Materi strategi produk & jasa

1
STRATEGI PRODUK DAN JASA
I. STRATEGIPRODUK
Perencanaan pemasaran dimulai dengan merumuskan sebuah penawaran untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pelanggan akan menilai penawaran
berdasarkan tiga elemen dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas layanan,
serta harga sebagaimana pada gambar 1.
Gambar 1. Komponen Penawaran Pasar
A. Pengertian Produk
Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
B. Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat
produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya
merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan.
1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (Core benefit) , yaitu layanan atau manfaat
yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri
sebagai penyedia manfaat.
2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar
(basic product).
Daya tarik
penawaran pasar
Fitur dan kualitas
produk
Bauran dan
kualitas jasa
Harga berdasarkan nilai

2
3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected
product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini.
4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product)
yang melebihi harapan pelanggan.
5. Pada tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup
semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah
produk atau penawaran dimasa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari
cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
C. Klasifikasi Produk
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,
keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk mempunyai
strategi bauran pemasaran yang sesuai.
 Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility)
Pemasar menggolongkan tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya:
1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan, contohnya sabun, gula. Karena barang-barang ini
sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut agar
tersedia di banyak lokasi, hanya menggunakan markup yang kecil, dan beriklan
secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu
lama, contohnya : kulkas, alat-alat mesin, dan pakaian. Produk-produk tahan
lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang
lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak.
3. Jasa (services)
Adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat
musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. Contohnya meliputi salon
potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan peralatan.

3
 Klasifikasi Barang Konsumen
Pemasar mengklasifikasikan sejumlah besar barang yang dibeli konsumen
berdasarkan kebiasaan belanja. Barang dibedakan menjadi barang sehari-hari,
belanja, khusus, dan tidak dicari.
1. Barang sehari-hari (convenience goods)
Adalah barang yang dibeli konsumen dengan segera, dan dengan usaha yang
minimum. Contohnya meliputi minuman ringan, sabun mandi, dan surat kabar.
Barang sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi barang kebutuhan pokok, barang
impuls, dan barang darurat. Barang kebutuhan pokok adalah barang yang dibeli
konsumen secara teratur. Contohnya beras, sabun mandi, roti. Barang impuls
adalah barang yang dibeli konsumen tanpa usaha perencanaan atau pencarian,
contohnya permen dan majalah. Sedangkan barang darurat adalah barang yang
dibeli konsumen ketika ada kebutuhan yang mendesak. Contohnya konsumen
membeli payung ketika turun hujan. Produsen barang impuls dan darurat akan
menempatkan barang-barangnya di gerai dimana konsumen mungkin mengalami
kebutuhan mendesak atau ketertarikan untuk melakukan pembelian.
2. Barang belanja (shopping goods)
Adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya meliputi perabot,
pakaian, handphone, dan peralatan rumah tangga utama.
Barang belanja dapat dibagi menjadi barang belanja homogen dan barang
belanja heterogen. Barang belanja homogen mempunyai kualitas yang serupa
tapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi
perbandingan belanja. Sedangkan barang belanja heterogen mempunyai fitur
produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.
Penjual barang belanja heterogen menjual pilihan barang yang luas untuk
memuaskan selera perorangan dan harus mempunyai wiraniaga yang terlatih
dengan baik untuk memberitahu dan memberi nasihat kepada pelanggan.
3. Barang khusus (specialty goods)
Barang khusus mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik
dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian
khusus. Contohnya meliputi mobil dan peralatan fotografi.

4
Barang khusus tidak memerlukan perbandingan; pembeli hanya
menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk-
produk yang diinginkan.
4. Barang yang tak dicari (unsought goods)
Adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan
untuk dibeli. Contohnya daerah pemakaman. Barang yang tidak dicari
memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.
 Klasifikasi Barang Industri
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan
bagaimana mereka memasuki proses industri. Barang industri dibedakan menjadi
bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.
1. Bahan dan suku cadang (materials and parts)
Adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan
dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas, yaitu bahan mentah serta bahan dan
suku cadang manufaktur.
Bahan mentah dibagi menjadi dua kelompok utama, yaitu produk pertanian
(gandum, kapas, buah-buahan, dan sayuran) dan produk alami (ikan, kayu,
minyak mentah, bijih besi). Produk pertanian dipasok oleh banyak produsen,
yang menyerahkan produknya ke perantara pemasaran, dan selanjutnya
perantara pemasaran ini menyediakan jasa pengumpulan, pemeringkatan,
penyimpanan, transportasi, dan penjualan. Sedangkan produk alami biasanya
mempunyai volume yang besar dan nilai unit yang rendah serta harus
dipindahkan dari produsen ke pengguna. Beberapa produsen besar sering
memasarkan produk alami secara langsung ke pengguna industri.
Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua kelompok, yaitu bahan
komponen (besi, benang, semen, kabel) dan suku cadang komponen (motor
kecil, ban). Bahan komponen biasanya diproses lagi, contohnya benang ditenun
menjadi pakaian. Sifat bahan komponen yang standar biasanya berarti bahwa
keandalan pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci. Suku cadang
komponen memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi, contohnya ban
dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan dan suku cadang manufaktur dijual
secara langsung ke pengguna industri. Harga dan layanan menjadi pertimbangan

