Google Shopping & Machine learning. Google shopping krijgt vaak onvoldoende aandacht in optimalisaties. Machine Learning is de absolute toekomst voor elke Google Ads campagne. De combinatie van deze twee is een gouden combinatie! Hoe goed maakt jouw Google Ads campagne al gebruik van deze (nieuwe) technieken? Tijdens deze presentatie neemt Mark je mee in deze technieken, waarom dit voor elke webshop interessant is en hoe jij hier morgen meer uit kunt halen

1. Mark vanHattum
Google Shopping & Machine Learning
Directeur
Eengouden combinatie voormeerconversies
@mvhattum

2. Sinds 2010
+30 collega’s volledig gefocust op online marketing
Alleen online marketing
Klantenvan Groningen totKortrijk
FD Gazellenin 2017, 2018 en2019
Internationaleevenementen
Google Partner
Accredited Professional Bing Ads (Microsoft)
Het bedrijf
Meer resultaatmet succesvolle online marketing
Google Shopping &Machine Learning

3. Google Shopping & Machine Learning

4. GoogleShopping
• Meest rendabele kanaalvoor e-commerce
• Steeds een prominentere rol voor Google Shopping in de resultaten
• Bovenaan alle resultaten
• Nu ook bij Google Afbeeldingen
Google Shopping &Machine Learning

5. Krijgt Google shopping wel jouw aandacht die het verdient?
Google Shopping &Machine Learning

6. Of haaljijer onvoldoende uit?
Google Shopping &Machine Learning

7. Google shopping = groei
Google Shopping &Machine Learning

8. Google shopping = groei
Google Shopping &Machine Learning

9. Google shopping = groei
Google Shopping &Machine Learning

10. Google shopping = groei
Google Shopping &Machine Learning

11. Alleenmaar USA?
Google Shopping &Machine Learning

12. Zekerniet..

13. Google gaat door
• Benaderdvooreen testmet dynamischeprijzen(Hallo Amazon…)
• Uiteindelijke doeleigen platform?
Google Shopping &Machine Learning

14. Genoeg mogelijkheden…
Hoe maken we winstgevendecampagnes?
Google Shopping &Machine Learning

15. • Welke biedingsstrategie gebruiken jullie nu?
• Smart shopping vs. Reguliere shopping?
• Showcase Ads?
Google Shopping & Machine Learning

16. • Gebruik één conversieactie, voeg zoveel mogelijk conversies in Ads toe
• Start met één grote campagne
• Verdeel wel onder in productgroepen (geen aanpassingen)
• Start met eCPC biedingen
• Pas je biedingen manueel aan om te sturen op kosten en conversies
• Gebruik geen automatische biedingsstrategie
• Niet te veel producten met een gering campagnebudget
• Vergeet uiteraard niet om mobiel en tablet (negatief) aan te passen
Best Pratice set-up winning Shopping strategie
Google Shopping & Machine Learning

17. Doel:
Zoveelmogelijk conversies(eninzichten) genererenin 30 dagen.
Kosten per conversie is op dit moment nog minder relevant
Blijven conversies achter?
Plaats dan meer(soft)conversies in opnemen op conversies op “Ja”
Google Shopping &Machine Learning

18. Conversie instellingen
Zoveelmogelijk conversies(eninzichten) genererenin 30 dagen.
Gewenst
Implementatie kaneenvoudig ensnel via GTM(op elk platform)
Google Shopping &Machine Learning

19. 30 conversiesof meer?
Google Shopping &Machine Learning

20. Switchvan biedingsstrategie
CPA strategie tROASstrategie
Gewenste kosten per conversie
(bv. €15,-)
Gewenste marge
bv1500%
Google Shopping &Machine Learning

21. Handmatige CPC = ouderwetsemarketeers
Google Shopping &Machine Learning

22. You can’t beat the system
VS
Google Shopping &Machine Learning

23. 8 voordelen van Smartbiddingstrategieën
• Kijkt naarzoektermen ipv zoekwoorden
• Analyseertde zoekcontext om in teschatten of men oriënterendeis of
converterend
• Werktvoor lage zoekvolumes
• Past biedingen aan voor elke veiling, scherperdan per uur(maximummet
CPC)
• Kijkt naardehistorie van eenzoeker
• Combineert segmenten (mobiele gebruikerinRotterdam, versus mobiele
gebruikerin het noorden)
• Kannaar signalen kijkenals (browser, taal(instellingen), besturingssysteem,
geïnstalleerde apps, advertentiecreatie)
• Kijkt naaralle signalen tezamenin plaats vanelk signaal apart
Google Shopping &Machine Learning

