2. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE
LA PERCEPCIÓN DEL VALOR
• La fijación de precios en función del valor tiene como objetivo
aumentar los beneficios en una empresa para que esta pueda
obtener el valor económico que crea.
• Su estrategia emplea gestionar las percepciones del
consumidor para influir sobre la diferencia entre el precio que
se paga y el valor que se ofrece.
3. • Este efecto afirma que los
compradores son más
sensibles al precio cuanto
EFECTO mayor es el precio del
producto respecto a los
PRECIO DE precios de las alternativas
percibidas por los
REFERENCIA compradores.
4. Vender más sin bajar el precio:
el efecto del valor de referencia
• Se trata de invertir el proceso y en lugar de
diseñar primero un producto y luego
determinar el precio que asegure una
rentabilidad por encima de los costes, se
trata de identificar qué determina el valor
para los consumidores y luego diseñar un
producto que pueda ser vendido a un precio
igual o menor a ese valor.
• Para ello es importante entender que los
El precio se determina en consumidores establecen el valor de los
función a su valor y no a su productos comparables en base a su
costo. conocimiento sobre las alternativas
existentes en el mercado.
5. Por ejemplo
• Los consumidores nuevos en un mercado tienden a conocer menos
las opciones “value “ o “de descuento” que los consumidores
experimentados y por esa razón tienden a pagar precios más altos
comprando productos de las empresas más visibles. Un mercado
donde se da esta situación es en pañales, donde las madres
primerizas priorizan los productos Premium de los fabricantes más
conocidos -las marcas más caras de P&G y Kimberly-Clark- pero
cuando transcurre el tiempo y van conociendo la categoría,
comienzan a conocer las alternativas y se mueven a productos con
mejor valor (no necesariamente los más caros).
(Un marketing efectivo puede influenciar la percepción de los
productos de referencia.)
6. Otros ejemplos
• Loctite posicionó durante años su poderoso
pegamento industrial como un substituto de
los tornillos y tuercas utilizados para unir
superficies, logrando cobrar precios más
altos que el estándar de su categoría pero
aún así prometiendo ahorros sustanciales
para los compradores industriales. En el
mercado minorista, Loctite incluso llegó a
posicionar su pegamento como una
alternativa a reemplazar el objeto roto,
recordando que es más barato el
pegamento que comprar nuevamente un
objeto (aunque el pegamento sea más caro
que otros pegamentos).
7. • Honda también utiliza esa técnica (ver
anuncio a continuación) al comunicar
que su nuevo Scooter es la mejor
opción para transporte en la ciudad
ya que consume menos (‘100+ MPG’
significa más de 100 millas por cada
galón de combustible), pero lo hace
comparándose con un coche Smart
en lugar de con otros Scooters, así
logra que los consumidores utilicen
como valor de referencia al Smart,
que tiene un precio
significativamente superior al Scooter,
permitiendo tener un ‘valor de
intercambio’ positivo aún con un
precio relativamente alto si se
compara con otros Scooters.
8. • Los compradores son
menos sensibles al
EFECTO DE LA precio de un producto
conocido o con más
DIFICULTAD DE fama cuando tienen
dificultades para
LA compararlo con las
alternativas
COMPARACIÓN potenciales.
9. Por Ejemplo
• Por ejemplo, un auto Premium de alto valor, se vende a 50% menos de su
precio estándar.
• Si no hay información previa de productos análogos, Ud. debe recurrir a
propias observaciones y experiencias a partir de su comprensión y de los
riesgos de probar productos, cuando se está dando valor a la experiencia
anterior con la marca.
10. • Cuanto mayor sea la inversión
específica relacionada con producto
que hay que hacer para cambiar de
proveedor, menor será la sensibilidad
al precio del comprador cuando elige
entre distintas alternativas.
EFECTO DEL • En una marca tradicional, mientras
más alta sea la inversión que tenga
que hacer el cliente para cambiar de
COSTE DEL producto o proveedor, menos
sensible al precio será para escoger
CAMBIO otras alternativas disponibles. Y esta
inversión debe estar ligada a un
dolor económico, es decir un mayor
costo o menor ingreso en el que
incurrirá el cliente por el cambio del
producto o proveedor.
11. Por Ejemplo
• Ej.: una loción lacoste tiene un
precio promedio de $200000
el cual el cliente esta muy
satisfecho, porque cumple con
todas sus expectativas, pero el
cliente podrá conseguir una
loción de menor precio pero
tendrá la incertidumbre de
que no cumpla con las
expectativas y pierda la plata.
12. Efecto Calidad-Precio
Los clientes son Menos Sensibles al precio cuando
se «Asumen» que el producto tiene más calidad, prestigio o
exclusividad.
vs
13. Efecto Gasto
A menor gasto con relación a sus ingresos, menos sensibles al
precio son los compradores.
14. Efecto del beneficio final
Los consumidores son mas sensibles al precio
Cuando el precio representa una gran proporción del coste del
beneficio final
Y menos sensibles al precio para una pequeña proporción
15. Efecto Coste compartido
• Los consumidores serán menos sensibles al precio cuanto menor
sea la porción del costo de compra que deban pagar
personalmente.
• El efecto de rembolso parcial o total sobre la sensibilidad al
precio se conoce como el efecto del coste compartido.
BECA
Menos sensibilidad, si “otro” cubre parte del precio.
16. Gastos Pagados
Concurso internacional
envía a los mejores
RECONOCIMIENTO
17. Efecto de Justicia
• Los compradores serán más sensibles al precio de un producto
cuando está fuera del rango que perciben como justo en el
contexto de la compra:
RENTABLES Y CARA
Está relacionado con las percepciones del beneficio
18. Efecto de marco
• Los compradores son mas sensible al precio , cuando percibe que es
una «perdida» , mas que una «ganancia perdida» y que son mas
sensibles al precio cuando se paga por separado y no como parte
de un conjunto.
• EJEMPLO:Monto de descuentos.
Gasolinera A: vende la gasolina a S/. 1.6 por litro y ofrece un dscto de
S/.0.10 x litro si el comprador paga en efectivo
Gasolinera B: vende la gasolina a S/.1.5 por litro y cobra S/.0.10
adicionales si se paga con tarjeta de crédito.
El costo es idéntico en ambas gasolineras, sin embargo la mayoría de
las personas considera que la gasolinera A es la mas atractiva
19.
20. Integrantes
• Coloma Rojas Stephanie
• Gil Miñano Maybee
• Leiva Ordoñez Henry
• Otiniano Ruiz Wendy
