Curso SEO/SEM Icemd

Master Europeo en Marketing Relacional, del curso e ajustar el tamaño del cuadro
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Directo y Interactivo: Módulo VI - CEL

“Search Engine Marketing”

Gonzalo de la Mata
gdelamata@searchmedia.es
Google Advertising Professional

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http://www.slideshare.net/gdelamata/slideshow
s

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Agenda

• Marketing y posicionamiento en Buscadores: Visión general del
mercado y su posicionamiento en el mercado de la publicidad
online

• Cómo funciona un Buscador y el proceso de optimización SEO

• Marketing de Buscadores SEM: Herramientas, Métodos y
Conceptos

• Creación de una campaña de Google AdWords

• Importancia de las landing Page.

• Análisis y medición online

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Buscadores SEO CTR Page Rank Ratio de
conversión Backlinks Índice de popularidad
CPM AdWords Metatags Search Content 0,05
Apuesta mínima SEM AdSense Google Red de
búsqueda PPC Red de contenido Search
Marketing maps MIVA Anuncios Patrocinados
Flash SERPS Keywords Description Link
Baiting AdCenter SiteMaps Palabras clave
Crawlers Google Dance Listados Anchor Text
Spiders Páginas estáticas CSS Alts Frames
Cloacking Baneado Yahoo algoritmos
indexación redirects javascript analytics
densidad bids title Pay Per Call robots.txt Site
targeting posicionamiento redes sociales funnel
referers tags spam report Link Building Google
Bombing…

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Buscadores: Visión general del mercado y su posicionamiento

¿Por qué son atractivos los buscadores?

• Necesidad básica de los usuarios de Internet: buscar información
Recurso Web más usado
• Evolución constante en el uso y fidelización: mercado amplio en expansión
• La competencia ya está presente: crecimiento de la inversión
• Sistema barato y eficaz de marketing: ROI
• Potencia la imagen de marca: oportunidad branding
• Complemento de campañas off line y online
• Cumplimientos de la administración pública

Seducir a los motores de búsqueda para que nuestro sitio web es hoy una
necesidad para cualquier proyecto o inversión online, casi una
obsesión …

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Un poco de Historia. ¿Por qué estamos aquí?
Modelo Unidireccional Modelo Bidireccional

•Publico no segmentado
•Costes asequibles para
•Presupuesto no optimizado
Pymes
•¿Dónde nos has conocido?
•Control absoluto canales y
•¿Qué pasa después?
proveedores
•Seguimiento usuario
•Seguimiento total
•Sin control del target
interesados
•Resultados Inmediatos

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ROI Marketing aplicado al
canal On-Line
VENDER

LEADS OBJETIVO COMUNICAR

BBDD

TODA PRESENCIA ON-LINE OBJETIVO

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Inversión 2002: 71,2 MM €


Inversión 2007:
310,5 MM €
ESTUDIO DE INVERSIÓN EN MEDIOS
INTERACTIVOS 2006

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¿Y en 2008?

INTERACTIVOS 2006

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1. La apuesta creciente de los
anunciantes, en la mayoría de los
sectores, en los medios interactivos.
2. El modelo de buscadores y enlaces
patrocinados crece a niveles cercanos a
mercados europeos más maduros.
3. La utilización de formatos gráficos
protagonizan un notable incremento.
INTERACTIVOS 2006

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200
132,4
150 1%
Evolución facturación
anual de buscadores y 100
enlaces patrocinados 144,62
50 17,36
2,40 62,23
0
2003 2004 2005 2006

100 127,27 82,01
80 % %
Evolución facturación
semestral de buscadores 60
y enlaces patrocinados 93,58
40
41,18 51,42
20
21,05
0
S1 05 S2 05 S1 06 S2 06
INTERACTIVOS 2006

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¿Cuáles son los objetivos del seminario?
1. Los asistentes COMPRENDERÁN la importancia de invertir en
internet y buscadores para conseguir clientes o anunciar su
empresa

2. Los asistentes CONOCERÁN los diferentes soportes donde hacer
publicidad PPC y una planificación de medios

3. Los asistentes ENTENDERÁN y RECORDARÁN la importancia de un
sitio Web bien diseñado y planteado

4. Los asistentes podrán ENUMERAR y EXPLICAR las partes que
configuran una campaña de publicidad de Google Adwords

5. Los asistentes podrán ADOPTAR tareas de optimización básicas
para mejorar el rendimiento de las campañas y ANALIZAR los
resultados de un informe

6. Los asistentes sabrán DISCERNIR entre una propuesta de valor
por parte de una empresa de marketing en buscadores

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¿Cuál NO es nuestro objetivo?

No pretendemos que
acabe ...

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¿QUIEN QUIERE ESTAR
Nº 1 EN BUSCADORES?

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Search Engine Marketing

Search Engine Marketing o Marketing en Buscadores (SEM): Se
trata de una estrategia de publicidad y marketing directo que
persigue posicionar los negocios de los clientes en los listados de
los buscadores para que sean encontrados por sus potenciales
clientes.

