historia

1. La historia de
Empresas Polar y el
origen de la fortuna de
Lorenzo Mendoza
Crisis Económica /
Los hermanos Lorenzo Alejandro y Juan Simón Mendoza Fleury
iniciaron en 1941 el negocio más audaz de que se tenga noticias en
Venezuela: Cervecería Polar. Llegó y en muy poco tiemposacó del
mercado el oligopolioque la familiaVollmer detentaba a través de
las cervecerías Caracas y Zulia. Carácterísticas económicas externas
e internas conspiraron en contra y a favor de esta familia
1941 Primera planta Cervecería Polar, Antímano. Inicia actividades Cervecería Polar C.A., con una
pequeña planta en la parroquia Antímano, de Caracas. La capacidad instalada en esta primera planta es de
30 mil litros mensuales.

2. Crisis/De Picapiedras a Supersónicos.- La historia es bastante
conocida. Los Mendoza Fleury comenzaron la acumulación de sus
capitales mediante la elaboración de jabón azul para lavar ropa. Una
industria, si se quiere muy artesanal, que tuvo su mayor auge en los
años de la primera coflagración mundial. En Venezuela dos marcas
dominaban el mercado nacional, Las Llaves y La Torre. De más no
está decir que la industria jabonera logró florecer con tanta fuerza
como el café y el cacao. El jabón azul registraba una alta demanda
masiva para el momento y generaba un número significativo de
empleos indirectos. Cuatro o cinco generaciones de mujeres
mantuvieron a sus familias prestando sus servicios como
lavanderas, oficio que se extendió por todo el país e implicó quizás la
prueba más difícil que debió vencer la mujer venezolana antes de
entrar a competir abiertamente en el mercado laboral con los
hombres.
En aquellos años muy lejos estaban aún las lavadoras automáticas y
los detergentes en polvo. No obstante, una vez terminada la segunda
guerra mundial, el afán por conquistar nuevas regiones trajó al país
industrias como Procter & Gambler y Uniliver. Ambas poseedoras
de innovadores productos para lavar. Al mismo tiempo, General
Electric y Westinghouse intoducían en los hogares venezolanos esas
increíble lavadoras eléctricas que cooperaban con el oficio
doméstico de muchas amas de casa, pero dejaba sin trabajo a
muchas otras. Y así ACE y FAB mermaron paulatinamente las
fabulosas ganancias de La Torre y Las Llaves.
Los Mendoza Fleury habían escuchado y seguido con mucho acierto
el viejo refrán popular que aconseja no poner todos los huevos en la
misma canasta. Y al igual que otras familias emprendedoras de la
época como los Volmer, Zuloaga, Zinng, parte de la acumulación de
las ganacias originadas por la industria jabonera la invirtieron en
terrenos, si no en el centro de la capital, sí en su periferia, en la cual
en poco años se cotizaba mejor el metro cuadrado que en la propia
urbanización El Silencio. Cuando Lorenzo arranca el proyecto e
incursiona en la industria cervecera varios elementos se conjugan a
su favor. A pesar de que para el momento dominaban ese rubro las
marcas Caracas, Zulia y Regional, la creatividad y el empuje de los
Mendoza se impusieron en muy corto tiempo. Por su parte, Juan
Simón también probaba suerte como concesionario de vehículos
Chrysler e International.
La tecnología, la misma que sacó del mercado al jabón azul La Torre,
ayudó a Polar a tomar posesión del mercado. Junto con las lavadoras
también llegaron los refrigeradores domésticos e industriales más