5
pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu
penting.
2. Barang modal (capital items)
Adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan
produk jadi. Barang modal mencakup dua kelompok, yaitu instalasi dan
peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi biasanya
dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya mencakup
personal teknis, dan periode negoisasi panjang sebelum penjualan. Produsen
harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purnajual.
Iklan tidak terlalu penting dibandingkan penjualan personal. Sedangkan
peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel, serta
perlengkapan kantor. Jenis perlengkapan ini tidak menjadi bagian dari produk
jadi. Mereka mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi tetapi
umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi. Meskipun beberapa
produsen perlengkapan menjual langsung, mereka lebih sering menggunakan
perantara, karena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak, dan pesanan
sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama. Tenaga
penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan, meskipun iklan
dapat digunakan secara efektif.
3. Layanan bisnis dan pasokan ( supplies and business services)
Adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau
pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan
dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pasokan operasi (pelumas, batubara, kertas
tulis, pensil). Pasokan sama dengan barang sehari-hari, barang ini biasanya
dibeli dengan usaha minimum. Barang-barang ini biasanya dipasarkan melalui
perantara karena nilai unit mereka yang rendah serta jumlah dan sebaran
geografis pelanggan yang besar. Harga dan jasa menjadi pertimbangan penting,
karena pemasok terstandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Sedangkan
jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
perbaikan mesin fotokopi) dan jasa penasihat bisnis (hukum, konsultan
manajemen, periklanan). Jasa pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok

6
dengan kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen perlengkapan
asli. Jasa nasihat bisnis biasannya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.
D. Diferensiasi
Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik
mempunyai potensi diferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrem, kita
menemukan produk yang memungkinkan sedikit variasi, tetapi bahkan beberapa
diferensiasi dapat dilakukan sehingga mengukirkan identitas yang berbeda. Pada titik
ekstrem lainnya, ada produk dengan diferensiasi tinggi. Disini penjual menghadapi
sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas
kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya.
 Diferensiasi produk
1. Bentuk (form)
Banyak produk yang dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) –
ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. Contohnya beberapa perusahaan
menjual produk minuman ringan dengan bentuk dan ukuran yang beragam.
2. Fitur (feature)
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature)
yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan
memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian
menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya pelanggan untuk setiap
fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa banyak orang
yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang diperlukan untuk
memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya.
Perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup
dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana
konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut. Perusahaan
juga harus berfikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur. Perusahaan mobil
sering membuat variasi dari suatu model yang sama, hal ini menurunkan biaya
manufaktur dan persediaan. Setiap perusahaan harus memutuskan apakah

7
mereka akan menawarkan penyesuaian fitur pada biaya yang lebih tinggi atau
beberapa kemasan standar pada biaya yang lebih rendah.
3. Penyesuaian (customization)
Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk
tersebut dengan keinginan perorangan. Ketika perusahaan semakin pandai
mengumpulkan informasi tentang pelanggan perorangan dan mitra bisnis
(pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka dirancang lebih
fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk
mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media. Penyesuaian massal
adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan
untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang
dirancang secara individual.
4. Kualitas Kinerja (performance quality)
Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja: rendah,
rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat dimana
karakteristik utama beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting
untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebuh rendah.
Meskipun demikian, perusahaan tidak selalu harus merancang tingkat kinerja
yang setinggi mungkin. Produsen harus merancang tingkat kinerja yang tepat
bagi pasar sasaran dan tingkat kinerja pesaing. Perusahaan harus mengelola
kualitas kinerja sepanjang waktu. Dengan terus memperbaiki produk,
perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian dan pangsa pasar yang
tinggi.
5. Kualitas Kesesuaian (conformance quality)
Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuaian yang tinggi,
yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi
spesifikasi yang dijanjikan. Masalah pada kualitas kesesuaian rendah adalah
bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.
6. Ketahanan (durability)
Ketahanan yaitu ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau
penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.

8
Contohnya produk jam tangan dan laptop. Pembeli biasanya akan membayar
lebih untuk produk yang mempunyai reputasi mengagumkan karena tahan lama.
Meskipun demikian, peraturan ini mempunyai beberapa kualifikasi. Harga ekstra
tidak boleh berlebihan. Selanjutnya, produk tidak boleh terpapar ketertinggalan
teknologi yang cepat.
7. Keandalan (reliability)
Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat
diandalkan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
8. Kemudahan Perbaikan (repairability)
Adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi
atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat
memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu. Beberapa
produk meliputi fitur diagnostik yang memungkinkan orang bagian pelayanan
memperbaiki masalah lewat telepon atau memberi nasihat kepada pengguna
tentang cara memperbaikinya. Banyak perusahaan piranti keras dan piranti lunak
komputer menawarkan dukungan teknis lewat telepon, faks, email, atau
percakapan online langsung.
9. Gaya (style)
Gaya menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Estetika
memainkan peran kunci dalam merek. Contohnya masing-masing konsumen
membeli handphone yang memang mereka inginkan dan tentunya sesuai selera.
Gaya adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru. Pada sisi
negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi.
 Desain
Ketika parsaingan semakin kuat, desain menawarkan satu cara potensial untuk
mendiferensiasikan serta memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar
yang semakin cepat ini, harga dan teknologi tidaklah cukup. Desain merupakan
faktor yang sering memberi keunggulan kompetitif kepada perusahaan. Desain
adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk
berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan

