Louis erzählt uns wie sich Preisendungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirken

1. Louis Müller 22.10.2019
Preisendungen im E-Commerce
Über Schuldgefühle und Bequemlichkeit
Webconia Technology Conference
Vortrag von: Louis Müller

2. Louis Müller 22.10.2019
Agenda
• Theoretische Beleuchtung
• Kritische Analyse
• Gruppendiskussion
1

3. Louis Müller 22.10.2019
Theoretische Beleuchtung
2
TheoretischeBeleuchtung
Schuldgefühle
Hintergrund
Studien
Bequemlichkeit
Hintergrund
Studien

4. Louis Müller 22.10.2019
Theoretische Beleuchtung
3
TheoretischeBeleuchtung
Schuldgefühle
Hintergrund
Studien
Bequemlichkeit
Hintergrund
Studien

5. Louis Müller 22.10.2019
Unterteilung des Konsums
4
Hedonistisch Utilitaristisch

6. Louis Müller 22.10.2019
Hedonistische Produkte
Gefühl den Kauf rechtfertigen zu müssen
Ansonsten:
5
Schuldgefühl
Ungerade Preisänderungen können zur
Rechtfertigung dieser Entscheidung beitragen

7. Louis Müller 22.10.2019
Studie – „Schuldbereich“
Hypothese:
6
Odd-ending vs. round-ending prices will increase the purchase
likelihood of hedonic (but not utilitarian) products only when the
anticipatory guilt is in the monetary domain.
Methode:
• Umfrage unter 100 Studenten
• Gleiches Umfeld
• Unterschiedliche Bedingungen
• Verschiedene Preisendungen

8. Louis Müller 22.10.2019
Studienergebnis – „Schuldbereich“
7
Schuldgefühl Kaufwahrscheinlichkeit
3.76
5.02
4.81 4.75
0
1
2
3
4
5
6
Monetäre Bedenken Gesundheitliche Bedenken
Ungerade Preise Gerade Preise
4.57
3.91
3.09
4.08
0
1
2
3
4
5
6
Monetäre Bedenken Gesundheitliche Bedenken
Ungerade Preise Gerade Preise

9. Louis Müller 22.10.2019
Studie – „Bewusstsein“
Hypothese:
8
The effect of price-ending on purchase intention for hedonic
products will be attenuated when consumers are made aware of the
trivial difference between odd and round-ending prices.
Methode:
• Umfrage mit 329 Teilnehmern
• 8 unterschiedliche Bedingungen
• Verschiedene Preisendungen

10. Louis Müller 22.10.2019
Studiendesign – „Bewusstsein“
Hedonistisch Utilitaristisch
Hinweis auf OPJE Vorher Nachher Vorher Nachher
Ungerade 99,95 € 99,95 € 99,95 € 99,95 €
Gerade 100,00 € 100,00 € 100,00 € 100,00 €
9
3,76
4,03 3,19
4,51 4,73
4,21
4,55
4,54

11. Louis Müller 22.10.2019
Theoretische Beleuchtung
10
TheoretischeBeleuchtung
Schuldgefühle
Hintergrund
Studien
Bequemlichkeit
Hintergrund
Studien

12. Louis Müller 22.10.2019
Theoretische Beleuchtung
11
TheoretischeBeleuchtung
Schuldgefühle
Hintergrund
Studien
Bequemlichkeit
Hintergrund
Studien

13. Louis Müller 22.10.2019 12

14. Louis Müller 22.10.2019
Warum? – Der Convenience Effekt
13
1. Runde Preise sind kognitiv leichter zu verarbeiten
2. Fluency Theory
3. Besonders relevant in Bargeldtransaktionen
- convenience: Bequemlichkeit, Komfort, Annehmlichkeit

15. Louis Müller 22.10.2019
Studie: „Chilled Coffee“
14
Hyphothese:
„In Situations characterized by a high importance of
convenience, round prices increase as compared to other
price endings.“
Methode:
• 2 Getränke
• Vergleichbares Umfeld
• Verschiedene Preisendungen
• Nur Bargeldzahlung

16. Louis Müller 22.10.2019
Studiendesign – „Chilled Coffee“
15
0,99 €
0,84 €
1,00 €
0,85 €
1,01 €
0,86 €

17. Louis Müller 22.10.2019
Studienergebnis – „Chilled Coffee“
16
0,99€
58.6%
0,84€
1,00€
0,85€
1,01€
0,86€

18. Louis Müller 22.10.2019
Studie – „Drucker“
17
Hyphothesen:
„In situations that do not foster the importance of convenience,
just-below prices will be percieved as more attractive
than round or precise prices.“
Methode:
• Onlineumfrage
• 3 Druckerpreise – 3 Gruppen
• Individuelles Convenience Bewusstsein
• Subjektive Preisattraktivität

19. Louis Müller 22.10.2019
Studiendesign – „Drucker“
18
49,99€ 50,00€ 46,73€
• Fragen um das Convenience Bewusstsein einzuschätzen:
• "Wie wichtig ist dir ein guter Parkplatz?”
• "Wie wichtig ist es dir, nicht lange in der Schlange zu stehen?"
• Subjektive Einschätzung der Preisattraktivität
• Ratingskala: 1 - 7

20. Louis Müller 22.10.2019
Studienergebnis – „Drucker“
19
5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
Bewusstsein Hoch Bewusstsein Niedrig
49,99 € 50 €

21. Louis Müller 22.10.2019
Kritische Beleuchtung
20
Einteilung
Produkte nicht
eindimensional
hedonistisch
Bsp.:
Ästhetik: Hedonistisch
Funktion: Utilitaristisch
Verwendungsziele
bestimmen
Wahrnehmung
Einfluss
Ungerade Preise
nicht zwingend
effektiv
Schuldgefühl
muss monetären
Ursprungs sein

22. Louis Müller 22.10.2019
Kritische Beleuchtung
21
Komplexität
Convenience
Bewusstsein
Unbekannte
Faktoren
Forschungsbedarf
Anthropologie
• Kulturelle
Differenzen
Zielgruppen
• Altersdifferenzen

23. Louis Müller 22.10.2019
„Zum mitnehmen bitte“
22
Schuldgefühle spielen beim Kauf von
hedonistischen Produkten eine zentrale Rolle

24. Louis Müller 22.10.2019
„Zum mitnehmen bitte“
23
Ungerade Preisendungen können die
Kaufwahrscheinlichkeit von hedonistischen
Produkten erhöhen

25. Louis Müller 22.10.2019
„Zum mitnehmen bitte“
24
Ist einem der OEPJ-Effekt bewusst,
verliert er seineWirkung

26. Louis Müller 22.10.2019
„Zum mitnehmen bitte“
25
Produktinvolvement, Kaufsituation und Umfeld
beeinflussen unsereWahrnehmung von
Preisendungen

27. Louis Müller 22.10.2019
„Zum mitnehmen bitte“
26
Die latente Relevanz für Convenience
beeinflusst die Preisattraktivität individuell

28. Louis Müller 22.10.2019
„Zum mitnehmen bitte“
27
Kontroversen in den Studien zeigen die
Komplexität derThematik und das Bedürfnis
nach weiterer Forschung

29. Louis Müller 22.10.2019 28
Warum könnte der Hersteller,
diese Preisstrategie verfolgen?