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Buscadores: impacto de calidad

Un visitante que ha hecho clic
voluntariamente
Después de una búsqueda activa e
intencionada
El impacto En el momento en que tiene la necesidad o
Publicitario de el tiempo de atención disponible
mayor calidad Que será una visita de 6 a 8 minutos en
nuestra página
En un entorno diseñado y controlado por el
anunciante
Donde le presentamos exactamente aquello
que andaba buscando
Y encima puede ser gratis ( o casi )

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¿Qué es cada cosa?

Patrocinado
PPC: Publicidad
en el formato de
anuncios

Posicionamiento
Natural

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Foco

·

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Términos de Búsqueda

7 Palabras - 1%

6 Palabras - 2%
“75% ingresan 2 ó más
palabras claves”
5 Palabras - 5%

4 Palabras 12% “44% ingresan 3 ó más
Palabras claves”
3 Palabras 24%

1 Palabra 25%

2 Palabras 29%

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Conversión vs. Volumen
Prob. de Conversión Volumen de Búsquedas
“CAMARAS”
Muy Baja 1,3 millones de búsquedas

“CAMARAS DIGITALES”
Branding
Baja 1-2% 270,000

“CAMARAS DIGITALES SONY”
Convert Media 10% 6,200

“CAMARAS DIGITALES SONY P73”
Alta 30-40% 135 búsquedas

•No ignore las palabras de bajo volumen
•No ignore las palabras de alto volumen

Fuente: OVERTURE

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Usabilidad: Factores de conversión
Usabilidad: “facilidad de uso”, y se define
como “el grado de eficacia, eficiencia y
satisfacción con la que usuarios
específicos pueden lograr objetivos
específicos, en contextos de uso
específicos”

Es la disciplina que estudia la forma de
diseñar sitios web para que los usuarios
puedan interactuar con ellos de la forma
Fuente: “Introducción a la usabilidad”, Yusef Asan Montero,
más fácil, cómoda e intuitiva posible. Se
obtiene con un diseño centrado en el
usuario, diseñado para él, en
contraposición a lo que podría ser un
diseño centrado en la tecnología o uno
centrado en la creatividad u originalidad.

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Usabilidad
Conceptos relacionados:
Alrededor del concepto de usabilidad existe una gran cantidad de
términos relacionados semánticamente, que a veces son confundidos
entre sí.

Findability (recuperabilidad, encontrabilidad): es la posibilidad de
que determinada información sea encontrada, localizada, o
recuperada. O lo que es lo mismo, la “accesibilidad” de un sitio.
En la quot;findabilityquot; intervienen el posicionamiento en motores e
índices de búsqueda, la predisponibilidad de nuestro sitio a ser
recuperado por motores de búsqueda (search engine optimization),
la promoción que hayamos realizado (por correo electrónico,
concursos, banners), etc...
También abarca los medios que tenga nuestro sitio web para
encontrar información dentro suyo, como buscadores locales, y la
correcta arquitectura de la información.

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Usabilidad

Accesibilidad: Apunta a que el diseño, como prerrequisito imprescindible
para ser usable, posibilite el acceso a todos sus potenciales usuarios, sin
excluir a aquellos con limitaciones individuales -discapacidades, dominio
del idioma- o limitaciones derivadas del contexto de acceso - software y
hardware empleado para acceder, ancho de banda de la conexión
empleada.

Utilidad: Establece si se han satisfecho las necesidades del usuario.

Arquitectura de la Información: El arte y la ciencia de organizar espacios
de información con el fin de ayudar a los usuarios a satisfacer sus
requerimientos. Abarca la estructuración, clasificación y rotulado de los
contenidos del sitio.

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Usabilidad

¿Cómo llego?
Buscabilidad
¿Puedo ver el sitio?

¿Dónde estoy?
Visibilidad Estética/
¿Qué puedo hacer?
Diseño

¿Cómo lo hago?
Utilidad
¿Para qué me sirve?

Fidelidad

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Test Heurístico

1. ¿Comunica de forma inmediata el objetivo del sitio a los usuarios?
2. ¿El usuario está informado constantemente acerca de su ubicación?
3. ¿El sitio se adapta al mundo de sus usuarios, su lenguaje y sus
conocimientos?
4. ¿El usuario posee el control sobre lo que pasa en el sitio?
5. ¿El sitio es consistente internamente y respeta estándares externos?
6. ¿El diseño ayuda a prevenir posibles errores?
7. ¿La página facilita y optimiza el acceso a los usuarios?
8. ¿Hay información irrelevante?
9. ¿La navegación es recordada más que redescubierta?
10. ¿El usuario recibe ayuda cuando lo necesita?

NIELSEN, Jacob (www.useit.com)

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En Internet hay pastel para todos

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El ZEN de la Optimización
Objetivos del Negocio

El que Busca Search Engine

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Utopia!

