презентация с конференции AllBiz

1. как стратегия дифференциации
27 ноября
Customer
Experience
Management

2. миссия – профессиональные стандарты
• Тренинги, консалтинговые проекты,
программное обеспечение
• Ключевые направления в В2В
– Продакт менеджмент
– Управление каналами продаж
– Контент- маркетинг
– Лид- менеджмент
– Автоматизация маркетинга
http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/
B2B Ukraine B2B Ray

3. 3 главных вопроса
1. ЧТО ТАКОЕ СЕМ в В2В
2. БАРЬЕРЫ И ПУТИ
3. ПЕРВЫЕ ШАГИ

4. Экономика ОПЫТА

5. Кейс «Фигаро»
Цена – дороже на 40%!
«зачем платить дороже»?

6. Опыт – как главный фактор принятия
решения о следующей покупке
20 мин в очереди! – «медленный кофе»
«Громадье» пластиковых пакетов
Нуль реакции на очередь
«совок» – я больше никогда к ним не обращусь!»

9. Что такое «опыт»
«совокупная, субъективная оценка всех видов
взаимодействий, которые потребитель имеет со своим
поставщиком (брендом) и его продуктами - сервисами

10. 3 категории факторов взаимодействия
Cross-touchpoint
Cross-channel
Cross-lifecycle
Все этапы жизненного цикла
Все точки касания
Все каналы

11. 3 категории взаимодействия
Мы контролируем опыт в каждой точке? Как?

12. Области на которые влияет СЕМ
Удовлетворение
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Качество
продукта
Репутация бренда

13. Влияние СЕМ на множество KPI
бизнеса

14. Цикл Деминга vs цикл СЕМ
1. Слушай (измеряй)
2. Думай (анализируй)
3. Действуй (изменения)
4. Оценивай

15. Что самое важное в потребительском
опыте?

16. 4 отрасли – лидеры по применению
СЕМ

17. СЕМ – в фокусе лидеров рынка UA

18. СЕМ – в фокусе лидеров рынка UA
Bpm’online Marketing
Bpm’online Sales
Bpm’online Services

19. 1. Слушай – 2. Анализируй – 3. Действуй – 4. Оценивай
СЕМ – в фокусе лидеров рынка UA

20. Стратегия дифференциации
во времена кризиса

21. Стратегии во время рецессии 2008-09
Снижение цен
Быстрые победы
Максимальная прибыль Будущий рост
Высокие ставки
ROI
Легкость внедрения
высокий
средний
легко тяжело
Лояльность –
удовлетворение
клиентов
Маркетинг
ЦЕННОСТИ
Лидерство
по затратам
Конкурентный
бенчмарк
Сегментация
рынков и
клиентов
Дифференциация
и брендинг
Новые
страны
Новые
продукты
Новые
отрасли
Позиционирование
Источник: B2B International

22. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14
Локальные Иностранные
Разные темпы роста локальных/иностранных компаний. ТОП-30
PrIndex “Drug Prescriptions Monitoring”, 5 городов
%Share
Comcon Pharma Ukraine
«Локальные производители
последовательно вытесняют
зарубежных, используя 2 главные
стратегии
1) Снижение цены
2) Выпуск новых продуктов
(рационализация продуктов)»
Какие стратегии используют наши
компании?

23. Стратегии во время рецессии 2014-16
Снижение
цен
Быстрые победы
Максимальная прибыль Будущий рост
Высокие ставки
ROI
Легкость внедрения
высокий
средний
легко тяжело
Лояльность –
удовлетворение
клиентов
Маркетинг
ЦЕННОСТИ
Лидерство
по затратам
Конкурентный
бенчмарк
Сегментация
рынков и
клиентов
Дифференциация
и брендинг
Новые
страны
Новые
продукты
Новые
отрасли
Позиционирование

24. Почему
– даже зная какие стратегии нужно
применять,
- компаниям так сложно их
реализовывать?

25. 1. Дух инноваций
2. Лучшие разработчики
3. Командный стиль
4. Риск - ориентированный
менеджмент…..
1. Фокус на управлении
затратами
2. Оптимизация процессов
3. Стандартизация –
унификация,
масштабирование …
1. Глубокое понимание клиентских сегментов и отслеживание их
динамики
2. Развитый набор различных сервисов + гибкое управление ими
3. Индивидуальная настройка и управление опытом
Кейс «Омега»
№1
но доступными по цене

26. Главные барьеры – вызовы
«Омега»
1. Глубокое понимание потребителей по
разным сегментам в контексте изменений
– предложение лучшей ценности
2. Более полные и целостные программы
лояльности, рассчитанные на
“непокупные” факторы
3. Использование современных
инструментов управления опытом

27. Решения – на уровне Capabilities
(Структура, Процессы, Люди, Технологии)
1. Сегментация – АВС или
фирмографическая
1. Поведенческая сегментация (ВР)
Без СЕМ Внедрение СЕМ
4. Продвижение продукта
(важно – «пушить УТП»)
4. Образование рынка
(контент и широкая панорама)
3. «Покупная лояльность»
либо «все на отношениях»
3. Целостные программы
лояльности, базирующиеся на
клиентском опыте
5. Разрозненное управление
разными «кусочками» ЖЦК
5. Целостное управление ЖЦК за счет
современных технологий
2. Периодическое
слушание – без инсайтов
2. Постоянные программы VOC –
выработка глубоких инсайтов
от к

