3. KURUM: UNİLEVER
MARKA: ALGİDA
ÜRÜN: DONDURMA
Algida 1959’da İtalya’da kurulmuştur. Unilever
firmasına ait dünyanın önde gelen dondurma
firmalarından birisidir. 1990 yılında Türkiye
pazarına girmiştir.
4. Dondurma Sektörü-Rekabet analizi
Dondurma, dünyanın en çok sevilen yiyecek ürün
gruplarından biridir. Dünya üzerinde 70 milyar $’dan fazla bir
pazar büyüklüğüne sahip olan bu pazar, Türkiye için de son
derece önemli bir durumdadır. Türkiye yaklaşık 2 milyar $’lık bir
Pazar büyüklüğüne sahip. Bundan dolayıdır ki birçok marka
Türkiye yatırımlarını ve pazarlama faaliyetlerini arttırıyor.
Türkiye pazarında 2 büyük oyuncu var. Bunlar Unilever’in
sahibi olduğu Algida ve Ülker grubunun sahibi olduğu Golf.
Yolladığı basın bültenindeki verilere göre pazarın %77’sine sahip
olan Algida, Çorlu fabrikasına ek olarak Konya’da 100 milyon
doları aşan bir fabrika yatırımı yaptı ve liderliğini pekiştirdi.
5. Algida (lider işletme)
Algida’nın bugün Türkiye pazarında 90’ın üzerinde ürünü vardır ve
pazarın %77’sine sahip tir.
Algida ‘nın, Türkiye’de 2015 yılı cirosu tahmini olarak 1,7 Milyar TL dir .
Algida, farklı isimlerle diğer ülkelerde de faaliyet göstermektedir.
İngiltere ve «iníde Walls, İtalyaída Algida, Almanya’da Langnese,
Brezilya’da Kibon, Hollanda ve Portekizíde de Ola gibi çeşitli isimler
kullanılmıştır.
213 milyon litrelik pazarda tüketimin %55’i ev dışında, %45’i ise ev
tipi ürünlerde gerçekleşti.
Geçen yıla oranla %13’lük bir büyüme yaşanan pazarda, son 3
yıllık istikrarlı büyümenin oranı %18,2 oldu.
Aliga başlıca ürünleri: Magnum, Cornetto, Max, Carted’Or, Viennetta, Maraş
Usulü, Nogger, Twister
Marka Konumlandırma: Sağlığa önem veren, kaliteli, lezzetli, hijyenik, uzman
ürün
6. Algida Türkiye pazarına girmeden önce Panda Pazar liderliğine sahip
dondurma işletmesiydi. pazar liderine atak yaparak onun mevcut konumunu
kendi lehine çevirmiştir. Bunun yanı sıra Unilever gibi dünya devi işletmeler
özellikle süpermarketlerde saldırgan stratejiler izleyerek pazarın kaymağını
yeme davranışını göstermektedirler. Bunu gerçekleştirirken, büyük
marketlerde kendi ürünlerini satma zorunluluğu getirme, rakip markanın
ürününü satarsa diğer süpermarketlerde indirimli satma gibi caydırıcı
stratejilerle pazarda lider olmanın yollarını aramaktadırlar. Algida da bu
stratejileri oldukça iyi gerçekleştirmektedir. Günümüzde pek çok süpermarket
yalnızca Algida ürünlerini satmaktadır.
Aynı zamanda piyasadaki liderliği korumak adına pozisyon koruma stratejisi
benimsemektedir.
7. Algida Swot Analizi
Güçlü Yönler: Dünyaca ünlü Unilever firması bünyesinde olması, Türkiye
Pazarında lider olması, ürünlerin 7’den 70’e tüm damak zevklerine hitap
etmesi.
Zayıf Yönler: Algida alt markalarının (Magnum, Cartd’Ore, Cornetto)
fiyatlarının rakiplere göre pahalı olması.
Fırsatlar: Yaz aylarında Türk halkının dondurma kültürüne yabancı olmaması,
dondurmanın sağlık açısından zararsız olması (kalsiyum, magnezyum çinko vs
gibi mineraller ve protein içermesi), açıkta satılan dondurmalara göre
ambalajlı dondurmaların hijyenik açısından daha güvenilir olması.