9
baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk
yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan,
mudah dibuka, dipasang, digunakan, dan diperbaiki.
 Diferensiasi Jasa
Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan kompetitif
mungkin terletak pada menambah layanan yang bernilai dan meningkatkan kualitas
mereka. Diferensiator jasa yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman,
instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan
perbaikan.
1. Kemudahan pemesanan (ordering ease)
Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan
pesanan dengan perusahaan. Banyak institusi jasa yang menawarkan situs
online yang aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan
melakukan transaksi lebih efisien.
2. Pengiriman (delivery)
Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan jasa dibawa ke pelanggan.
Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses. Saat
ini pelanggan semakin mengharapkan pengiriman yang cepat. Contohnya pizza
dihantarkan dalam waktu setengah jam.
3. Instalasi (instalation)
Instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk
beroperasi dilokasi yang direncanakan. Melakukan diferensiasi pada titik ini
dalam rantai konsumsi sangat penting terutama bagi perusahaan dengan produk
yang kompleks. Kemudahan instalasi menjadi titik penjualan sebenarnya,
terutama ketika pasar sasaran masih awam dengan teknologi.
4. Pelatihan pelanggan (customer training)
Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk
menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.
5. Konsultasi pelanggan (customer consulting)
Konsultasi pelanggan mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat
yang ditawarkan penjual kepada pembeli.

10
6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintance and repair)
Pemeliharaan dan perbaikan menggambarkan program layanan untuk membantu
pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi yang baik. Jika
terjadi masalah layanan, pelanggan dapat menggunakan berbagai sarana online
untuk menemukan solusi.
E. Pengembalian
Meski pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan, produsen, pengecer,
dan distributor, pengembalian juga menjadi realitas tak terhindarkan dari bisnis.
Pengembalian dibedakan menjadi dua :
1. Pengembalian yang dapat dikendalikan
Pengembalian ini dihasilkan dari masalah, kesulitan, atau kesalahan penjual atau
pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang
tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya. Perbaikan penanganan atau
penyimpanan, pengemasan yang lebih baik, dan peningkatan transportasi dan
logistik yang lebih maju juga dapat menghilangkan masalah sebelum masalah itu
terjadi.
2. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan
Pengembalian jenis ini tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka
panjang melalui sarana apapun.
Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah
berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikembalikan
sementara pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk
pengembalian produk yang tidak dapat dikembalikan. Tujuan strategi pengembalian
produk ini dapat membuat produk yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dari
persentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan kesaluran distribusi untuk
dijual kembali lebih tinggi.
F. Hubungan Produk dan Merek
Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa
perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.

11
Hirarki Produk
Hirarki Produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hirarki
produk dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh:
1. Keluarga Kebutuhan (need family)
Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh: Keamanan.
2. Keluarga Produk (Product Family)
Semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang
masuk akal. Contoh: tabungan dan penghasilan.
3. Kelas Produk (Product Class)
Kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional
tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk. Contoh: instrumen
keuangan.
4. Lini Produk (Produk line)
Kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai
fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan
melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini
produk dapat terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek
individu yang sudah di perluas lininya. Contoh: asuransi jiwa.
5. Jenis Produk (produk type)
Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa
kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.
6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stock (stockkeeping unit) atau varian
produk (product varian)
Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan
ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya: asuransi jiwa
berjangka Prudential yang dapat diperbaharui.
G. Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi
berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Misalnya, lini produk telpon
pintar dan telpon genggam PalmOne dilengkapi dengan produk yang dapat dipasang
termasuk headset, kamera, keyboard, proyektor persentasi, buku elektronik, (e-book),
pemutar MP3, dan perekan suara.
Bauran Produk (product mix), disebut juga pilihan produk (product assortment)
adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual pleh penjual
tertentu.

12
Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Sekarang Seagate membuat 29
jenis drive yang penting bagi server, PC, dan produk elektronik konsumen seperti vidio
game, DVR dan kamera. Dalam divisi peralatan konsumen General Electric, ada
manajer lini produk untuk kulkas, kompor, dan mesin cuci. Bauran produk NEC
(Jepang) terdiri dari produk komunikasi dan produk komputer. Michelin mempunyai
tiga lini produk: ban, peta, dan jasa pemeringkat restoran. Di Northwestern University,
ada dekan akademis terpisah untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis,
fakultas teknik, fakultas musik, fakultas pidato, fakultas jurnalisme, dan fakultas seni
liberal.
Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu. Konsep itu di gambarkan dalam tabel dibawah ini :
Tabel 1. Lebar Bauran Produk dan Panjang Lini Produk Untuk Produk Procter &
Gamble (termasuk tanggal peluncuran)
Lebar Bauran Produk
Deterjen Pasta gigi Sabun batangan Popok sekali pakai Produk kertas
PANJANG
LINI
PRODUK
Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)
Dreft (1933) Crest (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960)
Tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965)
Cheer (1950) Safeguard (1963)
Dash (1954) Oil of Olay (1993)
Bold (1965)
Gain (1966)
Era (1972)
 Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual
perusahaan pada tabel diatas memperlihatkan lebar bauran produk yang terdiri dari
lima lini.
 Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran. Pada tabel
diatas jumlahnya 20. Kita juga dapat menyebutkan panjang rata-rata dari lini. Kita
mendapatkannya dengan membagi panjang total dengan jumlah lini.
 Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan
masing-masing produk dalam lini. Bila tide memiliki dua aroma (Mountain Spring
dan Regular), dua formulasi (cair dan bubuk), dan dua aditif (dengan dan tanpa
pemutih), tide mempunyai kedalaman delapan karena ada delapan varian yang
berbeda.

