1. DOSSIER:
Marketing Promocional Interactivo
Tormenta de Ideas:
www.interactivadigital.com
VisualCity
Casos:
La pasión de Control
Año 9 Nº 94 Septiembre de 2008
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9 771576 488004

2. CASOS
Hace tres años, se producía un punto de inflexión en la comuni-
cación y negocio para un fabricante veterano como Control.
“Pasábamos de ser una marca de planificación familiar, la que
usan los padres, a ser un producto para el disfrute de los jóvenes”.
Las palabras del director de marketing de la marca de preservati-
vos, José Manuel López Vuelta, ponen en evidencia la gran trans-
formación que ha sufrido la marca en los últimos tiempos y que
ha tenido implicaciones a todos los niveles, tanto en diseño y desa-
rrollo de producto como en la estrategia de comunicación.
“Fruto de las investigaciones con los consumidores, caímos en la
cuenta de que en el mercado de los preservativos la fidelidad es
clave, por lo que debíamos empezar a relacionarnos con los públi-
cos más jóvenes”. Este cambio de posicionamiento de la marca no
sólo ha supuesto un cambio estético en la ropa interior y exterior
CONTROL,
del producto (tendiendo a packagings muy frescos y llamativos)
sino también desde el punto de vista de I+D y productivo: “Hemos
asistido a una gran sofisticación de nuestras gamas de producto,
incorporando colores, olores, texturas y formas nuevas (la última
EL WORLDWIDE
propuesta, un diseño en espiral ideado por un cirujano indio) con
las que transmitimos a la gente joven que el uso del preservativo
va más allá de su carácter profiláctico, de protegerle de embarazos
SPONSOR DE no deseados, para brindarle motivos nuevos de diversión en sus
relaciones sexuales”, comenta López Vuelta.
LA PASIÓN CORAZÓN DIGITAL
Desde el punto de vista de comunicación, en el momento que cam-
bia el público al que se dirige la marca, se desvirtúa el fondo y la
forma, el mensaje y los canales que se venían utilizando hasta la
fecha por Control. Hubo de hecho un cambio de proveedores de
servicios de comunicación para abordar la estrategia de marketing
de manera integrada, un viaje donde el compañero elegido por la
marca fue Euro RSCG Worldwide. “Fruto del nuevo posiciona-
miento de la marca, ha empezado a concebirse Internet como un
canal estratégico para Control. Este medio es el único que nos per-
CONTROL HA CONQUISTADO LA TIERRA DE LA
mite interactuar y dialogar con nuestros consumidores, y se con-
PASIÓN, EL LUGAR DONDE LOS JÓVENES SE vierte en la herramienta número uno para investigar por qué en
COMUNICAN Y RELACIONAN ENTRE ELLOS materia de sexo la gente no suele decir la verdad cuando hay un
EXPRESANDO DE DISTINTA FORMA SU entrevistador de por medio. La ventaja que aporta la Red es el
SEXUALIDAD. L AS ARMAS CON LAS QUE SE HA anonimato haciendo de este medio un elemento clave de nuestros
desarrollos futuros”. De hecho, como expresa de forma tajante
APODERADO DE ESTE FÉRTIL TERRITORIO HAN
López Vuelta, “el próximo producto de Control y la investigación
SIDO DE TIPO 2.0, DANDO A LOS USUARIOS
alrededor de él está ya en la Red”.
OPCIÓN DE PARTICIPAR Y DIALOGAR CON LA
MARCA . UN CONCEPTO POTENTE QUE TIENE CONQUISTA DEL TERRITORIO EMOCIONAL
GRAN RECORRIDO A LA HORA DE RELACIONARSE La Tierra de la Pasión en la que se ha atrincherado la marca per-
CON LOS JÓVENES. mite a ésta diferenciarse de su máximo competidor cuyo concepto
de comunicación se sustenta en una argumentación de tipo más
racional.