28. Изменение №1
позиция - роль
СХО

29. Voice of Customer: NPS недостаточно
Проблемы
1. «Средняя
температура»
2. Слабый учет
динамики
3. Ответственный без
полномочий
4. Слабый контроль –
нет контроля

30. Методы
1. Он-лайн опросы
2. Круглые столы -Дискуссии
3. Глубинные интервью
4. Блоги и др полезный контент
5. Др методы вовлечения-слушания он-лайн и
оф-лайн
Включите программу Voice of Customer (VoC)
Немедленная реакция рынка -
1. На что больше реагируют
2. Что знают – Не знают
3. В чем главные барьеры – пути преодоления
4. Приоритеты – мотивация
5. Сильные - слабые места компании
6. …..
Профиль
потребителя в
конкретном сегменте
Настройка ценности
месседжей, контента,
коммуникаций
Цели
Методы
Частота

31. Программа лояльности как
something special for you
1. Продуктовое предложение
2. Сервисное предложение
3. Лучший микс «Коммерч условия + Продукт
+ Сервис» / сегмент
4. Оценка – настройка индивидуального
опыта

32. Наполнение конкретикой
ПРОДУКТЫ
ВЫБОР
(ассортимент)
Надежность,
качество
продукт
Целевой
Сегмент –
Профиль
персоны
РЕШЕНИЯ
(набор
продуктов)

33. Наполнение конкретикой - сервис
Внимание к
мелочам
ПРОДУКТЫ
Доступность
информации
УДОБСТВО
(скорость,
Легкость.
Простота)
Быстрая
Реакция на
проблему
ВЫБОР
(ассортимент)
Надежность,
качество
продукт
сервис
Целевой
Сегмент –
Профиль
персоны
РЕШЕНИЯ
(набор
продуктов)
Советы,
рекомендации
Регулярный
контакт + информ

34. Наполнение конкретикой – микс для
конкретных сегментов
Внимание к
мелочам
ПРОДУКТЫ
Доступность
информации
УДОБСТВО
(скорость,
Легкость.
Простота)
Быстрая
Реакция на
проблему
ВЫБОР
(ассортимент)
Надежность,
качество
продукт
сервис
спец программа
Целевой
Сегмент –
Профиль
персоны
РЕШЕНИЯ
(набор
продуктов)
Советы,
рекомендации
Регулярный
контакт + информ
1. Спец условия по
триггерам
2. Спец
сервис
3. Спец
инструмент
6. Прозрачность
всего
7. Фокус на
развитии бизнеса
4. Спец
ресурс
5. Спец
коммуникации

35. Пример «Призма клуб» (Schneider Electric)
Фокус на лучших партнерах. Принципы партнерства
Понять!!! (а не придумать) Реальные ожидания
и потребности партнеров и адаптировать предложение именно под них!
Развитие персональных отношений с руководством компаний
Взаимная выгода и взаимные обязательства
Программа развития
Системный подход к развитию сегмента– коммерческая политика, ресурсы.
Передача реальных инструментов по развитию бизнеса.
Эксклюзивный сервис ( коммерческая поддержка, условия оплаты и т.п.)
Передача проектов
Позиционирование качества: элитность, избранность, но при этом
реальная возможность пополнения клуба новыми участниками.
Обязательства - монобрендовость, специализация

36. Факторы успеха в «Призма клуб»
Фокус на лучших партнерах. Принципы партнерства
Понять!!! (а не придумать) Реальные ожидания
и потребности партнеров и адаптировать предложение именно под них!
Развитие персональных отношений с руководством компаний
Взаимная выгода и взаимные обязательства
Программа развития
Системный подход к развитию сегмента– коммерческая политика, ресурсы.
Передача реальных инструментов по развитию бизнеса.
Эксклюзивный сервис ( коммерческая поддержка, условия оплаты и т.п.)
Передача проектов
Позиционирование качества: элитность, избранность, но при этом
реальная возможность пополнения клуба новыми участниками.
Обязательства - монобрендовость, специализация

37. Появление CEM
Отношения
равных
Эмоции
позитива
Отношения
между людьми
Атмосфера
расположения
продукт
сервис
спец программы
опыт
Целевой
Сегмент –
Профиль
персоны
1. Спец условия по
триггерам
2. Спец
сервис
3. Спец
инструмент
6. Прозрачность
всего
7. Фокус на
развитии бизнеса
4. Спец
ресурс
Оценка
опыта
5. Спец
коммуникации
Анализ
драйверов

38. Результаты опросов на рынке АСУ ТП
(2013-2014)
38
Insight #1 Прошлый опыт эксплуатации входит в тройку критериев
по выбору поставщика в новом тендере
Insight #2 Вендоры и интеграторы не имеют развитых практик по
управлению опытом. По сути, они игнорируют что и как
происходит после сдачи в эксплуатацию
Insight #3 Главными факторами в улучшении потребительского
опыта 3 стороны считают
1. Улучшение коммуникаций
2. Проактивное решение проблем
3. Легкость в использовании программно-технических
комплексов

39. Вы просто не знаете какую кнопку
(комплекс кнопок) нужно
нажимать… или создавать.
СЕМ – это ключ к решению.

40. «Простые вещи» - на поверхности
1. Роль СХО – должна быть (идеально СМО)
2. Решительность (Лидерство) в действиях
3. Слушайте, разговаривайте, фиксируйте
4. Если опыт = эмоции, давайте их больше!
5. Соц сети – инструмент №1 для
тестирования комплекса инструментов СЕМ

41. Е-книги по теме