Bronzová EFFIE 2003

1. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
1
EFFIE SLOVAKIA 2003
Klient:
Neformálne ženské
hnutie Urobme TO!
Produkt:
Urobme TO!
Názov kampane:
Fero Taraba
Agentúra:
Wiktor Leo Burnett

2. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
2
“Keď chcete dosiahnuť zmenu,
musíte vyvolať diskusiu.
A to sa hnutiu Urobme TO!
podarilo excelente.”
“Fero Taraba sa stal kultúrnou
ikonou septembrových volieb
na Slovensku.“
Ann Stone,
poradkyňa prezidenta G.Busha seniora pre komunikáciu.
Viedla niekoľko stoviek kampaní, z toho 4 prezidentské.
(SME, Domino Fórum, október 2002)

3. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
1. Brief o efektivite
A.
Základný popis:
A.1.
Produkt alebo služba
Neformálne ženské hnutie
A.2.
Typ produktu alebo opis
Dlhodobá občianska iniciatíva smerujúca k posilneniu
sebavedomia žien, najmä stredného a staršieho veku v malých
mestách, obciach a na dedinách.
A.3.
Kategória
Služby neziskové
A.4.
Názov kampane
Fero Taraba
3

4. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
A.5.
Marketingová situácia
Z nezávislých prieskumov (napr. IVO) vyplývalo, že na
Slovensku ženy vnímajú zmeny po roku 1989 oveľa
pesimistickejšie ako muži. Zvlášť ženy v strednom a staršom
veku žijúce v malých mestách a na dedinách majú často pocit,
akoby tieto zmeny “po nich prešli ako parný valec”.
Z toho vyplýva ich pasivita až apatia. A tiež presvedčenie, že
sami nemôžu ovplyvniť svoj život.
Na Slovensku síce pôsobia mnohé ženské organizácie, ich
znalosť medzi ženami je však veľmi nízka a v zásade
neprekračuje 15% (IVO).
Preto sa Asociácia pre kultúru, vzdelávanie a komunikáciu
(ACEC) rozhodla v marci 2002 iniciovať vznik neformálneho
ženského hnutia Urobme TO!
Jeho dlhodobým poslaním je napomáhať zmene pasívneho
postoja týchto žien k svojmu životu. A to najmä posilňovaním ich
vlastného sebavedomia.
Urobme TO! si zároveň dalo za cieľ vyvíjať aktivity smerujúce k
zlepšeniu postavenia žien v spoločnosti.
Po celom Slovensku bolo založených 9 koordinačných centier
poskytujúcich poradenstvo a pomoc.
Krátkodobým cieľom hnutia Urobme TO! bola aktivizácia najmä
už spomenutej skupiny žien smerom k účasti vo voľbách 2002.
Napriek tomu, že ženy tvoria väčšinu spoločnosti (51%), žiadna
z mobilizačných kampaní pred voľbami sa na ne prioritne
nezameriavala.
4

5. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
B.
Marketingové ciele
1, Dosiahnuť, aby sa volieb zúčastnilo 75% žien z našej cieľovej
skupiny (845 000 “našich” žien).
2, Dosiahnuť, aby cena oslovenia jednej ženy, (ktorá SAMA
PRIZNÁ, že ju Urobme TO! pozitívne ovplyvnilo k jej účasti vo
Voľbách), neprekročila 100,- Sk.
Pozn: Predvolebné prieskumy dlhodobo predpovedali oveľa
nižšiu účasť vo Voľbách 2002 oproti predchádzajúcim
parlamentným voľbám. Mnohí analytici tento fakt pripisovali
skutočnosti, že Voľby 2002 už nebudú voľby bipolárne (za
alebo proti Mečiarovi, za alebo proti komunizmu). Bipolarita
totiž vždy zvyšuje účasť vo voľbách.
Komunikačné ciele (Ciele reklamnej kampane)
Vzhľadom k tomu, že išlo o uvádzaciu kampaň (launch) tohto
hnutia, boli komunikačné ciele stanovené nasledovne:
1, Podporená znalosť v cieľovej skupine - najvyššia zo všetkých
kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne
však 50%.
2, Spontánna znalosť v cieľovej skupine – najvyššia zo všetkých
kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne
však 30%.
3, Top of mind v cieľovej skupine - najvyššie zo všetkých
kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne
však 20%.
4, Kampaň (iniciatíva), ktorá najviac pozitívne ovplyvní účasť
žien vo Voľbách 2002 spomedzi všetkých kampaní
mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002.
(Merané spôsobom „sama prizná toto ovplyvnenie“).
Na základe našich 12 ročných skúseností sme boli presvedčení,
že komunikačné ciele sú stanovené značne optimisticky. Na
celoslovenské uvedenie úplne novej značky sme mali iba 4,2
mil. Sk do médií a 4.0 mil. Sk do podlinkových aktivít. Zároveň
sme pracovali vo vysokokonkurenčnom prostredí (kampane
všetkých politických strán a 88 kampaní mimovládnych
organizácii).
5

6. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
C.
Cieľová skupina
Primárna: ženy z menších miest, obcí a dedín do 50 000
obyvateľov, 30 až 60 rokov, prevažne základné a
stredoškolské vzdelanie. Sú to ženy, ktorým záleží najmä na
rodine a ich najbižšom okolí. Reklama sa im zdá príliš pekná
a umelá, pričom majú pocit, že reálny život vyzerá úplne
inak. Hodnotový rebríček je založený na hodnotách rodiny.
Sú to vynikajúce matky, gazdinky a manželky. Svet okolo
seba vnímajú veľmi emocionálne.
To je väčšina (53,2% = 1. 128 tis.) ženskej populácie v SR
oprávnenej voliť.
Sekundárna: ostatné ženy mimo primárnej cieľovej skupiny,
ktoré boli oprávnené voliť (46,8% = 992 tis.)
Pozn.: Počet oprávnených voličiek vo Voľbách 2002 bol
2.120 tis.
6

7. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
D.
Komunikačná a kreatívna stratégia
Komunikačná stratégia
Kľúčovým pre celú komunikačnú stratégiu bol NÁPAD
POSTAVIŤ DVE, ZDANLIVO NEZÁVISLÉ, KOMUNIKAČNÉ
LÍNIE.
Prvá komunikačná línia - Ženy hovorme, žiadajme, voľme – bola
akoby “oficiálnou“ komunikáciou hnutia Urobme TO! (billboardy,
direct mail, rozhlas, jeden TV spot tesne pred voľbami, diskusné
fóra s politikmi, komunikačné tréningy, stovky osobných
stretnutí).
Cieľom prvej komunikačnej línie bolo RACIONÁLNE predstaviť
Urobme TO! ako seriózne hnutie, ktoré má jasné ciele a
konkrétny program.
Druhá komunikačná línia – Fero Taraba - bola akoby
“spontánnou“ aktivitou manžela jednej z členiek hnutia.
Cieľom druhej komunikačnej línie bolo EMOCIONÁLNE upriamiť
pozornosť a vyvolať záujem o značku Urobme TO!
Kreatívna stratégia
Prvá komunikačná línia (viď. príloha č.1) – jednoduché a
výrazné kvetinové vizuály vyzývajú ženy, aby robili to, čo je pre
ne veľmi prirodzené: HOVORILI, o tom, čo ich trápi.
Po troch týždňoch vyzývame ženy, aby nielen hovorili, ale aj
ŽIADALI to, na čo majú nárok. Logickým vyústením tohto
stupňovania je tretia časť správy, kde ich pred voľbami
vyzývame, aby VOLILI tých, ktorí počúvajú, čo hovoria a
žiadajú.
Táto racionálna správa z billboardov je zároveň leitmotívom
stoviek osobných stretnutí po celom Slovensku, komunikačných
tréningov, na ktorých sa líderky hnutia učia, ako majú hovoriť a
žiadať. Veľmi dôležité boli diskusné fóra (18) s predstaviteľmi
politických strán, na ktorých ženy priamo oslovovali politikov,
ktorí sa uchádzali o ich hlasy. Detailnému vysvetľovaniu cieľov a
programu hnutia boli venované mnohé rozhlasové vstupy a tri
občasníky v náklade po 250 tisíc kusov. Tieto boli distribuované
ako prílohy regionálnych novín.
Druhá línia (viď. príloha č. 2) – kľúčovým pre úspešnosť druhej
línie bola jej čo najväčšia autentickosť, a to tak v obsahu ako aj
vo forme. Meno Fero Taraba sme síce vymysleli, ale inak je v
štyroch častiach tejto “telenovely” takmer všetko pravdivé.
Hlavný hrdina je skutočný manžel jednej z členiek hnutia.
Dcérka v druhom spote je jeho skutočná dcérka Nicolka,
rovnako ako manželka Oľga, ktorá sa objaví v štvrtej časti
7

8. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
“telenovely”. Formálna stránka spotov (amatérsky domáci
videozáznam) výrazne pomohol tomu, že príbeh Fera Tarabu
zamestnával mysle a srdcia ľudí po celom Slovensku viac ako
dva mesiace. Diskutovalo sa o ňom vážne i nevážne v tlači, v
rozhlase i televízii, na uliciach i v domácnostiach. Kolovali o ňom
vtipy, rádiá vyhlasovali súťaže o zistenie jeho skutočnej
totožnosti, novinári nás denno - denne atakovali žiadosťami o
rozhovor. Ľudia sa pýtali, kto je Fero Taraba a čo je to
Urobme TO! Fero Taraba sa zo dňa na deň stal jednou z
najznámejších osôb na predvolebnom Slovensku a mediálnym
výťahom značky Urobme TO!
Tento príbeh vrcholí pár dní pred voľbami, keď hlavný hrdina
jasne hovorí ženám, čo treba urobiť. Veta: ”Prosím Vás, ženy,
choďte voliť, aby sa mi už vrátila žena.” takmer zľudovela.
E.
Iné komunikačné programy
-
F.
7 komunikačných tréningov pre líderky hnutia
9 koordinačných regionálnych centier
18 diskusných fór s predstaviteľmi politických strán
100-vky osobných stretnutí líderiek hnutia so ženami po
celom Slovensku
klubový system výhod a zliav pre členky.
Mediálna stratégia
Tvorba mediálneho mixu zodpovedala situácii, v ktorej sa
kampaň odohrávala – vysoko konkurenčné predvolebné
prostredie. Dôležité bolo nestratiť sa v záplave predvolebných
billboardov. K tomu poslúžila aj komerčná televízia, ktorá má zo
zákona zákaz takejto reklamy. Pri prebiehajúcich regionálnych
aktivitách hnutia bolo potrebné nasadenie v regionálnych
rádiách a periodikách.
8

9. Urobme TO!
Fero Taraba
EFFIE
2003
G.
9
Médiá
-
Televízia
Billboardy
Printy
Rádio
Public postery
2. Vlna (11.8.-31.8.)
1. Vlna (1.7.-10.8.)
3. vlna
1.9.-21.9.
CS: ženy 18+
Urobme TO!
June
July
August
September
3
10
17
24
31
7
14 21
28
6
13
20
27
3
10
17
24
23
24
25
26
27
28
29 30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
TLAČ
denníky
SME
1
1
1
1
1
Petit press
týždenníky
1
Slovenka
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Petit press
RÁDIO
30´ 30´ 30´
Rock FM
30´ 30´ 30´ 30´ 30´
30´
30´ 30´ 30´ 30´ 30´
30´ 30´ 30´
Slovensko
30´
30´ 30´ 30´
Twist
30´
30´ 30´ 30´ 30´ 30´
300 ks
BILLBOARDY
300 ks
200 ks
TV
30´ 30´ 30´
STV
3
10
17
June
24
31
7
30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´
30´ 30´ 30´
TV Markíza
30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´
14 21
July
28
6
13
20
August
27
3
10
17
September
24

10. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
10
Mediálne výdavky celkovo:
4
4,2
Celkové mediálne
výdavky skutočne
zaplatené
Celkové náklady
na ostatné aktivity
Celkové mediálne výdavky skutočne zaplatené:
4,2 milióna Sk
( z toho produkcia TV a rozhlas 0,4 milióna).
Celkové náklady na ostatné aktivity:
4.0 milióna Sk
Celkové náklady na launch kampaň UROBME TO!:
8.2 milióna Sk
Spontánne PR (neplatené) okolo Fera Tarabu odhadujeme na
hodnotu 20 miliónov Sk.
Mediálne výdavky “konkurencie“: za najbližšiu „konkurenciu”
tejto kampane môžeme považovať kampane Voľba 2002 a Nie
je nám to jedno. Ako iniciátori týchto kampaní v médiách uviedli
do kampane Voľba 2002 bolo investovaných 19,6 milióna Sk a
do kampane Nie je nám to jedno viac ako 20 miliónov Sk.

11. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
H.
11
Evidencia výsledkov
Marketingové ciele a výsledky:
Ciele:
1, Dosiahnuť, aby sa volieb zúčastnilo 75% žien z našej cieľovej
skupiny (845 000 “našich” žien).
2, Dosiahnuť, aby cena oslovenia jednej ženy, (ktorá SAMA
PRIZNÁ, že ju Urobme TO! pozitívne ovplyvnilo k jej účasti
vo Voľbách), neprekročilo 100,- Sk.
Výsledky :
1, Volieb 2002 sa zúčastnilo 86,4 % z našej cieľovej skupiny, čo
je 974 tis.žien.
2, Cena oslovenia jednej ženy, ktorá sama priznala, že ju
Urobme TO! pozitívne ovplyvnilo k účasti vo Voľbách 2002
bola 24,30 Sk (8,2 mil.Sk / 337 tis. žien).
Porovnanie účasti žien vo Voľbách 2002 – stanovený cieľ
a skutočná účast:
90,0%
86,4%
85,0%
80,0%
75,0%
75,0%
70,0%
65,0%
Volebná účasť - cieľ
Účasť žien z našej
cieľovej skupiny vo
voľbách 2002
Volebná účasť Výsledok
75,0%
86,4%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

12. Urobme TO!
Fero Taraba
12
Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy k účasti vo
voľbách? (% z populácie žien vo veku 18 – 79 rokov – celá
skupina ženy).
20%
% z populácie žien vo veku 18 - 79 rokov
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Urobme
to
Voľba
2002
Nie je
nám to
jedno
Vidím,
idem,
volím,
Možnosť
voľby
Rock
My
Druhý
volieb rozhodkrok
'02
neme.sk
práve táto ma presvedčila
5,6%
1,6%
1,2%
1,1%
0,9%
0,3%
0,3%
0,3%
napomohla spolu s ostatnými
10,3%
8,5%
6,4%
3,1%
4,6%
2,7%
3,1%
1,6%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy k účasti vo
voľbách? (% z populácie žien vo veku 18 – 79 rokov – cieľová
skupina Urobme TO!).
20%
18%
16%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
EFFIE
2003
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Urobme
to
Voľba
2002
Vidím,
idem,
volím,
Možnosť
voľby
Nie je
My
Rock
nám to rozhod- volieb
jedno neme.sk
'02
práve táto ma presvedčila
5,3%
0,8%
0,6%
0,5%
0,4%
0,2%
0,0%
0,0%
napomohla spolu s ostatnými
10,8%
8,0%
3,4%
4,5%
6,3%
2,6%
2,7%
1,6%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Druhý
krok

13. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
Komunikačné ciele a výsledky:
Ciele:
1, Podporená znalosť v cieľovej skupine - najvyššia zo všetkých
kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne
však 50 %.
2, Spontánna znalosť v cieľovej skupine – najvyššia zo všetkých
kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne
však 30%.
3, Top of mind v cieľovej skupine - najvyššie zo všetkých
kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne
však 20 %.
4, Kampaň (iniciatíva), ktorá najviac pozitívne ovplyvní účasť
žien vo Voľbách 2002 spomedzi všetkých kampaní
mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002.
(Merané spôsobom „sama prizná toto ovplyvnenie“).
13

14. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
14
Výsledky:
1, Podporená znalosť v cieľovej skupine hnutia Urobme TO!
- 74,9% - najlepšia zo všetkých aktivít:
80,0%
74,9%
70,0%
60,0%
50,0%
40,6%
41,8%
40,0%
30,0%
17,3%
17,0%
Nie je nám
to jedno
Možnosť
voľby
žiadne
41,8%
17,3%
17,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Urobme TO! Voľba 2002
podporená znalosť
74,9%
40,6%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Podporená znalosť v „skupine všetky ženy“ - 79,9% najlepšia zo všetkých aktivít:
90,0%
79,9%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
39,5%
40,0%
37,9%
30,0%
20,0%
12,0%
13,8%
16,8%
10,7%
10,0%
0,0%
Urobme
TO!
Voľba
2002
Nie je
My
Možnosť Rock
nám to rozhodn voľby
volieb
Žiadne
podporená znalosť 79,9%
39,5%
37,9%
16,8%
12,0%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
13,8%
10,7%

15. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
15
2, Spontánna znalosť v cieľovej skupine hnutia Urobme TO!
- 54,6% - najlepšia zo všetkých aktivít:
60,0%
54,6%
50,0%
37,8%
40,0%
30,0%
18,4%
20,0%
16,8%
10,0%
5,8%
0,0%
Urobme TO! Voľba 2002
sponánna znalosť
54,6%
Nie je nám
to jedno
Možnosť
voľby
žiadne
16,8%
5,8%
37,8%
18,4%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Spontánna znalosť v „skupine všetky ženy“ - 72,3% najlepšia zo všetkých aktivít:
80,0%
72,3%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
22,2%
21,6% 20,4%
20,0%
5,1%
10,0%
0,0%
Urobme
TO!
Voľba
2002
4,2%
Nie je
My
Možnos
nám to rozhod ť voľby
sponánna znalosť 72,3% 21,6% 20,4%
5,1%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
4,2%
3,9%
Rock
volieb
Žiadne
3,9%
22,2%

16. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
16
3, Top of mind v cieľovej skupine hnutia Urobme TO! 40,4% - najlepšia zo všetkých aktivít:
45,0%
40,4%
39,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
7,4%
10,0%
5,5%
5,0%
1,9%
0,0%
Urobme TO!
top of mind
Voľba 2002
Nie je nám to
jedno
Možnosť
voľby
žiadne
40,4%
7,4%
5,5%
1,9%
39,0%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Top of mind v „skupine všetky ženy“ - 61,2% - najlepšia zo
všetkých aktivít:
70,0%
61,2%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
22,3%
20,0%
6,5%
10,0%
0,0%
top of mind
Urobme
TO!
Voľba
2002
61,2%
6,5%
4,4%
1,7%
1,0%
Nie je
My
Možnosť
nám to rozhodne voľby
4,4%
1,7%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
1,0%
0,9%
Rock
volieb
Žiadne
0,9%
22,3%

17. Urobme TO!
Fero Taraba
17
4, Kampaň hnutia Urobme TO! mala najvýraznejší motivačný
vplyv na účasť žien vo voľbách 2002 a to nielen vo vlastnej
cieľovej skupine ale aj v celkovej populácii voličiek.
Až 15,9% oprávnených voličiek (337 tisíc žien) PRIZNALO,
že boli voliť práve (5,6% = 119 tisíc žien) alebo aj vďaka
(10.3% = 218 tisíc žien) hnutiu Urobme TO!
Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy k účasti vo
voľbách 2002?:
20%
% z populácie žien vo veku 18 - 79 rokov
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Urobme
to
Voľba
2002
Nie je
nám to
jedno
Vidím,
idem,
volím,
Možnosť
voľby
Rock
My
Druhý
volieb rozhodkrok
'02
neme.sk
práve táto ma presvedčila
5,6%
1,6%
1,2%
1,1%
0,9%
0,3%
0,3%
0,3%
napomohla spolu s ostatnými
10,3%
8,5%
6,4%
3,1%
4,6%
2,7%
3,1%
1,6%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy z cieľovej
skupiny hnutia Urobme TO! k účasti vo voľbách 2002?:
20%
18%
16%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
EFFIE
2003
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Urobme
to
Voľba
2002
Vidím,
idem,
volím,
Možnosť
voľby
Nie je
My
Rock
nám to rozhod- volieb
jedno neme.sk
'02
práve táto ma presvedčila
5,3%
0,8%
0,6%
0,5%
0,4%
0,2%
0,0%
0,0%
napomohla spolu s ostatnými
10,8%
8,0%
3,4%
4,5%
6,3%
2,6%
2,7%
1,6%
(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)
Druhý
krok