“En Europa hay dos marcas disputándose el mercado de los pre-
servativos, acaparando entre las dos cerca del 85-90% de cuota de
mercado. Nuestra posición fuerte en los países mediterráneos hizo
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3. CASOS
De izquierda a derecha, José Manuel López Vuelta
(director de marketing de Control) junto a Germán
Silva, vicepresidente creativo ejecutivo de Euro
RSCG Worldwide, y José Manuel Mas, quien en el
momento de realizar la entrevista era director gene-
ral de Euro RSCG 4D/eOne (y ahora recién incorpo-
rado a RNL Storm).
que apostáramos por un concepto de comunicación que nos daba
una personalidad única y diferente (...) El carácter del mediterrá-
neo se caracteriza por la pasión que pone al hacer las cosas. Pasión
significa hacer algo queriendo hacerlo, luchando por hacerlo, dis-
frutando al hacerlo... y este concepto llevado al territorio sexual
cobra máximo sentido”, comenta José Manuel López Vuelta.
Capitalizar las pasiones de los jóvenes es el principal fin del uni-
verso virtual que ha creado Control y que ha bautizado como
Tierra de la Pasión (www.tierradelapasion.com). “Este concepto
permite a la marca posicionarse en el territorio emocional, obvian-
do el aspecto mas farmacéutico que tiene el mundo del preservati-
vo y yendo al terreno de las emociones en el uso del producto. Con
este posicionamiento la marca adquiere una grandeza superior al
no estar basada en atributos de producto sino en beneficios del
consumidor (...) El público que se decanta por Control está vien-
do una visión de marca, más allá de una simple compra de pro-
“Hemos pasado de ser una marca de planificación
familiar, la que usan los padres, a ser un producto Felicitaciones personalizadas
para el disfrute de los jóvenes” por San Valentín
Y qué mejor que en territorio de apasionados que aprove-
ducto. Algo clave en el momento que buscamos la lealtad y fideli- char el pasado San Valentín para desatar todo tipo de
dad de los consumidores”, comenta Germán Silva. Y continuaría pasiones. ¿A quién meterías en tu cama por San Valentín?
diciendo el vicepresidente creativo ejecutivo de Euro RSCG Era la propuesta de Control en la felicitación interactiva que
Worldwide, “de la misma manera que la tónica dejó de ser una creó para el Día de los Enamorados y que los usuarios podí-
bebida para facilitar las digestiones para ser un refresco y un mez- an personalizar con la persona que quisieran a través de
clador, el gran cambio de Control pasa de ser una respuesta a una www.tierradelapasion.com. El propio site y Youtube.com han
necesidad para convertirse en una propuesta divertida, y una servido de plataforma de difusión de la amorosa iniciativa.
oportunidad de disfrute en tu relación”•
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4. TORMENTA DE IDEAS
Una de las potencialidades de Internet es crear plataformas que sir-
van de punto de reunión y encuentro a personas con intereses y/o
metas similares; sin importar la empresa o círculo social al que per-
tenecen y con independencia del nivel de relación que mantengan,
se hayan puesto cara o no en el mundo real.
Subiéndose al vendaval 2.0 y partiendo de la premisa de que los
modelos de interacción (tanto físicos como digitales) están cam-
biando, la agencia VisualMente ha desarrollado VisualCity, un
producto cerrado de mundo virtual con un sinfín de posibilidades
para cubrir diferentes objetivos y necesidades. “De esa forma per-
mitimos a cada empresa disponer de su comunidad virtual particu-
lar que bien puede cubrir objetivos de marketing, de formación, de
comunicación interna, etc. Con VisualCity creamos tu comunidad
UN
virtual a tu estilo, mundos virtuales a la carta potenciales de con-
MUNDO DE vertirse en verdaderas comunidades”, comenta Héctor Merodio,
director de estrategia de VisualMente.
POSIBILIDADES PROYECTOS PERSONALIZABLES
El tiempo que ha tardado en desarrollar la agencia este producto
‘A LA CARTA’
ronda los seis meses, “pero en 15 días de media, aunque puede
variar dependiendo de la complejidad del proyecto y de si requiere
integración, por ejemplo, con el CRM de la empresa, el mundo vir-
tual está adaptado al look & feel y objetivos de una compañía (…).