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La realidad… integración imperfecta

Objetivos del Negocio


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El Objetivo: Maximizar el área de Intersección. La unión entre El que
Busca y el Search Engine nos la dará el contenido y la popularidad

Objetivos de Negocio


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¿Cómo funciona un buscador?
• Buscador: es un Sistema Avanzado de Recuperación
de Información

• Programa diseñado para:
• Rastrear información en www (The World Wide Web)
• Archivarla en una base de datos
• Recuperarla según unos criterios propios y el tipo de búsqueda

• Partes básicas de un buscador:
• Una araña o crawler: programa que rastrea la red a través de
vínculos
• Un índice o catálogo (caché): almacén de copias de páginas web
encontradas
• Una interfaz de búsqueda

• Tareas y modos de funcionamientos comunes:
• Recopilar información
• Analizar la información
• Mostrar la información

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Interfaz de Búsqueda

Enlaces patrocinados

Resultados naturales

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Result. Naturales-Patrocinados
Naturales
• Provienen de la base de
datos del buscador
• Son relevantes a la
búsqueda realizada por el
usuario
• Generalmente aparecen
debajo de los de Pago

Enlaces patrocinados:
Son posiciones determinadas por sistema de pujas
-Por cada búsqueda que se realiza hay una nueva)
Suelen aparecer de forma visualmente diferente
- CPC: la puja es lo que estamos dispuestos a pagar por un click y es la puja
que ofrecemos por cada término
- No sale cualquier anunciante, sólo los RELEVANTES

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Result. Naturales-Patrocinados

Compra de enlaces patrocinados

Compra de
Proyecto SEO enlaces
patrocinados

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¿Cómo funciona el buscador?

Los quot;spidersquot; de los
Los quot;spidersquot; de los
motores de búsqueda
motores de búsqueda
buscan en la Internet
buscan en la Internet
sitios yypáginas...
sitios páginas...

... yyconstruyen una
... construyen una
base de datos.
base de datos.

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¿Cómo funciona el buscador?
El usuario teclea una palabra-clave
El usuario teclea una palabra-clave
relacionada con lo que está buscando.
relacionada con lo que está buscando.

El buscador selecciona de su base de datos los resultados que considera más
El buscador selecciona de su base de datos los resultados que considera más
relevantes al usuario que tecleó esa palabra clave.
relevantes al usuario que tecleó esa palabra clave.

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La realidad SEO

• Los “trucos” han pasado a la historia
• Los algoritmos están cambiando constantemente
• Saturación de páginas web, optimización más
compleja
• Desconfía de propuestas con técnicas poco éticas
y de promesas de número 1
• Alta en más de 500 buscadores: otra promesa
típica
• Alta en Directorios

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Procesos SEO
Estructura y
1. Arquitectura del Sitio Web.
Indexación Programación.
Selección de KWs.
2. Técnicas de Redacción
· Relevancia de Contenido Relevante.
Generación “Natural” de
3. Enlaces Entrantes
Popularidad utilizando las KWs relevantes.
Capacitación equipo
4. Técnico y Editorial. Creación
Formación de Guías.

5. Consultas puntuales.
Consultoría especializada.
Ajustes

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SEO Indexación
Estructura y
1.
Arquitectura del Sitio Web.
Indexación
Programación.

Consiste en analizar y solucionar los problemas de
indexación:
• Estructura del sitio web
• Organización contenidos en servidor
• Javascript
• Flash
• Marcos e iframes
• Páginas estáticas / Páginas dinámicas

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SEO Relevancia
Selección de KWs.
2.
Técnicas de Redacción
Relevancia
de Contenido Relevante.

Consiste en aplicar la estrategia de términos de
búsqueda y pautas editoriales en:
• Título
• Meta tags
• Texto del body
• Encabezados y titulares
• Texto de links internos
• Negritas y cursivas
• Imágenes

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SEO Popularidad
Generación “Natural” de
3.
Enlaces Entrantes
Popularidad
utilizando las KWs relevantes.

Consiste en desarrollar campañas de:
– Link Building ( activa )
• Alta en directorios
• Alta y participación en blog y foros
• Intercambio de enlaces
• Compra de links
• Atacar Hub Finder

– Link Baiting ( pasiva / idea viral)
• Creación de contenidos de valor
• Licencias copyleft
• Distribución

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¿Qué examina el buscador?
• El Código Fuente

• Simplicidad: más fácil encontrar y detectar la información
importante
• Contenido: a mayor contenido, más y mejor oportunidades

• ¿Cómo afrontar una estrategia de optimización Web para
buscadores?

• Seleccionar aquellas palabras y términos clave que los visitantes
utilizarían
• Enfocar la estrategia para atraer tráfico cualificado e interesado
• Integrar los términos clave en sitios estratégicos para la
optimización

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Un poco de detalle <HEAD>

• Etiqueta que da información de título al buscador
• Descriptivo, preciso y conciso
• Diferente en cada página
• Keywords cerca del principio
• 80 caracteres de media
• Evitar “stop words”
• Atractivo para el usuario

• Etiqueta utilizada en SERP´s
'Search Engine Results Page' ('Página de
Resultados del Buscador'

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Un poco de detalle <HEAD>

• Etiqueta que da información de la descripción al
buscador
• Entre 60 y 150 caracteres
• Explicativa y con keywords
• Atractiva para captar la atención del visitante
• Una descripción inteligente, cargada de palabras clave
y beneficios para el usuario, hace que éste se decante por
hacer clic en tu site en vez de otro mejor posicionado
• Importante con el cambio de Algoritmo!!!

