Frans gaat tijdens zijn parallel sessie in op de mogelijkheden hoe je aan de hand van enkele specifieke web analytics rapporten zoals "bezoekersstromen" en "top landingspagina's" de bezoekersflow op je site kan optimaliseren om zo een hoger conversie te bereiken. Tevens wordt aan de hand van diverse klant cases uitgelegd hoe je landingspagina's kunt analyseren en verbeteren. Aan de hand van een eenvoudig stappenplan laat Frans verder zien hoe met analytics, usability onderzoek en A/B testen bounce rates structureel verlaagd worden en conversies verhoogd worden.

1. Hoe optimaliseer je
de bezoekersflow
Webanalytics congres
15 maart 2012 1

2. Over Netprofiler
• Frans Appels, directeur Netprofiler
• Voorzitter Nederlandse Web Analytics Assocation
• Lectric docent voor 3 daagse training “Conversie optimalisatie”
• Netprofiler: 15 consultants
• Online marketing bureau gespecialiseerd in:
‐ Webanalytics
‐ Conversie optimalisatie (web analytics, usability)
‐ Traffic optimalisatie (search, social media, affiliates)
• Partner van:
2

3. Wie helpen we online succesvol te zijn?
3

4. Inhoud
A. In 6 stappen de conversie verbeteren
B. Belangrijke Web analytics rapporten
1. Alle bezoekers rapport
2. Verwijzende sites
3. Bezoekersstroom
4. Doelproces
5. Bounce rates en landing pages
6. Site search
7. Formulier analyse
C. Audit van de sites van de aanwezigen

5. Improve online performance
Wat is uw huidige online
performance?
Doelen / KPI’s
Hoe kunt u meer bezoekers Welke veranderingen aan uw
aantrekken die uw doelen site zullen uw doelconversie /
voltooien? KPI’s verbeteren?

6. Verschillende manieren van analyseren
• ..
Unstructured
data mining
Gebaseerd op Joan Arensman, Google

7. In 6 stappen de conversie verbeteren
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
Conversie 4. A/B & multivariate testing
impact “Actionable
3. Voice of the customer insights”
2. Expert audit
1. Web analytics
7

8. 1. Alle bezoekers
voorbeeld
voorbeeld

9. 1. Alle bezoekers
voorbeeld
voorbeeld

10. 2. Bezoekersstroom
• De bezoekersstroom geeft weer hoe bezoekers over de website stromen.
• Er kunnen verschillende dimensies gekozen worden voor de analyse. Zoals:
– Bron
– Medium
– Campagne
– Zoekwoord
– Land
– Browser
– Besturingssysteem
– Etc.

11. 2. Bezoekersstroom ‐ Dimensies
• In het rapport ‘Bezoekersstroom’ kunnen er dimensies geselecteerd worden. Selecteer
bijvoorbeeld ‘Medium’ om te kunnen zien via welk medium de bezoekers op de website zijn
gekomen en hoe deze bezoekers over de website stromen.
• Op basis van dit rapport kun je goed bekijken hoe de bezoekers over je website navigeren en
waar zij afhaken (in het rood).
• Je komt er ook achter of het logisch is hoe de bezoekers over je website navigeren of niet. Op
basis hiervan zou je je website kunnen aanpassen, zodat de bezoekers beter gestuurd kunnen
worden om bijvoorbeeld een doel te bereiken.

12. 3. Bezoekersstroom ‐ dimensies
• In dit rapport kun je zien via welk medium (organic, referral, cpc,direct)
bezoekers op de website komen, op welke pagina zij landen en hoe zij
verder stromen.
• Op basis hiervan kan het medium worden geoptimaliseerd (bijvoorbeeld
cpc campagnes bijsturen).

13. 2. Bezoekersstroom – verkeer via dit punt
• Om per medium te analyseren, klik je met je linker muisknop op betreffende
medium en selecteer je ‘zoekverkeer via dit punt markeren’. Je ziet dan het
CPC verkeer dikgedrukt en de overige media op de achtergrond.

14. 2. Bezoekersstroom – alleen dit segment
• Om alleen bijvoorbeeld het CPC verkeer te zien stromen, klik je op je linker
muisknop en selecteer je ‘Alleen dit segment weergeven’. Je krijgt dan een
overzicht te zien van, in dit geval, alleen het CPC verkeer.

15. 2. Bezoekersstroom – interacties
• Om meerdere interacties te bekijken kan je de bezoekersstroom verschuiven,
door middel van het rapport te slepen (klik op het rapport, houd je muis
ingedrukt en sleep het rapport naar links).
• Wanneer je meerdere stappen wilt zien, kan dit door middel van ‘+ Stap’.

16. 2. Bezoekersstroom – dimensies
• Wanneer je bijvoorbeeld alleen de bezoekersstroom van bezoekers die in
een zoekmachine gezocht hebben op je eigen merknaam, kan je de
dimensie op een hoger niveau bekijken.
• Klik op het icoontje van ‘instellingen’ en vul daar je aanpassingen in, in dit
geval ‘bevatNetprofiler’.
• Je kunt maximaal 5 items toevoegen.