Tehditler: Dondurmanın sadece yazın tüketileceğine inanılması, güçlü
rakiplerin (golf, panda) olması, aşırı tüketildiğinde boğazlara zarar vermesi,
astım, öksürük, geniz akıntısı, boğazdaki kronik problemleri olanlar açısından
kişilerde ateş ve boğaz enfeksiyonuna yol açması.
9. Golf (Meydan Okuyucu)
Golf, şuanda pazarda ikinci durumdadır
Golf rakibi ve sektörü lideri Algida’dan farklı olarak
Anadolu’nun geleneksel damak tadını ve alıştığı dondurma
lezzetini sürerek pazarda hakim olmayı amaçlıyor.
Ülker Golf’ün pazara girdiği 2003 yılında Türkiye’de kişi
başına tüketim miktarı 1,1 litreyken 2015 yılında bu rakam kişi
başına 5 litreye çıkmış durumda. Üretim kapasitesini her yıl
arttırarak 100 milyon litre kapasiteye ulaşmıştır.
10. Panda (Takipçi)
Firma, pazarlama stratejilerini belirleme süreçlerinde
marka bilinirliği, ürün bilinirliği, tüketici tercihleri gibi
araştırmaları belirli periyotlarda yapmaktadır. Genel olarak Algida
ve yerel rakibi Golf’ün stratejilerini ve ürünlerini uyarlama ve
taklit stratejisi izlemektedir. Ülkemizin ilk yerli sermaye ile
kurulmuş dondurma üreticisi olmasına rağmen Pazar
payını Algida’ya kaptırmıştır. Golf ve Panda dondurmalarının
ikisinin de üretimleri rakipleri Algida’nın ürün özelliklerini tam
anlamıyla yansıtmaktadır.
11. Mado (Niş Pazar)
Mado, rakiplerinden farklı olarak geleneksel Türk dondurmasını
üretirken onu cafede ya da evde yemeye hazır halde sunmasıdır.
Rakiplerinin paketlenmiş süt ve ürünleri kategorisindeki
dondurma üretimine karşılık, açık dondurma kültürün
sürdürmektedir.
12. Hedef kitle analizi
Hedef tüketici: 7'den 70'e dondurma seven herkes ve her gelir grubundaki insanlar.
Birincil hedef kitle: 5-35 yaş arası çocuk ve genç grubu.
İkincil hedef kitle: 35-60 yaş arası orta yaş grubu.
13. Birincil hedef kitle: Çocuklar ve Gençler
Çocuklar daha çok tüketici konumundadır. Satın alma eylemini aileler
gerçekleştirmektedir. Bu yüzden reklam kampanyasında ailelere sağlık açısından güvenilir
olduğu ve çocuklara ise eğlenceli ve lezzetli olduğu gösterilecektir.
Çocukların medya kullanım alışkanlıkları, genellikle televizyon ve internettir. Yaz
aylarında okulların tatil olması ile tv ve internet kullanımı artmaktadır. Günde ortalama 5
saatlerini tv izleyerek, 4 saatlerini ise internet ortamında geçirmektedirler.
Gençler hem tüketici hem de satın alma eylemini gerçekleştiren kişilerdir.
Gençlerin medya kullanım alışkanlıkları, tv, internet, dergi, gazete, radyo ve
billboard'lardır.
Öğrenci olan gençler yaz aylarında okulların tatil olması ile dijital medya ile daha
çok vakit geçirmektedir.
Çalışan genç kadın-erkek grubu ise trafikte radyo, iş yerinde gazete ve açık havada
billboard reklamlarına maruz kalmaktadır.
Çalışmayan genç kadın-erkek grubu daha çok tv ve açık hava reklamlarına maruz
kalmaktadır
14. İkincil hedef kitle: 35-60 yaş arası orta yaş grubu
Orta yaş grubundan evli veya bekar erkekler ve kadınlar,
beslenmesine ve sağlığına dikkat edenler,
Gazete ve dergilerin gıda sayfalarını takip edenler,
Kaliteli yaşamayı sevenler, kaliteli olanı arayanlar,
Sağlık kavramına önem veren bireylerdir.
