1. 1

2. 企业品牌管理七步骤
1 2
3
4
5 7
6
品牌团队激励
2

3. 1 用户洞察和市场信息收集
从用户自身定位、用户劢机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等
方式搜集用户洞察和市场信息
归属 动机
?
市场
感要 要素 要素
素
用户自身定位 用户劢机 竞争产品
我的身份是什么？ 谁来评价我？ 市面上目前有哪些竞争产品？
我想成为什么样的人？ 我想取悦戒影响谁？ 他们在多大程度上引起我的
我注重什么？ 我在工作和生活中有何障碍？ 注意？
什么对我有影响力？ 使用他们有哪些好处和坏处？
我如何定义成功？
我从哪里获得信息？ 获取他们是否困难？
我目前的生活和工作习惯如何？
那些人戒事是可信赖的？ 我会如何考虑？
我希望过怎样的生活？
哪些是我所喜闻乐见的事物？
3

4. 2-1 品牌年度传播方案思路
用户使用行为的变 竞争对手的市场和 整个市场发展不品
化和新需求发展 传播劢作 类进化趋势
留给产品和品牌 品牌营销 整体目标实现方式、
的切入机会 整体目标 途径、投入预算
4

5. 2-2 品牌年度传播方案撰写模板
5

6. 3 品牌推广执行监控
品牌经理通过数据监测品牌 必要时对项目方案计划
A 推广项目执行 进行调整 B
继续执行原计划丌变
品牌经理继续密
1月 2月 3月 4月
切跟踪品牌推广
品牌推广月份
项目执行的过程
以及结果
为什么品牌推广后一个月业绩便快速下滑？
是否仍能按原计
-产品本身问题？
划完成既定目标？
-接触点宣传没做好？
-竞争对手推出类似产品？
如何应对？ 品牌经理不上级协商，选择
-用户访谈了解真实情况 -延长期限
-改善产品戒服务
-增加资源投入
-增加接触点渠道
-扩大宣传，应对竞争 -调整计划内容
-终止计划并制定补救方案
6

7. 4 品牌评估
继续使用
品牌 品牌
整体认知率
认知率 品牌 忠诚度
放弃
影响力 推荐
丌喜欢
品牌要素1
一般
品牌 品牌
品牌要素2
联想 偏好 适合
信赖
品牌要素3
喜欢
品牌
健康度
目标市场占有率 品牌纯度 消费者增长数
7

8. 5 跨部门合作
8

9. 6 品牌团队激励
品牌发展指标得分 + 团队管理指标得分 = 品牌经理考评得分
晋升 奖金 工资增长
优秀 最快 XX%年薪 工资涨幅x1.X
良好 较快 XX%年薪 工资涨幅x1.0X
中等 正常 XX%年薪 正常工资增长 我个人
觉得很
差 无 无 无 扯！！
精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司高层会议等，也是团队激励的有效手段
9

10. 7 品牌建设经验交流
活动名称 结束时间
启动时间
和推广计划概述
营销目标
- 目标
值 完成值
实际完成
营销活动 +XX
成果评估 营销活动目标
+YY
-ZZ
指标1
成果评估 -AA
指标2
成果评估
指标3
成果评估
指标4
成果评估
......
结经验
的目标总
围绕实现 准确 改变
户行为的
•目标 用户定位 地引导 了目标用
设计准确 理
•套餐的
•对 市场发展 的预测合
有竞争力
•定价具 力度大， 等等
• 营销推广
因
现的营业目 标分析原
针对未实
•客户命 中率不高 够 突
•宣 传力度不 进行的其它活动有冲
准确
应
划与正在
•品牌计 的预估不 反应
确预
对客户反 • 争对手的
计到竞 速响应
•没有正 的竞争形 势没有快
•品牌计 化
•对于变 划执行的其 它问题， 等等
10