13
 Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini
produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan
cara lain.
H. Analisis Lini Produk
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka
dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang
berbeda. Produsen mobil membuat mobil mereka di sekitar kerangka dasar. Pembuat
rumah memperlihatkan model rumah dimana pembeli dapat menambahkan fitur
tambahan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan menawarkan keragaman
dan menurunkan biaya produksi.
Menejer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini
mererka untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen atau
diinvestasikan. Mereka juga harus memahami profil pasar setiap lini produk.
1. Penjualan dan Laba
Gambar 2. Kontribusi Item Produk Bagi Total Penjualan dan Laba Lini Produk
Pada gambar diatas memperlihatkan laporan penjualan dan laba untuk lima item
lini produk. Item pertama menduduki 50% total penjualan dan 30% total laba. Dua
item pertama menduduki 80% total penjualan dan 60% total laba. Jika dua item ini
tiba-tiba dilukai oleh pesaing. Penjualan dan profitabilitas lini bisa jatuh. Item-item
ini harus diamati secara cermat dan dilindung. Disisi lain, item terakhir hanya
menghantarkan 5% penjualan dan laba lini produk. Manajer lini produk dapat
mempertimbangkan untuk membuang item ini kecuali item tersebut mempunyai
potensi pertumbuhan yang kuat.
Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang
menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5
PersentaseKonstribusi
terhadap
PenjualandanLaba
Item Produk
Penjualan
Laba

14
penjualan. Untuk mengilustrasikannya, lihat contoh tentang komputer laptop berikut
ini:
 Produk inti (core product)
Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi dan
dipromosikan besar-beasaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini
dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.
 Produk dasar (staples).
Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi, seperti CPU
yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Item-item ini menghasilkan
margin yang lebih tinggi.
 Produk khusus (specialties)
Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara
besar-besaran, seperti peralatan pembuat film digital; atau yang dapat
menghasilkan pendapatan jasa, seperti pengiriman pribadi, instalasi, atau
pelatihan di lapangan.
 Barang sehari-hari (convience item)
Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan
promosi, seperti tas pembungkus dan aksesoris, video card atau saound card
yang canggih, dan piranti lunak.
Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini
mempunyai potensi berbeda karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan
sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka keduanya.
2. Profil Pasar
Gambar 3. Peta Produk Untuk Produk Lini Kertas

15
Pada gambar di atas perhatikan perusahaan X dengan lini produk kardus. Dua
atribut kertas kardus adalah berat dan kualitas penyelesaiannya. Kertas biasanya
ditawarkan dengan tingkat berat standar 90, 120, 150 dan 180. Kualitas penyelesaian
ditawarkan pada tingkat rendah, sedang dan tinggi. Pada gambar diatas memperlihatkan
lokasi berbagai item ini produk perusahaan X dan empat pesaing, A,B,C, dan D.
Pesaing A menjual dua item produk di kelas berat yang sangat tinggi, dengan kualitas
penyelesaian menengah sampai rendah. Pesaing B menjual empat item yang
mempunyai berat dan kualitas penyelesaian bervariasi. Pesaing C menjual tiga item
dimana semakin besar beratnya, semakin baik kualitas penyelesaian nya. Pesaing D
menjual tiga item, semuanya ringan tetapi mempunyai kualitas penyelesaian yang
bervariasi. Perusahaan X menawarkan tiga item dengan berat dan kualitas yang
penyelesaian yang yang beragam.
Peta produk (produk map) memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing
dengan barang perusahaan X. Misalnya, kertas perusahaan X yang ringan dan
berkualitas sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang berat
dan berkualitas sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta itu juga
mengungkapkan kemungkinan lokasi untuk item baru. Tidak ada produsen yang
menawarkan kertas yang berat dan berkualitas rendah. Jika X memperkirakan
permintaan yang belum terpenuhi yang kuat dan dapat menghasilkan serta menetapkan
harga yang murah untuk kertas ini, perusahaan X dapat mempertimbangkan untuk
menambahkan item ini pada lininya.
Manfaat lain dari pemetaan produk adalah bahwa pemetaan produk
mengidentifikasi segmen pasar. Pada gambar diatas memperlihatkan kerta, berdasarkan
berat dan kualitas, yang disukai oleh industri percatakan umum, industri tampilan titik
pembelian, dan industri perlengkapan kantor. Peta itu memperlihatkan bahwa
perusahaan X diposisikan dengan baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan
umum tetapi kurang efektiv dalam melayani dua industri lainnya.
Analisis lini produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci panjang
lini produk dan penetapan harga bauran produk.
Panjang Lini Produk
Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya
adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Tujuan lainnya
adalah menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang, dan untuk
menciptakan lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi
ekonomi. Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi
biasanya akan membawa lini produk yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan
profitabilitas tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item
yang dipilih secara seksama.