• Etiqueta utilizada en SERP´s

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Dos claves sobre backlinks
Palabra Clave del enlace

Keywords in Inbound Links
Método de posicionamiento “global”
No Benefit for any Keywords Good for Likely Searches

Learn More about PayPal Merchant Learn more about PayPal Merchant
Accounts Accounts

Reparto de PR

1/2 1/3
Page Page 1/3
1/2
1/3

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Penalizaciones
Cloaking
Páginas especialmente optimizadas Método de posicionamiento “global” palabras
para el SEO –con multitud de
clave, casi ilegibles- que solo son servidas a los robots de los buscadores
cuando el servidor reconoce sus IP; son indexadas por los buscadores y
pueden ser detectadas en las versiones de caché que ofrecen.

Páginas doorway
Caso particular de cloaking; son páginas optimizadas para buscadores;
cuando son pedidas por los usuarios, estos son redirigidos, vía Javascript
generalmente, a otras páginas desarrolladas para humanos; el robot no
reconoce el Javascript e indexa la página preparada para el posicionamiento
en el buscador

Textos y enlaces ocultos
Mismo color del fondo, de tamaño ínfimo, aprovechándose de noscript,
noframes, o divs con atributo visibility:hidden).

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Penalizaciones

Páginas duplicadas
Se produce cuando un webmaster introduce posicionamiento “global” dos o
Método de el mismo contenido en
más páginas de sedes web diferentes, con la intención de enlazar una
tercera, incrementando el valor de posicionamiento es esta última

Spam en weblogs y libros de firmas
Para conseguir backlinks, el webmaster mete comentarios en blogs o libros
de firmas con enlaces a su propia web; es una forma encubierta de spam
que algunos buscadores empiezan a valorar negativamente

Crosslinking
Enlaces recíprocos entre sedes web con IP similares

Link Farms o Enlaces Free For All

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Penalizaciones

Método de posicionamiento “global”
“keyword stuffing”
Abuso de palabras clave. Densidad superior al 10%

Dominios sombra
Algunas empresas de SEO crean diversas sedes web en diferentes
dominios y realizan enlaces a los sitios de sus clientes, tratando de reforzar
su posicionamiento; cuando la relación contractual con los cliente termina,
retiran los enlaces, o conectan con la competencia para hacer descender el
posicionamiento conseguido

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1 Herramientas INDEXACIÓN
1. Indexación en Google

• Situación de nuestra página en Google
https://www.google.es

Site: Nº de Páginas indexadas de su sitio
Nº de Páginas que enlazan a la página de presentación de su
Link:
sitio web
Caché: Caché actual de su sitio

Info: Información de que disponemos sobre su sitio

Related:Nº de Páginas similares a su sitio

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1. Indexación en Google
• Webmaster tools de Google
https://www.google.com/webmasters/tools/

Código de verificación
Directrices de Indexación de mis páginas
Comprobación errores

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2. Site Explorer Yahoo
• http://siteexplorer.search.yahoo.com/
• http://es.siteexplorer.search.yahoo.com/siteexplorer

Site Explorer Yahoo! » My sites
• Gestión de las url´s de mi`página
• No mide los enlaces entrantes

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3. Validaciones de código
• Html
http://validator.w3.org/

• Css
http://jigsaw.w3.org/css-validator/

• Accesibilidad
http://www.tawdis.net/taw3/cms/es

HERRAMIENTASMaster Europeo en Marketing Relacional, del curso e ajustar el tamaño del cuadro
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2 Herramientas Selección de Keywords

• https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
• http://www.google.com/trends
• http://www.wordtracker.com/ (para inglés, en EE.UU)

Herramientas que muestran tendencias de búsqueda,
para una mejor selección de keywords

Trends

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3 Herramientas de Relevancia
1. Ratio código texto
• http://www.rankquest.com/tools/Text-Ratio.php

2. Contenidos duplicados
• GSiteCrawler

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3 Herramientas de Relevancia
3. Densidad de palabras clave
• http://www.rankquest.com/tools/Keyword-Density-
Analyzer.php

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Search Engine Marketing

Enlaces patrocinados

Resultados naturales

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Creación de Campañas SEM

Keywords Lanzar,
Definición Definición Tipo de Títulos, Landing Medir ROI
Objetivos Métricas Campañas Descrip- Pages y Optimizar
ciones

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Acerquémonos un poco…

Google Adwords: Nuevo concepto de publicidad basado en:

- Palabras clave
- Motores de búsqueda de internet

- Orientación al público objetivo
- Anuncios sencillos y eficaces

- Formatos: texto, gráfico y animados, vídeos, anuncios
empresa local y móviles

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Variables On Line

– Impresión: Es el impacto o contacto que se produce siempre que un
usuario entra en una página que contiene un anuncio. Como cada
página puede contener uno o varios anuncios, la visita a una página
puede contener varias impresiones
– Click: Se produce siempre que un usuario pulsa en una creatividad
publicitaria y accede a la página de destino. Nos ayuda a medir la
notoriedad de una campaña.
– Ad Server: Mecanismo de control de la publicidad insertada en los
soportes de Internet. Por una parte, gestiona la información que
contiene para que pueda acceder a ella el usuario interesado; por otra,
registra y almacena la información relativa a dicho usuario.
– CPC o Coste por clic: Es el resultado de dividir el coste de la campaña
entre el número de clics producidos en la misma.