A día de hoy existen muchas comunidades virtuales con servicios
múltiples, pero pocas de ellas son escalables y parametrizables a lo
LAS EMPRESAS AHORA QUIEREN SUS PROPIAS que tú quieres hacer, con respuesta a necesidades específicas de tu
empresa y susceptibles de ser integrada con distintas aplicaciones”,
COMUNIDADES. PERSONALIZADAS Y
continúa Merodio.
VERSÁTILES, POTENCIAN LA COMUNICACIÓN Ante un proyecto de creación de un mundo virtual, la empresa
DENTRO Y FUERA DE LA EMPRESA, SIN tiene que marcar objetivos en base a qué acción quieren poner en
LÍMITES EN EL DESARROLLO. marcha en el espacio, qué información quieren mostrar y cuál quie-
ren recoger de sus usuarios. Y todo eso es configurable de manera
rápida y sencilla. “Esta aplicación permite tener informes de segui-
Perfiles útiles a la empresa pero con
un nivel de privacidad personalizado.
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5. TORMENTA DE IDEAS
miento de la interacción de los usuarios y de los contenidos publi- “Estamos trabajando es una propuesta para una tienda de moda
cados”, comenta Merodio y añade: “La empresa sabe dónde van argentina ligada a su recién lanzada tarjeta de fidelización, donde
sus usuarios una vez que entran en la comunidad y cuánto tiempo las adolescentes pueden vestir sus avatares con la ropa de la firma,
pasan, en qué productos están más interesados, qué contenidos pueden sacarse fotos descargables al móvil, crear grupos de afini-
están consumiendo, cómo están interactuando entre los usuarios. dad, compartir archivos, etc.”, comenta Julio García y añade: “en
Además, si los usuarios no son conocidos por la empresa (en caso las firmas que dirigen sus productos a teenagers hay mucho poten-
de no ser empleados, clientes que pertenecen a un club de fideliza- cial”.
ción…), ésta puede incluir formularios de registro para conocer Uno de los clientes que ya tiene en funcionamiento su particular
más a esas personas y, de esa manera, ofrecerles un mejor servicio”. mundo es la consultora tecnológica Entel, en un proyecto subven-
cionado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
COMUNICACIÓN MULTICANAL enmarcado dentro del Plan Avanza. “Empezamos abordando un
Las herramientas de comunicación entre usuarios y empresa-usua- juego multiusuario y ha acabado siendo un mundo virtual. Esta
rios previstas en VisualCity incluyen Chat privado y público, comunidad está dirigida a desarrolladores de ciclos de vida de pro-
Messenger, foros, y “ahora estamos implementando una pizarra ductos”, continúa García.
electrónica que permite trabajar online, muy útil por ejemplo cuan- Y como no hay nada mejor que predicar con uno mismo,
do la comunidad tiene fines de formación”, comenta Julio García, VisualMente ya está desarrollando su propio mundo virtual
director creativo de VisualMente, y añade: “Puede haber espacios “donde la gente pueda registrarse, jugar y experimentar (…) Tanto
de comunicación restringidos a determinados perfiles de usuarios si nuestro mundo como la plataforma VisualCity es un proyecto vivo
la empresa considera oportunos diferentes niveles de acceso al que vamos a ir evolucionando en función de la demanda de los
mundo virtual”. clientes”, comenta Héctor Merodio y concluye: “En 2009 vamos a
VisualCity es idóneo para toda aquella compañía que esté intere- trabajar en la parte móvil del proyecto de Entel, y lograr que el
sada en crear una comunidad ‘controlada’. “Resulta especialmente mundo salga de su propio mundo y que envíe información y con-
interesante para aquellas empresas que tengan ya mucho material tenidos, además de por RSS o por email”.
y contenidos desarrollados, haciendo del mundo virtual un escapa-
rate único para toda esa información, la cual se puede comple-
mentar con otros servicios creados ex profeso para la comunidad y
que aporten utilidad”, comenta Merodio.
