Mio intervento al Tourism Think Tank 2016 a Milano, in cui parlo del co-design degli immaginari turistici nei progetti di promozione territoriale partecipata in ottica di Tourist Experience Design (R). Gli strumenti tecnologici di comunicazione sono necessari, ma non sufficienti, per promuovere efficacemente una destinazione turistica. E’ necessario lavorare sulle molteplici dimensioni del brand territoriale, da un lato attraverso il coinvolgimento dei residenti per definire e condividere le identità turistiche e i valori territoriali, sia materiali che simbolici, da un altro lato mediante l’analisi, il co-design e la narrazione degli immaginari turistici legati alla destinazione e al suo posizionamento, veicolando nel sistema mediale il vero messaggio di valore per i turisti, ossia le esperienze turistiche specificamente progettate per loro.

1. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Il co-design degli immaginari turistici nei
progetti di promozione territoriale partecipata
Andrea Rossi – Milano – 20.06.2016
andrea.rossi@touristexperiencedesign.it
Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz 2016 © Andrea Rossi
Work of Art: Alexander Jansson

2. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Premessa] Il turismo invisibile /1
2
« Finalmente il viaggio conduce alla città di Tamara.

3. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Ci si addentra per
vie fitte d’insegne
che sporgono dai
muri. L’occhio non
vede cose ma
figure di cose che
significano altre
cose: la tenaglia
indica la casa del
cavadenti, il
boccale la taverna,
le alabarde il corpo
di guardia, la
stadera
l’erbivendola.
[Premessa] Il turismo invisibile /2
3

4. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Premessa] Il turismo invisibile /3
4
Statue e scudi rappresentano leoni delfini torri
stelle: segno che qualcosa – chissà cosa – ha per
segno un leone o delfino o torre o stella.

5. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Premessa] Il turismo invisibile /4
5
Altri segnali avvertono di ciò che in un luogo è proibito –
entrare nel vicolo con i carretti, orinare dietro l’edicola,
pescare con la canna dal ponte – e di ciò che è lecito –
abbeverare le zebre, giocare a bocce, bruciare i cadaveri
dei parenti.

6. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Dalla porta dei
templi si vedono
le statue degli dei,
raffigurati ognuno
coi suoi attributi:
la cornucopia, la
clessidra, la
medusa, per cui il
fedele può
riconoscerli e
rivolgere loro le
preghiere giuste.
[Premessa] Il turismo invisibile /5
6

7. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Premessa] Il turismo invisibile /6
7
Lo sguardo percorre le vie come pagine scritte: la
città dice tutto quello che devi pensare, ti fa ripetere
il suo discorso, e mentre credi di visitare Tamara non
fai che registrare i nomi con cui essa definisce se
stessa e tutte le sue parti.

8. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Premessa] Il turismo invisibile /7
8
Come veramente sia la città sotto questo fitto
involucro di segni, cosa contenga o nasconda, l’uomo
esce da Tamara senza averlo saputo.

9. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Premessa] Il turismo invisibile /8
9
Fuori s’estende la terra vuota fino all’orizzonte, s’apre il
cielo dove corrono le nuvole.
Nella forma che il caso e il vento dànno alle nuvole
l’uomo è già intento a riconoscere figure: un veliero, una
mano, un elefante... »
"Italo Calvino,
Le città invisibili,
Einaudi, Torino, 1972"

10. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
• Marketing and Experience Manager di
Visit Elba Isola d'Elba
• Tourist Experience Design Strategist
• Docente alla facoltà di Turismo
dell'Università IULM e
precedentemente al MIP– Politecnico di
Milano
• Co-autore del libro A. Rossi, M. Goetz
"Creare offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design®", Hoepli,
2011
• In rete mi trovate (quasi sempre) come
wwwizard999
Buongiorno!
Mi presento
10

11. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Cambiamenti] Il turismo degli oggetti è superato…
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Le destinazioni non sono solo l’elenco dei loro oggetti, ma
sono esperienze da vivere
Il valore intangibile è oggi indispensabile per il successo
delle destinazioni Ph. Credit: Robin Sanchez Flickr

12. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Cambiamenti] Evoluzione degli immaginari turistici
12
Dall’insieme d’immagini, simboli, descrizioni volti a costruire
una «rappresentazione fedele della realtà» in chiave realista e
positivista
a «rappresentazione “costruttivista” della realtà del viaggio
che dipende da chi ne fa esperienza» (Laura Gemini, «In
viaggio», 2008) Ph. Source: Tacky Tourist Photos

13. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Cambiamenti] Il potere evocativo delle storie, dei simboli e degli
immaginari turistici
13
Le destinazioni devono diventare "icone" dell'immaginario
dei turisti e devono essere ricche di significato specifico che
motivi le decisioni di viaggio e la scelta di fronte alle
numerose alternative di offerta

14. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Cambiamenti] Il «mondo magico» del viaggio
14
Il viaggio «è una condizione esistenziale magica, dove reale e
immaginario si fondono» (Francesco Giordana, 2004)
Oggi la sfida del turismo è la costruzione di immaginari esperienziali
turistici differenzianti Ph. Source: desktop backgrounds hq

15. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
15
Nel turismo, la progettazione/realizzazione di esperienze
costruisce immaginari, che lo storytelling contestualizza e
rafforza
L’esperienza deve essere progettata in ottica di rilevanza, narrabilità,
engagement e memorabilità
Ph.Credit:Greg“Craola”Simkins
[Nuovi paradigmi] «Il turismo è un medium,
l’esperienza turistica è il messaggio» (A. Rossi)

16. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Progettare esperienze turistiche narrabili e memorabili
16
Una metodologia strutturata per il
Design dell’Esperienza Turistica e per sviluppare uno storytelling
esperienziale integrato con l’offerta della destinazione turistica
A. Rossi, M. Goetz “Creare
offerte turistiche vincenti con
Tourist Experience Design ®”,
Hoepli, 2011

17. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Evoluzione del turismo]
Il turismo è cambiato…
17
Da momento di svago, tempo libero, luogo-altro a
momento/strumento di creazione e di affermazione di sé

18. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Evoluzione del turismo]
Il turismo di Goethe in Italia (1786-1788)
18

19. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Evoluzione del turismo] Il turismo delle Vacanze
Romane (1953) e della Dolce Vita (1960)
19

20. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Evoluzione del turismo]
Il turismo dei significati
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Che cosa
(vedere)?
Che cosa
(fare/provare)?
Chi
(incontrare)?
Quale
significato?
Turismo degli oggetti
Turismo delle attività
Turismo delle relazioni
Turismo dei significati, "che
cosa significa per me?",
immaginari a cui attribuisco
sostanza, il mondo per me
Dove andare? Turismo della spazialità
estesa
Dimensione storica, geografica e
archeologica
Dimensione esplorativa,
antropologica, storica, geografica e
archeologica
Dimesnione delle attività dei locali,
fare/imparare qualcosa di nuovo e
provare emozioni stimolanti
Dimensione degli incontri locali e del vivere
come loro (o almeno come ci immaginiamo
che vivano)
Che cosa porta questo viaggio
nella mia vita?
Cosa c'entra questo viaggio nel
mio progetto/narrazione di vita?
Andrea Rossi © 2016

21. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Evoluzione del turismo] Rappresentazione della realtà
nella società post-moderna
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Le persone raccontano a loro stesse la
realtà soggettiva e la socializzano
attraverso la co-creazione di
rappresentazioni sociali
Esperienza turistica vissuta, anticipata e rammemorata, narrazione,
auto-narrazione e co-narrazione sono aspetti dello stesso fenomeno

22. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Elba
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23. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Elba
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24. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Elba
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25. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Elba: lavorare sugli immaginari napoleonici
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Ph. Credit:
Roberto Ridi
e Visit Elba
10 mesi di celebrazioni con 146 eventi e rievocazioni storiche in costume
d’epoca per ricordare il bicentenario della permanenza di Napoleone
all’Isola d’Elba (12 aprile 2014 - 26 Febbraio 2015)

26. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
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27. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
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28. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Elba: progettazione dell'esperienza napoleonica
estesa a tutti i «punti esperienziali» e agli eventi
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Sviluppare il tema napoleonico fino nei minimi dettagli, per creare
un’esperienza napoleonica immersiva e memorabile

29. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
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Elba: #elbamovie
La prima webserie al mondo prodotta da un ente del turismo
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Sviluppare il mondo magico dell'Elba con il genere fantasy
16 premi vinti e 34 nomination/selction
Nella Top 10 delle Webserie mondiali nel 2015

30. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
#elbakids: la natura, gli sport…
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31. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
#elbakids: … e il mondo magico
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32. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
#elbaactive: sport outdoor + scenari incantati
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33. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
#elbaactive: sport outdoor + scenari incantati
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34. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
#elbaactive: scenari immersivi VR 360, con DOVE e
SAMSUNG
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35. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Isola d'Elba: l'ecosistema degli stakeholder del turismo
(alcuni esempi)
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Nel turismo la comunicazione non è sufficiente, è necessaria
l'integrazione e la governance del territorio per creare esperienze
rilevanti, attrattive e memorabili

36. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Il male del turismo] L'autoreferenzialità
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AUTOREFERENZIALE
Che fa riferimento esclusivamente
a se stesso, trascurando o
perdendo ogni rapporto con la
realtà esterna e la complessità dei
problemi cha la caratterizzano
Nell'autoreferenzialità la
rappresentazione non
rinvia a un referente, ma
a se stessa, in maniera
circolare

37. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Errori di interpretazione] L'Autenticità è un concetto frainteso
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38. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Errori di interpretazione] L'Autenticità è un concetto frainteso
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39. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Il bene del turismo] Il Design Turista-Centrico
in ottica di Rilevanza
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I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non
rispecchiano più la realtà.
Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere
differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate

40. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Ad es. Pop Art Tourism
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41. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Ad es. Game of Thrones Tourism
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42. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Ad es. Game of Thrones Tourism
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43. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Ad es. Lord of the Rings Tourism
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44. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Il Maestro Disney
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45. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Immaginari enogastronomici: Restaurant Australia
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46. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Restaurant Australia: The Perception Gap
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47. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
• People, Produce,
Place
• Sapori freschi
(prodotti e creatività),
il pensiero fresco
(chef innovativi,
nuovo approccio alla
vinificazione), a cielo
aperto (bellezza e
spazio di livello
mondiale)
• "Fresh thinking, open
air, our flavours"
Che cosa rende il cibo e il vino australiano unici?
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48. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
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1. Ristoranti
2. Vino
3. Prodotti
agroalimentari
4. Percorsi
enogastronomici
5. Natura semplice delle
persone
6. Esperienze culinarie
7. Festival
enogastronomici
Le 7 categorie principali dell'offerta food & wine
australiana
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49. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Restaurant Australia: un notevole ecosistema di food
tourism networks (alcuni esempi)
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50. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Restaurant Australia: media planning (parziale)
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51. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
• Lo chef a tre stelle Michelin, autore e personaggio televisivo Eric
Ripert del ristorante Le Bernardin a New York viaggia in
Australia per il suo show televisivo Avec Eric
USA TV Show: Avec Eric
https://ww
w.youtube
.com/watc
h?v=0tJBZY
JbLpY
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52. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Korea TV Show: Tasty Road
https://www.youtube.com/wat
ch?v=apTQM0n0usE
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53. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Il Noma ha aperto in Australia a gennaio 2016 per 10 settimane
Lo Chef Star René Redzepi ha traslocato in Australia
http://bcove.me/pa64kqi2
53
http://www.businessinsider.com.au/review-a-
first-look-at-noma-australia-2016-1

54. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
• "Follow iconic chefs Neil Perry, Ben Shewry and Peter Gilmore
on an indulgent culinary journey across Australia as they source
the best local ingredients for a world-class meal."
Restaurant Australia TV Series –
Official Trailer
https://www.youtube.com/watch
?v=h5MCFWtUk5w
54
http://www.tourism.australia.com/news/Media
-Releases-17441.aspx

55. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
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BRAND
TURISTICI
ESPERIENZIALI
[Breaking News] «I brand turistici esperienziali sono
artefatti socio-culturali» (A. Rossi)
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I residenti e le
loro visioni dei
valori territoriali
I turisti e I loro
immaginari del
territorio
Le esperienze e
le performance
turistiche
territoriali
La governance e
l'agire
territoriale
Storia e
memoria
Visioni del
futuro
Impressioni
mediali
Esperienze
passate
Culture
mondiali
Culture
locali
Andrea Rossi © 2016
CO-DESIGN
DEGLI
IMMAGINARI
TURISTICI
ESPERIENZIALI
Andrea Rossi © 2016

56. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Prendendo spunto da Ezio Manzini
(2015), ci sono diversi designer, con
differenti ruoli:
Designer-esperto_di_design (processo e
strumenti)
Designer-residenti
Designer-stakeholder
Designer-
esperti_delle_materie_turistiche_estese
Designer-turisti
[Nuovi ruoli] Chi è il designer (in un mondo in cui tutti
sono designer?)
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Coinvolgimento e
partecipazione!

57. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Quali esperienze sono rilevanti per i turisti (non
autoreferenziali) e differenzianti?
Qual è la vision del territorio e chi la esprime?
Quali sono i valori forti (materiali e immateriali)
condivisi dai residenti?
Quali sono gli immaginari dirompenti (attuali e
futuri) che motivano (significati) i turisti (sotto-
segmenti/ passioni) a venire da noi?
Come li progettiamo (design)?
Con chi li progettiamo (co-design)?
Come li socializziamo (nuova comunicazione)?
[Conclusioni] Qualche domanda che dovrebbe porsi
chi si occupa di turismo
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58. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
[Conclusioni] Il Tourist Experience Design® per la definizione
collaborativa degl immaginari turistici esperienziali
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Vocazione
territoriale
(valori e vision)
Passione dei
turisti
(sotto-segmenti)
Concept
esperienziale/i
Co-design dello
storytelling
Comunicazione
tradizionale,
digitale e non-
convenzionale
Immaginari
turistici
esperienziali
Co-design
esperienziale,
insieme al
territorio ed
insieme ai turisti
Integrazione del
territorio
(governance )
Erogazione
collaborativa delle
esperienze (reti di
imprese)
Andrea Rossi © 2016
Elaborato da
Tourist
Experience
Design®

59. Tourist Experience Design® is a registered trademark of Andrea Rossi and Maurizio Goetz
2016©AndreaRossi
Andrea Rossi
Tourist Experience Design Strategist
andrea.rossi@touristexperiencedesign.it
Grazie per l'attenzione!
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