Este documento presenta los conceptos fundamentales de segmentación, targeting y posicionamiento en el marketing. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos homogéneos, el targeting selecciona los segmentos meta, y el posicionamiento representa el producto de manera distintiva en la mente del consumidor meta. También describe diferentes tipos de segmentación como demográfica, geográfica y psicográfica, con un enfoque en la escala VALS.

1. Fundamentos
de Publicidad
PROF. ROLANDO MÉNDEZ

2. Segmentación
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

3. Objetivos
o Estudiar la estrategia STP
o Definir segmentación
o Identificar los distintos tipos de segmentación
o Estudiar la escala psicográfica VALS
o Definir “target market”
o Identificar las características de un mercado
meta adecuado
o Definir posicionamiento y reposicionamiento

5. Estrategia STP
Consiste en enfocar los esfuerzos de
marketing en un subgrupo del mercado.
Se divide en tres etapas:
1. Segmentación – dividimos el mercado
en grupos manejables.
2. Target – seleccionamos segmentos
específicos.
3. Posicionamiento – posicionamos el
producto en el mercado meta.

6. (S) egmentación
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

7. Segmentación
Es la división de un mercado grande y
heterogéneo en grupos homogéneos,
basándose en descriptores básicos
demográficos, psicográficos o de
comportamiento.

8. La segmentación efectiva
1. Accesible - el mensaje puede llegar al
mercado
2. Substancial - el segmento es lo
suficientemente grande como para
justificar los esfuerzos
3. Diferenciable - se distingue de otros
4. Accionable - se pueden diseñar diversas
estrategias para el segmento
Armstrong & Kotler (2003)

9. Tipos de segmentación

10. Geográfica
Segmentación por regiones dentro de un
país (estado, provincia, ciudad o
vecindario).
Las condiciones geográficas - incluyendo
la densidad, el clima y la población -
determinan los usos de algunos productos
y sus patrones de consumo. Ejemplo:
sandalias, bloqueadores solares, etc.

11. Demográfica
Segmentación utilizando criterios como:
u la edad
u el sexo
u la raza
u el estado civil
u la ocupación
u el nivel de educación
u el ingreso

12. Psicográfica
Segmentación basada en las características
psicológicas, de comportamiento o de estilos de
vida de los consumidores.
Este método toma en consideración todas las
variables que, combinadas, ayudan a explicar el
comportamiento del consumidor, entiéndase su
personalidad, sus actividades, sus intereses, sus
opiniones y la clase social a la que pertenece.
Es uno de los métodos más utilizados en Puerto Rico
(2011).

13. Psicográfica: VALS
Un instrumento psicográfico muy conocido
es el Value and Lifestyle Survey (VALS),
desarrollado por el Stanford Research
Institute en 1978 (Strategic Business Insights,
2010) y diseñado para explicar los
conductores psicológicos del
comportamiento del consumidor.

14. Psicográfica: VALS
Clasifica a los consumidores
dentro de ocho perfiles,
basándose en las
características psicológicas y
demográficas que dirigen su
comportamiento: las
motivaciones y los recursos.
Ambas, combinadas,
determinan cómo el individuo
expresa su personalidad a
través de los productos y
servicios que consume.

15. Psicográfica: VALS
Los aspectos psicológicos del consumidor,
en conjunto con sus características
demográficas, determinarán sus recursos.
Estos realzarán o restringirán la capacidad
que este tendrá para expresar su
motivación primaria.

16. VALS: Motivaciones
El consumidor puede estar motivado por
ideales, logros y la expresión de sí mismo (SBI,
2010).
Cuando un individuo está motivado por ideales,
utilizará el conocimiento y los principios; cuando
es por el logro, buscará demostrar su éxito ante
sus pares; y cuando es por expresarse, hará
aquellas actividades que le provean
interacción social, variedad y riesgo.

