Marco teórico sobre la influencia del BTL en los estudiantes de la Universidad Politécnica

1. CursodelnúcleogeneralII:
Comunicacióneinvestigación
23deMarzode2015
MERCADOTENIAINTERNACIONAL
 UNIVERSIDAD POLITECNICA DESAN LUIS POTOSI
 SEGUNDO PARCIAL
 MAESTRA:GUADALUPEPALMER DELOS SANTOS
MARCO TEORICO
Integrantes:
 JOHANA HERNANDEZ BRIONES
 DIANA MORENO SANTILLAN
 JORGE ALBERTO PEREZ TOBIAS

2. APERTURA
El consumo del tabaco por adolescentes no sólo es el resultado de las influencias
psicosociales, como presión por parte de los compañeros o amigos, sino que las
investigaciones recientes sugieren que puede haber razones biológicas para este
periodo de mayor vulnerabilidad. Hay algunas pruebas de que fumar
ocasionalmente puede provocar en algunos adolescentes el desarrollo de la
adicción al tabaco, así como otras variantes en las que interviene la
mercadotecnia ,tal es el caso del BTL, que es el recurso usado para lograr llegar a
los consumidores de una manera no tan obvia, pero si relevante.
Por esto, nuestra investigación busca identificar los métodos más usados en la
mercadotecnia para captar a un target de 18 a 25 años en consumo de tabaco, y
nuestro segmento será la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.
ANTECEDENTES
El tabaquismo es la principal causa de muerte no transmisible y prevenible en el
mundo. En México se registran aproximadamente 44 mil al año decesos al año
asociados al tabaquismo; es decir, entre 114 y 122 diarios, que podrían
incrementarse de manera alarmante.
En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y
adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación
de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña
niños libres de Tabaco.
“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las
cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el
impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”,
explicó el especialista.
“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de
bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha
seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.

3. Tan sólo en 1900 se tenían registradas 743 empresas tabacaleras” (Meneses-
González, Fernando; Márquez-Serrano, Margarita; Sepúlveda-Amor, Jaime;
Hernández-Avila, Mauricio. (2002). La industria tabacalera en México. Salud
Pública de México, Sin mes, s161-s169.)
En el país cada fumador adulto consume 6.6 cigarros al día según la Encuesta
Nacional de Adicciones, mientras que los adolescentes fuman 4.1.
Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de
1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al
western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey,
donde se localizaba originalmente la fábrica.
Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido
del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del
cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del
motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).
“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca mas
consumida, el hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un
beneficio para resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente
mostrar el consumo del producto ,las marcas tabacaleras, tratando de
persuadir buscan generar identificación con sus públicos, basados en ideas
como “ este producto es para personas como yo, o “esto es para mí”, “yo
también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo Los
sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad
de tabaco: evaluación mediante análisis empírico.
Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que
el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras
ochocientos millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que
hizo bajar la economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después

4. Marlboro fue elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo
que hasta Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.
CONTEXTO
En 2008, Philip Morris International (PMI) implementó un nuevo esquema de
marca para Marlboro con tres identidades definidas: Flavor, Gold y Fresh. La
variedad Marlboro Flavor se centra en el rico sabor de la marca, Marlboro Gold
invita a explorar nuevas dimensiones y Marlboro Fresh ofrece a los consumidores
adultos las sensaciones de un sabor innovador.
El tabaquismo es una de las principales fuentes de muertes en exceso evitables, y
la principal causa de gastos de bolsillo y catastróficos en salud; en este rubro sólo
los accidentes superan en consecuencias económicas al gasto que se destina por
parte de las instituciones de salud para la atención de quienes enferman por el
consumo de tabaco, aunque las pérdidas en vidas humanas son mucho más
elevadas entre quienes padecen la adicción a la nicotina del tabaco.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, el tabaquismo es
considerado ya como una epidemia mundial, que mata cada año alrededor de seis
millones de personas, de las cuales, alrededor de 10% son no fumadores, es
decir, se trata de personas expuestas al humo ajeno.
Grandes cifras
De acuerdo con diversas fuentes, el costo aproximado de la atención médica
anual que se registra en México para la atención de las afecciones originadas por
fumar es de aproximadamente 80 mil 500 millones de pesos, un monto que
equivaldría al doble de lo que anualmente se invierte en un programa como el hoy
denominado Prospera, antes Oportunidades.
Asimismo, debe considerarse que de acuerdo con los datos de la Encuesta
Nacional de Gasto en los Hogares (Engasto 2014), en nuestro país cada persona
fumadora gasta en promedio una suma aproximada de cinco mil 200 pesos en la
compra de cigarrillos.

