Marketing Automation Toolとかを導入したりされたりする前に知っておきたいマーケティングの基礎

1. MAを扱う前に知っておきたい
マーケティングの基礎と用語
進化しつつあるマーケティングと
逆行するデジタルマーケティング

2. 自己紹介
菊地 泰直 Yasunao Kikuchi
1967年札幌生まれ
• 1995年 デジタルマーケティング的なもの
を提唱
• 1999年 商品にキーコードを添付し、デジ
タルバリューとリンクする方策を提案、大
手飲料メーカーなどで採用
• 2001年 画像マトリックスでの相対比較で
自認していない嗜好にあった商品を検索
するUIを特許出願
• 2002年 マーケティングが嫌いになる
• 2014年 インバウンドマーケティング求道
者という変な肩書きでブログを12年ぶり
に再開するも、直後にsalesforce.comへ
の入社が決まり中断。現在に至る
愛読誌：週刊少年ジャンプ
子供：3人
起業歴：1回（８年経営）
上場関与歴：2回
貯金：0円
最多年間コーディング：
約300Kステップ
最長1日歩行距離：
約80Km（浦和～平塚）

3. マーケティングの定義
• ごく端的に言うと価値の交換
• マーケティング主体(企業)から見ると価値の創造と提供
• マーケティング対象（潜在顧客、顧客、消費者）から見
ると価値の認知、購入、享受（体験）
• 価値のないものを高くたくさん売る技術ではない
Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society
at large.
マーケティングとは、顧客、依頼人、パー
トナー、社会全体にとって価値のある提
供物を創造・伝達・配達・交換するための
活動であり、一連の制度、そしてプロセス
である。
アメリカ・マーケティング協会によるマーケティングの定義

4. マーケティングの重層化
• 社会や対象の成熟度により求められる価値が異なる
マズローの欲求
段階
生理／安全欲求 社会的欲求 尊厳(承認)欲求 自己実現欲求
目的 物が買える 自分に合った物が
買える
買った物による体
験に満足
満足を共有
他者に体験を提供
関係性 1対多 1対1 多対多 多対1
メディア マスメディア パーソナライズド
メッセージメディア
コミュニティメディ
ア
パーソナライズド
ソーシャルメディア
コトラー先生の マーケティング1.0 マーケティング2.0 マーケティング3.0 マーケティング4.0
モチベーション 生理的満足
安全の確保
性愛
認知
所属
個人間の愛情
満足
承認
敬愛
他者を教導
利他的行動
博愛
対応サイト例 楽天 Amazon HomeDepot Co-
mmunity
以下のようなサイト
の糾合コミュニティ
Schoo. EventRegist,
JapanGiving,…
主な対象世代 ～20代 20代～40代 30代～50代 50代～
先進国での主帯域

5. マーケットの主導権は顧客へ
• 情報の発信源が企業のみで恣意的に市場を操作できた時代は終焉
• 1to1や、バイラル（ステマ）といった戦術は過渡期のものにすぎない
• どれだけ市場に価値を投入できるかで企業は評価されるようになる
• 評価の固着化≒ブランドの獲得がマーケティングの主要テーマに
• その先の段階ではマーケティング自体が個人に委ねられていく
• 各期にてマーケティングが奏功した企業ほど、期が変わると激しく凋
落する。先手を打って新たなマーケティングに取り組む必要がある
マスメディア期 混在期（過渡期） パーソナルメディア期
主な情報流路 企業からの一方通行 混在 個々人が企業や製品を評価
主な関係性 1対多 1対多、1対1、多対多 多対多
主なメディア マスメディア（ペイドメ
ディア）
デジタル（1to1）メディア
バイラルメディア（ステマ）
パーソナライズド
メッセージメディア
評価点 広告、スペック スペック、体験価値 体験価値、ブランド
マーケティング
の目標
認知～購買 認知～評価 認知～評価の固着
（ブランディング）
ｲﾏｺｺ!