17. 2. Bezoekersstroom – dimensies
• Op deze manier kun je de bezoekersstroom inrichten naar eigen wens en
behoefte.
• Tevens kun je precies zien op welke pagina’s de bezoekers landen en hoe zij
verder navigeren op de website. Zo kun je weer je website optimaliseren.

18. 2. Bezoekersstroom – segmenten
• Het rapport ‘Bezoekersstroom’ laat standaard ‘Alle bezoeken’ zien.
• Wil je segmenteren, dan is dit mogelijk! De standaard segmenten én de
aangepaste segmenten kunnen geselecteerd worden om de bezoekersstroom
voor alleen het mobiele verkeer te bekijken.

19. 2. Bezoekersstroom – periodes vergelijken
• Net als in vele andere Google Analytics rapporten, is het hier ook mogelijk om twee
periodes met elkaar te vergelijken. Hiermee kun je het volgende zien:
– Waar waren er stijgingen of dalingen in het verkeer uit verschillende bronnen (of andere
dimensies)
– Wat de stijging of daling was in de pagina's voor elk van de stappen naar het doel
– Of was er een stijging of daling van de uitstappers van elk van de stappen naar het doel

20. 3. Doelproces
• In het doelproces kun je zien hoe het verkeer door je website navigeert,
voordat zij een doel voltooien en waar zij de website verlaten.
• Er kunnen verschillende dimensies gekozen worden voor de analyse.
Zoals:
– Bron
– Medium
– Campagne
– Zoekwoord
– Land
– Browser
– Besturingssysteem
– Etc.

21. 3. Doelproces
• Om rapport ‘Doelproces’ te kunnen zien, moet er minimaal één doel
ingesteld zijn.
• In het rapport ‘Doelproces’ is het mogelijk om twee periodes met elkaar
te vergelijken.

22. 3. Doelproces
• Het doelproces kan per doel geanalyseerd worden. Het is niet mogelijk om alle
doelen bij elkaar te analyseren.
• Net zoals bij de rapportage ‘Bezoekersstromen’ is hier ook de mogelijkheid om
een dimensie te selecteren, een segment te selecteren en de verbinding sterker
of zwakker te maken.

23. 3. Doelproces – periodes vergelijken
• Met het rapport ‘Doelproces’ is er de mogelijkheid om periodes te vergelijken.
Hiermee kun je het volgende zien:
– Waar waren er stijgingen of dalingen in het verkeer uit verschillende bronnen (of
andere dimensies)
– Wat de stijging of daling was in de pagina's voor elk van de stappen naar het doel
– Of was er een stijging of daling van de uitstappers van elk van de stappen naar het doel

24. 3. Doelproces – conversies per bron
• Bij het rapport
‘Doelproces’ is er onder
de ‘flow’ de aantallen en
percentages per (in dit
geval) bron te zien.
• In dit voorbeeld is er
precies te zien via welke
bron hoeveel doelen
voltooid zijn.
• Zo kun je goed zien
hoeveel bezoeken de
bepaalde bron heeft
gegenereerd, hoeveel
bezoeken er naar stap 1
zijn gegaan en hoeveel
conversies er zijn
geweest per bron.

25. 3. Doelproces – conversies per bron
• Om het doelproces per bron te analyseren, klik je op de bron die jij wilt analyseren,
selecteer ‘Zoekverkeer via dit punt markeren’ en je krijgt alleen de flow te zien van de
bezoeken via Google.
• Tevens is er te zien, hoeveel bezoeken de website verlaten vanaf het contact
formulier en doorgaan én wat de bezoeken doen na het voltooien van het doel.

26. 3. Doelproces – dimensies op hoger niv.
• In het rapport ‘Doelproces’ is het mogelijk om bijvoorbeeld de bronnen op
een hoger niveau te bekijken.
• Selecteer je zoektype en expressie en pas jouw aanpassing toe.
• Op deze manier kun je bijvoorbeeld je bronnen op een hoger niveau bekijken
in je doelproces en kun je goed zien welke bron goed scoort of juist niet.

27. 4. Bounce rates & landing pages
Bezoeken van 1 pagina
Bouncepercentage = x 100%
Totaal aantal bezoeken
360 bezoekers bekijken enkel de
1.000 bezoekers pagina waarop ze binnenkomen en
komen op de site verlaten vervolgens de website.
360
Bouncepercentage = x 100% = 36% 640 bezoekers
1.000 bekijken meer dan
één pagina.