16
Lini produk cendrung memanjang sepanjang waktu. Kapasitas manufaktur yang
berlebihan memberikan tekanan pada manejer lini produk untuk mengembangkan item
baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan agar menghasilkan lini
produk yang lebih lengkap untuk memuaskan pelanggan. Tetapi ketika item
ditambahkan, biaya naik: biaya desain dan rekayas, baiaya menyimpan persediaan,
biaya perubahan manufaktur, baiaya pemrosesan pesanan, biaya transportasi, dan biaya
promosi item baru. Pada akhirnya seseorang menghentikannya: manajemen punjak
dapat menghentikan pengembangan karena ketidakcukupan danan atau kapasitas
manufaktur. Kontroler dapat meminta studi atas item yang merugi. Pola pertumbuhan
lini produk diikuti oleh pengurangan besar-besaran dapat terjadi berulang kali. Semakin
banyak konsumen yang lelah dengan lini produk yang padat, merek yang terlalu
diperluas, dan produk yang terlalu banyak fitur.
Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara: perpanjangan lini
dan pengisian lini.
1. Perpanjangan Lini
Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang
mungkin. Misalnya, mobil Macedes diletakkan pada kisaran harga pasar mobil yang
lebih tinggi. Perpanjangan lini (line stretching) terjadi ketika perusahaan
memperpanjang lini produknya diluar kisarannya saat ini. Persahaan dapat
memperpanjang lininya ke bagian bawah pasar, bagian atas pasar, atau keduanya.
 Perpanjangan kebawah pasar
Perusahaan yang diposisikan di pasar menengah mungkin ingin
memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:
 Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang
kuat ketika pengecer massal seperti Wall-Mart, Best-Buy, dan
lainnya menarik semakin banayk jumlah pembelanja yang
menginginkan barang berharga murah.
 Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang
jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar.
Jika perusahaan diserang oleh pesaing kelas bawah, perusahaan
sering memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki bawah
pasar.
 Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam
keadaan stagnan atau menurun.

17
Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam
memutuskan gerakannya ke bagian bawah pasar.
 Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya. Sony
menggunakan namanya pada produk-produk di berbagai tingkatan harga.
 Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan naman
submerek, seperti Charmin Basic P&G, Gillette Good News, dan
Ramanda Limited.
 Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda,
seperti merek Old Navy dari Gap. Strategi ini mahal diimplementasikan,
dan konsumen mungkin tidak menerima merek baru yang mempunyai
ekuitas lebih rendah dari nama merek induk.
 Perpanjangan ke Atas Pasar
Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai
pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi,
atau hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh.
Banyak pasar menghasilkan segmen skala atas yang mengejutkan: Starbucks
dalam segmen kopi, Haagen-Dazs dalam segmen eskrim, dan Evian dalam
segmen air botol. Perusahaan otomotif terkemuka jepang masing-masing
memperkenalkan mobil kelas atas: Lexus dari Toyota; infiniti dari Nissan;
dan Acura dari Honda. Perhatikan bahwa mereka menciptakan nama yang
benar-benar baru serta tidak menggunakan atau memasukkan nama mereka
sendiri, karena konsumen mungkin tidak “mengizinkan” merek untuk
melakukan perpanjangan lini yang berbeda itu pertama kali diluncurkan.
Perusahaan lain telah memasukkan nama mereka sendiri dalam bergerak
ke pasar atas. Gallo meluncurkan Gallo of Sonoma (harganya $10 sampai
$30 sebotol) untuk bersaing dalam segmen anggur putih mahal, dengan
menggunakan cucu sang pendiri sebagai juru bicara dalam kampanye
dorong-dan-tarik yang intensif. Dengan citra yang trendi, muda, dan
menyenangkan, lini itu menjadi keberhasilan penting dan komersial serta
diberi merek ulang sebagai Gallo Family Vineyards pada tahun 2006.
General Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk penawaran
peralatan rumah tangga besarnya di pasar kelas atas. Beberapa merek
menggunakan modifikasi untuk menandai perbaikan kualitas yang mudah
diperhatikan, meski tampaknya tidak dramatis, seperti Ultra Day Pampers.
 Perpanjangan Dua-Arah
Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk
memperpanjang lini mereka ke dua arah. Robert Mondavi Winery menjual
anggur $35 sebotol sebagai “anggur new world” mahal pertma, selain itu

18
perusahaan juga menjual sebotol anggur Mondavi Reserve seharga $85 di
winery, restoran, dan vineyard mahal serta melalui pesanan langsung, dan
juga sebotol Woodbridge seharga $11 yang diciptakan sepanjang masa
berlimpahnya persediaan anggur pada pertengahan 1990-an perhatikan
bagaimana Purina Dog Food telah memperpanjang ke atas dan kebawah
untuk mendiferensiasikan berdasarkan manfaat bagi anjing, banyaknya
variasi, bahan dan harga.
2. Pengisian Lini
Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan
lebih banyak barang dalam kisaran saat ini. Ada beberapa motif untuk pengisian lini
(line filling): menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan penyalur yang
mengeluh kehilangan penjualan karena item yang tak tersedia dalam lini, berusaha
menggunakan kelebihan kapasitas, berusaha menjadi perusahaan lini penuh
terkemuka, dan berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.
Pengisian lini disebut berlebihan apabila menghasilkan kanibalisasi diri dan
kebingungan pelanggan. Perusahaan harus mendiferensiasikan setiap item dalam
pikiran konsumen dengan perbedaan yang mudah diperhatikan. Menurut hukum
Weber, pelanggan lebih menerima perbedaan relatif daripada perbedaan absolute.
Mereka akan memperhatikan perbedaan antara papan yang panjangnya 2 dan 3 kaki
dan papan yang panjangnya 20 dan 30 kaki, tetapi tidak memperhatikan perbedaan
antara papan yang panjangnya 29 kaki dan 30 kaki. Perusahaan juga harus
memeriksa bahwa item yang direncanakan memenuhi kebutuhan pasar dan tidak
hanya ditambahkan untuk memuaskan kebutuhan internal. Mobil Edsel yang tidak
terkenal, dimana Ford Kehilangan $350 juta pada akhir 1950-an, hanya memenuhi
kebutuhan positioning internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln-nya,
dan bukan kebutuhan pasar.
I. Modernisasi Penampilan dan Pengurangan Lini
Lini produk harus dimodernisasi. Masalahnya adalah apakan akan memperbaiki
sepotong-sepotong atau seluruhnya sekaligus. Pendekatan sepotong-sepotong
memungkinkan perusahaan melihat bagaimana sambutan pelanggan dan penyalur
terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga tidak terlalu menguras arus kas perusahaan,
tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan memulai merancang ke lini
mereka sendiri.
Dalam pasar produk yang berubah dengan cepat, moderenisasi terusa
berlangsung. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk mendorong perpindahan
pelanggan ke barang yang bernilai dan berharga tinggi.

