Introdução ao Planejamento Estratégico

CURSO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA: PESQUISA E ANÁLISE SITUACIONAL
PROFESSOR: Me. WESLEY MOREIRA PINHEIRO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PESQUISA E ANÁLISE SITUACIONAL

1

TÓPICO 01.
INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.

O Planejamento Estratégico é uma técnica gerencial cujas origens são
das estratégias de guerra, porém se popularizou no campo dos negócios, das
empresas e dos mercados.
Discutido em inúmeras obras, por diversos autores, esse tópico da
Administração é utilizado para entender cenários, agir em mercados e prever
mudanças. Nesse tópico, duas obras nortearão os nossos estudos,
Administração de Marketing de Kotler e Keller (2006) e, Marketing Estratégico
de Cravens e Piercy (2007). Outras referências corroborarão o conteúdo
abordado ao longo desse tópico, a fim de reforçar o entendimento sobre a
importância e a necessidade do planejamento.
O termo estratégia vem do grego, strategos, que significa a arte do
general. As empresas, como os exércitos, articulam planos que consideram o
ambiente empresarial de maneira análoga ao setor militar em relação aos
campos de batalha. Os comandantes estudam os pontos fortes e fracos dos
adversários e procuram agir nos espaços identificados, aproveitando as
oportunidades e defendendo-se das ameaças. Estratégia relaciona-se com
movimentos de mercado.
Muitas definições de estratégia têm sido propostas, não obstante
podemos destacar:
• Mintzberg: estratégia é um referencial, um guia, para auxiliar os
executivos na solução de certos problemas.
• Hamel e Prahalad: estratégia é como pensar. Estratégia é a luta para
superar as limitações de recursos através de uma busca criativa e infindável da
melhor alavancagem dos recursos.
• Dixit e Nalebuff: estratégia é o plano de ação apropriado para as
decisões sobre ações interativas.

Prof. Me. Wesley Moreira Pinheiro
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/4157791297203391


2

A necessidade estratégica de um negócio pode variar de acordo com o
tempo e com as mudanças encontradas em determinado setor.
Condições que determinam maior necessidade de estratégias:
1. Oferta maior que a procura;
2. Produtos diferenciados;
3. Concorrência forte;
4. Mudanças tecnológicas rápidas;
5. Mudanças rápidas no produto;
6. Mercados dinâmicos;
Para haver estratégia deve-se haver planejamento, porém essas duas
ações requerem um conhecimento amplo do cenário que o profissional deverá
atuar. A estratégia busca os melhores caminhos para atingir um objetivo,
enquanto o planejamento deve organizar esses caminhos, para que o resultado
seja alcançado de forma satisfatória.
Todos nós, em diversos momentos da vida, buscamos estratégias e
planejamento. Vamos pensar que até mesmo um bebê pode agir de forma
planejada e estratégica, por exemplo, toda vez que chora e com isso ganha
colo ou atenção. Toda vez que um bebê não queira permanecer solitário em
um berço usará do choro com uma tática para alcançar o seu objetivo, ganhar
atenção e colo. A expressão “ele vence pelo cansaço” também é uma
estratégia, pois o indivíduo entende que alcançará o seu objetivo pela
insistência, mesmo que essa tenha consequências ruins.
O planejamento por sua vez nos oferece condições de organizar melhor
as estratégias. Planejar é pensar e analisar uma situação. Por exemplo, em um
sábado à noite, quando um adolescente sai à “caça” pelas baladas ele planeja
o que quer, onde vai, com quer sair. Se sua meta for chamar atenção e
conquistar várias paqueras, possivelmente ele deverá planejar as suas
estratégias. Ao pensar em que roupa usará, que acessório está na moda e, que
perfume faz mais sucesso, o adolescente está planejando suas estratégias. O
que dirá se seu planejamento foi eficiente ou não, será o alcance de suas
metas ao final da noite, contabilizando os resultados alcançados.