18. Urobme TO!
Fero Taraba
18
Iné dosiahnuté komunikačné parametre:
Postava Fera Tarabu je najvýraznejšou kotvou z kampaní
mobilizujúcich voličov k účasti na voľbách 2002. Viac ako
polovica žien z cieľovej skupiny ho spontánne uviedla ako prvok
- postavu, ktorý si zapamätali z reklám. Ostatné zapamätané
prvky nedosahujú ani polovičnú hodnotu:
Zapamätané prvky alebo postavy z reklám
motivujúcich k účasti vo voľbách
60%
50%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
40%
30%
20%
10%
0%
CS Urobme to!
UROBME
TO Fero
Taraba
VOĽBA
2002
51,1%
19,3%
UROBME UROBME
TO dcéra
TO
FT
kvetiny,
15,2%
15,2%
NIE JE
UROBME osobnosti,
NÁM TO TO rodina,
herci,
JEDNO
žena FT
speváci
10,5%
10,2%
8,2%
Fero Taraba, ako prvok z reklamy, je v porovnaní s inými
prvkami z reklám zároveň najlepšie identifikovateľný vo vzťahu
k značke-hnutiu, ktoré reprezentuje. Až dve tretiny žien
z cieľovej skupiny vedia Fera Tarabu správne priradiť k Urobme
TO! Iné prvky z kampane Urobme TO! (nápisy z kvetín, symbol
ženského rodu) dokážu ženy priradiť k tomuto hnutiu s menšou
istotou:
Identifikácia prvkov z reklamnej kampane
hnutia Urobme to
100%
90%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
EFFIE
2003
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Fero Taraba
Urobme to!
nápisy z kvetín,
kvetinové billboardy
symbol
ženského rodu
66,2%
27,1%
12,2%
Nie je nám to jedno
1,4%
3,3%
Voľba 2002
2,1%
6,7%
2,2%
Možnosť voľby
1,1%
3,7%
5,1%
2,8%
iné, nevie
12,1%
41,1%
60,2%

19. Urobme TO!
Fero Taraba
19
Najvýraznejší účinok, z hľadiska schopnosti zaujať, mala medzi
ženami z cieľovej skupiny reklamná kampaň hnutia Urobme TO!
Reklamné kampane iniciatív Voľba 2002 a Nie je nám to jedno
sú z hľadiska zaujímavosti v druhej línii. Ženy z cieľovej skupiny
najmenej zaujala reklama iniciatívy Možnosť voľby:
Do akej miery zaujali jednotlivé reklamné
kampane?
50%
45%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
EFFIE
2003
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Urobme to/Fero
Taraba
Voľba 2002
Nie je nám to jedno
veľmi zaujala
21,0%
5,3%
3,4%
skôr zaujala
36,4%
19,8%
16,8%
6,6%
ani, ani
20,0%
26,8%
22,8%
22,1%
skôr nezaujala
7,0%
11,0%
13,2%
13,8%
vôbec nezaujala
9,6%
16,1%
20,6%
24,2%
Možnosť voľby
0,9%
Hlavnou kotvou, ktorá spôsobila, že kampaň Urobme TO!
neunikla pozornosti žien bol Fero Taraba. Až 59,0% žien z
cieľovej skupiny sa zhodlo na tom, že reklama s Ferom
Tarabom je výrazná - priťahuje pozornosť.
Fero Taraba púta pozornosť a zároveň polarizuje postoje. Časť
žien ho vníma ako sympatickú, milú postavu (38,4%). Reklama
s Ferom Tarabom je podľa nich zrozumiteľná (40,1%),
zmysluplná (37,1%), aktivizuje - podnecuje (36,9%), zvyšuje
kredit žien v spoločnosti (42,5%) a jej zmysel vidia aj do
budúcnosti, nielen vzhľadom na voľby (34,9%).
Naproti tomu, druhá, menšia časť žien si myslí o Ferovi
Tarabovi, že je hlúpy - stupídny (16,9%) a rozčuľuje ich
(15,4%). Reklama s ním je nezrozumiteľná (20,4%), zbytočná
(19,9%), jej zmysel končí voľbami (22,7%) a celkovo znižuje
kredit žien v spoločnosti (13,0%).
Hodnotenie kampaní Nie je nám to jedno a Voľba 2002 je
menej polarizované z hľadiska emócií, pretože u žien
nevyvolávajú žiadne výrazné emócie, ako to bolo v prípade
kampane Urobme TO! s Ferom Tarabom. Kampane Nie je nám
to jedno a Voľba 2002 sú menej výrazné, menej žien im jasne
rozumie. V porovnaní s Urobme TO! vidí viac žien zmysel
týchto iniciatív iba vzhľadom na voľby 2002.