Medya kullanım alışkanlıkları, gazete, dergi, tv ve
radyolardır.
15. Çocuklara Max, gençlere
Cornetto, annelere Carte
d’or ürünleriyle ulaşan
kuruluş, “premium”
markası Magnum’u kentli,
üst gelir ve A gelir grubu
genç kadınların ürünü
olarak konumlandırıyor.
Magnum, özgür, güçlü ve
ne istediğini bilen
kadınların tercihi seksi bir
marka olarak belleklere
yerleşiyor.
16. Hedef Kitle Analizi Sonucu
• Çocuklar ve gençler yaz aylarında televizyonu çok kullanıyorlar.
• Televizyondan daha sonra en çok radyo ve internet reklamları
tüketiliyor.
• Tüketiciler sağlıklı ürün tercih ediyorlar.
• Gıda dergileri takip ediliyor.
• Marka bağlılığı özellikle genç tüketiciler için önemli.
Hedef Kitle Çocuklar
Medya Tüketimi Kullanım Sıklığı
TV Ortalama 5 saat
GAZETE
RADYO Ortalama 1 saat
DERGİ Ayda 1 kez
AÇIKHAVA Haftada 10 kez
SİNEMA Ayda 2 kez
Hedef Kitle Gençler
Medya Tüketimi Kullanım Sıklığı
TV Ortalama 5 saat
GAZETE Günde 1 kez
RADYO Ortalama 7 saat
DERGİ Ayda 2 kez
AÇIKHAVA Haftada 13-14 kez
SİNEMA Ayda 3 kez
17. Reklamın Bölgeselliği: Türkiye’nin geneline hitap edilecektir.
Öncelikli Bölge İstanbul’dur.
Ege, Akdeniz ve Marmara’daki nüfusun yoğun olduğu
ve tatil beldelerinin olduğu bölgelerde yoğun reklamlar olacaktır.
Kampanya yoğunluğu Haziran, Temmuz, Ağustos ayı olmak
üzere toplam 92 gün sürecektir. Bu ayların dışında yoğunluk
Azalacaktır.
Reklamın Zamanlaması: Ürünün yaz aylarında daha çok satışı
gerçekleşmektedir.
Haziran’dan Ağustos’a kadar reklam kampanyası daha yoğun sürdürülecektir.
Birincil hedef kitle olan çocuklar ve gençlerin yoğun olarak televizyon izlediği
saatler baz alınacaktır.
21. Televizyon Planı
Mayıs 2016 tv reytingleri baz alınarak en çok izlenen kanallarda
reklam filmleri yayınlanacaktır.
Çocuklar en çok çizgi film kanalları izlemektedir. Gençler ve
orta yaş grubuna ise reytingi yüksek kanallarda Prime Time’da
ulaşılacaktır.
«Çocuklara çizgi film kanallarında ulaşılırken ailelere de
ulaşılmış olunacak. ( bazı anneler çocukları ile birlikte çizgi film izliyor.)
böylece tematik kanallarda ailelerle de iletişime geçilmiş olunacak.»
Tv reklam filmlerinde çocuklara ulaşmak için çizgi film kanalları,
gençlere ve ailelere ulaşmak için Prime Time zamanları kullanılacaktır.
Reytingi en yüksek olan kanallar; Atv, Star TV, Show TV, TV8, Trt
1, Fox TV, Kanal D ve tematik kanallara Disney Channel, Yumurcak tv,
TRT Çocuk ve Planet Çocuk’a reklamlar verilecektir.
Böylelikle hedef kitlenin %80’ine ulaşılacaktır.
Haziran-Ağustos arası Tv için ayrılan bütçe toplam 2,500,000tl
olacaktır.
22. Gazete Erişimleri – Ortalama tiraj
Erişimin en yüksek
olduğu gazete
Hürriyet
Gazetesidir.
Ardından Sabah,
Posta, Sözcü
gelmektedir.
23. Gazete Planı
Burada çalışan genç ve orta yaş grubuna ulaşılacaktır.
