Planejamento estratégico de mídia para Jetta
•
0 j'aime•336 vues
Aumento de 18% no investimento publicitário da categoria Jetta em 2014, com o Pay TV ganhando espaço da TV aberta. Os concorrentes focam em Pay TV e TV aberta, estão ausentes no jornal e têm atuação tímida no digital. O público-alvo são homens de 32 anos da classe AB com estilo de vida dinâmico, e o Jetta deve se posicionar nos momentos de construção de imagem, repertório e experiências por meio de um mix de mídia diversificado.
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
En vedette (12)
Similaire à Planejamento estratégico de mídia para Jetta
Similaire à Planejamento estratégico de mídia para Jetta (20)
Plus de Yatan Cenciales
Plus de Yatan Cenciales (13)
Dernier
Dernier (20)
Planejamento estratégico de mídia para Jetta
- 2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA CAMPANHA JETTA
- 3. Antes de colocar os times em campo precisamos identificar quais são as estratégias adotadas pelos adversários para não sermos surpreendidos.
- 4. A categoria de Jetta aumentou +18% em 2014. A concentração de investimento nos dois últimos anos foi em produto. 75% 72% 25% 28% 2013 2014 Produto Varejo FONTE: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS CONCORRÊNCIA: JETTA/CIVIC/COROLLA/AUDI A3/BMW 320I/CERATO/C4/CLASSE C/CRUZE/ELANTRA/FLUENCE/FOCUS/FUSION/LINEA/408/SENTRA 52% 39% 17% 28% 12% 11% 8% 8% 7% 5% 1% 7% 2013 2014 TV Aberta Pay TV Jornal Revista Digital Merchandising Rádio Cinema OOH Investimento Publicitário Mix de Meios Em 2014 o Pay TV “roubou” o share da TV Aberta. Já os demais meios mantiveram suas participações.
- 5. Mais do que olhar a categoria, nós precisamos mapear todos os passos dos nossos principais concorrentes.
- 6. Em 2014 o Jetta aumentou o seu investimento e chegou em R$ 14 MM Já o Corolla investiu cerca de R$ 26 milhões em 2014, investimento 80% maior que o do Jetta. Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS Investimento Publicitário JETTA CIVIC COROLLA 2013 2014 2013 LANÇAMENTO DO HONDA CIVIC 2.0 2014 LANÇAMENTO DA 11° GERAÇÃO DO COROLLA Civic Corolla Investimento Mensal CAMPANHA DE PRODUTO CAMPANHA DE PRODUTO CAMPANHA DE PRODUTO CAMPANHA DE VAREJO
- 7. Em 2014 a concorrência destinou quase 50% do investimento para o NET Entretanto a regionalização teve foco maior nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro. Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS 21% 45% 48% 5% 4% 4% 2% 2% 2% 3% 3% 3% 3% 5% 4% 4% 4% 11% 7% 10% 24% 22% 18% Nacional Belo Horizonte Brasília Campinas Curitiba Porto Alegre Rio de Janeiro São Paulo PRIORIDADE REGIONAL I SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO REPRESENTARAM 29% DO INVESTIMENTO DA CONCORRÊNCIA. PRIORIDADE REGIONAL II CURITIBA, PORTO ALEGRE E BELO HORIZONTE SÃO PRAÇAS SECUNDÁRIAS. JETTA CIVIC COROLLA Principais mercados de atuação
- 8. Corolla e Civic apostam em Pay TV e TV Aberta Revista é o terceiro principal meio da concorrência. Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS TV JETTA HONDA CIVICCOROLLA 2% 35% 47% 13% 3% - - - 2013 67% - 6% 11% 1% - 0,1% 14% 2014 41% - 9% - - - 14% 36% 48% 2% 7% - 1% 1% 1% 38% 60% 1% 5% 1% 2% 1% 6% 24% 54% - 6% - 1% - 3% 36% - - -- 2% - MER REV JR RD CIN WEB PTV OOH 2013 2014 2013 2014
- 9. % 66% Honda Civic 7% 33% 5% 5% 26% 19% 67% 67% 81% 77% 14% Matutino Vespertino Prime Madrugada 20% 9% 5% 30” 100% 100% 100% 100% % 62% 18% 11% 5% 4% Interesses Gerais/Negócios Automobilísticas % 66% 20% 9% 5% 10% 42% 48% 5" 10" 30" RÁDIO % 16% 15% 14% 8% 5% 4% 7% 89% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS 931 GRP
- 10. % 66% Honda Civic 7% 33% 5% 5% 26% 19% 67% 67% 81% 77% 14% Matutino Vespertino Prime Madrugada 20% 9% 5% 30” 100% 100% 100% 100% % 62% 18% 11% 5% 4% Interesses Gerais/Negócios Automobilísticas % 66% 20% 9% 5% 10% 42% 48% 5" 10" 30" RÁDIO % 16% 15% 14% 8% 5% 4% 7% 89% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV FOCO PRIME-TIME CONCENTRAÇÃO GLOBO PARTICIPAÇÃO CONSIDERÁVEL NA RECORD JORNALISMO MESCLA DE 30” COM 10” FILMES / NOTÍCIAS / ESPORTES FOCO NO PRIME-TIME NEGÓCIOS / AUTOMOBILISMO Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
