Este documento resume la historia de Apple Computer Inc. desde sus inicios en un garaje hasta el regreso de Steve Jobs como CEO. Detalla los errores estratégicos que llevaron a Apple a perder cuota de mercado frente a Microsoft, como no establecer alianzas y no aprovechar las economías de red. También analiza cómo Jobs lideró el contraataque de Apple con productos como el iPod e iTunes que sacaron a la compañía de su nicho anterior.

1. APPLE COMPUTER
INC.
Grupo G
F1 - MBA 2.004
Instituto de Empresa

2. • LA COMPAÑÍA
El caso  Inicios
 Equipo Macintosh
 Deambular sin Jobs
 El regreso del creador
• MICROSOFT
• ERRORES
Teaching-notes
 Causas de la derrota
 Dos estrategias distintas: Apple vs. Microsoft
 Contraataque
• EL REGRESO DE JOBS: ACCIONES
 iPod e iTunes
 ¿Los mismos errores?
• RECOMENDACIONES

3. Inicios
• ozniak, el mago de los ordenadores
W
• obs ve el potencial, quiere cambiar el
J
mundo
• omienzos en el garaje de Jobs
C
• pple I (1.974)
A
• egis McKeena y
R
Mike Markkula
• pple II (1.976)
A
• isa (1.980)
L

4. Equipo Macintosh
• ohn Sculley, directivo de Pepsi
J
• iratas de Silicon Valley: el principio del fin
P
• l anuncio: 1.984
E
• anzamiento del Macintosh
L
• ecepcionantes ventas del Mac. Problemas internos
D
• obs abandona la compañía
J
• risis del sector. Restructuración de Apple. Despidos
C

5. Deambulando sin Jobs
• Dominio de IBM
• Steve compra Pixar y crea NeXT
• MacII contra PC clónicos
• Portátil y PDA Newton
• El final de Sculley
• Spindler, los PowerMacs y las licencias.
Clónicos de Mac.
• Gil Amelio y la mejora de la posición financiera

6. El regreso
• Reestructuración de la compañía
• El fin de las licencias
• Reducción del número de proyectos
• Repliegue sobre su saber hacer
• El cuadrado mágico: iBook, iMac,
PowerBook y PowerMac
• ITunes e iPod

7. Microsoft: el rey de los estándares
• 1.975 BASIC para el Altair 8800
• Contrato con IBM sin ceder los derechos
• 1.981 carga el MS-DOS en un IBM PC a pesar de
los errores
• En 1.984 había licenciado el OS a 200 fabricantes
de equipos informáticos
• 1.985 sale Windows. Preinstalado en la mayoría de
equipos
• 1.986 sale a bolsa multimillonario más joven
• 1.997 acuerdo con Apple

8. Causas de la derrota de Apple
“La industria de la informática personal esta
muerta. La innovación ha cesado virtualmente.
Microsoft domina con pocas novedades. Esto ha
terminado. Apple ha perdido”
Steve Jobs, 1996
Error I: Ausencia de Alianzas estratégicas
Error II: No ser conscientes de la existencia de
economías de red

9. La importancia de las alianzas
MICROSOFT APPLE
• Microsoft + Intel = Wintel • Apple llega a acuerdos con 3as
• Microsoft fabrica software partes para los componentes
a su propio sistema que usa, pero estas terceras
operativo (Office, Internet partes no pueden ensamblar
Explorer,…) sus propios Macs
• Microsoft ha impuesto su • ¿Solución? Licenciar su OS,
OS, no por ser mejor sino Problema: cuantas más
por haberle dado mejor licencias da (software), menos
soporte y por haber equipos vende (hardware)
sabido involucrar a 3as • Software depende de 3as partes
empresas porque el mercado lo impone

10. Ignorancia del Positive feedback
• Apple entra en un
círculo vicioso, el
débil se vuelve más
débil y el fuerte más
fuerte
• La red mac
• Apple limitó el
acceso a su red
rechazando dar
licencias a
Clónicos Nicho
en diseño y
publicidad

11. Nicho
• En la economía de la información es difícil mantener la
estrategia de nicho:
– dilución de las barreras de entrada
– valor aportado por Apple deber exceder los costes de
trabajar en menor escala al no poder usar sinergias
• sorprendente desempeño de Mac
• la potente imagen de marca “Sobrevivir”
• la “pereza tecnológica” de Microsoft

12. Dos estrategias

13. Acciones de contraataque
• Apple no podía recuperarse totalmente pero trataba de
proteger su nicho con adaptadores e interconexión
• El problema es que la interconexión con la plataforma
dominante añade valor...pero mina la confianza en una
red cada vez más pequeña
• Resultado: en el año 1.997 Apple tuvo unas pérdidas
netas de 1.045 millones de dólares

14. Acciones
• Hardware: iBook, iMac, Power Mac, Power Book + iPod
• … y software: Ahora el software es estratégico y Apple
desarrolla su software a golpe de adquisiciones
• Operaciones: Externalizar
• Marketing: El cliente ha sido devuelto al centro. Apple
Stores.
• ESTRATEGIA:
 Sacar al Mac de su nicho de mercado a través del
iTunes y el iPod
 “Digital hub" (iLife)

15. iTunes y iPod
• Las ventas del iPod suponen $890 millones e iTunes
$90 millones
• Nuevos reproductores (Dell, Sony, etc.), tiendas on-line
(Microsoft, RealNetworks, Sony, etc.) van a ser lanzados
antes de navidad, la mayoría a un precio inferior
• Acusación a RealNetworks
• ¿Efecto halo? Las venta en su conjunto se han
mantenido estables y la rentabilidad en niveles mínimos

16. ¿Los mismos errores?
• No bajadas de precios
• Diseño propietario
¿Suena familiar?
• Nueva gama de productos de
rivales poderosos la mayoría con
software Microsoft

17. Recomendaciones (I)
• Apple debería vender hardware respaldado por una
batería de programas y periféricos insuperables en su
terreno
• Una vez logrado esto debe interconectar todos estos
productos y rentabilizarlos
• Dejar de ver en los ordenadores personales su “core
business”, ahí es muy difícil romper el estándar. Su “core
business” deberían ser todas las innovaciones
tecnológicas que es capaz de desarrollar

18. Recomendaciones (II)
• Apple debe abrir la compatibilidad del iTunes con todos los
reproductores
• Apple debe permitir que los demás reproductores puedan
leer su formato. La venta de canciones on-line no es más
que un nicho en el mercado de intercambios musicales
• Es en el hardware, en la venta de iPods (como de cualquier
periférico) donde debe centrarse aprovechando el poder de
su marca y su diseño superior
• A largo plazo se podría plantear la licencia del Mac OS para
tratar de llevar al público hacia los ordenadores

19. Gracias por su
atención…