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Variables On Line
– CPM o coste por mil: Medida del coste relativo de una campaña de Internet.
Se obtiene dividiendo el coste total de la campaña entre el número de
impresiones conseguidas y multiplicando por mil.
– CPR o coste por registro ( Coste por conversión ): Es el resultado de
dividir el coste de una campaña entre el número de registros producidos.
– CTR (Click Through Rate) o ratio media de respuesta: Porcentaje que
representan los clics generados por una campaña sobre el total de
impresiones de la misma.
– Oferta mínima la cantidad asignada a una palabra clave determinada en su
cuenta según su calidad (o nivel de calidad). Normalmente, la oferta mínima
es la cantidad mínima que se puede pagar por cada clic para que una palabra
clave publique anuncios.
– Nivel de calidad: la base para medir la calidad de una palabra clave y
determinar su oferta mínima. Se determina a partir del porcentaje de clics
(CTR) y el historial de rendimiento de una palabra clave, la relevancia del texto
de su anuncio y otros factores importantes. Cuanto + elevado sea el nivel de
calidad, - será la oferta mínima y el precio que pagará por cada clic.

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Variables On Line

Impresiones 8.344.534
Clics 336.428
CTR 4,03%
Visitas 312.122
Ventas 26.472 €
% TC 8,48%
Facturación 996.774 €
Venta Media 37,65 €
Inversión 36.000 €
CPC 0,107
% Ventas 8,48%
% Margen 15%
CPA 1,26167644

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Ventajas
– Alcance:

Cada mes, aproximadamente un 80% de los usuarios de Internet de los
Estados Unidos (y cientos de millones más en el resto del mundo) ve
anuncios de AdWords. AdWords le ofrece acceso inmediato a este gran
grupo de clientes potenciales.

– Coste: AdWords es un programa rentable para empresas de todos los
tamaños.

Puede elegir pagar por los clics (CPC) o por las impresiones (CPM) que
reciben sus anuncios.
Usted elige el importe del coste por clic (CPC) o el coste por impresión
(CPM),
No existe ningún gasto mínimo obligatorio.

Puede editar la configuración de su presupuesto en cualquier momento.

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Ventajas

– Inmediatez:

los anuncios de AdWords de Google se muestran a los clientes
potenciales en el momento oportuno, es decir, mientras buscan
información (palabras clave o contenido) relacionada con su empresa.
Además, permiten al usuario acceder a su sitio web con un solo clic.

– Flexibilidad y control:

Puede editar un anuncio y ver las modificaciones al cabo de 15 minutos.
Asimismo, puede editar su cuenta en cualquier momento y con la
frecuencia que desee. Además, AdWords está disponible las 24 horas del
día, los 7 días de la semana.
Los anuncios empiezan a publicarse por primera vez de forma
prácticamente inmediata tras activar su cuenta mediante la información de
su tarjeta de crédito o débito. En algunos países, los anunciantes pueden
pagar mediante transferencia bancaria, en cuyo caso los anuncios se
publican cuando recibimos el primer pago.

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Cobertura Enlaces Patrocinados

Con Google Network
alcance en España:
por encima del 85%
de los Usuarios de Internet

network
AdSense for Content:

Servicios Google AdSense for Search
incluye:

Otros…

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Consolidación

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Redes Google
POR
RESULTADOS

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Redes Yahoo
POR
RESULTADOS

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Miva
POR
RESULTADOS

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Esquema AdWords
1. Introducción a Google AdWords
1. Tipos de publicidad online
2. Puntos básicos de la publicidad CPC (Coste por clic)
3. Introducción a AdWords (características, beneficios, terminología
básica)
2. Cómo crear una campaña
1. Crear una cuenta
2. Configurar la campaña: Palabras clave, gestión de grupos, CPC y otras
herramientas
3. Centro de informes
4. Facturación
3. Principios de optimización
1. Seleccionar palabras clave
2. Crear texto del anuncio
3. Estructura de la cuenta
4. Idiomas y localización del público objetivo

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Esquema AdWords
4. Técnicas avanzadas de optimización
1. Optimización e incremento de tráfico, conversiones, Quality Score…
2. Optimización de la red de Google
1. Tipos de anuncio (imagen, flash, video)
2. Site targeting
3. CPM bidding
3. Optimización del presupuesto
5. Control y medición de resultados
1. Seguimiento de conversiones
2. Google Analytics
3. Editor de AdWords
6. Problemas comunes
1. ¿Por qué no veo mi anuncio?
2. Opciones de facturación y pago
3. Errores comunes y cómo evitarlos
7. Para más información ver:
- http://www.google.com/intl/es/adwords/learningcenter/