Erişimi en yüksek olan Hürriyet, Sabah, Posta, Milliyet
gazetelerine reklam verilecek. Gençler ve orta yaş hedef kitle ile
iletişime geçilecektir.
Gazetede toplam 1.500sutun/cm yer kaplayacak.
Haziran-Ağustos arası gazete için ayırılan toplam bütçe
450,000tl’dir.
25. Radyo Planı
Çalışan genç ve orta yaş hedef kitle ile toplu taşıma araçlarında,
yolda geçen sürede dinlenilen radyo kanalları ile iletişime
geçilecektir. Ayrıca çalışmayan evde vakit geçiren hedef kitleye
de ulaşılmış olunulacaktır.
Yerli yabancı radyo istasyonları ile hedef kiteleye ulaşılacaktır.
Radyo için ayrılan toplam bütçe 400.000tl’dir.
26. Dergi Planı
ANNE - ÇOCUK SAĞLIĞI DERGİLERİ
BEBEĞİM VE BİZ 15.509
ANNE BEBEK 2.658
AİLEM VE BEN 6.299
YEMEK VE SOFRA KÜLTÜRÜ DERGİLERİ
SOFRA 21.686
MUTFAK REHBERİ 4.590
AFİYETLE 3.003
LEZZET 67.094
ÇOCUK DERGİLERİ
NATIONAL KIDS 27.613
BİLİM ÇOCUK 22.326
MİLLİYET KARDEŞ 15.876
DISNEY PRENSES 10.268
Ailelere, gençlere ve
çocuklara aylık olan anne-
çocuk dergileri, yemek
dergileri ve çocuk dergileri ile
ulaşılacaktır.
En yüksek satışları olan
aylık dergilere yaz ayları
boyunca Haziran-Ağustos arası
reklamlar verilecek.
Sayfa sayısı: 1
Toplam adet: 11
Dergiler için ayrılan
toplam bütçe 350.000tl’dir.
27. Billboard
Hedef kitleye ulaşılacak açık hava reklamları bölgeleri şu şekilde
olacaktır;
Otobüs Durakları: Mecidiyeköy, Kadıköy, Maslak,
Beşiktaş, Zincirlikuyu, Nişantaşı, Bağdat Caddesi,
Üsküdar (150adet)
Metro İstasyonları: Yenikapı-Hacıosman, Kadıköy-
Kartal, Ayrılıkçeşme-Kazlıçeşme (100adet)
Alışveriş Merkezleri: Akasya, Zorlu Center, Trump
Tower, Cevahir, İstinye Park, Kanyon (200adet)
(Toplam 450 adet.)
Haziran-Ağustos arası yapılacak billboard reklamlarına
ayrılan toplam bütçe 200,000tl’dir.
28. Ürün Yerleştirme
Gençler tarafından takip edilen ve günümüzde oldukça popüler
olan TV8’deki «Üç Adam» programında ürün yerleştirme yapılacaktır.
Program esnasında reklama girmeden hemen önce Oğuzhan
Koç; «Hava çok sıcak isterseniz Algida ile ferahlatan bir reklam arası
verelim» diyecek ve reklamlara girilecektir.
Böylelikle gençler tarafından çok sevilen kişilerden duyulan
marka ismi marka imajına katkı sağlayacaktır.
5 program sürecek olan bu ürün yerleştirme için ayrılan bütçe
toplam 150.000tl’dir.
29. Toplam Bütçe
TV 2.500.000
GAZETE 450.000
RADYO 400.000
DERGİ 350.000
BİLLBOARD 200.000
ÜRÜN YERLEŞTİRME 150.000
TOPLAM 4.050.000
30. Sonuç
En önemli hedef kitle olan çocuklara ve
gençlere ulaşmak için medya alışkanlıklarına göre
onlara en yakın olan araçlar kullanılmıştır.
Sağlık açısından güvenilir olması ve marka
bağlılığı oluşturma çalışmaları sayesinde marka
liderliğini koruyacaktır.
Haziran’dan Ağustos’a kadar yapılan iletişim
çalışmaları ile satış oranları artacaktır.
En doğru hedefe en doğru araçlar ile
yaklaşarak markanın pazardaki konumu daha güçlü
hale gelecektir.