3. avanzados, pequeños y prácticos. Los pioneros de Polar inundaron
todos los rincones del país con los nuevos modelos de neveras, las
cuales ofrecían a crédito a los propietarios de abastos, pulperías,
bodegones, botiquines o pequeños establecimientos de barriada,
siempre y cuando allí se vendiera solamente cerveza Polar. La
estrategia de mercadeo fue tan directa y eficiente que en pocos años
los centros o locales conocidos como “cervecerías” por tener las
caractrerísticas de vender el producto bien frío y en un ambiente
festivo, desparecieron de los hábitos cerveceros de la urbe
venezolana y de esa manera desaparecieron las cervecerías
“Donzella” (Caracas) y “Zulia” (Maracaibo). La resfrescante y
estimulante cebada se convirtió en la bebida de todas las clases
sociales durante la postguerra. Polar creció y desarrolló el sistema
de distribución más completo que se haya instalado en
Venezuela.Todo esto fue acompañado por una agresiva campaña de
publicidad y promoción. En la historia del mercadeo local es
referencia obligatoria la forma como el inconfundible “oso” invadió
visualmente las paredes hasta del último bar de esquina del país.
Afiches y anuncios luminosos que además de resaltar en llamativas
letras el nombre del lugar, eran un excelente recordatorio para fijar
el logotipo de la fábrica de los Mendoza, la cual tuvo en los dueños de
los bares a los principales promotores del producto. Los métodos
propagandísticos de este grupo sin duda crearon escuela en un
sector empresarial renuente a creer en la publicidad como una
forma efectiva de aumentar las ventas. Desde luego, haber logrado
interpretar el paladar del consumidor también influyó
enormemente en el éxito del producto. Este aspecto sea quizás
fundamental, no sólo en el rubro cerveza, sino también en otros
productos comestibles que elabora el grupo. Los hábitos
alimentarios y el gusto por ciertos sabores u olores siguen siendo
nichos muy particulares, donde la estandarización o producción
global en muy pocos casos ha tenido éxito.
El Hombre de Maíz
Aún a finales de la década de los cincuenta, vivir cerca de un molino
era todo un privilegio a la hora de preparar unas ricas arepas. El
conocido pan venezolano requería de una pre-elaboración muy
primitiva antes de llegar a las mesas y estómagos de los
consumidores. Los granos de maíz se cocían en las casas y una vez
que presentaban un aspecto blanco y humeantes el insigne
interesado debía trasladarse al centro de molienda más cercano
hacer una resignada cola y esperar que se moliera el cereal, el cual
era luego recibido en forma de una blanca bola de masa, desde luego
colocada en el mismo recipiente en que había sido entregado a los
encargados del lugar. Otro sistema, tan agotador como el anterior,
era el de los molinos caseros o manuales, lo que implicaba una dura
y adicional faena para las amas de casa.

4. 1954 Nace el área de Alimentos con una planta procesadora de maíz, en Turmero, estado Aragua,
concebida para producir las hojuelas de maíz, hasta entonces importadas, que se requerían como materia
prima para la elaboración de la Cerveza Polar.
El tradicional alimento en su forma de preparación artesanal,
todavía muy distante a la producción industrial a la que luego fue
sometido, representaba para el país un interesante motor del
desarrollo microeconómico. Cifras sobre el proceso industrializador
indican que para 1964 existían en Venezuela alrededor de 725
pilones de maíz. En 1967, tres años después, sólo quedaban 489
unidades productras de ese tipo. Y por supuesto, para principios de
los años setenta, los molinos o pilones artesanales pasaron a ser
piezas de museos, debido al auge tomado por el ahora ya
tradicional grano pre-cocido y empaquetado: Harina Pan.

5. Dos leyendas, una negra y otra dorada,
existen sobre el “nutritivo” invento alimentario. La primera
atribuye el descubrimiento de preparar una harina pre-cocida a la
que agregándole un poco de agua puede convertirse en masa para
elaborar las tradicionales arepas, hallacas, polentas, bollos pelones,
hallaquitas aliñadas, pasteles, y pare usted de contar, al ingeniero
venezolano Luis Caballero Mejías. El caso es que para la época,
cuando todavía el país estaba neo-nato en lo que a patente industrial
y registro de invento se refiere, el proceso cayó en manos de Lorenzo
Mendoza, quien tuvo la misma intuición que le permitió ver en la
industria cervecera un negocio sin desperdicios. Sin pensarlo dos
veces y con los recursos económicos necesarios, el líder de la familia
Polar puso en marcha la industrialización del “Pan” de los
venezolanos.
La segunda versión, o “leyenda dorada”, es la versión oficial del
holding, y refiere que ante el peligro de desaparecer que corría la
tradicional arepa frente al crecimiento y expansión de la industria
de la panificación, la cual venía ganando mercado y paladares a
través de sus numerosos puntos de ventas o panaderías, los
fundadores de Polar se decidieron a rescatar el alimento ancestral

