1. 1
Что это такое управление репутациеи
в формате интернет-среды?
Евгений Храмов
Директор по развитию компании «Пять Плюс»
Преподаватель РАНХиГС
Очень часто упоминание управления репутацией в
интернете связывают с ответами на комментарии в
социальных сетях, но на самом деле эта область
существенно шире. Управление репутацией – это
формирование и управление информационным полем,
окружающим конкретную персону, бренд, компанию или
событие. Под информационным полем понимается всё, что
нас окружает в интернете: страницы сайтов, видео,
картинки, фотографии, места на картах, пресс-портреты,
сообщения в форумах и социальных сетях, отзывы в
интернет-магазинах, новости, пресс-релизы, инфографика.
Любой материал, имеющий отношение или явно
упоминающий предмет нашего внимания.
Основные отличия информационного поля, присутствующего в интернете, от
существующего в реальной жизни, те же самые, что и у интернета в целом: высокая
скорость изменений, точность, персонифицированность, управляемость.
Давайте вернёмся в босоногое детство. Вспомните, каких-то 20 – 30 лет назад надпись на
школьном заборе «Вася из 6-Б дурак» воспринималась этим самым Васей как чудовищное
злодеяние против него, совладать с которым можно было только одним путём – глухо
замалевать или, если был известен автор, написать рядом «Петя из 6-А – козёл». На этом,
как правило, противостояние заканчивалось. Сегодня интернет предоставляет огромные
возможности не только в плане расширения участников этой переписки, но так же
подключения к ней других заборов и прочих поверхностей.
В бизнесе происходит всё то же самое. Любые коммуникации в интернете между бизнесом
и потребителями строятся с учётом и на основании особенностей этой среды. Меняется
модель поведения потребителей. Меняется модель продажи товаров и услуг. Существенно
возросла скорость коммуникаций и скорость распространения информации. Разве можно
представить в офф-лайне мгновенную реализацию возможности сравнения 10
конкурирующих телевизоров или виртуальную примерку 10 платьев за 15 минут, а
скорость работы сарафанного маркетинга? Конечно, нет.
Помните три основных шага в коммуникации покупателя и товара?

2. 2
До недавнего времени (описание важности первых 7 секунд нахождения покупателя рядом
с полкой появилось в 2005 году, Procter & Gamble назвал этот момент Первым Моментом
Истины - FMOT) внимание уделялось только этим трём ступеням в достижении
удовлетворения покупателя. Интернет их существенно дополнил.
В модели поведения посетителя появился ещё один очень важный пункт – нулевой момент
истины, ZMOT1 (Zero Moment Of Truth), а именно в этот момент покупатель решает не
просто найти понравившийся ему товар в интернете, но и сравнить его с конкурирующими
товарами, посмотреть отзывы о его использовании. Этот шаг был предложен и внедрён в
работу Google в своих подразделениях продаж. И его реализация, как вы прекрасно
понимаете, напрямую связана с вопросами управления репутацией в интернете.
Таким образом, коммуникация с покупателем и процесс взаимоотношения с товаром
состоит из 4 шагов:
И то, как вы представлены в интернете, как, где и что о вас пишут, какие оставляют
комментарии и отзывы – всё это напрямую влияет на то, будет ли третий шаг
потенциального покупателя сделан в вашем магазине (и не важно, on-line или off-line) или
в магазине вашего конкурента. Немного статистики – в 2011 году средний покупатель
использовал для принятия решения 10,4 источника информации, тогда как в 2010 - только
5,32.
Необходимо отметить, что взаимодействие с потребителем в режиме on-line требует очень
хорошего знания особенностей его поведения, прогнозирование его реакции на
предложение и гибкое изменение структуры и содержания ваших ресурсов в интернете.
ZMOT и, в большей степени FMOT дополняются использованием khramatrix3 при
подготовке описания целевой аудитории и системы «целевые действия – лиды»
реализуемой на вашем сайте.
Какие особенности решения вопросов, связанных с репутацией, необходимо учитывать в
компании при формировании в интернете правильного информационного поля и
управления им:
 создание и управление контентом всех ресурсов компании, которые находятся в
интернете, от корпоративного сайта и промо-страниц до официальных
1
"Завоевание нулевого момента истины", Джим Лесински, Изд-во: Google, 2011
2
Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study, U.S., April 2011
3
http://khramatrix.tumblr.com/about
Информация и
стимулирование
Посещение магазина
и покупка
Использование и
приобретение опыта
Информирование и
стимулирование
Сравнение и
исследование
опыта
ZMOT (Zero Moment
Of Truth)
Посещение
магазина и покупка
FMOT (First Moment
Of Truth)
Приобретение опыта и
его распространение
SMOT (Second Moment Of
Truth)

