с презентации клуба B2B Ukraine 2014

1. CEM та Лояльність
Customer Experience Management

2. Сходинки лояльності
Адвокат
Разовий клієнт
Зацікавлений - Лід
Вагається
Лояльний клієнт
Повторний клієнт

3. Лояльність = «рекомендація та
добровільна, повторна закупівля»
“Customer loyalty can be defined as voluntary, profitable repurchasing and referral”.
3
Як досягнути лояльності
Develop and retain profitable customer relationships by
creating differentiated, customer-centric experiences
(Accenture)

4. Конкурс
“що таке управління досвідом”

5. 1. Які є 3 головні категорії факторів в
управлінні досвідом?
Cross-touchpoint
Cross-channel
Cross-lifecycle
Всі етапи життєвого циклу
Всі точки дотику
Всі канали взаємодії

6. 2. Чому саме “досвід” або - Який
зв’язок досвіду з рівнем лояльності?
“(Позитивний) Досвід споживача – це шлях до
збільшення рекомендацій. Організаціям потрібні
рекомендації, як результат позитивного досвіду.”
Forrester Research
У взаємодії кожен з нас має якийсь досвід. Він може
бути або позитивним, або негативним – він визначає
наше відношення.

7. 3. Чому компанії мають фокусувати
на управлінні досвідом?
“80% опитаних компаній кажуть, що вони
створюють кращий досвід – однак тільки 8% їх
споживачів з цим погоджується.”
Harvard Management Review
Кращий досвід – означає краща цінність. Створювати
кращу цінність за рахунок продуктів стає все важче.
Отже…

8. 4. Чи є практика кращого досвіду
тотожною з кращим сервісом?
НІ. Чудовий досвід ≠ Чудовий сервіс
Чудовий досвідЧудовий сервіс
Як мені натренувати
мій персонал дивитись
ввічі клієнтові?
Як зменшити час
очікування клієнта в
оператора ?
Чи хоче мій клієнт, щоб
йому дивились прямо
ввічі?
Як зробити, щоб
клієнти менше
звертались до
операторів?
vs
vs

9. 5. Як є головні практики в управлінні
досвідом?
1. Слухай (вимірюй)
2. Думай (аналізуй)
3. Дій (реальні зміни)
4. Оцінюй результати

10. 6. По 7-бальній шкалі – яку категорію
займає Україна в світовому рейтингу
зрілості СЕМ?
(7 – найбільш зрілі країни, 1 – нульова зрілість)

12. 7. Який метод вимірювання досвіду є
найбільш популярним в практиці СЕМ?

13. 8. Що після сервісу є найголовнішим
в досвіді (згідно опитувань)?

14. 9. Які 4 галузі є лідерами по
застосуванню СЕМ?

15. 10. Хто вже представляє продукти та
послуги, що інтегруються в СЕМ в
Україні?
Серед наших учасників

16. Наші ключові виклики
1. Розуміння споживачі в контексті змін –
визначення драйверів лояльності
2. Організація комплексних програм
лояльності
3. Використання сучасних інструментів та
технологій
4. Перехід на СЕМ

17. Матеріали з попередніх клубів

18. Как создавать положительный опыт и взаимо- выгодные
отношения
19
Знать клиента
-понимать потребности и
поведение
-ближе к ценным клиентам
- знать, как измерять
лояльность
- инвестировать в аналитику
лояльности
- понимать главные
драйверы лояльности
- различать разные типы
лояльности – условную,
эмоциональную и
пассивную
Достигать клиента
- лучше профилировать, e.g. –
его предпочтения по каналам
коммуникаций
- найти новые пути к рынку
- создать двухсторонние
регулярные обмены
- вести диалог с прямыми и
непрямыми каналами
- развивать лояльность еще
до того, как станет клиентом
- использовать аналитику для
измерения лояльности
Управлять опытом
- различать опыт и
предложения
- видеть всю цепочку создания
ценности
- быть последовательными в
реализации
- рассматривать и измерять все
факторы, - характеристики,
цены, сервис…
- управлять сложностью и
издержками в построении
другого опыта
- усиливать персонал фронт-
лайн для построения
доверительных отношений
Ключевые способности
организации
Эффективная сегментация
и инсайты
Клиенто-центрический маркетинг
и управление каналами
Эффективное управление
клиентским опытом