28. 4. Bounce rates & landing pages
Wat is de eerste pagina die bezoekers zien tijdens hun bezoek?
28

29. 4. Bounce rates & landing pages
Via de dropdown naast ‘Secundaire dimensie’
kun je de landingspagina’s zien in combinatie
met de verkeersbronnen of zoekwoorden.
29

30. 4. Bounce rates & landing pages
Source: Kaushik.net

31. 4. Hoe de bounce rate te verlagen
1. Goede eerste content impact (zie ik mijn zoekterm, zijn er
relevante koppen?)
2. Goede eerste visuele impact (vind ik leuk wat ik zie)
3. Duidelijke call to action
4. Duidelijke navigatie
5. Laat relevante alternatieve content zien
6. Up to date pagina
7. Snelle page load time
8. Testimonials

32. 4. Hoe de bounce rate te verlagen

34. 4. How to reduce bounce rates?
4. Hoe de bounce rate te verlagen
Kijk naar de bronnen en zoekwoorden die bezoek naar de
betreffende pagina sturen en kijk of hier verbeteringen door te
voeren zijn.

35. 5. Site Search: Zoektermen
35

36. 5. Site Search: voorbeeld WNF
20% van de zoekopdrachten in de
dierenbieb bij WNF was ‘zoek een dier’
36

37. 6. Mobile devices
• Hoe vaak wordt mijn website van een mobiel device bekeken?
• In het onderstaande rapport is goed na te gaan hoe vaak en hoeveel pagina’s de website vanaf
welk type mobiel device is bekeken. Interessant is ook de bounce rate.
37

38. 7. Sitesnelheid
•Belangrijk voor zoekmachine marketing en conversies (ranking en frustraties)
•Sinds november ook zonder extra tracking code te monitoren
38

39. 8. Multichannel Funnels
Bekijk het rapport ‘Conversies  Multi‐channel trechters  Beste conversiepaden’ om te zien via
welke kanalen bepaalde doelen zijn voltooid. 39

40. 9. Formulier analyse met Google Analytics

41. In 6 stappen de conversie verbeteren
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
4. A/B & multivariate testing Vormen:
a. Usability research
b. Eyetracking
3. Voice of the customer
c. Online survey
d. Onsite feedback
2. Expert audit e. Sessie analyse
1. Web analytics
41

42. 2. Expert audit
op usability en conversie punten
42

43. 2. Wat is een expert analyse?
Expert analyse:
A. Een of meerdere usability specialisten doorlopen en beoordelen
alle belangrijke doelprocessen
B. Site check op honderden usability en conversie criteria:
1. Navigatie
2. Content
3. Design en kleurgebruik
4. Pagina opbouw
5. Betrouwbaarheid
6. Zoekmogelijkheden
7. Functionaliteiten
8. Technische criteria (w.o. laadsnelheid)
9. Interactiviteit
10.Formulier opbouw

44. Wat is een expert analyse
Audit op:
1.Wederkerigheid
2.Commitment en consistentie
3.Sociale bewijskracht
4.Sympathie
5.Autoriteit
6.Schaarste

45. 3. Voice of the Customer
45

46. 3.1 (Eyetracking) usability onderzoek
Stappen
1. Doel en doelgroep bepalen
2. Opdrachten opstellen
3. Uitnodigen 6 ‐ 15 deelnemers
4. Uitvoeren onderzoek
5. Maken rapportage met verbeterpunten
6. Rapportage meeting
7. Verbeteringen doorvoeren

47. 3.1 Eyetracking usability onderzoek

48. De 6 fases van conversie optimalisatie
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
4. A/B & multivariate testing Vormen:
a. Usability research
b. Eyetracking
3. Voice of the customer
c. Online survey
d. Onsite feedback
2. Expert audit e. Sessie analyse
1. Web analytics
48

49. 4. A/B en multivariate testen
49

50. Multivariate test voor rijschool
Origineel:

51. 1. 2.
3. 4.

52. Multivariate test voor rijschool
Als conversie in Google Website Optimizer wordt het doorklikken op de ‘Boek nu’
button / link beschouwd.
Versie 4 (combinatie 3) : plaatje + groene button: 6,64% conversie
Versie 1 (orgineel): zonder plaatje, orange knop 3,92% conversie
Oftewel 69,3% beter dan het orgineel!

53. Multivariate test voor rijschool
A/B- en multivariaat testen

54. 6. Organisatie en proces
54

55. Wat heb je nodig om de conversie te
verbeteren?
A. Webstatistieken B. Methodieken C. Specialisten D. Organisatie en
& tools • Web analist proces
• Usability expert • Commitment
• Techneut • Budget & tijd
• Designer • Proces
• Cultuur
E. Actionable insights
Aanpassingen
55
Conversie stijging

56. Wat heb je nodig om de conversie te
verbeteren?
Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):
“Spend ten times more on people then on tools”
56

57. Wat zijn barrières om de conversie te verbeteren?
57

58. Zijn er vragen?
58

59. Ook uw online resultaten
verbeteren?
Netprofiler
Frans Appels
Bouwerij 4
1185 XX Amstelveen
Telefoon 020‐3459488
frans@netprofiler.nl
www.netprofiler.nl