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Agenda
• Google Adwords

- Introducción a Adwords
- Cómo crear una cuenta de Adwords
- Navegación por la cuenta de Adwords
- Facturación en Adwords
- Red de contenido
- Campañas de orientación por sitios
- Gadget
- Optimización básica
- Optimización avanzada
- Optimización de la red de contenido
- Herramienta de palabras clave
- Seguimiento de conversiones e informes

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Programa AdSense
AdSense for search AdSense for content

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Listado
Keyword Targeting Keywords
musica en
mp3
mp3 music
mp3 players AdSense for search
bajar
musica mp3
bajar
canciones
mp3
descargar
musica AdSense for content
bajar
musica
Site Targeting
........

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KW y Site Targeting

network

1. Keyword-targeted campaigns 2. Site-targeted campaigns

• Puja CPC • Puja CPM: Asegura pagar el minimo
requerido para cada mercado
• Texto o Anuncio Grafico
• Publicidad animada o solo de texto
• Segmentación automática de
contenidos • Segmentar solo los sites elegidos
• Bloqueo de Sites no deseados

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En Maps

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En móvil

(1 of 10)
KFC
Quick Meal 4320 W
North Ave,
Chicago, IL
(773) 342-
5032

Web Search SMS Gmail
• Buscar en • Madar mensaje al • Acceso móvil a gmail
Google en 7455
cualquier • Pueden verse adjuntos
• Recibes un fotos, pfs, docs
momento
mensaje con los
• Soporta WML y resultados • Lista de contactos con
XTHML http://www.google.es/sms/ acceso a teléfono

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Estructura de campañas

• Crear las campañas en función de muchos factores :
– Objetivos de campañas,
– Portafolio de productos,
– márgenes,
– nuevos productos, tiempos de campaña, diferentes presupuestos, paises,
redes
– ...
• Crear grupos de anuncios en función
– De conceptos de búsqueda afines
• Redactar creatividades específicas para adecuar
– Su mensaje a los conceptos de búsqueda
– Su publico objetivo

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Estructura de Campañas SEM

Viajes Iberia
Viajes Iberia Cuenta
Cuenta

Vuelos
Vuelos Cruceros
Cruceros Campaña
Campaña Campaña
Campaña

Europa
Europa Asia
Asia Caribe
Caribe Europa
Europa Grupo
Grupo Grupo
Grupo Grupo
Grupo Grupo
Grupo

Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras
Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave

Creatividades
Creatividades Creatividades
Creatividades

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Adaptar estrategias a cada mercado
• Diferentes conversiones en:
– Cada motor de búsqueda
– Redes de búsqueda y de contenido
– Mercado o país
Q406 Vuelos España Vuelos Alemania Vuelos Francia
Impresiones 12.400.000 17.400.000 11.600.000
Clics 1.016.000 1.549.000 651.000
CTR 8,20% 9,09% 5,62%
CPC 0,26 0,275 0,31
Gasto 257.000 € 403.000 € 204.000 €

Viajes Iberia
Viajes Iberia Cuenta
Cuenta
Vuelos
Vuelos Cruceros
Cruceros Campaña
Campaña Campaña
Campaña

Europa
Europa Asia
Asia Caribe
Caribe Europa
Europa Grupo
Grupo Grupo
Grupo Grupo
Grupo Grupo
Grupo

Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras Palabras
Palabras
Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave Clave
Clave

Creatividades
Creatividades

Poner título

Investigación palabras clave
• - Conocimiento de hábitos de usuario: quien es tu cliente y qué hábitos de
compra tiene
• - Uso de diferentes herramientas de sugerencia: por qué palabras clave
busca. Importante dejar lugar a posibles sorpresas
• - Descubrimiento de la Long Tail de palabras para nuestro sector
• - Análisis de combinaciones:
– Adjetivos
– Marcas
– Tiempo
– Precio
– Modelos
– Lugares
– Estilos
• - Uso de palabras negativas
• - Concordancias
• - Importancia de los términos de búsqueda

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Investigación de palabras clave
• Importancia de los términos de búsqueda
Genericas Vivienda Costa Caracteristicas Población
adquirir adosado duplex cerca de la playa en el centro Valencia
buscar adosados dúplex en la costa céntrico Chamartin
compra apartamento duplex nuevo en primea linea cerca del centro El Bercial
comprar apartamento nuevo dúplex nuevo junto a la playa bien comunicado L'Hospitalet
encontrar apartamentos duplex nuevos al lado de la playa con garaje Las Palmas
financiación compra apartamentos nuevos dúplex nuevos en el mar con trastero Las Rozas
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invertir atico nuevo pareados en la costa del sol con jardín Logroño
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chalets nuevos residencial
chalet de lujo urbanización
chalets de lujo
bajos
bajo
chalet independiente

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Los Textos
Titular: 25 Caracteres

