導入企業に学ぶ成功戦略　～株式会社マイナビ「マイナビ転職」

1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper はじめに Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止ケーススタディー 2016/8/8 マーケティング部 WP_145 「届けたい人に届く」 Yahoo!プレミアムDSPでユーザーの“見える化” 潜在顧客、顕在顧客、見込み顧客。顧客の可視化は企業にとって重要である。では実際、「顧客の見える化」はどのように行えばいいのだろうか。今回は「Yahoo!プレミアム DSP」を実施した結果、ユーザーの可視化に成功、自社サービスのブランディング、顧客獲得、さらに訴求対象ユーザーによる反応の違いを発見した企業の事例を紹介する。 Yahoo! JAPANのトップ画面、Yahoo!ニュースなど、“プレミアムな広告枠”に配信できる「Yahoo!プレミアムDSP」は、 Yahoo! JAPANのマルチビックデータを活用し、最適なユーザーに最適な広告配信を可能にするプラットフォームである。株式会社マイナビの「マイナビ転職」マーケティングチームは、転職活動の繁忙期といわれる1月から3月にかけてDSP 施策を実施。これまでの交通広告やテレビCMによるリーチに加え、デジタル領域のユーザーの囲い込みにも成功した。導入企業に学ぶ成功戦略～株式会社マイナビ「マイナビ転職」 1/13 ※Yahoo!プレミアムDSP http://marketing.yahoo.co.jp/service/dsp.html

2. Yahoo! JAPAN Ads White Paper もくじ - 転職サービスの特徴 ----------------------------- 3 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 • 【施策】Yahoo!プレミアムDSP導入 - 検索リフト率比較（接触の有無、セグメント別） ----------------------------- 9 • まとめ 12----------------------------- - 導入理由 ----------------------------- 6 - 検索リフト率比較（キーワード別） ----------------------------- 10 • 【結果】認知と獲得 - セグメント分類 ----------------------------- 7 - 統一クリエイティブ ----------------------------- 8 2/13 • 【背景】プロモーションにおける課題 - これまでの広告施策 ----------------------------- 4 - デジタル広告の可能性 ----------------------------- 5 • 概要 13----------------------------- - 「中面枠」「ブランドパネル枠＋中面枠」比較（ビュースルーコンバージョン率、クリック率） ----------------------------- 11

3. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 転職サービスの特徴図 1973年設立の株式会社マイナビは、新卒向け就職情報サービスをはじめ、ウェディング、賃貸住宅情報など幅広く手掛ける総合情報サービス企業である。2000年には、転職希望者向け求人情報サイト「毎日キャリアナビ（現・マイナビ転職）」をスタートさせる。 Checkpoint 転職情報サービスは、比較的検討期間が長い商材である。適性診断や地方求人のコンテンツも設置し、充実した内容とわかりやすいサイト構成を意識した結果、転職市場の拡大とともに、「使いたいサイトNo.1」といわれる成長を遂げている。 Checkpoint 【背景】プロモーションにおける課題 - 転職サービスの特徴 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 3/13

4. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper これまでの広告施策図これまで実施してきたプロモーションのうち、テレビCMや交通広告などのマス広告は、主にブランディングが目的である。メディアの性質上、どのくらい態度変容に貢献しているか、定量的な効果が見えづらいという課題があった。 Checkpoint 一方、効果測定のしやすいデジタル広告では、ブランディング向け、サイト誘導向けの広告も実施しているものの、効果が見えやすい“刈り取り”を目的とした獲得系広告がメインとなっていた。 Checkpoint 【背景】プロモーションにおける課題 - これまでの広告施策 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 4/13

5. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper デジタル広告の可能性図獲得効率を重視したデジタル広告では、顕在顧客への訴求のみになり、予想した範囲内での効果に留まりやすい。顕在層だけではなく潜在層へのブランディングも行うことが、アトリビューション的観点では重要である。顕在層の刈り取りと潜在層の押し上げ、両方を同時に満たす施策が必要であった。 Checkpoint いかにして潜在層に接触するか。出稿に当たり、ユーザーの検索行動に注目。検索結果はユーザーの無意識の行動経路の表れであり、ユーザーの動きを分析することで、カスタマージャーニーの可視化が可能と考えた。 Checkpoint 【背景】プロモーションにおける課題 - デジタル広告の可能性 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 5/13 仕事、変えようかな…… 転職 30代年収職務経歴書履歴書職に就いている転職願望あり転職検討中顕在層潜在層

6. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 導入理由図潜在層へのアプローチと顕在層の獲得、さらに効果の可視化、トータルで実現するために「Yahoo!プレミアムDSP」の導入を決める。Yahoo!プレミアムDSP は、Yahoo! JAPANのトップページをはじめ、ニュース面のファーストビューなど良質な掲載面に掲載可能であり、認知向上に効果が見込める。 Checkpoint また、Yahoo! JAPAN上での行動履歴や検索履歴に基づいたセグメント設計により、潜在層へのリーチも可能になる。さらに今回は、各セグメントの検索行動を分析することで、効果の可視化を目指す。 Checkpoint 【施策】Yahoo!プレミアムDSP導入 - 導入理由 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 6/13 ②セグメント作成→顕在層の獲得 ③効果の可視化①良質な掲載面→潜在層へのアプローチ

7. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper セグメント分類図 Yahoo! JAPANマルチビッグデータ活用しオーディエンス設計を実施、転職意向の度合いによって、4段階に分類する。その内、顕在層は行動履歴と検索履歴に基づき、2つに分けるため、計5セグメントとなる。 Checkpoint 実施期間を、繁忙期である2016年2月に設定。「Yahoo! JAPAN ブランドパネル枠」「Yahoo! JAPAN 中面枠」にそれぞれ広告を配信し、効果検証を行う。 Checkpoint 【施策】Yahoo!プレミアムDSP導入 - セグメント分類 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 7/13 A：潜在層（有職者全般） B1：顕在層（行動ターゲティング） B2：顕在層（サーチターゲティング） C：転職サービス検討者層 D：サイト訪問者層転職検討深度属性データ 1_行動ターゲティング 2_サーチターゲティング転職関連サイトマイナビ転職サイト

8. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 統一クリエイティブ図 5つに定義付けしたセグメントすべてに、「石原さとみ」を用いた同じクリエイティブを採用、ブランドメッセージを訴求する。今回、ターゲットに応じて差はつけない。例えば、潜在層には「目を引くクリエイティブ」、顕在層には「誘導を促すようなクリエイティブ」といった出し分けは行わない。 Checkpoint 同時期に実施した、テレビCM、交通広告にも統一クリエイティブを使用することで、全方位的なブランディングを目指す。 Checkpoint 【施策】Yahoo!プレミアムDSP導入 - 統一クリエイティブ Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 8/13 【パソコン】ブランドパネル枠【パソコン】中面枠

9. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper A B1 B2 C 転職意向度に呼応検索リフト率（接触の有無）図 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 9/13 約4倍 ※A＝有職者全般、B1＝顕在層（行動ターゲティング）、 B2＝顕在層（サーチターゲティング）、C=転職サービス検討者層検索リフト率（セグメント別）図【結果】認知と獲得 - 検索リフト率比較（接触の有無、セグメント別）最大約13倍 ※対象キーワードを検索したユーザーの割合を、広告接触者/非接触者で比較した値 Yahoo!プレミアムDSP 非接触者 Yahoo!プレミアムDSP 接触者「転職サイト」や「転職」といったビッグキーワードのほかウェブサイト名、タレント名などの関連キーワードを対象に調査を実施。Yahoo!プレミアムDSPの接触者と非接触者で検証した結果、両者の検索リフト率※に約4倍の差があった。 Checkpoint セグメント別に、検索リフトの発生度合いを調査。潜在層であるセグメントAでは検索リフトは起こらなかったが、顕在層であるB1、B2、Cでは検索リフトが発生、かつ、転職ニーズが深まるにつれ、値が高くなっていた。 Checkpoint

10. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper ビッグキーワード系マイナビマイナビ転職石原さとみ年収履歴書・職務経歴書ビッグキーワード系マイナビマイナビ転職石原さとみ年収履歴書・職務経歴書ビッグキーワード系マイナビマイナビ転職石原さとみ年収履歴書・職務経歴書ビッグキーワード系マイナビマイナビ転職石原さとみ年収履歴書・職務経歴書 A B1 B2 C ターゲット×キーワード群別検索リフト率検索リフト率比較（キーワード別）図 Yahoo!プレミアムDSP接触後の検索リフトキーワードをセグメントごとに調べる。潜在層では「石原さとみ」、検索履歴でターゲティングした顕在層では、「転職」「転職サイト」などのビッグキーワード系が高い値を示し、さらに転職サービス検討者層では「マイナビ転職」が増加している。 Checkpoint ビッグキーワードの検索リフトが発生しているタイミングでは、検索結果画面の上位に広告を出しておく必要性がある。また、転職意向が高いユーザーほどマイナビ転職の関連キーワードの検索リフト率が高くなっている。 Checkpoint 【結果】認知と獲得 - 検索リフト率比較（キーワード別） Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 10/13 ※A＝有職者全般、B1＝顕在層（行動ターゲティング）、 B2＝顕在層（サーチターゲティング）、C=転職サービス検討者層約47倍約32倍

11. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper A B1 B2 C D 中面枠ブランドパネル枠＋中面枠 A B1 B2 C D 中面枠ブランドパネル枠＋中面枠【結果】認知と獲得 - 「中面枠」「ブランドパネル枠＋中面枠」比較（ビュースルーコンバージョン率、クリック率） Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 11/13 ※A＝有職者全般、B1＝顕在層（行動ターゲティング）、 B2＝顕在層（サーチターゲティング）、C=転職サービス検討者層、D=サイト訪問者層約1.7～2.6倍「中面枠」「ブランドパネル枠＋中面枠」（ビュースルーコンバージョン率）図「中面枠」「ブランドパネル枠＋中面枠」（クリック率）図約1.6～2.5倍施策の目的は、潜在層へのブランディングと、顕在層の獲得である（6ページ参照）。「中面枠」と「ブランドパネル枠＋中面枠」とで、ビューの効果を比較。具体的には、ビューしたユーザーがその後にコンバージョンした率（ビュースルーコンバージョン率）と、クリック率＝広告の反応率を検証する。 Checkpoint 全体を通し、「中面枠」よりも「ブランドパネル枠＋中面枠」の方が値が高い。ユーザーの目に留まりやすいプレミアムな掲載面に掲載することにより、一定以上の効果が得られることが見て取れる。 Checkpoint

12. Yahoo! JAPAN Ads White Paper まとめ Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 1 テレビCMや交通広告などの非デジタル広告では難しかった「効果の可視化」のため、デジタル広告の導入を決める 2 顕在顧客へのアプローチに適した運用型広告では、想定の範囲内での効果に留まりやすい。潜在層の押し上げを実現するため、 Yahoo! JAPANトップページなどに掲載可能なYahoo!プレミアムDSPを導入、ブランディングを図る 3 転職意向の深度に応じてオーディエンス設計を実施し、セグメントを5つに分類。転職意向が深くなるにつれ、検索リフト率は高くなる 4 広告接触後にビッグキーワードの検索リフト率が約47倍になっていることから、そのタイミングでは、検索結果画面の上位に広告を出しておく必要性があることが分かる 5 転職意向が低いユーザーについては「タレント名」での検索リフト率が高かったのに対して、転職をすでに検討している層に関しては「マイナビ転職関連キーワード」の検索リフト率が高くなった。クリエイティブは同一であっても、ターゲットセグメントごとに反応が異なり、ターゲットに応じたコミュニケーション戦略の重要性が分かる 12/13

13. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 【注意事項】本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。ヤフー株式会社〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です Yahoo! JAPAN Ads White Paper 概要 - 企業情報社名株式会社マイナビ本社所在地東京都千代田区設立 1973年8月メインURL http://www.mynavi.jp 事業内容総合情報サービス業従業員数約5000名（2016年5月1日現在） 13/13 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止

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