成熟市場「BtoBサービス」のWebサイト構築、リニューアルに関しての簡易調査とご提案

1. 競合が多い成熟市場商材の内容が分かりにくい見えにくいBtoB商材編 Webサイト構築、リニューアルについて Webサイト構築、リニューアルに関してのヒアリング前の簡易調査とご提案方向性中村修巳（なかむらおさみ） osami.nakamura@gmail.com 2013年12月20日 080-1111-3175

2. （前提条件）基本的なWebの活用方法これまでの下記の検討や取り組みを元にして、効果検証ー改善策を検討することで、効果が高いリニューアルを行うことが可能となります。 ※状況等をお伺いさせてくださいませ。バリュープロポジションの明確化事業戦略どんな顧客の課題やニーズに、どのような価値を提供するのか？なぜ顧客が競合ではなく自社を選ぶのか？マーケティング (ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ) 戦略マーケティングシナリオの明確化、具体化上記の顧客に対して、いつ、どこで、どのように接点をもち価値を伝え、最終的に購入を促すか？その後の満足度や継続性を高めるためにどうするか？ Webの位置づけや役割の明確化 Web戦略マーケティング戦略の（上記）シナリオの中でWebの位置づけや役割を元にして、サイト構成や集客施策を具体化し、目標設定を行う。継続的な効果検証活用効果検証 PDCAの実践上記で定めたKPI、KGI等の指標を仮説を元に行った具体施策（リニューアル、プロモーション・・）の効果検証と改善を積み重ねる 2

3. 進め方イメージ下記の流れで貴社ヒアリング並びに討議をさせていただき、コンテンツの具体化へとつなげてまいります（イメージ）。流れ事業戦略マーケティング戦略分類必要な情報を整理する概略顧客に買ってもらうために必要な情報を抽出して整理する（バリュープロポジション明確化）顧客への伝達フローを整理どこで接点をもち購入に繋げるかのマーケティンするグプランを決める顧客リーチ情報の得やす具体的に顧客にリーチし接点をもつ手段と流れをさ検討する。顧客属性ごとに分かり易い動線をつくる Web構築顧客セグメント別で購入まで至る動線を検討する（セグメント別シナリオ） Webサイト構造の整理各ページ構造の整理ページ別訴求点の整理顧客セグメント事の動線を統合し、具体的なWeb サイト構成を検討する顧客への訴求の流れを起点に、各ページの構成要素を検討する。各ページに訴求すべき内容を検討する。 3

4. マーケティングシナリオの検討顧客と主な提供価値やサービスイメージについてすりあわせし（理解ー精緻化／新たな仮説）、契約までつなげる動線を具体化します。分類必要な情報を整理する必要なこと顧客に買ってもらうために必要な情報を抽出して整理する実施概略顧客（セグメント毎）への訴求に必要なコンテンツ（情報要素）の整理顧客に対して訴求する流れ（どのチャネルで接点をもち最終的に購入まで誘導するのか）と、顧客への伝達フローを整理するどこで接点をもち購入に繋各チャネルで提供する情報、期待する行動を整げるかのマーケティングプ理するランを決める（Ｗｅｂの位置付の明確化と大枠のコミュニケーションシナリオのプラン化、KPI,KGI設定等） 4

5. Web構築の流れ／検討方法顧客リーチとシナリオを考慮して、Webのサイト（全体）、カテゴリ、ページ単位等で必要な要素の抽出と整理を行い、具体的なWeb構造に落とし込みます。分類必要なこと顧客リーチ具体的に顧客にリーチし接点をもつ手情報の得やすさ段と流れを検討する。顧客属性ごとに分かり易い動線をつくる顧客セグメント別で購入まで至る動線を検討する（セグメント別シナリオ）実施概略利用するWEB媒体とリーチ手段（例 HPに対して、 SEO対策、リスティング広告、他社運営する比較サイト等で新規ユーザにリーチする・・・）を整理する。課題別、業種別、認知と必要性別等の軸で顧客を分類し、それぞれの集客ー購入動線（コンテンツ要素とその流れ）を整理する。各コンテンツの優先度や位置づけの整合性等を考慮し Webサイト構造の整理顧客セグメント事の動線を統合し、具体的なWebサイト構成を検討するてサイトマップを作成する。必要に応じて、Web本体サイトだけではなく、購入（申し込みやセミナー誘致等）に関連するキャンペーンサイト／ページを作成する。各ページ構造の整理ページ別訴求点の整理顧客への訴求の流れを起点に、各ページの構成要素を検討する。各階層毎に、ページ構成の（汎用）骨格を決める。各ページに必要な要素を、流れや順番を考慮しつつ配各ページに訴求すべき内容を検討する。置する（詳細化） 5

6. BtoB ビジネスでの信用サービスを売るポイント（仮説）差別性の少ない／見えにくいBtoB商材においては、【会社／商材】で【買う理由を増やし】【買わない理由をなくす】努力が重要（仮説）。 ※貴社ご検討条件は、ヒアリング、討議させてくださいませ。  会社  （組織の）人買う理由の提示買わない理由（抵抗感）の削減買う理由の提示  商材、サービス買わない理由（抵抗感）の削減 6