20. Urobme TO!
Fero Taraba
20
Fero Taraba a Urobme TO!
Medzi hnutím Urobme TO! (značkou) a postavou Fera Tarabu
(signálom značky) existuje silná väzba. 79,6% žien, ktoré
poznajú postavu Fera Tarabu, pozná aj hnutie Urobme TO!
Napriek tomu si ženy Urobme TO! a Fera Tarabu nezamieňajú.
Voľné asociácie na „Urobme TO!“ a na „Fera Tarabu“
naznačujú, že respondentky rozlišujú úlohy, poslanie
samotného hnutia a postavy Fera Tarabu. Hnutie vnímajú ženy
z cieľovej skupiny hlavne cez ciele-program-aktivity a cez
volebné výzvy. Postava Fera Tarabu sa objavuje až v tretej línii:
Čo sa vybaví ako prvé, keď sa povie „Urobme
to“
40%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
ciele,
program,
aktivita
CS Urobme to!
voľby,
volebné
výzvy
Fero
Taraba
ženské
hnutie
posolstvá,
výroky
kvetiny,
nápisy
z kvetín
nezrozumiteľná
reklama,
27,0%
17,3%
10,4%
10,0%
6,1%
4,5%
3,7%
Fera Tarabu vnímajú ako mediálnu postavu cez príbeh
televíznych spotov, cez jeho ľudské charakteristiky a cez
rodinu:
Čo sa vybaví ako prvé, keď sa povie „Fero
Taraba“
40%
35%
% z cieľovej skupiny Urobme to!
EFFIE
2003
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Fero Taraba
bez ženy,
Fero-mužčaká,
chlap-otec
hľadá
26,9%
20,3%
dcéra FT
ženské
hnutie,
výzva
negatívne
reklama
všeobecne
pozitívne
13,2%
9,9%
9,8%
9,8%
8,9%

21. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
21
Postoje k hnutiu Urobme TO!:
Postoje k hnutiu Urobme to!
CS Urobme TO!
výborné, veľmi potrebné
10,8%
dobré, aj keď osobne sa ich to netýka
nie celkom zbytočné, bude sa o problémoch
žien hovoriť
nevie
úplne zbytočné, lebo aj tak nič nevyrieši
14,9%
47,3%
14,4%
12,4%
Závery realizovaného prieskumu:
1, Väčšina žien z cieľovej skupiny Urobme TO! má k hnutiu
pozitívny postoj.
2, Urobme TO! aj po skončení komunikačných kampaní
dosahuje najvyššie hodnoty znalosti v porovnaní s
referenčnými iniciatívami.
3, Urobme TO! motivovalo najväčší počet voličiek k účasti vo
Voľbách 2002, v porovnaní s referenčnými iniciatívami.
4, Reklamná kampaň zaujala predovšetkým postavou Fera
Tarabu, ktorá pôsobila emóciami a polarizovala postoje žien.
V hodnotení kampane prevažujú pozitívne hodnotenia.(zdroj:
DICIO 17.-30.10. 2002).
5, Medzi hnutím Urobme TO! (značka) a postavou Fera Tarabu
(signálom značky) existuje silná väzba. Napriek tomu si ženy
Urobme TO ! a Fera Tarabu nezamieňajú.
Respondentky rozlišujú úlohy, poslanie samotného hnutia a
postavy Fera Tarabu. Hnutie vnímajú ženy z cieľovej skupiny
hlavne cez ciele – program – aktvity a cez volebné výzvy.
(zdroj : DICIO 17.-30.10. 2002).

22. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
3. Sumár kampane a kredity
A.
Názov kampane:
Fero Taraba
B.
Sumár:
Podľa vyjadrenia pani Ann Stone (poradkyne G. Busha seniora
pre komunikáciu) bola táto kampaň v mnohých prvkoch natoľko
inovatívna, že zaskočila aj časť odbornej verejnosti. Vyvolávala
diskusie, polarizovala, časťou verejnosti bola vnímaná ako
kontroverzná, v žiadnom prípade však nenechávala ľudí
ľahostajnými.
A o to v reklame ide.
Fera Tarabu nemusíme mať radi. Faktom však ostane, že
najmä vďaka nemu táto kampaň dosiahla zhruba dvojnásobne
lepšie komunikačné výsledky pri päťnásobne nižšom mediálnom
rozpočte, ako mali dve hlavné “konkurenčné” kampane.
16% oprávených voličiek (337 tisíc žien) PRIZNALO, že bolo
voliť aj vďaka kampani neformálneho ženského hnutia
Urobme TO!
22

23. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
C.
Agentúrne kredity:
Agentúra:
Adresa:
Tel./fax:
Kontaktná osoba:
D.
Wiktor/Leo Burnett s.r.o.
Leškova 5, 811 04 Bratislava
07/ 52 497 250, 07/ 52 497 078
Ing. Ľubomír Líška
Ing. Richard Hudec
Kredity klienta:
Klient:
Adresa:
Tel./fax:
Kontaktná osoba:
E.
23
Asociácia pre kultúru, vzdelávanie
a komunikáciu (ACEC)
Laurinská 2, 811 01 Bratislava
02-5441 7212 / 02-5441 9069
Ľubomíra Slušná, prezidentka ACEC
EFFIE zoznam a špecifikácie:
Brief o efektivite
Ukážky kreatívnej časti kampane
Sumár kampane a kredit
14x
14x
14x
Minuloročný ekvivalentný billings agentúry:
prihlášok nebolo oficiálne podané.
k termínu odovzdania
Počet prihlásených prác za prihlasovateľa:
3

24. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
24
Kontaktná osoba pre kampaň „Fero Taraba“ je Ľubomír Líška.
…………………………………………
podpis zodpovedného pracovníka
Prihlasovateľ a platiteľ:
Wiktor Leo Burnett s.r.o.
Leškova 5, 811 04 Bratislava
IČO: 313 34 938
DRČ: 313 34 938/600
Bankové spojenie: Tatra Banka BA
Číslo účtu: 2620080231/1100
Dátum a podpis:
………………………………………
Ing. Richard Hudec

25. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
2. Ukážky kreativity
Kreativita prvej komunikačnej línie (príloha č.1)
25

26. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
Kreativita druhej komunikačnej línie (príloha č.2)
Zaujímavosti:
26

27. EFFIE
2003
Urobme TO!
Fero Taraba
1, Dostali sme dve ponuky na zrealizovanie tohto konceptu v
jednej z krajín bývalej Juhoslávie a v Českej republike.
2, Hnutiu UROBME TO! sa podarilo presadiť zaradenie
problematiky žien do jedného z výborov NR SR, ktorý sa od
novembra 2002 zmenil na Výbor pre ľudské práva, menšiny
a postavenie žien.
3, Aktivity hnutia UROBME TO! Pokračujú ďalej. V decembri sa
hnutie transformovalo na konzorcium UROBME TO!, ktorého
prvá celoslovenská konferencia sa konala 22. 3. 2003 v
Banskej Bystrici pod záštitou p. Magdy Vášáryovej.
27