24. In de toekomst verdwijnt de mogelijkheid voor handmatige
biedingen
Google Shopping & Machine Learning

25. Vecht tegen
automatisering
Gebruik automatisering
als jouw assistent in de
campagnes
Google Shopping & Machine Learning
Machine learning dus…

26. Werk altijd met Portfoliobiedstrategieën
• Learnings direct toepasbaar in meerdere campagnes
• Hoe meer campagnes op één strategie, hoe meer
signalen, hoe beter
• Maak onderscheid in gewenste marge
• Zorgt voor goed een helder overzicht
Google Shopping &Machine Learning

27. Werkaltijd met Portfoliobiedstrategieën
Direct de resultaten in beeld
Google Shopping &Machine Learning

28. Werkaltijdmet Portfoliobiedstrategieën
Of gevisualiseerd per periode
Google Shopping &Machine Learning

29. Werkaltijdmet Portfoliobiedstrategieën
tROASbieding strategieën corrigeren zichzelf
Stijgt de ROAS(hetrendement)
Dan vindt het systeem ruimteom meer “upperfunel” te gaan bieden, waarmeehet
vertoningspercentage (en het aantal conversies) omhoog gaat.
Google Shopping &Machine Learning

30. Werk altijd met Portfoliobiedstrategieën
tROASbieding strategieën corrigeren zichzelf

31. Attributiemodel: Wat maaktKermitDronken?
Google Shopping &Machine Learning

32. Hetbegon met een biertje
Google Shopping &Machine Learning

33. Dit is de smoking gun…
Google Shopping &Machine Learning

34. Besteattributiemodellen voor machinelearning
Google Shopping &Machine Learning
• Datagedreven attributie *
• Positiegebaseerd
Nooit: Last click

35. • Maak het systeem slimmer
• Voeg zoveel mogelijk relevante lijsten toe
• Remarketing (7/14/30/365) dagen
• Klantlijsten importeren (alle klanten, hoge segment klant, veel terugkerende klanten)
• Voor alle lijsten vergelijkbare lijsten
En nu?
Google Shopping & Machine Learning

36. • Bij voldoende data kun je campagnes gaan opsplitsen (mits relevant)
• Stuur de tROAS bij
• Niet te vaak
• Maximaal 20% verschil tov de huidige tROAS
• Verwacht je veel conversies in een korte periode. Maak gebruik van seasonal
adjustments
Stuur bij waar nodig
Google Shopping & Machine Learning

37. Seasonality adjustments
Google Shopping &Machine Learning

38. Verwacht je over een langere periode een stijging/daling. Laat het systeem zijn
werk doen
Seasonality adjustments

39. Hoe maken we het verschil tov de concurrentie?
Data!
Verrijk jouw shoppingfeed met meer relevante signalen!
Google Shopping &Machine Learning

40. Hoe maken we het verschil tov de concurrentie?
Google Shopping &Machine Learning

41. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
<item> <adult>volwassene</adult> <color>Zwart</color> <description>De Sony MDR-XB50AP is
perfect voor wie houdt van topgeluid met extra goede bastonen. De speciale techniek van
Sony speelt lage tonen nog zuiverder af.&lt;br&gt;&lt;br&gt; &lt;b&gt;Voordelen
&lt;/b&gt;&lt;br&gt; + Sony Extra bas-techniek&lt;br&gt; + Goed Sony muziek-
geluid&lt;br&gt; + 4 formaten dopjes meegeleverd&lt;br&gt; + Ingebouwde microfoon&lt;br&gt;
+ Minder snel knopen door plat snoer&lt;br&gt; + Inclusief opbergetui&lt;br&gt;&lt;br&gt;
&lt;b&gt;Nadelen&lt;/b&gt;&lt;br&gt; - Geen volumeknop&lt;br&gt;&lt;br&gt; &lt;b&gt;Wat
maakt de Sony MDR-XB50AP uniek?&lt;/b&gt;&lt;br&gt; De Sony MDR-XB50AP speelt alle muziek
perfect af. Dankzij de extra bas en de oordopjes luistert u topkwaliteit muziek. Oortjes
die iedereen passen dankzij de 4 formaten dopjes die er bij zitten.&lt;br&gt;&lt;br&gt;
Handsfree bellen is eenvoudig door de ingebouwde microfoon en het platte snoer voorkomt dat
het snoer snel in de knoop raakt.</description>
<g:adwords_labels>Kortingfestival</g:adwords_labels> <g:availability>in
stock</g:availability> <g:brand>Sony</g:brand> <g:condition>new</g:condition>
<g:custom_label_0>2019-09-23</g:custom_label_0>
<g:custom_label_1>goedkoopst</g:custom_label_1>
<g:custom_label_4>KORTINGFESTIVAL1</g:custom_label_4>
<g:google_product_category>505771</g:google_product_category>
<g:gtin>4905524966909</g:gtin> <g:id>372164615</g:id>
<g:image_link>https://storage.googleapis.com/live-cds-product-
images/original/372164615/372164615-75533.jpg</g:image_link> <g:mpn>MDR-XB50AP
zwart</g:mpn> <g:price>22.40 EUR</g:price> <g:product_type>Audio &gt;
Hoofdtelefoons</g:product_type> <g:sale_price>22.40 EUR</g:sale_price> <g:shipping>
<g:country>NL</g:country> <g:price>4.95 EUR</g:price> </g:shipping> <gender>unisex</gender>
<link>https://www.expert.nl/sony-mdr-xb50ap-zwart</link> <title>Sony MDR-XB50AP
zwart</title> </item>
Google Shopping &Machine Learning

42. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
Feedmanagement
Google Shopping &Machine Learning

43. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
Volstanietmetditoverzicht

44. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
Ooknietmetditoverzicht
Google Shopping &Machine Learning

45. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
• Titel
• Description
• GTIN
• MPN
• Merk
• Google category
• Producttype
• Maat
• Maattype
• Materiaal
• Gender
• Kleur
• Patroon
• Leeftijd
Google Shopping &Machine Learning
Zo uitgebreid mogelijk

46. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement Google Shopping &Machine Learning
Google Merchant Center helpt!

47. Google Shopping & Machine Learning
Benut sale_price

48. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement Google Shopping &Machine Learning
Benutsale_price

49. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement Google Shopping &Machine Learning
Extra opvallend

50. • GebruikSale_price
• Gebruiksale_price_effective_date
Google Shopping &Machine Learning
Extra opvallend

51. Volstanietmetdevereistewaardes
Google Shopping &Machine Learning

52. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
HoemeerinformatienaarGoogle
Google Shopping &Machine Learning

53. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
HoerelevanterjouwShoppingadvertentieszijn
Google Shopping &Machine Learning

54. bestezakelijkelaptop
laptopgroteaccu
welkegaming laptop
laptopvooropreis
delllaptop17inch
macbookair2019kopen
asusa540ba
Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
Weinigoptimalisatie nodig
Google Shopping &Machine Learning

55. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
Meeste groeipotentie
Remarketing!
Google Shopping &Machine Learning

56. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement
• Bereiddetiteluitmetrelevante– bredere– categorieën
• Voorziede beschrijving (description)vanrelevantezoektermen
Google Shopping &Machine Learning
Google Shopping: Belangrijke items om bredervertoondte worden

57. Google Ads. Investeerin Data & feedmanagement Google Shopping &Machine Learning

58. • Deidealetitelis perbranche / perwebsiteanders
Google Shopping &Machine Learning
Google Shopping: Belangrijke items om bredervertoondte worden

59. • Deidealetitelis perbranche / perwebsiteanders
Google Shopping &Machine Learning
Google Shopping: Belangrijke items om bredervertoond te worden

60. • Zorgvoor eenzovolledig mogelijke feed
• Ontsluit jouw artikeldata zo volledigmogelijk
• Feedmanagement maakt het verschil in Google Shopping!
• Experimenteer (doorlopend) met verschillende Shopping titels
• Experimenteer (doorlopend) met (uitgebreidere)
beschrijvingen
• Meerdere productvarianten? Gebruik Group_id voormeer
relevantie.
• 80/20% regel.
Google Shopping &Machine Learning

61. • Gebruik niet (te snel) Smart Shopping
• Minder controle
• Test het A/B.
• Gebruik altijd een CSS partner (niet Google)
• Werk aan je algehele CRO percentage om nog meer effect te hebben vanuit Google
Shopping
Als laatste… maar niet onbelangrijk
Google Shopping & Machine Learning

62. Recap
• GebruikMachine LearningvoorGoogle Shopping
• Begin in de basis
• Haal voldoendeconversies (data)
• Verleg eventueel het conversiepunt
• Een goedattributiemodelis noodzakelijk
• Houd deROASin degatenen schakelbij/afwaarnodig
• Werkcontinuaandekwaliteitvan je feed(s)
Google Shopping &Machine Learning