Jakie są doświadczenia zakupowe konsumentów off-line i on-line? Skąd konsumenci czerpią wiedzę i inspirację o produktach? Jakich urządzeń konsumenci używają do wyszukiwania i zakupów? Podsumowanie badania panelowego ROPO 2015 prezentowane na konferencji Pulsu Biznesu.

1. Migracja konsumentów
pomiędzy on-line i off-line -
doświadczenia zakupowe
konsumentów
w omnichannel
Zbigniew Nowicki, CEO, opiniac.com
Michał Jaworski, Dyrektor e-commerce, RainbowTours
Warszawa, 26 listopad 2015

2. 2
Jakie są doświadczenia zakupowe konsumentów off-line i on-line?
Skąd konsumenci czerpią wiedzę i inspirację o produktach?
Jakich urządzeń konsumenci używają do wyszukiwania i zakupów?

3. 3
RTV/AGD | Książka, film, muzyka | Wakacje i
hotele| Leki i kosmetyki | DIY | Sport |
Telekomunikacja

4. 4

5. 5
7
Branż e-commerce nawiązujących
do kluczowych projektów
opiniac.com
Ankieta jednostronicowa
z pytaniami kaskadowymi
pojedynczego wyboru
13 778 ankiet z
odpowiedziami dla 1 lub
więcej segmentów
Udział w badaniu dobrowolny
i anonimowy, bez gratyfikacji
finansowej
Grupa docelowa badania –
przekrojowy Internauta
w Polsce
Założenia badania – kluczowa metodyka
Dotarcie z badaniem do 250.000
respondentów

6. 6
Ankieta
zakupów
off-line
Ankieta
zakupów
on-line

7. 7
Ankieta badawcza – zakup tradycyjny
NPS

8. 8
Ankieta badawcza – zakup online
NPS

9. 9
Blisko 30% respondentów deklaruje zakup
elektroniki przez Internet, natomiast najmniej
deklarowanych zakupów on-line przypada dla DIY.
Wskaźnik NPS
– wspólny
mianownik
badania, miara
zadowolenia
i chęci polecenia
znajomym lub
rodzinie zakupów
w sklepie
tradycyjnym
i internetowym.

10. 10
Blisko 30% respondentów deklaruje zakup
elektroniki przez Internet, natomiast najmniej
deklarowanych zakupów on-line przypada dla DIY.

11. 11
Czy w ostatnim czasie dokonał/a Pan/i zakupu…?
Wyniki przekrojowe – ostatnie zakupy
n = 13 659
Przez Internet najwięcej osób dokonywało zakupu produktów RTV/AGD – 27,29%, najmniejszy udział
zakupu online notujemy dla branży DIY – 6,72%. W zakupach tradycyjnych przodują „Leki, kosmetyki”,
które kupił blisko co drugi respondent. Najmniejszy udział obserwujemy dla branży turystycznej –
13,20%.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Tak, w sklepie internetowym Tak, w sklepie tradycyjnym Nie
Elektronika, AGD Sport Książki, filmy, muzyka Leki, Kosmetyki Telekomunikacja Turystyka DIY

12. 12
Prawie 90% respondentów poprzedza zakup
wycieczki lub wyjazdu wakacyjnego
poszukiwaniem opinii i wskazówek
od innych użytkowników w Internecie.

13. 13
Czy przed dokonaniem zakupu, poszukiwał/a Pan/i informacji na temat wybranego produktu
w Internecie?
Wyniki przekrojowe – sklepy tradycyjne
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Turystyka Elektronika, AGD Telekomunikacja DIY Leki, Kosmetyki Książki, filmy,
muzyka
Sport
Nie Tak, na komputerze Tak, na telefonie/smartfonie Tak, na tablecie
n = 11 155
Aż 87,62% osób dokonujących zakupu wycieczki bądź wyjazdu wakacyjnego, poszukiwało informacji w
Internecie na komputerze. Na smartfonach najczęściej informacji poszukiwały osoby chcące kupić
produkt RTV/AGD. Respondenci dokonujący zakupu artykułów sportowych wykazali najmniejszą potrzebę
sprawdzenia produktu w Internecie.

14. 14
Ponadto informacje znalezione w Internecie na
komputerze mają najsilniejszy wpływ na decyzję
zakupową dla branży turystycznej.