3

Se for possível imaginar que o planejamento e as estratégias estão
embutidos em simples e corriqueiras ações do dia a dia, também é possível
crer que as empresas usam esse conceito de organização e escolhas para
buscar os seus resultados dentro de seus mercados.
As estratégias ganharam popularidade entre as guerras, especialmente
nas 1º e 2º Guerras Mundiais. Na iniciativa privada, no entanto, foi a partir da
década de 1950 que as mudanças começaram a serem intensas, contínuas e
cada vez mais rápidas. Esse também é o período adotado por muitos autores e
profissionais como o do nascimento do Marketing.
Planejar consiste em tomar antecipadamente um conjunto de decisões.
É tomar simultaneamente um conjunto de decisões, ao invés de se tomar uma
decisão de cada vez, de forma isolada. Os profissionais de marketing estudam
o ambiente e, a partir de uma análise de suas possíveis influências,
estabelecem objetivos e estratégias para determinado período. Estas iniciativas
ajudam a orientar os vários passos que uma organização deve tomar. Portanto,
com o planejamento é possível desenvolver atividades coerentes.
O planejamento formal é realizado de forma explícita e escrita, sendo
por isso um meio de controle por sua fixação de metas e normas. O
planejamento dá coerência e objetividade às ações mercadológicas.
Segundo Churchill (2000) o planejamento estratégico persegue os
objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos
organizacionais e de estratégias que permitam à empresa alcançar tais
objetivos.

Passos para o planejamento:
1 - Análise ambiental: ameaças e oportunidades;
2 - Análise de pontos fortes e fracos;
3 - Determinação de objetivos;
4 - Estratégia de Marketing;
5 - Implementação e controle.



4

Para atuar com planejamento e estratégia se faz necessário o
conhecimento sobre a empresa e o seu mercado, por isso quatro pontos
devem ser observados:
1 – Negócio. Refere-se a atuação da empresa considerando o mercado
ao qual atua. Por exemplo, o principal negócio das organizações Globo é a
comunicação, enquanto o do FIAFAAM Centro Universitário é a educação e, da
Google a informação.
2 – Missão. Toda empresa necessita de uma missão ao qual norteará e
justificará a sua existência no mercado. A missão da empresa deve refletir a
sua utilidade e necessidade da empresa para o cliente. Deve esclarecer ao seu
público-alvo a sua oferta de produtos ou serviços. A missão deve ser clara,
inspiradora e buscar a sua função dentro da sociedade. Ela é criada para
atender a certos compromissos tanto para a organização como para a
sociedade. Assim, uma empresa que fabrica automóvel não vende o produto
carro, mas transporte, ou seja, o benefício que ele proporciona. A orientação
para o mercado é muito importante, pois a empresa se mostra a fim de
promover soluções para um benefício esperado ou necessitado pelo mercado.
Muitos profissionais confundem missão com visão. Embora uma visão faça
parte de uma missão e dos objetivos, ela serve apenas como uma forma de
apoio para as decisões.
Exemplo: Missão da Coca-cola Brasil 1.
Refrescar o mundo. Em corpo, Mente e Espírito.
Inspirar momentos de otimismo. Por meio de nossas marcas e ações.
Criar valor e fazer a diferença. Onde estivermos e em tudo que
fizermos.
3 – Visão. A visão da empresa deve promover os seus ideais,
sobretudo, aonde ela quer chegar. Conceitualmente a visão deve remeter ao
futuro da empresa. É o sonho de realização. A visão corrobora a determinação
da missão. Declarações de missão são melhores quando orientadas por uma
visão, quase um 'sonho impossível' que fornece direção para os próximos dez
ou vinte anos de empresa. Não obstante há casos onde os textos são
subjetivos e se confunde com objetivos e/ou valores.
1

Disponível em: http://cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/. Acesso em 25 jan. 2014.