19. Основные элементы клиенто-центрированной
культуры
Ориентация на решения
Ориентация на консультации
Интерфейс взаимодействия
Buyer (Customer)-centricSales (product) - centric
-Жизненный цикл
-Решение д-ср задач
-Дискрет. трансакции
-Узкий фокус
- Широкая панорама УПЦ
- Адаптация снизу
-Узкое опр-ие УПЦ
- Навязывание сверху
- Product PUSH
- Взаимоотношения только
в конкрет. сделке
- Режим 1:1
- Фокус на решениях
- Отношения советчика
- Режим: команды
- Власть и инновации – от
фронт-лайн персонала
и клиента
- Управление сверху
- Нехватка полномочий
внизу
- Баланс между кастемиз.
и универсальностью
- Сложность изолир. внутри
- «один размер» для всех
- сложность – на клиента
- кросс-функц. Взаимодейств
-Высокая степень доверия
- жесткие орг. границы
- огранич. доверие
Место клиента в бизнесе
Бизнес-процессы
Организационные KPI

20. Customer profitability
Основа лояльности –
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ОПЫТ
21
Service quality
Advocacy
Retention
Share off wallet
Acquisition
Customer
experience

21. Cross-touchpoint
Cross-channel
Cross-lifecycle
 более широкий и комплексный взгляд
 “фокус на потребителе»(buyer-
centric), а не на собств. «правилах
игры»
 смещает акценты в зону
 бренд, а не продукт
 «адвокат», а не просто
«удовлетворенный»
 реальные оценки впечатлений и опыта
 организационные skills & culture –
компани работает как одно целое
Customer Experience Management

22. CEM : beyond touchpoints
Отношения
равных
Эмоции
Отношения
между людьми
Атмосфера
Забота:
процедуры
Забота:
поведение
Коммуникации
ценность за
деньги
Применение
знаний
Доступность
ценность за
время
Персон.
контакт
Разонообраз/
выбор
Безопасность Надежность
продукт
сервис
опыт
Источник: H. Wilson, “The multichannel challenge”

23. Как развивать лояльность
Удержание,
лояльность
Форма, а не
сущность
1) Переход на buyer-centric
2) Программы лояльности
- на базе ожиданий и
потребностей 3)
Концепция СЕМ
Ключевая проблема Как решать
1. прибыль
2. Экономия затрат
и ресурсов
3. Целостность в
подходах
Что это дает

24. 2 подхода к программам лояльности
25
Купить
(product or sales-сentric)
Вырастить
(customer-centric)
Клиент и его место в
бизнесе средство цель
Учет потребностей низкий уровень высокий уровень
Критерии сегментации оборот Потребности - Поведение
Предложение ценности жесткое
гибкое и постоянно
адаптируется
Структура предложения в основном – скидочная и бонусная
Комплексная и
ориентированная на услуги

25. Основные вызовы
1. Понять поведение
2. Запустить комплекс мер (программа)
3. Использовать современные инструменты
4. Изучать и использовать лучшие практики
5. Привлекать специализированных
провайдеров услуг

26. Полезная информация
• Обзоры и статьи на русском и укр
– B2B-insight : лояльность и управление
опытом
– Обзор лучших публикаций Insight / Ray
• Бенчмаркинг и отчеты (англ)
– Отчет 2011 по СЕМ
– много е-книг и полезной инфо на сайте
http://customerthink.com/Сообщество «В2В Ukraine»
на Linkedin