6. de los sacrosantos desayunos del pueblo venezolano. Agricultores,
especialistas en cereales, en genética, todos bajo los auspicios y la
filosofía del hasta entonces conglomerado cervecero, se dieron cita
en la hacienda La Cruz de Hierro en Turmero, estado Aragua, donde
se había constituido Remavenca, la primera empresa procesadora de
cereales para la elaboración de la cerveza, y allí nació la ahora
indispensable mezcla. Imponer el nuevo producto no fue “soplar y
hacer botellas”, como dice el refrán popular.
Sea cual sea el origen del invento, sacar de las mentes de los más
conservadores la frescura del antiguo proceso fue un trabajo arduo y
progresivo. Sin embargo, la calidad del producto se impuso en los
hábitos alimentarios, en particular porque la arepa no perdió su
sabor ni su color tradicionales.
La positiva experiencia publicitaria que dejó excelentes resultados
en el mercadeo de la cerveza, sirvió de mucho para fijar en el justo y
en el pensamiento de los compradores la práctica mezcla. Por
primera vez una industria nacional utilizaba las técnicas de venta
directa. La animadora y locutora de medios audiovisuales, Cecilia
Martínez, emprendió toda una cruzada por el territorio nacional
con un “batallón” de jóvenes demostradoras para probarle al público
que con esa fina sustancia se preparaba arepas tan ricas como las
obtenidas de la masa elaborada en los molinos. El marketing incluyó
programas de televisión y ferias hasta en la más apartada ciudad del
interior, donde la animadora o alguna demostradora debían
preparar en presencia del público el conocido manjar.
La tecnología siguió siendo aprovechada por los Mendoza Fleury, y
cuando a mediados de los sesenta se introduce en la televisión
el videotape, el cual facilitó idear los comerciales grabados, lo cual
permitía repetir innumerable cantidad de veces al día a través de la
pantalla pequeña el proceso de preparación de las arepas con
“panharina”.
El crecimiento de la demanda por sus dos principales productos,
brindó a Empresas Polar la oportunidad de instalar una segunda
planta para la producción de maíz precocido. Surgió entonces
Promasa, ubicada en la encrucijada de Chivacoa, en el estado
Yaracuy. Acá las posibilidades de seguir explotando las facultades
alimentarias de los cereales, dieron nuevas oportunidades de
negocios. Promasa desarrollo dentro de su complejo un parque
industrial integral. En 1970, además del flake cervecero y la harina
precocida, el proceso incluyó aceites de maíz y ajonjolí, así como
alimentos concentrados para animales, lo cual dio al mercado la
marca Procría que desplazó de su plena hegemonía a Protinal,
propiedad del otro Mendoza importante en la historia de la
conformación de los capitales Picapiedras en Venezuela. Y es que la

7. fábrica de Chivacoa, se convirtió en la planta más grande de la
agroindustria nacional. El estilo agresivo de penetrar el mercado
con sus productos siguió dando a Polar excelentes ventajas sobre sus
competidores. Agroindustriales tradicionales como el Grupo
Branger con su aceite Branca perdieron progresivamente las riendas
del negocio ante la audacia e inversiones en tecnología de las
empresas Polar.
Otro episodio que ilustra la habilidad y creatividad del grupo para
remontar las dificultades de una economía cerrada, lo ilustra lo
ocurrido en 1986. Durante ese año la industria cervecera enfrentó
una sentida escasez de maíz y por ende un considerable aumento de
sus precios. Esto junto a las dificultades propias de una economía
protegida que ponía considerables barreras a la importación del
cereal, encaminó a los peritos y agrotécnicos de Promasa a buscar
en el arroz los flakes para producir la cerveza, esto sin duda cambió
muy sutilmente el sabor de la “polarcita”, que desde hacia algún
tiempo había sustituido a la tradicional “media jarra”, pero abrió las
posibilidades de incursionar en una nueva actividad la producción
de arroz.
En 1987 el consumidor venezolano anota en su lista de compra el
arroz Primor. La bienvenida a la mesa venezolana da pie para que la
modesta productora Corina, adquirida por la corporación en 1986 y
situada en Acarigua, estado Portuguesa, no se diera abasto, lo cual
fue la génesis en la población de Calabozo, estado Guárico, de
Provenaca, la más grande y moderna procesadora de arroz con que
cuenta Venezuela. Ambas plantas controlan 30% del mercado y
producen 9 mil toneladas mensuales de arroz Allí se crearon otros
productos derivados del grano rico en almidón, como cremas y
pastas para las cuales se sumó el trigo a los insumos transformados
por las empresas Polar y se instaló en Maracaibo Mosaca, la cual en
1997 registra la producción de unas 4 mil toneladas mensuales de
pastas y 3 mil 200 toneladas de harina panadera. Es decir, 14% del
mercado en esos rubros.
De todas las aventuras emprendidas en el renglón alimentario por
industrias Polar, sólo uno ha sido abortado: Proinvisa, un centro de
acopio y procesamiento de sorgo con fines inicialmente avícolas y
que tuvo que ser vendida ante los precios oficiales fijados por el
Estado para el sorgo nacional. Por supuesto los propios gerentes
encargados del mercadeo de los cereales admiten que la caída
interna del consumo incide fuertemente en la capacidad ociosa de
sus plantas. La División de Alimentos, que dirige Eduardo Gómez
Sigala, mantiene un departamento de investigaciones en la incesante
búsqueda de productos. El segmento de alimentos para niños
destaca en sus estrategias a futuro.