5

Por exemplo, A Coca-cola busca ser líder no mercado de refrigerantes,
logo a sua visão deve fortalecer essa meta e transparecer essa realidade.
Porém o texto divulgado oficialmente se confunde com os valores da empresa.
Isso tira a perspectiva daquilo que a empresa almeja ao longo dos anos.
Nossa Visão 2
Atuar como base para nosso “Roteiro de Atividades” e orientar todos os
aspectos de nosso negócio, descrevendo o que devemos conquistar
para continuarmos com um crescimento sustentável e de qualidade.
Pessoas. Ser um ótimo local para trabalhar, onde as pessoas se
inspirem para ser o melhor que puderem.
Portfólio. Oferecer ao mundo um portfólio de marcas de bebida com
qualidade que antecipe e atenda às necessidades e aos desejos das
pessoas.
Parceiros. Nutrir uma rede vencedora de clientes e de fornecedores.
Juntos, criamos valor mútuo e duradouro.
Planeta. Ser um cidadão responsável que faça a diferença, ajudando a
criar e a apoiar comunidades sustentáveis.
Lucro. Maximizar o retorno em longo prazo para os acionistas, tendo
ciência de nossas responsabilidades como um todo.
Produtividade. Ser uma organização altamente eficiente, enxuta e ativa.

4 – Valores. É um conjunto de princípios que devem caracterizar a
empresa e pautar a conduta de todos seus colaboradores. Entender
quais são os valores da empresa ajuda a compreender as atitudes e as
ações estratégicas.
Por fim, usando o exemplo da Coca-Cola Brasil temos:

2

Idem 1.


6

PRINCÍPIOS E VALORES 3
Ao longo de 125 anos de história no mundo e de 70 no Brasil,
construímos um jeito todo próprio de atuar no dia a dia, que foi resumido
nos seguintes princípios e valores:
INOVAÇÃO
Buscar, imaginar, criar, divertir: esse é o caminho para a
inovação.

Desejamos

buscar o

inesperado,

estimular um

ambiente onde vale a pena correr os riscos de inovar e de
compartilhar ideias.
LIDERANÇA
Como líderes, precisamos ter a coragem de construir um futuro
melhor, meta que será alcançada fazendo a diferença como
empresa global, com decisões e inspiração certas e influenciando
aqueles com quem nos relacionamos.
RESPONSABILIDADE
Devemos ter vocação para agir e honrar nossos compromissos.
INTEGRIDADE
Ser íntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensamos, fazer o
que dizemos e agir corretamente.
PAIXÃO
Comprometidos de corpo e alma, devemos criar oportunidades,
ter sede de fazer sempre mais e realizar.
COLABORAÇÃO
Acreditamos na força da participação e, por isso, promovemos o
talento coletivo. Valorizamos a diversidade, estamos conectados
globalmente e dividimos os méritos pelos sucessos.
DIVERSIDADE
Queremos ter uma força de trabalho tão diversa quanto os
mercados que atendemos, e criamos oportunidades para alcançar
esse objetivo.
QUALIDADE

3

Ibidem 1.


7

Consideramos que não há limites para atingir a excelência nas
nossas atividades. Devemos deixar tudo sempre melhor do que
estava e estabelecer os mais altos padrões para os nossos
produtos, nosso pessoal e nosso desempenho.

O papel central do Planejamento Estratégico é assegurar que sejam
selecionadas e executadas as ações corretas a fim de alcançar os resultados e
objetivos a curto, médio e longo prazo. Uma das funções básicas do
Planejamento Estratégico é ser um processo contínuo, sistemático, organizado,
capaz de preparar a empresa para o futuro, de maneira a tomar decisões que
minimizem riscos ao longo do caminho, por meio de ações de sucesso do
presente. Também não há como planejar o futuro e minimizar os riscos sem
olhar para o passado e buscar entender o comportamento do mercado, da
empresa e do consumidor ao longo do tempo.

Referências

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Marketing estratégico. 8. ed. São
Paulo: McGraw-Hill, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Pretince Hall, 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.


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