- 11. % 81% Corolla 4% 27% 1% 6% 13% 4% 45% 84% 69% 90% 49% 9% Matutino Vespertino Prime Madrugada 16% 2% 1% 5” - 5% - - % 47% 29% 19% 5% Interesses Gerais Masculinas % 25% 12% 7% 6% 15% 11% 75% 5" 10" 30" RÁDIO % 13% 13% 11% 10% 7% 6% 13% 81% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV 15” 33% 41% 13% 18% 30” 36% 36% 65% 82% 60” 31% 17% 23% - Negócios Femininas 13% Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS 1.598 GRP
- 12. % 81% Corolla 4% 27% 1% 6% 13% 45% 84% 69% 90% 49% 9% Matutino Vespertino Prime Madrugada 16% 2% 1% 5” - 5% - - % 47% 29% 19% 5% Interesses Gerais % 25% 12% 7% 6% 15% 11% 75% 5" 10" 30" RÁDIO % 13% 13% 11% 10% 7% 6% 13% 81% Matutino Vespertino Prime Madrugada TV ABERTA REVISTA PAY TV 15” 33% 41% 13% 18% 30” 36% 36% 65% 82% 60” 31% 17% 23% - Negócios 13% ESPORTES / FILMES / SÉRIES FOCO PRIME-TIME FOCO PRIME-TIME CONCENTRAÇÃO GLOBO LANÇAMENTO DE CAMPANHA COM 60” SUSTENTAÇÃO COM 30” E 15” JORNALISMO FOCO EM 30” FemininasMasculinas NEGÓCIOS / INTERESSES GERAIS / FEMININAS / MASCULINAS AUSÊNCIA DE AUTOMOBILISMO Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS
- 13. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta.
- 14. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta. Concorrentes Foco em Pay TV e TV Aberta. Ausência no Jornal. Atuação “tímida” no digital.
- 15. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta. Concorrentes Foco em Pay TV e TV Aberta. Ausência no Jornal. Atuação “tímida” no digital. Mídias Presença nos principais veículos. Civic e Corolla nos mesmos territórios. Foco em visibilidade.
- 16. Categoria Aumento de 18% no investimento publicitário em 2014. Pay TV roubando share da TV Aberta. Concorrentes Foco em Pay TV e TV Aberta. Ausência no Jornal. Atuação “tímida” no digital. Mídias Presença nos principais veículos. Civic e Corolla nos mesmos territórios. Foco em visibilidade. Desafio “Fazer do território da concorrência o nosso” JETTA SE POSICIONANDO
- 17. Só que não faremos nada sozinhos, vamos “convocar” o público para darmos um espetáculo.
- 18. Conhecendo o nosso público. Cruzamento de dados demográficos com dados atitudinais. Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS 72% 33% 42% 47% 0km E o que pensa o consumidor? SEMPRE ATUALIZADO QUER CRESCER NA CARREIRA GOSTA DE APARENTAR SUCESSO FINANCEIRO O TRABALHO É MAIS QUE UM SIMPLES EMPREGO, É UMA CARREIRA ACREDITA EM MARCAS RENOMADAS GOSTA DE MARCAS INOVADORAS VALORIZA PRODUTOS QUE FACILITAM O SEU DIA-A-DIA GARANTIA, ESTILO E CONFIABILIDADE SÃO FUNDAMENTAIS SUA VIDA É FORA DE CASA ADOTA UMA VIDA DE AVENTURAS, NOVIDADES E MUDANÇAS PRATICA ESPORTES E MANTÉM ALIMENTAÇÃO BALANCEADA GASTARIA DINHEIRO PARA MELHORAR A SUA IMAGEM PESSOAL É INFLUENCIÁVEL POR CELEBRIDADES SE ESPELHA EM “PERSONAGENS” DE SUCESSO USA ARTIGOS DE RENOME PARA MELHORAR A APARÊNCIA PESSOAL INTERNET É A PRINCIPAL FONTE PROFISSIONAL PESSOAL INFLUÊNCIA MARCAS Quem é o consumidor? Homens da classe AB, com 32 anos de idade média, casados e com filhos. “Jeito de homem, espirito de jovem. Não quer que sua vida caia na rotina.”
- 19. Mas onde podemos encontrá-lo? Penetração de meios vs Diário de mídia Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS 95 90 77 76 59 48 41 25 96 90 81 94 72 49 48 41 TV OOH RADIO INTERNET PAY TV REVISTA JORNAL CINEMA População Persona 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 06h09h 12h 15h 18h 20h22h 24h02h DIAS UTÉIS 06h 09h 12h 15h 18h 20h 22h 24h 02h FIM DE SEMANA Público antenado. A variedade de meios consumidos mostra o quanto ele é articulado. Internet é constante, enquanto que TV Aberta e Pay TV se destacam no Prime-Time. Quando consome?O que consome?