19
Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini
untuk ditampilkan. Lain waktu manajer akan menampilkan item mahal untuk
memberikan gengsi pada lini produk. Terkadang perusahaan menemukan salah satu
ujung lininya terjual baik dan ujung lininya tidak laku. Perusahaan dapat berusaha
mendorong permintaan untuk penjual yang lebih lambat, terutama jika produk itu
diproduksi dalam pabrik yang menganggur karena kurangnya permintaan; tetapi hal itu
dapat dibantah bahwa perusahaan seharusnya mempromosikan item yang terjual dengan
baik dibandingkan berusaha menawarkan item yang lemah.
Manajer lini produk harus meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati
yang menekan laba. Item yang lemah dapat diidentifikasi melalui analisis penjualan dan
biaya. Salah satu studi menemukan bahwa untuk pengecer Belanda yang besar,
pengurangan pilhan utama menyebabkan penurunan jangka pendek dalam penjualan
kategori, terutama disebabkan semakin sedikitnya pembelian kategori yang dilakukan
oleh pembeli terdahulu, tetapi pengurangan ini juga menarik pembeli kategori baru pada
saat yang sama. Pembeli ini menutupi sebagian kehilangan dari pembelian lama dari
daftar item yang dihapuskan.
J. Penetapan Harga Bauran Produk
Kita harus perhatikan sekilas beberapa masalah penetapan harga bauran produk
dasar berikut ini. Pemasar harus memodifikasi logika penetapan harga mereka ketika
produk itu merupaman bagian dari bauran produk. Dalam penetapan harga bauran
produk (product-mix pricing), perusahaan mencari sekumpulan harga yang
memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai
produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai
tingkat persaingan. Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan penetapan
harga produk terkait, penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk sampingan,
penetapan harga paket produk.
Penetapan Harga Lini Produk
Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan
produk tunggal serta memperkenalkan jenjang harga. Dalam banyak lini perdagangan,
penjual menggunakan titik harga yang telah ditentukan untuk produk dalam lini mereka.
toko pakaian pria dapat menjual jas pria dengan tiga tingkat harga : $200, $400, dan
$600.
Pelanggan akan mengasosiasikan busana bermutu rendah, rata-rata dan tinggi
dengan titik harga itu. Tugas penjual adalah menentukan perbedaan kualitas anggapan
yang mengesahkan perbedaan harga.
Penetapan Harga Fitur Opsional

20
Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta
produk utama mereka. pembeli mobil dapat memesan kendali power window, spion
yang dapat diatur dari dalam, sunroof, dan perlindungan anti maling. Penetapan harga
adalah masalah yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan
dimasukkan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan. Selama
bertahun-tahun, perusahaan otomotif AS mengiklankan model ekonomis untuk menarik
orang keruang pamernya, tetapi begitu banyak fitur mobil yang belum dimasukkan
sehingga sebagian besar pembeli yang meninggalkan ruang pamer menghabiskan ribuan
dolar lebih banyak.
Penetapan Harga Produk Terikat
Beberapa produk harus menggunakan produk tambahan, atau produk terikat
(captive product). Produsen alat cukur, telepon digital, dan kamera sering memberi
harga rendah pada produk tersebutdan menetapkan harga tinggi untuk bilah cukur dan
film. AT&T bisa memberi telepon seluler gratis jika seseorang bersedia membeli
layanan telepon selama dua tahun.
Meskipun demikian, ada bahaya dalam menetapkan harga produk terikat yang
terlalu tinggi di purnapasar, jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal, pemalsuan
dan subtituusi dapat mengganggu penjualan. Sekarang konsumen dapat membeli isi
ulang cartridge untuk printer mereka dari pemasok diskon dan menghemat 20% sampai
30% dibandingkan mereka harus membeli langsung dari produsen.
Penetapan Harga Dua Bagian
Perusahaan jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian (two-part pricing),
yang terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel. Pengguna telpon
membayar biaya bulanan minimum ditambah biaya tambahan untuk panggilan kedaerah
tertentu.
Taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya untuk wahana dengan
nili minimum tertentu. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang sama dengan
penetapan harga produk terikat yaitu, seberapa besar biaya yang dikenakan untuk jasa
dasar dan seberapa besar biaya untuk penggunaan variabelnya. Biaya tetap harus cukup
rendah untuk menghasilkan pembelian jasa; lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan.
Penetapan Harga Produk Sampingan
Produksi barang tertentu daging, produk minyak zaitun, dan zar kimia lain
sering menghasilkan sampingan mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan, produk
sampingan tersebut harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. Semua laba yang
dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga
yang lebih rendah utnuk produk utamanya jika persaingan memaksa perusahaan
melakukannya.