Línea 1 35 caracteres

Línea 2 35 caracteres

Url Visible 35 caracteres

Url de Destino 1024 caracteres

Especificaciones técnicas de la url

• Debe estar activa
• Debe tener activada la función de retorno “function back”
• No puede contener pop ups

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Diríjase al usuario adecuado

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Palabras Clave Creatividades

•Las campañas de mayor
•Crear un listado de
Keywords relevante y éxito son aquellas cuyos
especifico. textos son los más
adecuados.
•Extender el listado de
Keywords todo lo posible •Redactar creatividades
específicas para cada uno de
•Elegir los Keywords en
función de los que el usuario los grupos de anuncios.
busca realmente no de los •Asociar varias creatividades
que creemos que busca. a cada uno de los grupos.
•Optimizar el listado a medida •No desactivar la opción de
que vamos obteniendo auto-optimización de los
experiencia con la campaña. anuncios.

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Dado que las campañas publicitarias se lanzan en distintos medios, se
componen de varios tipos de medio, tienen distintas creatividades dentro de
cada medio y, en el caso del marketing en motores de búsqueda, palabras clave
contratadas (PPC); todas y cada una de estas métricas deben de tenerse en
cuenta a la hora de analizar la campaña. Se proporciona una serie de informes
que permiten hacer un seguimiento de cada una de estas facetas de la
campaña.
Campaña Campaña
Ejemplo: Promoción de Ejemplo: Promoción
Hipoteca Vuelta al Cole

Canal de la Campaña Canal de la Campaña Canal de la Campaña
Ejemplo: Google AdWords Ejemplo: MSN Ejemplo: El Mundo
Tipo de Medio: Tipo de Medio: Tipo de Medio:
Motor de Búsqueda (PPC/CPC) Anuncio Publicitario Anuncio Rich media

Segmento de Campaña Segmento de Campaña Segmento de la Campaña Segmento de la Campaña
Ejemplo: grupo para la palabra Ejemplo: Anuncio en Flash Ejemplo: Creatividad Libros Ejemplo: Creatividad Mochila
clave hipoteca

Palabra Clave Contratada: Palabra Clave Contratada: Palabra Clave Contratada:
“hipoteca” “hipoteca online” “hipoteca por internet”

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SEM y Posición PPC
Google AdWords: Modelo de Subasta Dinámico

CTR x CPC = Posición en el Ranking

CPC: €0.80
Rank: 0.80
CTR: 1%

CPC: €0.30
Rank: 1.2
CTR: 4 %

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El Precio: Coste Por Click

CPC Máximo o Puja Techo de cada Grupo de Palabras

CPC Efectivo. Descontador de Adwords

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• CPC x CTR = Rank Score Sponsored Links

Mp3 Player en eBay
*Click Thru Rate = Porcentaje de usuarios MP3 desde 1€
Diviértete explorando eBay
que hacen click en tu anuncio www.ebay.es

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Cámaras y reproductores mp3
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€2.00 x 2% = 4 ¡Compra directa! Garantía 3 años
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€1.00 x 5% = 5 Diviértete explorando eBay
www.ebay.es

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Conseguir un buen Quality Score

• El Quality Score resulta de :
– CTR de las keywords

– Relevancia de los anuncios

– Relevancia de las palabras

– Contenidos de las landing pages

• El Quality score determina la puja mínima del anunciante.

• El Quality Score y las pujas por palabras determinan la posición en los
enlaces patrocinados de Google.

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•Usando las ideas anteriores Variable Comportamiento
•La gestión avanzada de campañas
requiere de tiempo para manejar el Impresiones

conjunto de variables
Clics
•Normalmente se optimizan por:
– Incremento de conversiones con CTR

flexibilidad en CPA-CPT
Conversiones
– Disminución de CPA-CPT con
presupuesto ilimitado CPC
•La tendencia general en una optimización
de campaña debe ser:
Mes Impresiones Clics CTR Forms Prom. CPC Coste Posición promedia Con SearchMedia
jul-06 5.519.093 16.286 0,30% 814,30 € 0,16 € 2.635,11 2,8 No
Aug 2006 4.894.793 18.069 0,37% 813,11 € 0,16 € 2.957,85 2,8 No
sep-06 2.653.146 10.848 0,41% 325,44 € 0,17 € 1.869,94 3 No
oct-06 1.685.962 14.052 0,83% 702,60 € 0,19 € 2.602,33 2,9 Si
nov-06 1.135.144 15.758 1,39% 945,48 € 0,17 € 2.601,17 2,8 Si
Dec 2006 1.759.079 20.253 1,15% 1.417,71 € 0,14 € 2.800,80 2,7 Si
Jan 2007 1.872.386 23.727 1,27% 1.779,53 € 0,13 € 3.099,94 2,6 Si
Totales y promedios globales: 19.519.603 118.993 0,63% 6.798,16 € 0,15 € 18.567,14 2,8

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Métodos para incrementar tráfico