- 20. E quais são os momentos em que podemos estar presentes? Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS 0 50 100 150 200 250 promoções celebridades baixar música BUSCANDO EXPERIÊNCIAS GUIA LOCAL CLASSIFICADOS PROCURAR EMPREGO ALUGUEL DE AUTOMÓVEL HOTEL/PACOTE PESQUISAS ACADÊMICAS BUSCANDO INFORMAÇÃO TV ABERTA DIGITAL PAY TV CINEMA REVISTA JORNAL CONSTRUINDO IMAGEM PESSOAL VER FOTOS ATUALIZAR MICROBLOGS BATE-PAPO FOTOS E VÍDEOS CRIANDO REPERTÓRIO GASTRONOMIA ESPORTES CELEBRIDADES NOTÍCIAS INTERNACIONAIS NOTÍCIAS NACIONAIS CONVERGÊNCIA SMS RÁDIO MÚSICA
- 21. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem.
- 22. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem. Contatos Mix de meios diversificado, com forte atuação no digital e presença pontual no Pay TV e TV Aberta.
- 23. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem. Contatos Mix de meios diversificado, com forte atuação no digital e presença pontual no Pay TV e TV Aberta. Momentos Social = Construção de imagem pessoal Profissional = Repertório Pessoal = Experiências
- 24. Público Homens com idade média de 32 anos da classe AB, que tem jeito de homem, mas espírito de jovem. Contatos Mix de meios diversificado, com forte atuação no digital e presença pontual no Pay TV e TV Aberta. Momentos Social = Construção de imagem pessoal Profissional = Repertório Pessoal = Experiências Insight “Dividir conteúdo é aumentar repertório” JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA
- 25. O fator “casa” conta muito, por isso a escolha dos territórios é fundamental.
- 26. 65% das vendas de Jetta são oriundas das regiões I, II e III. Sozinha a regional I representa 30% das vendas de Jetta em 2014. REGIONAL I REGIONAL II REGIONAL III REGIONAL IV REGIONAL V REGIONAL VI REGIONAL VII 2.376 8.350 9.628 1.168 6.271 6.379 1.622 7.872 6.714 748 6.618 5.998 688 10.262 4.890 738 10.410 8.018 606 4.754 3.570 FONTE: RENAVAM 2014 – VENDAS VAREJO AFF: CRUZAMENTO DAS VENDAS DA MARCA NA REGIÃO VS VENDAS DA CATEGORIA NA REGIÃO Alto CDIBaixo CDI Baixo BDI REG I 100 Alto BDI REG II REG III REG IV REG V REG VI REG VII 29,8% 15,0% 20,6% 9,1% 8,5% 9% 7,7%
- 27. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca.
- 28. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca. Regional II Categoria com possibilidade de crescimento, porém a marca precisa evoluir mais na região.
- 29. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca. Regional II Categoria com possibilidade de crescimento, porém a marca precisa evoluir mais na região. Regional III A região na qual a categoria performa melhor. Excelente oportunidade de crescimento da marca.
- 30. Regional I Grande potencial de crescimento da categoria atrelada a uma grande concentração de vendas da marca. Regional II Categoria com possibilidade de crescimento, porém a marca precisa evoluir mais na região. Regional III A região na qual a categoria performa melhor. Excelente oportunidade de crescimento da marca. Insight “A casa deles é nossa também” JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO
- 32. Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
- 33. Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
- 34. Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Marca Contribuir para a percepção de marca tecnológica e sofisticada Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
- 35. Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Marca Contribuir para a percepção de marca tecnológica e sofisticada Vendas Aumentar o Market Share da VW no segmento A Notch Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
- 36. Estratégia Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo Imagem Posicionar o Jetta como o carro mais potente e esportivo do segmento Marca Contribuir para a percepção de marca tecnológica e sofisticada Vendas Aumentar o Market Share da VW no segmento A Notch Concorrência JETTA SE POSICIONANDO “Fazer do território da concorrência o nosso” Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA “Dividir conteúdo é aumentar repertório” Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO “A casa deles é nossa também”
- 37. Estratégia Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo Ideia Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na sua audiência e relevância.
- 38. Concorrência JETTA SE POSICIONANDO Consumidor JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA Regionalização JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO Estratégia Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo Ideia Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na sua audiência e relevância. Visibilidade PRESENÇA NAS PRINCIPAIS MÍDIAS Qualificação COLADO NO ASSUNTO DO PÚBLICO Relevância FALANDO REGIONALMENTE
- 41. 0 200 400 600 800 1.000 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 Mídia Emplacamentos 0 50 100 150 200 250 0 20 40 60 80 100 120 140 160 REG II REG I REG III REG IV REG V REG VI REG VII
- 42. 0 200 400 600 800 1.000 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 Mídia Emplacamentos 0 50 100 150 200 250 0 20 40 60 80 100 120 140 160 REG II REG I REG III REG IV REG V REG VI REG VII