5. Over Online Dialogue!

43. Test ontwerpen - Default (v1)!
Ontwerp van de huidige thema pagina layout!

44. Test ontwerpen - 1A (v2)!
Hypothese: Het boven “de vouw”
brengen van de “bestemmingsingang”
leidt tot meer rendement.!
Ruilen van bestemmingen met “populairste” blok!

45. Test ontwerpen - 1A (v2)!
Definitief ontwerp!

46. Test ontwerpen - 1B (v3)!
Hypothese: Het boven “de vouw” brengen
van de “bestemmingsingang” leidt tot meer
rendement.!
Bestemmingen visueel weergeven (met index)!

47. Test ontwerpen - 1B (v3)!
Definitief ontwerp!

48. Test ontwerpen - 2A (v4)!
Hypothese: Het scanbaarder maken
van de aanbiedingen leidt tot meer
rendement.!
Aanbiedingen in 1 kolom en meer focus op prijs!

49. Test ontwerpen - 2A (v4)!
Definitief ontwerp!

50. Test ontwerpen - 2B (v5)!
Hypothese: Het scanbaarder maken van de
aanbiedingen leidt tot meer rendement.!
Aanbiedingen visueler weergeven in een actievlak!

51. Test ontwerpen - 2B (v5)!
Definitief ontwerp!

52. Test ontwerpen - 3A (v6)!
Hypothese: Het zichtbaar maken van
“last-minutes” leidt tot meer rendement.!
Last-minutes in plaats van populairste reizen!

53. Test ontwerpen - 3A (v6)!
Definitief ontwerp!

54. Test ontwerpen - 3B (v7)!
Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-
minutes” leidt tot meer rendement.!
Hypothese: Het zichtbaar maken van
“last-minutes” leidt tot meer rendement.!
Lastminute call-to-action box beneden de vouw!

55. Test ontwerpen - 3B (v7)!
Definitief ontwerp!

56. Test ontwerpen - 4 (v8)!
Hypothese: Het direct laten zien van
beoordelingen leidt tot meer rendement.!
Beoordeling laten zien bij populairste reizen!

57. Test ontwerpen - 4 (v8)!
Definitief ontwerp!

58. Test ontwerpen - 5 (v9)!
Hypothese: Het verbeteren van de
input mogelijkheden bij de zoekfunctie
leidt tot meer rendement.!
Zoeken: vrij zoeken (bestemming), datum en prijs!

59. Test ontwerpen - 5 (v9)!
Definitief ontwerp!

60. Test ontwerpen - 6 (v10)!
Hypothese: Extra aandacht
voor de verschillende typen
vakanties leidt tot meer
rendement.!
Alle type vakantie ingangen opnemen in de footer!

61. Test ontwerpen - 6 (v10)!
Definitief ontwerp!

62. Hoe werd er gewerkt?!
Maatwerk AB testoplossing om template
over alle themaʼs heen gelijk te houden.!
Google Analytics om per thema en per
type bezoeker het gedrag over de hele
website door te meten.!
Er wordt getest tegen Conversie = transactie en omzet.!

63. Inhoud!
1. Achtergrond!
2. Analyse fase!
3. Test ontwerpen!
4. De resultaten!

64. Testperiode!
Hoe aan de slag?!
 16 themaʼs!
 Met voor elk thema: 10 variaties (inclusief origineel)!
 Totaal 160 variaties!
 Nieuwe en terugkerende bezoekers: 320 variaties!
 24 losse uren in 1 dag…!
 Analyseren van themaʼs met gelijk klantgedrag!!
 In de test: circa 260.000 unieke bezoekers!
Segmenten maken! Maatwerk rapporten!

65. Wie is de overall winnaar?!
V1: Default!
V2: bestemmingen! V3: landkaart! V4: aanbiedingen!
V5: aanbiedingen! V6: last-minutes kolom! V7: last-minutes knop!
V8: ratings! V9: zoekbox! V10: footer!

66. Wie is de overall winnaar?!
V1: Default! V6: last-minutes kolom!
X % conversie! X + ? % conversie!
+ 58%!
meer transacties per unieke bezoeker!
Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!

67. Wat levert dat nu op?!
V1: Default! V6: last-minutes kolom!
100% omzet! 102% omzet!
V9: zoekbox! Meer transacties per
unieke bezoeker,!
maar minder omzet per
unieke bezoeker!
bij last-minutes!!
120% omzet!

68. Totaal uitslag!
V1: Default!
AB testen op live
bezoekers kan weinig
100%! kwaad voor je huidige
conversie. Mits er goed is
nagedacht (op basis van
klantinzichten) over de
variaties, dan zal de som
van de variaties niet
Alle variaties:! slechter presteren dan de
originele versie.!
105%!
Slim AB testen levert al bij de test winst op!!
Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!