Añadir palabras clave nuevas o no utilizadas
Crear palabras clave para productos no anunciados
Utilizar palabras clave más generales
Separar las palabras clave que generan mucho tráfico en distintos
grupos de anuncios
Incrementar los presupuestos diarios
Incrementar el CPC max o el nivel de calidad
Configurar las preferencias de distribución para maximizar el
tráfico

Ampliar la configuración de la orientación geográfica

Poner título

Optimizer

El 90% de ventas viene
del 5-10% palabras y
La optimización periódica (semanal)
estas representan el
nos permite optimizar 80% búsquedas

este grupo de palabras

90-95% palabras
Mediante optimizaciones (no dan ventas)
trimestrales logramos 30% gasto

mejorar los resultados de la campaña

Poner título

Tendencias de la Campaña

·

Poner título

Elegir las Landing Pages

• Redirigir siempre a páginas orientadas a conversión
– Acortar los pasos hacia la venta
• Experiencia del usuario : la promesa del anuncio vs resultado de la página
– Contenido visible adecuado a la búsqueda
– Disponibilidad del producto
• Mejorar el quality score
– Contenido adecuado a la búsqueda visible para los robots
• Realización de pruebas con varias landing pages
• Revisión de diseño

Master Europeo en Marketing Relacional, del curso las Landing del cuadro
Poner títuloElegir e ajustar el tamaño Pages

Poner título

Importancia Landing Page SEM & SEO

Es la página en la que “aterriza” un
usuario tras hacer click sobre un
formato publicitario o sobre un
resultado de búsqueda

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Referenciales o informativas Transaccionales

•¿Dónde? Sobretodo SEO •¿Dónde? Sobretodo SEM

•Búsquedas genéricas , •Búsquedas más específicas,
“Vuelos a Barcelona”. “Master MBA Barcelona”.
•El usuario debe seguir •El usuario tiene la
avanzando en su capacidad-intención de
navegación para lograr su hacer una transacción.
objetivo.
•Ejemplos: Páginas de
•Ejemplos: cualquier página producto, Páginas de
de un site de contenido captura de leads ETC..
informativo, páginas de
categoría de producto

Landing Page .Referencial
Poner título

1
Poner título

Categoría 1
2 Categoría 2

3
Formulario para darse
<h1>Categoría 1</h1>
4 de alta
7

Descripción de
la Categoría Subcategoría 1 6
5 Subcategoría 2
Subcategoría 3

Poner título

1
Formulario de acceso, para los socios.
2
Las categorías dependerán del estudio de Keywords que se realice.
Serán del tipo: Mujer, Hombre, Hogar, etc.
3
Miga de Pan, personalizada: Inicio » Categoría 1
4
El <h1> debe ser lo primero que aparezca en <body>, por encima del menú y de la miga de pan.
5
Zona de contenido de la landing page. En esta zona será donde se potencien las keywords, en la descripción de la
Categoría en que nos encontramos.
6
Se incluirán enlaces optimizados a las subcategorías que existan.
Las Subcategorías dependerán del estudio de Keywords que se realice.
Serán del tipo: Complementos, Calzado, Ropa interior, etc.
7
El formulario será llamativo para incitar al usuario a rellenar el formulario

Landing Page .Transaccionales
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Marketing basado en búsquedas

Publicidad basada
en banners

Marketing por correo electrónico

Determine qué iniciativas
de marketing dirigen el
mejor tráfico hacia su
sitio

Optimización de motores de búsqueda
Referencias
Programas afiliados

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Sus usuarios Convierta a más usuarios en clientes
1
Visualización de
la página de
una categoría
de productos
Elimine los atascos que se
2 producen en los procesos de
finalización de compra y de
Visualización de conversión de su sitio web
la página de un
producto
Sepa exactamente en qué punto
3 los usuarios abandonan su
Visualización de un redireccionamiento y averigüe
carrito de la compra hacia dónde se dirigen

4
Finalización de un
pedido
Sus clientes

Poner título

En qué puntos los usuarios entran

Informe de visualización de redireccionamiento

1

Abandono del sitio
2

3 • Respuestas a estas preguntas
• ¿En qué punto los usuarios que
inician un proceso de
redireccionamiento definido lo
abandonan?
4 • ¿Existen elementos de diseño del
sitio o páginas concretas que
contribuyen a que los clientes
abandonen mi sitio web?
Llegada al sitio Su objetivo definido • ¿Qué rutas del sitio conducen a la
mayoría de conversiones?

Poner título

Qué utilizan y de dónde proceden
Ejemplo de informe de parámetros de diseño web

Respuestas a esta pregunta
• ¿Para qué parámetros de diseño web
(como velocidades de conexión,
navegadores y versiones de Flash) debo
optimizar mi sitio y contenido?

Ejemplo de informe de visitas por ubicación

Respuestas a estas preguntas
• ¿De dónde proceden los usuarios que
visitan mi sitio web?
• ¿Qué diferencias se producen en cuanto a
las conversiones y el valor medio de visitas
entre los usuarios de distintas regiones?

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¿Cómo funciona Google Analytics?

Analytics

Navegador/página HTML

Recopilador de datos de fuera del sitio

Datos de informe

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