出稿企業に学ぶ成功戦略～株式会社明治

1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper はじめに Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止ケーススタディー 2015/6/25 　セールスデザイン部　WP_̲107 「広告出稿において、どのようにしたら成功できるのか」という悩みは、すべての広告主が抱える共通の問題だろう。今回は、Yahoo! JAPANのマルチビッグデータとメディアをフル活⽤用することができる唯⼀一のDSP「Yahoo!プレミアム DSP」に注⽬目し、DSPの導⼊入で実際に効果を実感している企業の事例例を紹介する。発売12年年で⽇日本の⼥女女性の約8割が認知するまでになった、機能性栄養⾷食品「アミノコラーゲン」を製造販売する「株式会社明治」は、CMに重きをおいた広告戦略略から「Yahoo! プレミアムDSP」を導⼊入してデジタルマーケティングに挑戦。⾼高付加価値商品を求める市場の傾向に合わせてターゲット層の仮説を⽴立立て、DSPならではのより詳細なターゲティングを⾏行行うことで検証する、細やかな運⽤用によって成果をあげた。この事例例から、広告運⽤用やビジネスの成功への⽷糸⼝口をつかんでいただきたい。 ※本資料料内ではYahoo!プレミアムDSPを「DSP」と略略記する。 1/11 「ビッグデータ活⽤用」Yahoo!プレミアムDSP︎で狙った顧客層に確実なターゲティング出稿企業に学ぶ成功戦略略　〜～株式会社明治 ■クライアントへのインタビュー記事【事例例】Yahoo!プレミアムDSPを導⼊入し、ターゲット層を絞った商品認知を実現 http://yahoojp-‐‑‒marketing.tumblr.com/tagged/事例例 ■Yahoo!プレミアムDSP Yahoo!マーケティングソリューション＞広告商品・サービス⼀一覧 http://marketing.yahoo.co.jp/service/dsp.html ※DSPとは DSP（=Demand Side Platform）とは、広告在庫の買い付けから配信、オーディエンスターゲティングなどを⼀一括して管理理できる広告配信プラットフォームのこと。 DSPは、媒体側の収益を最⼤大化させる仕組みであるSSP（=Supply Side Platform）との間でリアルタイム⼊入札（RTB＝Real Time Bidding）にて、広告の売買を⾏行行う。今までの広告配信は広告枠ごとに配信する仕組みであったのに対し、 RTBは広告⼀一表⽰示ごとに価格を決め、ユーザーの⾏行行動履履歴や属性をもとに適切切なターゲットへ配信する事が可能。

2. Yahoo! JAPAN Ads White Paper もくじ -‐‑‒ 　訴求商品とDSPの導⼊入⽬目的 -‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 3 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止 -‐‑‒ 　仮説の設定 -‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 5 -‐‑‒ 　精緻なターゲティング　　　　　-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 6 2/11 ・DSP導⼊入のねらい・まとめ 10 　　　　-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ ・概要 11-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ -‐‑‒ 　Yahoo!プレミアムDSPとは -‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 4 　・【施策】Yahoo!プレミアムDSP -‐‑‒ 　クリック率率率（CTR）の最適化 -‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 7 　・【効果】Yahoo!プレミアムDSP -‐‑‒ 　DSPによる3つの効果 -‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 8 ・振り返り -‐‑‒ 　DSPの強みと次回への展望 -‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒-‐‑‒ 9

3. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper 商材「アミノコラーゲンプレミアム」は、ユーザーの進化するキレイのニーズに応えワンランク上の美感を追求したコラーゲンパウダー。「アミノコラーゲン」に美容成分各種を加えた⾼高付加価値商品である。 Checkpoint 今まではテレビCMに注⼒力力した広告展開をしていたが、今回は商材に合わせ、デジタル上に散らばるターゲットへと広くリーチすることを⽬目的とし「DSP」を採⽤用。広くターゲットリーチを取りながら、クリック率率率（CTR）の最適化を指標にクリエイティブを絞り込む広告施策を⾏行行った。 Checkpoint 3/11 図1 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止 DSP導⼊入のねらい　　-‐‑‒ 　訴求商品とDSPの導⼊入⽬目的訴求商品テレビCM リーチコラーゲン市場⼈人⼝口アミノコラーゲン購⼊入経験者ウェブ施策リーチ図2 広告戦略略とターゲット層

4. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper 「Yahoo!プレミアムDSP」の特徴は次の3つ。 Yahoo! JAPANならではの良良質な広告枠に加え、掲載パートナーにも広告を配信、国内ユーザー層のほぼ全てにアプローチ可能であること。2つめはYahoo! JAPANのビッグデータを活⽤用し、最適なオーディエンスに対して Checkpoint 広告を配信、潜在顧客層を可視化して新たなユーザーグループの発⾒見見につながること。3つめは、Yahoo! JAPAN から⾼高い専⾨門性を持つ専任チームによる運⽤用サポートとコンサルティングを提供することである。この3つの特徴で、広告主のデジタルマーケティングを成功に導いていく。 4/11 図 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止【施策】Yahoo!プレミアムDSP 　　-‐‑‒ 　Yahoo!プレミアムDSPとは Yahoo!プレミアムDSPの特徴プレミアムな広告掲載⾯面 Yahoo! JAPANのビッグデータ専任チームによるサポート

5. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper ②美容⾼高感度度層①現コラーゲンユーザー層今回、ターゲット層として仮説を⽴立立てたのは、美容に⾼高い関⼼心を持ち美容に投資できる30〜～40代⼥女女性。主⼒力力商品「アミノコラーゲン」の既存ユーザーで、さらなる効果を求めて「アミノコラーゲンプレミアム」へ移るユーザー層についても取り込む⽅方針である。 Checkpoint 仮定したターゲット層の中から、対象をさらに「現コラーゲンユーザー層」「美容⾼高感度度層」「美容意識識⾼高まり層」の3つに分類し、特徴を詳細に絞り込んだ。 Checkpoint 5/11 図 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止【施策】Yahoo!プレミアムDSP 　　-‐‑‒ 　仮説の設定ターゲット層の仮説「アミノコラーゲンプレミアム」想定されるユーザー像美容に⾼高い関⼼心がある美容にお⾦金金をかけられる余裕がある「アミノコラーゲン」のユーザー層年年代は30〜～40代 ③美容意識識⾼高まり層・コラーゲン製品への関⼼心が⾼高く、　　購買意欲がある・アミノコラーゲンに興味がある・現在アミノコラーゲンを使⽤用・美容に⾼高い関⼼心がある・プラセンタ、ヒアルロン酸、　　　コエンザイムなども検索索している・エイジングの悩み・急いで美容効果をあげたい

6. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper 3つのターゲット層をさらに「潜在層」「顕在層」「選択層」に分け、それぞれの特徴について詳細な仮説（ペルソナ）を⽴立立てる。 Checkpoint 「現コラーゲンユーザー層」の「選択層」は商品の替え時を感じているので『商品のベネフィット感を伝えてクリックを促す』など、ペルソナ条件に合わせてターゲット層それぞれに対するアプローチ⽅方法を設計。クリエイティブを作成した。 Checkpoint 6/11 図 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止【施策】Yahoo!プレミアムDSP 　　-‐‑‒ 　精緻なターゲティングターゲット層とアプローチ⽅方法の設計 ②美容⾼高感度度層 ③美容意識識⾼高まり層 ①現コラーゲン　ユーザー層ターゲット層バナー広告ランディングページ真のコラーゲンパワー美を底上げする秘訣⾃自分史上最⾼高の演出潜在層顕在層選択層潜在層顕在層選択層潜在層顕在層選択層

7. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper 施策はPDCA（Plan（計画）、Do（実⾏行行）、Check（評価）、Action（改善））の流流れに沿い、仮説を⽴立立てて細かくターゲット層を設定。最初の段階では3つのターゲット層に対し広くリーチを取り、その結果を⾒見見ながら画像の変更更や⽂文章の⼊入れ替えなどクリエイティブの最適化を繰り返し⾏行行った。 Checkpoint その結果、クリック率率率（CTR）は施策実施前に⽐比べて 2.4倍に伸びた。理理由には、クリエイティブの最適化、ファーストビューの指定、効果の⾼高いターゲット層に向けて予算配分を調整したことなどが考えられる。 Checkpoint 7/11 図 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止【効果】Yahoo!プレミアムDSP 　　-‐‑‒ 　クリック率率率（CTR）の最適化施策の流流れ仮説と実施検証と修正効果

8. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper DSPを導⼊入したことによる効果は、⼤大きく分けて3つあげられる。1つめは、仮説で設定した細やかなペルソナ条件に対し、Yahoo! DMPのビッグデータを活⽤用して精緻なターゲティングのリーチが実現できたこと。 Checkpoint 2つめは、ターゲットを絞り込めたことで、クリエイティブの精度度をあげられ、結果としてクリック単価（CPC）を抑えられたこと。3つめは、CPCが⾼高いニッチなターゲット層に対してもリーチし、ランディングページへ誘導できたことである。 8/11 図 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止【効果】Yahoo!プレミアムDSP 　　-‐‑‒ 　DSPによる3つの効果 3つの効果アミノコラーゲン購⼊入経験者 CPC ビッグデータを活⽤用した精緻なターゲティングクリエイティブの精度度向上による CPCの抑制ランディングページへニッチなターゲット層を誘導誘導

9. Yahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo! JAPAN Ads White Paper DSP P D C A 9/11 図振り返り　　-‐‑‒ 　DSPの強みと次回への展望 PDCAサイクル DSP 仮説をたて実践、検証、改善を繰り返すPDCAサイクルは、デジタルマーケティング施策においても重要であるが、DSPは細かい改善を加えながら施策を調整していくことが可能なうえに、蓄積されたノウハウは次回以降降の施策にそのまま活かすことができる。 Checkpoint 運⽤用していく中で、広告反応者のペルソナ像や、ターゲット層に向けたより伝わるメッセージを探しだせることは、マス広告にはないデジタル施策ならではのメリットといえる。広告反応者の属性をレポートとして可視化できることも⼤大きな強みである。今回の施策でも、次回以降降のマーティング施策を考えるうえで重要な⽰示唆を得ることができた。 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止

10. Yahoo! JAPAN Ads White Paper まとめ 1 2 3 DSPを使⽤用したことで、細かいペルソナの条件に対して、ビッグデータを活⽤用した精緻なターゲティングリーチが実現クリック単価（CPC）が⾼高いニッチなターゲット層に対してもリーチし、ランディングページへと誘導できた 10/11 ターゲットを絞り込んだことで、クリエイティブの精度度あげクリック単価（CPC）を抑えられた Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止 4 DSPでは、PDCAを回して細かい改善を加えながら施策の調整が可能蓄積されたノウハウは次回の施策にそのまま活かせる 5 マス広告では実現できない精緻なターゲティングが可能にターゲット層に対して、訴求メッセージの最適化ができた 6 広告に反応したユーザーの属性を分析レポートで可視化できた

11. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 【注意事項】本資料料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。本内容は事実だけでなく、予想、推論論も含まれており、内容が正しいことを保証するものではありません。資料料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を⾏行行った結果不不利利益を被った場合も、ヤフー株式会社は⼀一切切の責任を持たないことをあらかじめご了了承ください。ヤフー株式会社　〒107-‐‑‒6211 東京都港区⾚赤坂9-‐‑‒7-‐‑‒1 ミッドタウン・タワー掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です調査概要 Yahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引⽤用・転載禁⽌止 11/11 社名　　　　　株式会社明治本社所在地　　東京都江東区　　　　設⽴立立年年　　　　1917年年12⽉月21⽇日　　　　従業員数　　　10,943名（2015年年3⽉月31⽇日現在）　　　　メインURL 　　http://www.meiji.co.jp/ 　　　　事業内容　　　菓⼦子、⽜牛乳・乳製品、⾷食品、⼀一般⽤用医薬品の製造販売等　　　　概要　-‐‑‒ 　企業情報

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