8. La Internacionalización
La asociación con Pepsico, donde Polar tiene 70% de las acciones de
Sopresa, corriendo así a un segundo plano la marca de gaseosa
Golden Cup, la cual el holding manejaba desde hace muchos años,
abre al grupo la posibilidad de codearse con una de las industrias
globales más importantes del mundo. Otro paso fundamental en la
conquista de nuevos consumidores dentro del ámbito de las harinas
precocidas, fue la adquisición de 80% de las acciones de la
homónima Promasa de Colombia, la cual tenía guardada en su
portafolio la marca Pan. Esto impedía que la prestigiosa mezcla para
arepas pudiese ser comercializada directamente por Polar. Es decir,
que el grupo decidió levantar a “realazos” las barreras comerciales
que los problemas sobre propiedad, marcas y patentes aún
complican los procesos de integración económica en la región. Los
consejeros consideraron que hacerlo de esta manera era ganarle
tiempo a la instauración en el continente del ALCA. Y aunque la
exportación de cerveza hacía Brasil y Colombia no ha sido toda lo
exitosa que se esperaba, la posibilidad de extender lo que podría
llamarse el negocio medular del grupo ya ha sido anunciado por la
dirección de comercialización de Cervecería Polar. Cifras de la
empresa indican que las exportaciones, incluyendo Miami e islas del
Caribe, apenas representan 5% de la producción total de la “espuma
que el mar eleva”. Sin embargo, las metas a largo plazo de la
industria del “oso” contemplan la instalación de plantas cerveceras
en países vecinos. Pero todo dependerá de la aceptación que esos
mercados demuestren por el producto.
En Colombia la competencia es fuerte. A pesar de ser un nicho
cervecero por excelencia, la presencia y tradición allí de las marcas
Bavaria y Leona representan la más fuerte barrera a derrumbar.
Esto aunado a que Polar despacha ese mercado desde su planta en
Maracaibo reduce la distribución a las ciudades de Santa Marta,
Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga y Santander. En Brasil la
distribución de la cerveza venezolana se realiza concretamente en
Manaos y Boavista, allí la fuerza y la tradición de Brahma manda. Y
en su incursión más cosmopolita, el sur de Florida, la lucha se libra
contra un reñido universo de cervezas importadas desde todas
partes del mundo.
En función de consolidar la conquista de nuevos consumidores el
grupo enarbola un presupuesto de inversión por 120 millones de
dólares. La suma estaría orientada a la expansión tecnológica y de la
capacidad de producción de todo su parque industrial. El plan se
enfila a dos nuevas líneas de envasado en cada una de las cuatro
plantas que conforman el complejo de la compañía. Cada línea
estará preparada para procesar entre 2.000 y 2.400 envases por
minuto. Asimismo esta estipulada la adquisición de novedosos
procedimientos para el tratamiento de aguas industriales.