7. 会社に関するPR 訴求（商材以外での特徴づけポイント）会社の特徴がみえることで、好感や信頼感が醸成されることが重要。客観的な評価が提示できるコンテンツがさらに信頼感を醸成する。分類分類チェック項目作成する（サービス）コンテンツイメージ違い、特徴、強みを一言で表す（キャッチコピー）自己の特徴付け取引実績提供するサービス。特徴的な能力、技能他社との違い、価取引実績の詳細（具体イメージ例や数）買う理由値、特徴が示せる客観的な見え方（による裏付け）か？ CS調査等の結果、点数など周りの人からの評価、コメント会社のキーマン／人物の紹介、社内の評判専門家からの評価、コメント人物の紹介、専門家からの評価 CSの評価・・・等人物の紹介、取引先からの評価会社の目標、ゴール（設定）経営理念根幹となる考え方会社に関する基礎情報取引先（実績等）会社にたいする会社の特徴（一言で）不信感がない買わない理会社の成り立ち、歴史 ↓ 由をなくすどんな人が多いか、特徴はあるか？好感がもてる会社間の交流はあるか？風通しは？信頼される会社、組織の特徴を示す企業風土は？どんな組織構造か？（どのようなメンバーが何人？教育制度などは？会社の雰囲気、仕事の仕方 7

8. 人に関するPR 訴求（商材以外での特徴づけポイント）人の顔が見え、好感や信頼感が醸成されることが重要。客観的な評価が提示できるコンテンツがさらに信頼感を醸成する。分類分類項目チェック項目作成する（サービス）コンテンツイメージ違い、特徴、強みを一言で表す（キャッチコピー）特徴付け経験・経歴自己（個人）主張能力、技能 ※ 名刺、HP、ブ客観的な見え方（による裏付け）実績（資格、受賞歴・・・）人との違い、価値、ログ、SNS（発会社名義のＷｅｂコンテンツによる個人名での買う理由オフィシャルな個人の情報発信信）特徴が示せるか？情報発信（ブログ、コラム・・）個人のSNS,ブログ等のコンテンツの開示（セ個人名義の情報発信の開示ルフブランド構築型の場合）周りの人からの評価、コメント客観的な評価他者からの評価、コメント専門家からの評価、コメント CSの評価・・・等他と比較して選ばビジネス目標・理念れるか？ビジネスのモットー・大切にしていること人として注目されビジネス感仕事のインフラるか？繋がりのある人／繋がりたい人個人に対する無視されないか？買わない不信感がない生き方理由をなく ↓ 生い立ちす好感がもてる親、子供、家族、友人人として信頼でき信頼されるるか？不信感がな人間性を示す人生観いか？身体機能、健康状態（数値）日常の過ごし方 8

9. 商材に関するPR 訴求「顧客価値」以下のような要素を抽出してマーケティングシナリオ（Web含）で訴求する。分類分類項目チェック項目作成する（サービス）コンテンツイメージ買う人の像がある ⇒困っていること product 顧客価値課題を解決する可能性はあるか？顧客の課題別コンテンツ ⇒よろこぶこと買う理由：価値を感じてもらうターゲットイメージの作成。サービ主に誰向けのものか？が明確にあるスを利用すると良い顧客条件を示すコンテンツニーズを満たす可能性はあるか？ニーズやテーマ別コンテンツ商材の価値どんな効果・価値があるか？独自具体的な効果やメリットの明示化の価値とは？競合・代替え品を挙げられる、違い競合・代替え品との違いの訴求。競合・代替え品との違いのがある？（例を元に違いを明示すポジショニング（差別性）マップ、明確化る）マトリクス商材の機動性/選択肢の広さ顧客の課題／ニーズ別（セグメント顧客セグメント別のお勧めサービス別）で、選択肢があるか？ 9

10. 商材に関するPR 訴求「顧客コスト」以下のような要素を抽出してマーケティングシナリオ（Web含）で訴求する。分類分類項目価値との比較価格のわかりやすさ提供価値に見合っているか？作成する（サービス）コンテンツイメージ購入したことによる投資対効果（イメージ）価格がわかりやすいか？理解できる商材と価格（購入プラン等の条件のか？誤解されないか？明示）費用≒提供サービスの価値を示すコンテンツ（プラン毎の違い、稼働条件等）利用者の満足度、権威ある人のお墨付きをもらえたか？ price 顧客コスト価格の根拠、妥当性が説明できるか？利用者の声、口コミ、評価があるか？高いか？値付けの根拠・信頼感買う理由：価値を感じてもらうチェック項目権威者からのお勧め評価コンテンツ買いやすさ診断サービス、テスト利用や体験利まず体験／テスト利用してもらうこ購入前のリスク感用サービス（または疑似体験となとはできるか？不安、不信感はないか？る他社導入ストーリー）払拭できるか？お試し、初回・無料。お試し割引価（障壁を下げた差別化戦略をとる場格等の設定はできるか？合）満足しなければ返品、返金OKにで（障壁を下げた差別化戦略をとる場きるか？合） 10