21
Penetapan Harga Paket Produk
Penjual sering memaketkan produk dan fitur. Pemaketan murni (pure bundling)
terjadi ketika perusahaan menwarkan produk hanya sebagai paket. Perusahaan lama
Michael Ovitz, Artists Managenet Group, hanya akan menyetujui kontrak seorang aktor
jika perusahaan filem juga menerima bakat lain yang di wakili Ovits (sutradara, penulis,
skenario). Ini adalah bentuk penjualan terikat.
Pemaketan campuran (mixed bundling), penjual menawarkan barang baik secara
individu atau dalam satu paket. Ketika menawarkan paket campuran, penjual biasanya
mengenakan harga yang lebih murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli secara
terpisah.
Studi memperlihatkan bahwa ketika kegiatan promosi item individual dalam
paket meningkat, pembeli menganggap ada penghematan yang lebih sedikit untuk paket
dan tidak terlalu mau membayarnya. Riset ini menyarankan panduan berikut untuk
mengimplementasikan strategi pemaketan dengan benar.
 Jangan mempromosikan produk individual dalam satu paket dengan
frekuensi sesering dan semurah paket. Harga paket harus jauh lebih rendah
daripada jumlah seluruh produk individual atau konsumen tidak akan
memperhatikan daya tariknya.
 Batasi promosi menjadi satu item saja dalam bauran jika anda masih ingin
mempromosikan produk individual. Opsi lain: mengubah promosi, satu per
satu, untuk menghindari pelaksanaan promosi yang bertentangan.
 Jika anda memutuskan untuk menawarkan rabat yang besar pada produk
individual, buatlah produk tersebut menjadi pengecualian absolut dan
lakukan dengan berbeda. Jika tidak, konsumen menggunakan harga produk
individual sebagi referensi eksternal bagi paket yang kemudian kehilangan
nilainya.
K. Co Branding dan Penetapan Merk Bahan Baku
Co Branding pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk
dari perusahaan lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding (penerapan merek
bersama), disebut juga penetapan dua merek (dual branding) atau penetapan merek
gabungan (brand bundling) dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu
produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara. Salah satu bentuk co-
branding adalah co-branding perusahaan yang sama. Bentuk lainnya adalah co-
branding usaha patungan, co-branding multisponsor dan co-branding eceran, dimana

22
dua perusahaan eceran menggunakan lokasi yang sama sebagai cara mengoptimalkan
ruang dan laba.
Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara
meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding juga dapat
menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga
membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding juga dapat
mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra terkenal dan
mempercepat pengabdosian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk
mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka. perusahaan
di dalam industri otomotif telah meraih semua manfaat co-branding ini.
Kekurang potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk
terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang
tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek bersama (co-brand) akan tinggi,
sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak langsung yang
negatif bagi kedua merek. Jika merek lain masuk dalam sejumlah pengaturan co
branding, paparan yang berlebihan dapat mendilusi pentrasferan setiap asosiasi. Co-
branding juga dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.
Agar co-branding dapat berhasil, kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang
terpisah kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif.
Syarat yang paling penting adalah penyesuaian logis antara kedua merek,
seperti gabungan kegiatan merek atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan
kelebihan masing-masing sekaligus meminimalkan kekurangan mereka. studi riset
memperlihatkan bahwa konsumen lebih mampu menyukai merek bersama jika kedua
merek itu saling melengkapi dibandingkan jika kedua merek itu serupa.
Penetapan Merk Bahan Baku
Penetapan merek bahan baku (ingridient branding) adalah kasus khusus co-
branding. Penetapan merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan,
komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.
Beberpa merek bahan berhasil meliputi peredam suara Dolby, serat kedap air Gore-Tex,
dan kain Scotchgard. Beberpa produk yang melakukan penetapan merek bahan baku
yang terkenal adalah kombinasi makan siang Lunchables dan Taco Taco bell.
Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah “penetapan merek-
sendiri” dimana perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan
bermerk mereka sendiri. Jika dilakukan dengan baik, jauh lebih masuk akal bagi
perusahaan untuk menggunakan merek bahan baku sendiri karena mereka memiliki
kendali yang lebih besar dan dapat mengembangkan bahan untuk memenuhi tujuan
mereka.

23
Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup
kuat utnuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk “induk”
yang tidak mengandung bahan tersebut.
Pengemasan, Pelabelan, Jaminan dan Garansi
Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar
menyebut pengemasan (packaging) sebagai P kelima, beserta harga (Price), Produk
(Product), tempat (Place), dan Promosi (Promotion). Meskipun demikian, sebagian
besar pemasar memperlakukan pengemasan dan pelebalan sebagai elemen strategi
produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting strategi produk, yang
sering tampil pada kemasan.
Pengemasan
Kita mendefenisikan pengemasan (Pakaging) sebagai semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan dapat mencakup
sampai tiga tingkat bahan. Cologne Cool Water bisa dikemas dalam botol (Kemasan
primer) yang diletakkan dalam kotak kardus (kemasan sekunder) di dalam kotak kardus
bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan
mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli
dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi
pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Beberpa faktor mempunyai kontribusi
terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran:
 Swalayan
Semakin banyak jumlah produk yang dijual berdasarkan prinsip
swalayan. Di rata-rata pasar swalayan, yang menyimpan 15000 barang,
pembelanja biasanya melewati sekitar 300 barang per menit. Mengingat 50%
sampai 70% dari semua pembelian dilakukan di toko, kemasan yang efektif
harus melaksanakan banyak tugas penjualan: menarik perhatian,
menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan konsumen, dan membuat
kesan keseluruhan yang menyenangkan.
 Kekayaan konsumen
Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia membayar
sedikit lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi
kemasan yang lebih baik.
 Perusahaan dan citra merek
Kemasan mempunyai andil terhadap pengakuan segera atas perusahaan
atau merek. Di toko, kemasan merek dapat menciptakan efek papan iklan yang