15. 15
Wyniki przekrojowe – sklepy tradycyjne
Informacje znalezione w Internecie na komputerze mają największy wpływ na decyzję zakupową dla
branży turystycznej – 4,28. Dla branży RTV AGD informacje znalezione na urządzeniu mobilnym i
komputerze miały taki sam wpływ i wyniosły - 4,15.
Prosimy o ocenę w jakim stopniu informacje znalezione w Internecie wpłynęły
na podjęcie przez Pana/Panią finalnej decyzji zakupowej.
n = 9 374
3,93
3,96
4 4,01 4,02
4,15
4,28
3,88
4,11
4,06
4,13
4,04
4,15
4,1
3,6
3,7
3,8
3,9
4
4,1
4,2
4,3
4,4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Telekomunikacja Sport Leki, Kosmetyki DIY Książki, filmy,
muzyka
Elektronika, AGD Turystyka
1 2 3 4 5 Średnia desktop Średnia mobile

16. 16
Średnio co drugi ankietowany jest lojalnym
klientem – Promotorem – dla zakupów
tradycyjnych w segmencie turystyki.

17. 17
Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/i sklep tradycyjny znajomym lub rodzinie?
Wyniki przekrojowe – NPS sklepy tradycyjne
Dla zakupów tradycyjnych najwyższy wskaźnik NPS notujemy dla turystyki – 21,49. Najgorszy wynik
obserwujemy w przypadku artykułów takich jak książki czy filmy. W tym przypadku wskaźnik NPS jest
ujemny i wynosi -1,65. Oznacza to, że dominują negatywne doświadczenia klientów w przypadku tego
segmentu, a w rezultacie Krytycy stanowią najliczniejszą grupę. Sklepy tradycyjne, salony z książkami i ich
oferta nie spełniają oczekiwań klientów.
n = 11 163
-1,65 0 1,1 2,17 2,51
11,5
21,49
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Książki, filmy,
muzyka
Elektronika, AGD DIY Leki, Kosmetyki Telekomunikacja Sport Turystyka
Sklepy tradycyjne
Krytycy Pasywni Promotorzy NPS
Rozkładlojalności
NPS

18. 18
Co trzeci respondent deklaruje realizację
przyszłych zakupów na styku sklepu
tradycyjnego oraz internetowego.

19. 19
Czy w przypadku dokonywania takiego zakupu w przyszłości, wybierze Pan/i:
Wyniki przekrojowe – osoby, które nie kupowały w ostatnim czasie
Osoby, które nie dokonywały w ostatnim czasie zakupów, deklarują, że online najchętniej kupią usługi
bądź produkty telekomunikacyjne – 14,94%. Najmniej zainteresowanych zakupami online notujemy w
branży „sport” – 1,38%. Do sklepów tradycyjnych najwięcej osób uda się po leki i kosmetyki. Ogółem,
obie możliwości zakupu rozważa co trzeci respondent.
n = 12 964
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Tylko sklep internetowy Sklep tradycyjny i internetowy Tylko sklep tradycyjny Nie wiem
Sport DIY Leki, Kosmetyki Elektronika, AGD Książki, filmy, muzyka Turystyka Telekomunikacja

20. 20
Średnio 87% deklaruje klasyczny komputer jako
urządzenie wykorzystane podczas ostatnich
zakupów internetowych.

21. 21
Wyniki przekrojowe – sklepy internetowe
Średnio aż 87,65% zakupów online dokonywanych jest na komputerze.
Zakupy na telefonie/smartfonie (6,04%) są nieco popularniejsze niż na tabletach (4,94%)
Na jakim urządzeniu dokonał/a Pan/i zakupu w sklepie internetowym?
n = 8 518
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Na komputerze Na telefonie/smartfonie Na tablecie Nie pamiętam
Elektronika, AGD Sport Książki, filmy, muzyka Leki, Kosmetyki Telekomunikacja Turystyka DIY
!

22. 22
Kategorie „Książki, film, muzyka” i „Leki,
kosmetyki” to liderzy jakości poziomu obsługi
klienta online. Średnia ocena to „dobry+”

23. 23
Wyniki przekrojowe – sklepy internetowe
Ex aequo na czele uplasowały się „Książki, film, muzyka” oraz „Leki, kosmetyki” – 4,69. Respondenci są
najbardziej zadowoleni z obsługi klienta właśnie w tych branżach. Najgorzej wypadła „Telekomunikacja” –
4,24 oraz „DIY” – 4,51.
W skali od 1 (niedostateczny) do 5 (bardzo dobry) prosimy o ocenę:
n = 7 723
4,24
4,51 4,52 4,56 4,65 4,69 4,69
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Telekomunikacja DIY Turystyka Elektronika, AGD Sport Książki, filmy,
muzyka
Leki, Kosmetyki
Zadowolenie z poziomu obsługi klienta
1 2 3 4 5 Nie wiem / brak oceny Średnia

24. 24
Zakupy w Internecie w oczach respondentów są
godne polecenia znajomym. Wszystkie branże
notują dodatni wynik NPS pomiędzy 20 – 54.