11. 商材に関するPR 訴求「利便性」以下のような要素を抽出してマーケティングシナリオ（Web含）で訴求する。分類分類買う理由：価値を感じてもらう place 利便性作成する（サービス）コンテンツイメージ（顧客の条件に合わせてサービス提供スピード。納品までの期限／が機動的に提供できることの訴スケジュールに問題はないか？求）（顧客の条件に合わせてサービス価格とコスト以外の利便性支払い方法に障壁はないか？が機動的に提供できることの訴求）（顧客の条件に合わせてサービス契約条件に障壁はないか？が機動的に提供できることの訴求）適時、不明点があったらサポート不明点などの問い合わせ対応してほしい後で迷わないように全般の使い方利用マニュアル等のノウハウがまが分かり易く体系だって整理されとまった情報の提供た情報が欲しい不明点が気軽に解決できる仕組み利用／購入後に顧客の不明点をまとめた情報安心できるサービス／仕組がほしいはあるか？定期的に必要な情報を教えてほし勉強会、説明会などの購入後のい。安心したい。フォローアップ使いこなせるまでは手厚いアフ利用定着までのアフターフォローターフォローがほしいサービス継続的なアフターフォローサービ継続的にフォローしてほしいス（無償/有償）項目チェック項目 11

12. 商材に関するPR 訴求「コミュニケーション」以下のような要素を抽出してマーケティングシナリオ（Web含）で訴求する。分類分類項目チェック項目理解のし易さ買う理由：価値を感じてもらう顧客に提示する情報概略作成する（サービス）コンテンツイメージ商材の説明（概略）がわかりやすいか？商材の説明で抜け漏れはないか？順をおって理解をしやすいか？商材の顧客への価値が明示的に説明されているか不明点が解決しやすいか？質問や問い合わせはしやすいか？商品・サービスの詳しい説明をうメルマガやSNSによる情報提供。けられるか？セミナー、説明会等の開催商材の価値＝訴求点の分かり易さ競合商品よりも優れている、顧客 Promotion ニーズにあっていることを実証すコミュニケー他で買う必要はないか？るション（他と比較してなぜ貴社で代替商品よりも優れている、顧客買うのか）ニーズにあっていることを実証す買わない理由るをなくす：資産（金、人など）制約に他のやるべきこと、買うべきこと貴社で今買う対する優先度よりも優先度が高いことを示す必要性（顧客視点）利用が遅れることによる機会損失等なぜ今（すぐに）買う必要（提供主視点）今だけの特典等があるのか？のメリット（または買わないデメリット等）がある。（選ばれるべき理由、根拠を明示する）（選ばれるべき理由、根拠を明示する）（選ばれるべき理由、根拠を明示する）（優先度が高い理由、根拠を明示する）（優先度が高い理由、根拠を明示する） 12

13. Web簡易調査からの現状と今後の取り組み方向性（想定）以下の取り組み方向性を想定しました。分類必要なこと事業/マーケ必要な情報を整理するティング戦略シナリオ全体像概略顧客に買ってもらうために必要な情報を抽出して整理する顧客への伝達フローを整理どこで接点をもち購入に繋げるかのする段と流れを検討する。ある程度あるが分散している、優先度つけて追加と整理をする（？ Webの位置づけの明確化）具体的に顧客にリーチし接点をもつ手情報の得やすさ △ マーケティングプランを決める顧客リーチ評価（仮）顧客属性ごとに分かり易い動線をつくる（セグメント別シナリオ） Web構築 Webサイト構造の整理各ページ構造の整理ページ別訴求点の整理顧客セグメント別で購入まで至る動線を検討する顧客セグメント事の動線を統合し、具 △ 顧客セグメントの具体化戦略的な動線（シナリオ）の形成 SEO対策等の具体化体的なWebサイト構成を検討する顧客への訴求の流れを起点に、各ページの構成要素を検討する。 △ 各ページに訴求すべき内容を検討する。詳細の訴求点の抽出と生理と反映 13

14. 今回のリニューアルを成功させるために必要なこと（仮説）以下を前提にしてリニューアルの検討と実装を進めることが重要と考えました。 ※Webを拝見した限りとなりますので、現況をお伺いし、ご意見交換をさせて下さい。貴社のビジネス（顧客と競合、貴社の強みや特徴、訴求すべきポイント）を理解した人間が、マーケティングのストーリーを精緻化し、それをサイト構成に落とし込みリニューアルを推進すること。かつ、実際に集客の方法（SEOやリスティング広告、他媒体の活用方法・・・）を具体化できることが重要（マーケティング戦略をWeb実装に確実に落としこむこと）。リニューアル後の運用に関しては、施策（SEO、広告・・）に対して、定点観測をして、改善を行っていくことで効果が高まっていく。そのノウハウがある人間（の可動）が必要。KPI,KGIの設定と施策を行ったことに対する効果検証を継続的に行っていくこと。 14

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