3. 3
персональных страниц директоров компании и корпоративных аккаунтов в
социальных сетях;
 поисковая оптимизация сайтов (SEO&SEM);
 написание, публикация и продвижение статей, иных материалов, доносящих до
целевой аудитории ценности компании, особенности её продуктов или услуг,
вопросы социальной ответственности бизнеса, отношение к вопросам экологии и
т.п. (SERM);
 создание и ведение аккаунтов в социальных сетях (SMM);
 создание и ведение профессиональных форумов, сообществ потенциальных или
текущих потребителей, сплочённых значимой идеей, имеющей прямое отношение к
деятельности компании;
 постоянный мониторинг и анализ информационного поля с целью построения
качественной коммуникации с потребителями, своевременных и
квалифицированных ответов на возникающие вопросы и комментарии. Но не с
целью заполонить всё липовыми восхищёнными реляциями, а создание настоящего
взаимодействия, основанного на истинном желании помочь;
 квалифицированный PR и спонсорство.
Все вышеперечисленные вопросы, так или иначе, влияют на репутацию компании. Они
представлены в очень крупном масштабе, так как детализация каждого из них является
предметом даже не статьи, а масштабного курса обучения и ещё более масштабной
практики. Маркетологу и пиарщику есть где развернуться – рабочее поле необъятное!
Может сложиться впечатление, что все перечисленные вопросы имеют слабое отношение к
управлению репутацией. Но ошибочным будет предполагать, что, к примеру, текст и вид
посадочной страницы (landing page) никак не отражается на вопросах, связанных с
формированием имиджа вашей компании и его восприятия вашим потенциальным или
существующим клиентом. Или содержание вашего аккаунта в социальной сети не влияет
на восприятие вашей компании потенциальной аудиторией. Надо разделять направления,
которые решают вопросы, связанные с формированием информационного поля и
направления, которые в большей степени реализуют оперативную коммуникацию с
вашими потребителями.
Репутация компании — это развернутый комплекс оценочных представлений целевых
аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании
(факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.4
Особое внимание при построении репутации в интернет и управлением информационным
полем, я считаю, необходимо уделить вопросам, связанным с SERM, ведением,
мониторингом и реагированием на информацию, появляющуюся в социальных медиа.
Сравнивая эти работы можно чётко определить их направленность, скорость и качество
воздействия на целевую аудиторию. Прекрасно видно, что эти инструменты не могут
заменить друг друга. Наибольшая эффективность проявляется в их совместном
использовании.
4
http://wikimapia.org/

4. 4
Вашему вниманию предлагаю основные параметры, по которым можно провести их
сравнение:
Параметр SERM Ведение, мониторинг и
реагирование
Скорость построения
коммуникации
ниже выше
Результаты работы видны в результатах поисковой выдачи в социальных медиа
Долгосрочность результата выше ниже
Потенциал дальнейшего
использования публикации,
«расшаривание»
ниже выше
Решаются коммуникационные
задачи
глобальные локальные
Прямая живая коммуникация с
потребителем
отсутствует присутствует
Возможность отслеживать
эффективность
есть ограничивающие факторы,
сложнее
проще
Возможность разместить
объёмный аналитический
материал
выше ниже
Возможность объединения
целевой аудитории вокруг
материала
практически отсутствует существует
Борьба с негативом реализуется реализуется
Влияние на репутацию компании прямое прямое
Наличие долгосрочной стратегии
развития
крайне желательно крайне желательно
Требования к квалификации
исполнителей
высокие высокие
Стоимость работ индивидуальна, зависит от
состава работ, которые
выполняются внутри и вне
компании, от стоимости
размещения статей, от степени
конкурентности среды
индивидуальна, зависит от
состава и объёма работ, которые
выполняются внутри и вне
компании, от цикличности
(24/7/365), от степени
конкурентности среды
Каждая компания должна самостоятельно формировать и управлять своим информаци-
онным полем, строить коммуникацию со своими потребителями. В противном случае это
информационное поле будет построено за неё силами недовольных клиентов, активных
конкурентов или просто случайным образом. Не думаю, что его содержание будет работать
на репутацию компании, на развитие её бизнеса.
Как раз по причине отсутствия должного внимания к вопросам построения репутации,
формированию и управления информационным полем, большинство компаний желают, в
первую очередь, решить вопрос, связанный с устранением негатива в сети.
Отлично! Давайте начинать с этого!