Es decir, una compañía de productos tecnológicos puede aprove-
char para mostrar información ordenada y actualizada así como
contenidos audiovisuales de todos los nuevos dispositivos que
lanza al mercado (por ejemplo, tirando de demos y guías de uso de
cada producto colgadas en la web de la marca), de la misma mane-
ra que a una empresa del sector de la construcción e inmobiliario
le permite ofrecer a sus potenciales compradores información
visual detallada del estado de la obra, de los pisos en venta, etc. De
la misma manera, una superficie de distribución puede mostrar el
catálogo de sus productos, pudiendo permitir a los usuarios finales
hacer pedidos, al tiempo que utilizar otras secciones del mundo vir-
tual para dirigirse a sus proveedores, a sus accionistas…
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6. DOSSIER
EN BUSCA Y CAPTURA...
DEL CONSUMIDOR
La web cambia, cada vez son más sus usuarios, sus necesidades y
esperanzas en el medio, su interacción y, por supuesto, cada vez cues-
ta más enganchar a nuestros consumidores. El marketing promocio-
nal está cambiando en naturaleza, no en su esencia. Está adoptando
fórmulas digitales que, en su proceso de consolidación y de aumento
de éxito, hacen del medio interactivo un canal hábil para alcanzar
cada vez públicos más amplios. Y, sobre todo, es un fenómeno apto
para todos los públicos, tanto para jóvenes ‘heavy users’ como para
las amas de casa del siglo XXI, cada vez más familiarizadas con el fiel
consejero online.
LA CAJA DE HERRAMIENTAS PROMOCIONAL
Pero un cambio en la naturaleza de cualquier fenómeno, que amplía
y multiplica su capacidad para lograr su fin, exige en el caso del mar-
Haiku media se ha encargado de la creación de un microsite y una
campaña de banners para el lanzamiento online de la acción keting promocional online una constante actualización de medios y
‘Márcate el punto’ de VBanco Sabadell. La estrella del microsite se herramientas para alcanzar al público.
presenta como La Máquina Tranformapuntos, con la que los clientes
podrán recomendar a sus amigos los mejores regalos del catálogo.
www.marcateelpunto.com
EL TITULAR PODRÍA SER UN DE LAS
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL
PANORAMA DEL MARKETING
PROMOCIONAL ESPAÑOL DE ESTE AÑO, CONTRAPUNTO
QUE PROPONE INTERESANTES RETOS
Para comunicar los beneficios del nuevo Smart: mínimo impacto en
TANTO A AGENCIAS INTERACTIVAS COMO el medio ambiente, impuesto de circulación 0 y un precio final de
A LOS PROPIOS CONSUMIDORES. 7.990, Contrapunto desarrolló una campaña basada en piezas con
formatos rich media en las que el usuario podía interactuar con el
coche para limpiar la ciudad de humo, acceder a un microsite infor-
mativo y rellenar un formulario para probar el coche. Se consiguie-
ron en pocos días cientos de registros y rotura de stock.
Como complemento a la campaña se ha diseñado una firma ecológi-
ca para incluir en los e-mails que comunica precio y que Smart es
el coche que menos contamina del mundo.
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7. DOSSIER
Existen aspectos vitales como el expuesto desde httpcomunica-
ció por Marcel Batalla (Web Management Director): “Recabar
datos para poder contactar con usuarios y clientes acaba siendo
siempre uno de los objetivos más buscados para permitir una
comunicación one to one de las empresas con sus potenciales
clientes”, posicionando una tecnología dirigida a obtener una GRUPO TÁUMACO
buena base de datos. Sobre ello, la cuestión identificada en la
agencia está en saber “escoger el mejor canal para acercar al
usuario laa opción de participación, donde la tecnología utiliza- “Yo me rapo” es una campaña desarrollada por Grupo Táumaco
para Marca.com durante la reciente Eurocopa. Se perseguía lan-
da (ya sea SMS, web, email, una llamada telefónica o un cupón)
zar una acción de gran viralidad y notoriedad e incrementar el trá-
vendrá condicionada por el momento en el que queramos inter-
fico de visitas y nuevos registros para la base de datos. La campa-
ceptar al sujeto y el nivel de cualificación que queramos obtener ña se desarrolló en dos fases desde el 26 de mayo al 6 de julio.