6. マーケティング（ミックス）の範囲
• 価値提供の全ての手段が含まれる
• ブランディングは企業の上位概念になるかも
Product
（製品:
Commodity)
•商品企画、開発
•ブランディング（？）
Price
（価格： Cost）
•販売戦略
Place
（場所、手段：
Channel）
•営業
•流通
•チャネル
Promotion
（促進：
Communication）
•広告宣伝
•ブランディング（？）

7. Chief Marketing Officerは何をする？
• 価値の創造とそれ以外に分けると、後者全てを統括
• ファウンダーの情熱を市場と共振させるのがCMO
• マーケ部長よりイケてる営業部長のほうが近いかも
Product
（製品:
Commodity)
•商品企画、開発
•ブランディング（？）
Price
（製品価格：
Cost）
•販売戦略
Place
（陳列場所：
Channel）
•営業
•流通
Promotion
（促進：
Communication）
•広告宣伝
•ブランディング（？）
ファウンダー CMO

8. 対象（顧客）のステージ
• 多くの呼び方があるけどぶっちゃけたいして差異はない
• 所謂マーケティングと営業を一連のものとして同じ基準で評価
していく取組みが肝要
Visitor
Prospects
（Lead）
Account
Audience Lead Hot Lead Customer
Inquiry MAL MQL SAL SQL Customer
ToFu MoFu BoFu Customer
一般的
（exacttarget）
Pardotと
Salesforce
マーケと
営業部門
漏斗で俯瞰
（計量的予測）

9. マーケティングプロセス
• 対象から見るか企業から見るかで様相が大きく異なる
• パーソナルメディア期となる今後、２つの視点の隔たり
を越え企業がいかに対象に寄り添えるかが鍵となる
Audience Lead Hot Lead Customer
Assignment Solution Inspection Consent Action Operation
Lead
Generation
Lead
Nurturing
Selling
Relationship
(Retention)
対象の
ステージ
対象から見た
プロセス(B2B)
企業から見た
アクション
Re-nurturing
Attention Interest Search Compare
Exami
nation
Action
Experi
ence
Share
対象から見た
プロセス(B2C)

10. MAツールのカバー範囲
• 基本はB2BのLead Nurturing（LN：MQL→SAL）
• 後段に人的営業を可視化、管理するSFAツールが構えている前
提のため、人間が優先順位を判断するためのスコアリング機能
を重視するものが多い
• この段階で必要となる膨大な作業の一部を自動化するが、あく
までほんの一部
• SFA同様、Automationより可視化と管理の恩恵の方が大きい
(Expo), Keyword Ad,
SEO, Blog, Social
Marketing
Automation
SFA CRMTool
Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
Re-nurturing
Assignment Solution Inspect Consent Action Operation

11. 似て異なるMessaging Automation
• B2C向けのMessaging Automationだと後段にECサイトがある前提
• 各種チャネルでのメッセージング最適化、送客が主目的になる
• 前段にはデジタル広告がある前提で、その領域まで機能を拡張
するツール（もしくは逆にデジタル広告ツールがNurturingに資す
る機能へも拡張するケース）も多い
• 前後のプロセスのデジタル化率が高く、MAより自動化比率が高
い
(Advertisement)
Digital Ad, SEO
Messaging
Automation
EC, Shop -
Attention Interest Search Compare
Examinati
on
Action
Experienc
e Share
Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
Re-nurturing
Tool

12. MAツールは何を自動化するのか
ナーチャリングプロセスの4W１Ｈを自動化し結果を後段に繋げる
• いつ、どこで、誰に、何を、どう アプローチするのか
• 残る1WであるWhyはこれまでのマーケティングだと内省的要素の扱いで、ファ
ウンダーの領分とされている。しかしLeadの生成量にWhyは大きく影響
Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
Re-nurturing
Pardot exacttarget
Who Drip Program、Scoring Audience Builder
When Drip Program Journey Builder
Where Mail、Web Mail、Web、SMS、LINE、AppPush
What 変数タグ Predictive Intelligence（PI）
How LPO、CTA、A/B Test、… LPO、CTA、A/B Test、…
目的 ScoringのうえSFAに受け渡し ECサイトなどに送客
Assignment Solution Inspect Consent Action Operation
選別の意
図も強い
育成の意
図が主