17. VALS: Recursos
Innovators
u Líderes de cambio
u Receptivos a nuevas
ideas y tecnologías
u Consumidores activos
u La imagen es
importante para la
expresión de sus gustos
u Les gusta la variedad
Survivors
u Enfocados
u Con limitados o escasos
recursos
u Principal preocupación
por la seguridad
u Consumidores
cuidadosos y leales a sus
marcas favoritas
u Gustan de los
descuentos

18. VALS: Ideales
Thinkers
u Maduros, satisfechos,
cómodos y reflectivos
u Valoran el orden, el
conocimiento y la
responsabilidad
u Son bien educados y
buscan información en
el proceso de decisión
de compra.
u Prácticos en su
consumo: buscan la
durabilidad,
funcionalidad y el valor
Believers
u Conservadores,
tradicionales y éticos
u Rutinarios en sus diversos
roles (familiares, sociales
y profesionales)
u Predecibles: eligen
marcas y productos bien
establecidos
u Clientes leales

19. VALS: Logros
Achievers
u Orientados por las metas
u Comprometidos con sus
carreras y familias
u Conservadores, respetan
la autoridad, el estatus
quo y la estabilidad
u Imagen es importante:
prefieren los productos
que demuestren su éxito
u Se interesan por
productos que les ahorran
tiempo
Strivers
u Trendys y divertidos
u Se preocupan por las
opiniones y aprobaciones
de otros
u Equivalen el dinero con
éxito; sin embargo no
tienen suficiente para vivir
el estilo de vida deseado
u Gustan de los productos
asociados con los ricos
u Consumo como actividad
social y demostración de
su poder adquisitivo.

20. VALS: Expresión
Experiencers
u Entusiastas e impulsivos
u Buscan la variedad, la
emoción y el riesgo
u Invierten su tiempo en
ejercicios, deportes,
recreación y actividades
sociales
u Gastan gran parte de sus
ingresos en modas,
entretenimiento y
socialización
u Buscan verse bien y tener
cosas a la moda
Makers
u Experimentan el mundo
trabajando en él
(teniendo hijos, etc.)
u Valoran la eficiencia
u Enfoques familiares y
laborales tradicionales,
demostrando poco
interés en otros temas
u Sospechosos de la
innovación y de las
grandes corporaciones
u Buscan funcionalidad en
los productos

21. Por comportamiento
Basada en las características del consumo,
como la frecuencia de compra y la
lealtad a la marca.

22. Por beneficios
Se delinean segmentos meta por los varios
beneficios que desean los consumidores
del producto o servicio.
Ejemplo: productos para el cabello
segmentados por los que buscan pelo
lacio, teñido, saludable, etc.

23. Business to Business (B2B)
Es la segmentación dentro de mercados
de negocios.

24. (T) argeting
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

25. El segmento meta
El segmento meta, o target market, es un
subgrupo del mercado más grande,
elegido como punto central para el
programa de mercadeo y la campaña
publicitaria.

26. El segmento meta
Para elegir el segmento meta debemos:
1. Decidir si cuenta con las capacidades
apropiadas para servir al segmento.
2. Tomar en consideración el tamaño del
segmento y su potencial de
crecimiento (primarios y secundarios).
3. Evaluar la cantidad e intensidad de la
competencia.

27. (P) osicionamiento
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28. Posicionamiento
Es el proceso de diseñar y representar el
producto o servicio de manera que ocupe
un lugar distintivo en la mente del
consumidor.

29. Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento Es la
selección de temas o conceptos clave
que presentará la organización cuando
comunique este caracter distintivo al
segmento meta.

30. Posicionamiento
Algunos aspectos importantes en el
desarrollo de una estrategia de
posicionamiento son:
1. la consistencia en la proyección y
sostenimiento de la promesa de la
marca
2. la simplicidad y el caracter distintivo
en la promesa

31. Posicionamiento
Existen tres tipos de posicionamiento:
1. Beneficios: ofrece un beneficio distintivo
al cliente
2. Usuario: se enfoca en el perfil específico
del consumidor meta (Ej: proteínas –
fisiculturistas)
3. Competencia: utiliza una referencia
explícita a un competidor existente, con
el fin de ayudar a definir con precisión
qué es lo que puede hacer la marca
anunciada.

32. (Re)Posicionamiento
Es el proceso de volver a segmentar; es filar
una meta y posicionar un producto o servicio
para llegar a una estrategia de
posicionamiento revisada.

33. Propuesta de valor
Es una declaración de los beneficios
funcionales y emocionales proporcionados por
la marca, que proveen un valor a los clientes
en el segmento meta.
Unique Selling Proposition / Single Minded
Proposition