69. Detail uitslagen!
V1: Default!
V2: bestemmingen!
Geen invloed!
-11%!
V3: landkaart!
Veel positieve invloed!
+23%!
V4: aanbiedingen!
Geen invloed!
-9%!
Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!

70. Detail uitslagen!
V1: Default!
V5: aanbiedingen!
Veel negatieve invloed!
-30%!
V6: last-minutes kolom!
Veel positieve invloed!
+58%!
V7: last-minutes knop!
Veel negatieve invloed!
-38%!
Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!

71. Detail uitslagen!
V1: Default!
V8: ratings!
Geen invloed!
+11%! (wel bij massaal aanbod vakanties)!
V9: zoekbox!
+33%! Veel positieve invloed!
V10: footer!
Geen invloed!
+10%!
Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!

72. Diepere detail uitslagen!
V1: Default!
Nieuw bezoek conversie: 100%!
Terugkerend bezoek conversie: 100%!
V3: landkaart!
Nieuw bezoek: -25%!
Terugkerend bezoek: +48%!
V9: zoekbox!
Nieuw bezoek: -38%!
Terugkerend bezoek: +69%!
V10: footer!
Nieuw bezoek: +53%!
Terugkerend bezoek: -14%!
Uniek bezoek tegen transacties in de periode 3 t/m 23 januari 2011, ongeveer 35.000 bezoekers per variant!

73. Conclusie thema pagina!
Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:!
 Zoekt inspiratie!  Wil snel zijn of haar
 Is zeer gevoelig voor beoogde reis
last-minute aanbod! kunnen terugvinden!
 Heeft behoefte aan  Inspiratie leidt af!
beeld passend bij
wat hij of zij zoekt!
Niet elke bezoeker heeft dezelfde bezoekreden!

74. Analyse fase - hypothese 1!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
l een
met40%! 20%!alle0%!
en
80%! we60%!
r n
a, maa afbeelding e ers.
100%!
J k
e
gr afisch rende bezoe
e
bij terugk
N=1966!
Hypothese:!
Het boven “de vouw” brengen van de
“bestemmingsingang” leidt tot meer rendement.!

75. Analyse fase - hypothese 2!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
Heeft t 80%! 60%! 40%! 20%!
100%! ot gee 0%!
zelfs m n verb
inder r etering
endem en
ent ge
leid.* N=1966!
Hypothese:!
Het scanbaarder maken van de aanbiedingen
leidt tot meer rendement.!
*waarschijnlijk door het ontwerp en/of het niet goed passe de fotomateriaal

76. Analyse fase - hypothese 3!
Enquête vraag:!
Kunt u op kras.nl eenvoudig vinden waarnaar u zoekt? !
l meer
. Vee
g goed gere
Wer kt er wel la .
p en, r koop
v erko ng per ve
be stedi
Hypothese: Het zichtbaar maken van “last-
minutes” leidt tot meer rendement.!

77. Analyse fase - hypothese 4!
Enquête vraag:!
Kunt u op kras.nl eenvoudig vinden waarnaar u zoekt? !
Werkt alleen positief bij de
groep “auto/fly-drive/
stedentrips/zon-strand”
Hypothese: Het direct laten zien van
beoordelingen leidt tot meer rendement.!

78. Analyse fase - hypothese 5!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
r
bezoeke
40%! e 20%!
De eerst ijs, de
100%! 80%! 60%! 0%!
.
J a en nee ctie op pr
le
st elt de se z
il
oeker w n!
terugke rende be eis zoeke
r
elijk zijn
N=1966!
overduid
Hypothese:!
Het verbeteren van de input mogelijkheden bij de
zoekfunctie leidt tot meer rendement.!

79. Analyse fase - hypothese 6!
Enquête vraag:!
Hoe belangrijk vindt u de volgende (bestaande)
webpagina onderdelen?!
100%! 80%! 60%! 40%! 20%! 0%!
Werkt alleen goed bij nieuwe bezoekers
N=1966!
Hypothese:!
Extra aandacht voor de verschillende typen
vakanties leidt tot meer rendement.!

80. Nieuw pagina opzet advies!
Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:!
 Originele inspiratie  Normale zoekbox!
zoekfunctie!  Landen index met
 Inspiratie footer! grafische kaart!
 Last-minute aanbod!  Footer met bekeken
reizen!
2 nieuwe, samengestelde thema paginaʼs!

81. Huidige live versie!
Nihil (niet significant)! +24,7%!
Nieuwe bezoeker:! Herhaal bezoeker:!
2 nieuwe, samengestelde thema paginaʼs!

82. Kras.nl -> aan de slag!
Hypoth
eses
Ontwerpen
 POC succesvol!
 Kras gaat op deze
manier AB testen!
 Online Dialogue blijft
betrokken!

83. Contact:!
Ton Wesseling !
www.onlinedialogue.com!
info@onlinedialogue.com!
Tel: +3130 4100 170!
Online dialogue partner!
@onlinedialogue | @tonwesseling !