5. Por su parte, el Conadic estima que en nuestro país, cada una de las personas
que es identificada como fumadora activa, consume, también como promedio
anual, siete cigarrillos al día, es decir, un aproximado de 127 cajetillas de 20
cigarros cada una, al año.
Se estima también que en México hay alrededor de 11 millones de personas que
son “fumadoras pasivas” es decir, seres expuestos al humo del cigarro que
consumen sus familiares y que les genera afecciones que van desde las más
leves, hasta problemas crónicos como el asma, diversos cuadros de bronquitis y
afecciones respiratorias agudas, hasta diversos tipos de cáncer.
PRINCIPALES COMPETIDORES
Diez días después de que Philip Morris anunciara recortes en su marca de
cigarrillos L&M, un movimiento que provocó la bajada de precios en sus
principales competidores (Altadis y British American Tobacco), la compañía
estadounidense vuelve a anunciar rebajas.
Philip Morris recortará entre 20 y 30 céntimos el precio de sus principales marcas
de cigarrillos, entre las que destacan Marlboro, Chesterfield y L&M.
En concreto, Marlboro, la marca estrella del grupo tabaquero, bajará 25 céntimos,
al pasar de 4,25 a cuatro euros, mientras que la cajetilla de Chesterfield reducirá
su precio en 30 céntimos, hasta 3,70 euros, y la de L&M, en 20 céntimos, desde
3,60 a 3,40 euros.
La batalla en la que está sumido el sector obedece a la drástica caída de las
ventas propiciada por la ‘ley antitabaco’. Las ventas de cigarrillos han registrado
una caída del 23,5% en el primer cuatrimestre de 2011, lo que supone 270
millones de cajetillas menos que en el mismo periodo del año pasado.
CONCEPTUALIZACION
Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le
permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en
Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo

6. en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el
tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar
constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.
También nos encontramos con opiniones respecto al daño que produce el
consumo de tabaco como la de Mario Ruiz Fuentes, de la revista Excélsior, piensa
que “Casi todos saben que fumar provoca cáncer, enfisema y enfermedad
cardíaca; que puede acortar la vida en 10 años o más; y que el hábito puede
costar a un fumador miles de dólares al año. Entonces, ¿por qué las personas
siguen fumando? En una palabra, la respuesta es adicción.
Esto no significa que estemos del todo conscientes del daño, ya que, si
aparentemente gozamos de buena salud, creemos que los daños solo se
presentaran a largo plazo o que no son aplicables para todos. (Ruiz, 2014)
El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas privadas y de bajo
precio es también una realidad. Las marcas generan un premium price que
impacta profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no
puede ser desproporcionadamente superior al de la competencia. El tema es
complejo y lo profundizaremos a lo largo de todo el libro sin caer en el facilismo
exitista: las marcas lo pueden todo, ni en el tremendismo alarmista: las marcas
están derrotadas. Si bien el Marlboro Friday puede ser señalado como el día que
las marcas “murieron”, también podría ser recordado como el día que las marcas
“renacieron” (Wilensky, 2008).
Evaluación teórica
Marlboro era anunciado originalmente como un cigarro para mujeres, por su
suavidad y peculiar sabor, características por la que aún hoy se destacan sus
cigarros.
Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae
West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y
se encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía:

7. "Women quickly develop discerning taste. That is why Marlboros now ride in so
many limousines, attend so many bridge parties, repose in so many hand bags.”
"Marlboro Man", un vaquero estadounidense con un águila tatuada en la mano,
apareciendo por primera vez en 1949 en una publicación de la revista LIFE. Éste
ganó una gran aceptación en el mercado y se convierte en uno de los íconos de la
publicidad más grande de la historia. (Imágenes que hicieron historia, 2008).
Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne
McLaren y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran
controversia. Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran
claros: Libertad
Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va
desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo
con cada uno de los clientes registrados que tiene. (PMI, 2011).
Por otro lado Marlboro está presente en eventos exclusivos para jóvenes mayores
de 18 años. En México se realiza un concierto organizado por esta empresa
conocida como el MX BEAT, dirigido a jóvenes de clase media a alta, para el cual
sólo se pueden adquirir boletos estando suscritos en la página de internet; se
realizan en un lugar retirado y el diseño y realización del evento son de primera
calidad. Gran parte de la promoción que utiliza Marlboro es dirigida a jóvenes
porque los considera sus futuros y leales consumidores.
La marca tiene como debilidades que es un producto dañino para la salud, pues
puede causar trastornos neuropsiquiátricos. La nicotina tiene un efecto directo
sobre el sistema vascular, pudiendo producir gangrena. El hábito tabáquico es
negativo para la potencia sexual masculina, además de las 19 enfermedades,
puede provocar 10 tipos de cáncer como: cáncer de pulmón, vías urinarias, boca,
esófago, faringe, laringe, páncreas, cérvix, hígado, medula ósea. (Young, 2007)
El aumento de los impuestos al tabaco es una de las medidas económicas
respaldadas por la OMS (Organización Mundial de la Salud) para reducir la cifra
de muertos por tabaco. El aumento del precio de los cigarros, a través de
aumentar los impuestos, es la forma más eficaz de disminuir el consumo de

8. tabaco e incitar a sus consumidores a dejar de fumar. Un aumento del 70% en el
precio del tabaco podría prevenir hasta un cuarto de todas las muertes
relacionadas con el tabaco en todo el mundo.
Perspectiva de elección
Seleccionamos dos temas importantes para la marca Marlboro como lo son sus
orígenes en cuanto a campañas publicitaras que utilizaron y el impacto social que
tuvieron con estas. @
Donde promovieron la libertad social, la personalidad y sus contras donde dos de
sus principales protagonistas murieron de cáncer de pulmón debido al tabaquismo.
Debido al gran impacto que tiene el tabaquismo en la salud pública, los gobiernos
de diferentes países en su intento por la disminución de esta adicción ha hecho
restricciones a las empresas tabacaleras tales como la eliminación total de
anuncios publicitarios en cualquier medio, venta del producto a los menores y
aumento en los impuestos a los mismos. Lo que creemos que no ha funcionado
como se deseara puesto que las empresas han encontrado maneras de seguir
promoviendo su producto tal como el BTL, los cigarros de cualquier forma llegan a
las manos de menores de edad, y los consumidores activos no se detienen por el
precio para adquirir los cigarros
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