9. También imponer en el exterior otros productos derivados de sus
plantas procesadoras de cereales y tubérculos le ha dado una
presencia importante al grupo venezolano en el continente. En el
rubro de pasapalos o snacks, a través de su división Savoy Brand
International el negocio del grupo Polar se extiende desde
Guatemala hasta Argentina. En nueve países de América Latina es
conocida y aceptada la marca Jack. Este particular avance se inició
en 1988, cuando Polar adquirió las fórmulas y el circuito en
Latinoamérica de Beatrice Food, sólo en Chile la compañía
venezolana comparte la producción de los pasapalos con socios
locales, en el resto de los países la hegemonía es absoluta, según la
información del sector.
Cambiar los hábitos alimentarios es, de todos los comportamientos
del consumidor, el más difícil, por ser estos los más arraigados
culturalmente. Ciertamente, no es imposible hacerlo, compañías
como Kellogg, McDonald´s, Pizza Hot, Coca Cola, por sólo nombrar
algunas lo hicieron. Es decir, en cualquier nación del mundo se
consumen sus productos, carecen de nacionalidad. Alimentos
universales, que tanto gustan a los orientales como a los
occidentales. Este objetivo requiere de mucha inversión y de
características muy particulares que logren fijar en el paladar y la
mente de los consumidores la dependencia por el producto en sí.
¿Tendrá Polar tanta fuerza e ingenio para asumir triunfar en su
estrategia globalizadora?
El Pozo de Cerveza
A pesar de la temprana desaparición física de los fundadores, la
filosofía y levmotiv que impusieron al conglomerado agroindustrial
se mantiene ahora en manos de los herederos directos de Empresas
Polar y emplea a 20.000 personas. Viudas, hijos y sobrinos tienen el
gran reto de asumir el inexorable proceso de globalización e
integración económica con éxito. La vieja conseja de no colocar
todos los huevos en la misma canasta sigue marcando los pasos de
Leonor Giménez de Mendoza, Lorenzo Mendoza Giménez, Juan
Lorenzo Mendoza Pacheco y Juan Simón Mendoza Giménez. Dentro
de ese concepto “dinámico” de crecimiento el conglomerado ha
dispuesto “aventurar” en las actividades petrolera y petroquímica en
calidad de socio inversionista. Si bien la pérdida que sobre el control
del Banco Provincial debió asimilar la familia Mendoza de muy bajo
perfil, pocas semanas bastarían para tomar posiciones que
demostrarían a la opinión pública que el Grupo Polar sigue siendo el
más fuerte y tradicional del sector privado nacional.
El negocio de la corporación la inserta directamente en el circuito
del dinero en efectivo. Bebidas y alimentos no aceptan pagos a
crédito por parte de los consumidores. Esto hace que la líquidez de
Empresas Polar sea muy alta, una verdadera compañía cash-cow.
Sobre la base de este beneficio se inició una agresiva reinversión de
ganancias en cartera. Los directivos del grupo se refieren a esta
“estrategia” como una “organizada diversificación” en el empleo de

10. las utilidades. La confianza en mantener un alto flujo de caja, en esta
oportunidad llevó a los primos hermanos Mendoza a trascender de
las inversiones en bienes raíces y participar con mucho éxito en la
tercera ronda de la apertura petrolera. En este proceso
consolidaron su asociación con Inelectra, con la cual comparten un
proyecto en el sector petroquímico denominado Profalca. Arco, una
importante compañía internacional petrolera complementa el
consorcio, en donde el Grupo Polar, a través de su filial Polar 1
concentra 20% del negocio que implica los campos de Kaki y Máulpa
que son yacimientos vecinos, situación que les permitirá sinergias y
otras ventajas para la extracción de hidrocarburos.
La decisión de conectarse directamente al “chorro de petróleo” del
cual siempre ha dependido el crecimiento del sector privado
nacional, pareciera ser muy sensato. Analistas de la agroindustria
Polar aseguran que todo su emporio está básicamente sostenido en
el “pozo cervecero” venezolano. El mercado nacional está alrededor
de 1.500 millones de litros, a la bebida del “oso” corresponde 85%, la
marca Regional tiene 8,5% y Brahma 6,5%. El sector espera que
durante 1988 se registre un crecimiento de la demanda local de 5%,
pero también ya es un hecho la aparición de otras marcas nacionales
y foráneas del producto. Hasta ahora los tomadores criollos han
dado su preferencia a Polar, la cual aspira a convertirse en la bebida
oficial de la apertura petrolera, sin embargo, el mercado podría
moverse, empujado por la caída del poder adquisitivo y otras
opciones o bebidas iguales que presenten precios más accesibles y
cautiven el gusto de los consumidores.
El futuro de la agroindustria local estará sometido a una
competencia marcada fundamentalmente por características
nutritivas y precios solidarios. La unión continental en un solo
mercado de más de 700 millones de consumidores representa sin
duda una potencial demanda de alimentos, pero no garantiza per se
el éxito de ninguna corporación en particular. Otros factores como
una agricultura fuerte y tecnificada entrarán en el juego, de un
mundo donde los Estados no deberán seguir subsidiando con
fertilizantes y créditos la actividad del hombre del campo. Polar
deberá demostrar su eficiencia ante la avalancha de bebidas y
alimentos importados de naciones con agriculturas desarrolladas y
que ofrecerán la posibilidad de mitigar a muy bajo costo el hambre
de América Latina. El reto de pasar al estracto de capitalista
Supersónico encontrará a estos Picapiedras en el año 2000.