25. 25
Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/i sklep internetowy znajomym lub rodzinie?
Wyniki przekrojowe – NPS sklepy internetowe
Dla zakupów internetowych najwyższy wskaźnik NPS notujemy dla „książki, filmy, muzyka” – 53,44.
Średnio dwóch na trzech ankietowanych jest tutaj Promotorem. Najgorszy wynik obserwujemy w
przypadku telekomunikacji – 20,22. Niski wskaźnik NPS może być np. wynikiem niezadowolenia z obsługi
klienta.
n = 8 535
20,22
31,08
38,65 40,86 43,17
50,78 53,44
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Telekomunikacja DIY Turystyka Elektronika, AGD Sport Leki, Kosmetyki Książki, filmy,
muzyka
Sklepy internetowe
Krytycy Pasywni Promotorzy NPS
Rozkładlojalności
NPS
!

26. 26
Wskaźnik NPS [miara zadowolenia i chęci
polecenia] dla zakupów w Internecie jest ponad
5 razy lepszy, niż dla zakupów tradycyjnych.

27. 27
Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/i sklep znajomym lub rodzinie?
Porównanie zakupów tradycyjnych – [T] z zakupami internetowymi – [I].
Wyniki przekrojowe – NPS porównanie
Klienci chętniej są gotowi polecić zakupy online niż offline. Warto zauważyć, iż mimo preferencji zakupu
online, klienci są gotowi chętniej polecić tradycyjne punkty sprzedaży dla turystyki, niż internetowe
zakupy usług telekomunikacyjnych – ramka pomarańczowa.
-1,65 0 1,1 2,17 2,51
11,5
20,22 21,49
31,08
38,65 40,86 43,17
50,78 53,44
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Krytycy Pasywni Promotorzy NPS
Rozkładlojalności
NPS
n = 13 043

28. 28
Stosunek kupujących on-line do off-line wynosi
2/3, gdzie prawie 70% podejmując decyzję
o zakupie produktu w tradycyjnym sklepie
sugerowało się informacjami znalezionymi w sieci.

29. 29
Ponad 4 z 5 kupujących
elektronikę w sklepach
tradycyjnych poprzedza
zakup rozpoznaniem
w Internecie. 80% z nich
ocenia znalezione
informacje jako
decydujące, bądź mające
znaczący wpływ na
podjęcie finalnej decyzji
zakupowej.

30. 30
Kosmetyki są jednymi z najczęściej kupowanych
produktów. Ponad 2 na 3 ankietowanych (67%)
dokonało ich zakupu w ostatnim czasie.

31. 31
Zakupy książek i muzyki
w sklepach tradycyjnych
nie cieszą się chęcią
polecenia – wskaźnik NPS
jest w ich przypadku
ujemny i wynosi -1,65.
Przeciwnie dla zakupów w
Internecie, które osiągają
bardzo wysoką wartość
chęci polecenia = 54.

32. 32
Branżę DYI cechuje
występowanie silnego
efektu ROPO: ponad
63% przed zakupem
w tradycyjnym markecie
szukało informacji
o produkcie w Internecie.
W prawie 75%
przypadków wpływ
znalezionych informacji
był „duży” lub
„decydujący”.

33. 33
Zakupy turystyki w kanale
offline kształtowane
są w bardzo silnym stopniu
przez informacje
znalezione w sieci –
91% ankietowanych szuka
opinii w Internecie.
W 83% przypadków mają
one „decydujący” lub
„duży” wpływ na podjęcie
ostatecznej decyzji.

34. 34
Konsumenci sportowych sklepów internetowych
prezentują duże zadowolenie z tej formy zakupów
– chęć polecenia zakupu online wyrażona
wskaźnikiem NPS wynosi ponad 43.

35. 35
Informacje dostępne
w Internecie mają znaczący
wpływ na decyzję zakupową
zarówno w sieci jak
i w sklepie tradycyjnym.
W wyniku informacji
znalezionych on-line
konsumenci udają się
do tradycyjnego punktu po
konkretny, już wytypowany
produkt.

36. 36
Pełny raport
do pobrania:

37. 37
Reklama opiniac.com
Dziękujemy za uwagę
i zapraszamy do zadawania pytań.
Zbigniew Nowicki
znowicki@opiniac.com
Michał Jaworski
Michal.Jaworski@RainbowTours.pl