13. Who：あるべき対象の特定
• パーミッションを得ているか、得ていないか
– Salesforce製品は基本的にマーケティングアプローチを許可（パーミッショ
ン）いただいている対象にしかアプローチしない
– これは制約ではなく、あるべきに寄り添ったもの
• Scoringを提供するかしないか
– Pardotでは提供するがexacttargetでは提供しない
– 対象が桁違いに多いB2Cではそもそも人的営業前提のScoringは無意味
• クラスタリングなど多変量解析やベイジアンネットワークでの解析
– Pardotでは提供していない
– exacttargetにおいては、PI内でのリコメンドロジックに用いられる（こともある
らしい）
• PIはリコメンドエンジンであり、誰にアプローチを行うかの判断においては用いられない
• 誰に送るかの判断はexacttargetではAudienceBuilderを用いるが、基本は属性値を基にし
た条件絞込み
• このあたりexacttargetの一般的MAとの素性の違いが出ているところだが欠点ではない

14. When、Where、What
• When：Right Time Marketing
– Pardotは日単位
– exacttargetは15分単位
• Where：Omni Channel Marketing
• What：Contents Optimize
– Pardotは変数タグという差込機能により若干の個別化
– exacttargetのPredictive Intelligenceは強力ながら運用にノウハウが必要
Mail Web SMS SNS App
Push
LINE Tel Chat Video
Chat
SalesCloud
ServiceCloud
Pardot ○ ○ △ △
Service
Cloud
△ △ △ ◎ ○ ○
Marketing
Cloud
exactta
rget
◎ ○ ○ ○ ◎
Social ◎

15. How：LPO、CTA、A/B Test
• LPO
– 外部サイトや広告からリンクをた
どって到来してきた対象が着地
（Landing）するページを、リンク元
や対象の経緯や文脈に沿って最
適化し表示する機能
• CTA
– 到来した対象がコンバージョンす
るアクションを呼び掛け（Call To）る
アイコンやバナー、リンクなど
• A/B Test
– Mail文面やLP、CTAなどの内容や
デザインを2つもしくはそれ以上用
意し、アトランダムに表示してパ
フォーマンスを比較するテスト。対
象の一部でこのテストを行い、結
果高いパフォーマンスを示したも
のを残りの対象に適用するまでを
自動プロセスで行うものが多い
• Contents
広告
外部サイト（広告先）
自社サイトLP
ｸﾘｯｸ
CTA（何らかのコンバー
ジョンにつながる）
ﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞ

16. B2BのLead Generationプロセス
• 一般的なMAツールではあまりカバーされていない
– B2B LGにおいては実績や信頼、その裏打ちであるブランド
が重要
– ネット広告を大量に投下し、対象を追っかけまわしてもそれ
らは低下こそすれ向上しない
– 比較的反感が少なく、ニーズにつながりやすい検索連動型
広告（リスティング広告、キーワードターゲティング）との連
携機能を持つツールも多いが、効果は限定的
• 本来的には以下の活動が重要
– 企業がなぜ（Why）その事業（＝価値提供）を行うかの発信
– その価値を顧客の体験に結び付けるためのコンテンツ発信
– それらの発信が、押し付けではなく対象に届く仕組み作り
Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
Re-nurturing
Assignment Solution Inspect Consent Action Operation