de nuestro target y sus datos”. Se puso en marcha una acción viral cuyo argumento giraba en
El efecto de la web 2.0 es cada vez más tangible en el mundo torno a la “fantasía” de ganar: “¿Hasta dónde estarías dispuesto/a
promocional, obligando a agencias como Grupo Táumaco a un a llegar si España gana la Eurocopa? ¡Hasta raparme!”. Y podían
constante proceso de innovación “diseñando herramientas pro- ver cómo quedarían “calvos” subiendo una imagen suya que se
pias ex profeso para cada campaña en cuestión y que están diri- transformaba en la misma pero “rapada” al microsite
gidas a hacer converger la Red con los medios convencionales”, www.marca.com/yomerapo.
en palabras de Amador López Hueros, Director de Innovación En la 2ª fase, todos los usuarios tenían que cumplir con el contra-
y Tecnología en la firma. Un ejemplo bien puede ser la acción to que firmaron en la 1ª fase: si la selección ganaba la Eurocopa
‘Yo me rapo’, lanzada desde el site del periódico Marca con ´08 se rapaban. Entonces nos tenían que demostrar que habían
motivo de la Eurocopa ‘08 para apostar por el triunfo de nues- cumplido su compromiso subiendo al microsite una foto real de
tra selección y celebrar la victoria rapándose el pelo para ganar los usuarios/aficionados rapados.
grandes premios. Y entre todos los participantes se sortearon fantásticos premios.
El móvil se configura como un aliado fiel, capaz de proporcio- En la 1ª fase, antes de ganar la Eurocopa se obtuvieron un total
nar –al igual que la web- “una medición de resultados inmedia- de 545.596 páginas vistas y199.174 visitantes, además de
ta e imprescindible para evaluar el éxito de cada aacción y plan- 8.347 fotos y 12.522 registros. En la 2ª fase, tras ganar la
Eurocopa hubo 359.941 páginas vistas, 171.685 visitantes y
1.361 fotos subidas.
101
Este año, como viene siendo habitual, J&B ha lanzado una
campaña donde los participantes pueden conseguir entradas tear la siguiente”, en palabras de Juanjo Rodríguez, de la agen-
y viajes para asistir a uno de los seis eventos del verano J&B cia Duplex, a lo que añade que “otras herramientas como el
The Party Project, en el site www.jbonline.es/thepartyproject, marketing viral y las redes sociales se utilizan todavía más como
que van a tener lugar por la geografía española (Sevilla, experimentos que como soluciones completas”. Es ese nuevo
Madrid, Valencia, Barcelona, La Coruña y Málaga). entorno interactivo al que se dirige también al agencia Arroba,
En ellos podrán disfrutar de conocidos artistas en vivo, entre desde la que su Director, Daniel Casal, nos cuenta: “Quizás lo
otras muchas sorpresas (cocktails, canapés creativos, foto- más innovador y que mayor valor está aportando a nuestras
grafías de sombras, etc). marcas clientes es el desarrollo de aplicaciones para redes socia-
les. El cambio en el tipo de comunicación nos obliga a ser hoy
día más creativos que nunca, y tratar de hacer trabajos en los
que sea el consumidor quien acude a la promoción y no la marca
quien se acerca a ellos, para lo que hay que identificar dónde
está su target, que es lo que hará de la acción algo viral en sí”.
Algo muy valorado también en 101, donde Helena Pelayo alude
a que “las herramientas tecnológicas más explotadas durante el
último año han sido por un lado el uso de herramientas de
mecánica de Member Get Member entre usuarios dentro de las
distintas promociones, en las que cada usuario puede informar
e involucrar en la promoción a sus conocidos y ampliar el cono-
cimiento de la promoción entre los internautas”.
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