17. B2CのLead Generationプロセス
• デジタル広告の主戦場
– 人が介在するため定性的な指標で測られがちなB2Bのプロ
セスとは異なり、極めて定量的指標により計られる
• PV(Page View),Imps(Impressions)
• UU(Unique User),UB(Unique Browser),DUB(Daily Unique Browser)
• CTR(Click Through Rate)=Clicks / Imps
• CVR(ConVersion Rate)=Conversions / Clicks
• CPC(Cost Per Click)= Costs / Clicks
• CPM(Cost Per Mille)= Costs / (Clicks * 1000)
• CPA(Cost Per Acquisition)=Costs / Conversions(≒Inquiry, Order)
– いずれも顕在的なふるまい（behavior）をポジティブにとらえ
たものであり、これらの数値のみをKPIとすると潜在的に発
生するネガティブな感情を無視することになる
Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
Re-nurturing
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18. デジタル広告の基礎知識（１）
• 広告配信システムの変遷
– 純広告：特定サイトでの固定出稿
– AdServer：特定サイト（群）での可変出稿
– AdNetwork：複数サイトへの可変出稿、対象の追跡
– AdExchange：複数ネットワーク間での可変出稿
– 3PAS：一元的かつ柔軟な出稿管理、対象追跡
– Demend Side Platform（DSP）／Supply Side Platform
（SSP）／Real Time Bitting（RTB）：対象に合わせた出稿
• より対象を広範に追跡し、より個別化された広告の
提示が可能になり、よりキモくなっている
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(Retention)
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19. デジタル広告の基礎知識（２）
• Data Management Platform（DMP）
– リード化前の匿名アクセス＝Audienceに関する情報を管理
– 主にCookieをもとにAudienceを区別同定
– Cookie後への備えとして推論型のFingerprinting技術の採用
も進んでいる
– クラスタリング解析を行い、Audienceのグルーピングや特定
サイコグラフィック属性（ポルノ好き、等の）のタグ付け
– タグ付けされたAudience情報の交換、流通
– 匿名であるAudienceである限り個人情報ではないとの認識
のもと運用されているが、法改正により規制の可能性
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20. デジタル広告の基礎知識（３）
• 様々なターゲティング広告
• サイトターゲティング
• コンテンツターゲティング
• キーワードターゲティング
• デモグラフィターゲティング
• サイコグラフィターゲティング
• 行動ターゲティング
• リターゲティング
– 法規制リスクの存在
– 対象側での嫌悪、忌避、無視（不気味の谷問題）
• 実際のところデジタル広告業界の人は広告を踏まない、踏む
にしてもシークレットモードで踏む、という行動様式を一般の
方に向け一生懸命皆で広げている状態
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Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
Re-nurturing

21. LG（デジタル広告）領域に拡大するMA
• Pardot
• キーワードターゲティング
• Marketing Cloud
• デモグラフィターゲティング（exacttarget、Social.com）
• 先述の通り、Salesforceは許諾を受けた対象にの
みアプローチ、広告表示が可能
（Social.comによるFacebook等へのソーシャル広告出
稿は、Facebook等にて許諾を受けているという認識）
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Lead Generation Lead Nurturing Selling
Relationship
(Retention)
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22. SFA領域に拡大する（かもしれない）MA
• 基本MAはSFA（≒Salesforce）の補完ツールとして発展
してきたのでSFA/CRMの領分への侵犯には慎重
• SFA/CRMツールを保有するベンダに買収されたMA
ツールがSFA/CRMの領分へ進出することは考えにくい
• SFA/CRMを包含し拡大しうるのは以下のようなベンダ
– 従来のMA/SFA/CRMと抜本的に異なるコンセプトのツールを
擁する
– そのコンセプトに基づくツールの体験が強く支持されている
– 経営が大手ベンダから独立
– そのうえで上場などによる十分な資金調達をなし得ている
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Lead Generation Lead Nurturing Selling
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(Retention)
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23. 参考：インバウンドマーケティング
• 顧客にとっての体験価値を最大化
– コンテンツ体験を妨げる広告（アウトバウンド）に頼らない
– SEOと顧客体験を向上する情報（コンテンツ）提供を積極的
に行う
– ペイド、アーンド、オウンドのトリプルメディア活用
– 開示情報（コンテンツ）は親しみやすく顧客体験の向上に資
するもの
– （本来的な）ネイティブアド、グロースハックを手段に含む
– 上質なLeadを生成できるためNurturingやSellingに多くを要
しない
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