24
mudah dilihat, seperti Garnier Fructis dan kemasan hijau terang mereka di
lorong perawatan rambut.
 Peluang inovasi
Kemasan inovatif dapat membawa manfaat besar bagi keonsumen dan
laba bagi produsen. Perusahaan memasukkan bahan dan fitur unik seperti lubang
dan bukaan yang dapat disegel kembali.
Dari prespektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sebuah
tujuan:
1. Mengidentifikasi merek
2. Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif
3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk
4. Membantu penyimpanan di rumah
5. Membantu konsumsi produk
Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan
konsumen, pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan
dengan tepat. Pertimbangan estetika berhubungan dengan ukuran kemasan serta
bentuk, bahan, warna, teks, dan grafis. Warna biru memberikan kesan sejuk dan
tenang, merah dan lemah, warna-warna pastel memberikan kesan feminim, dan
warna gelap maskulin. Secara fungsional, desain struktural adalah hal penting.
Pelabelan
Label bisa berupa gantungan yang ditempelkan pada produk atau gambar
yang dirancang secar rumit dan menjadi bagian kemasan. Label bisa membawa
nama merek saja, atau sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih
label sederhana, hukum mungkin mensyaratkan lebih banyak.
Label melaksanakan beberapa fungsi. Pertama lebel mengidentifikasi
produk atau merek, label juga memeringkat produk; siapa yang membuatnya,
dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, apa isinya, bagaimana cara
penggunaannya, dan bagaimana cara penggunaanya dengan aman. Terakhir label
dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik. Teknologi baru
memungkinkan label dibungkus susutkan 360 derajat untuk membungkus wadah
dengan grafis yang terang dan mengakomodasi informasi produk yang lebih
banyak pada kemasan, mengganti label kertas yang diletakkan pada botol.
Jaminan dan Garansi
Semua penjual bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi
harapan normal atau rasional pembeli. Jaminan (warranties) adalah pernyataan
resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan
dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk

25
diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat,
jaminan tunduk pada hukum.
Garansi mengurangi resiko anggapan pembeli. Garansi menunjukkan
bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya
dapat diandalkan. Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk
tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.

26
II. MERANCANG DAN MENGELOLAJASA
Ketika perusahaan produk semakin sulit mendiferensiasikan produk fisik
mereka, mereka beralih ke diferensiasi jasa. Bahkan banyak perusahaan yang
menemukan banyak keuntungan ketika mereka menghantarkan jasa yang bagus. Baik
itu pengiriman yang tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas
pertanyaan-pertanyaan, serta resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan
menjadi mantra. Penyedia jasa mengetahui kelebihan ini dengan baik.
A. Sifat Jasa
The Bereau of Labor statistic melaporkan bahwa sektor penyedia jasa akan
terus menjadi penghasil lapangan kerja dominan dalam ekonomi, menambah sekitar
20 juta pekerjaan pada tahun 2014. Angka ini menyebabkan peningkatan minat
terhadap masalah khusus tentang jasa pemasaran.
B. Industri Jasa Terdapat di Segala Sektor
Sektor pemerintah, seperti: pengadilan, jasa penyedia lapangan kerja, rumah
sakit, lembaga pemberi pinjaman, jasa militer, kepolisian, pemadam kebakaran,
kantor pos, lembaga pembuat aturan, dan sekolah-sekolah adalah bisnis jasa. Sektor
nirlaba swasta, seperti: museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan,
serta rumah sakit merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis, seperti:
perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan
manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng, perbaikan
pendingin ruangan (air conditioner) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor
manufaktur, seperti: operator komputer, akuntan, dan staf hukum adalah pabrik jasa
yang menyediakan layanan kepada pabrik barang. Dan pekerja di sektor eceran,
seperti: kasir, karyawan toko, wiraniaga, dan perwakilan layanan pelanggan juga
menyediakan jasa. Pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin
juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.
C. Kategori Bauran Jasa
Terbagi dalam lima kategori penawaran, yaitu:
1. Barang Berwujud Murni (Pure Tangible Goods)
Penawaran terutama terdiri dari barang berwujud, seperti: sabun, pasta gigi atau
garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk.
2. Barang Berwujud yang Disertai Jasa (Tangible Goods with Accompanying
Services)

27
Penawaran terdiri dari barang berwujud yang diserta dengan satu atau lebih jasa.
Umumnya, semakin canggih secara teknologi sebuah produk (mobil, komputer,
telepon seluler), semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas
tinggi yang lebih luas.
3. Campuran (Hybrid)
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi yang sama.
Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan maupun
layanannya.
4. Jasa Utama yang Disertai Barang dan Jasa Kecil (Major Services with
Accompanying Minor Goods and Service)
Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.
Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa barang berwujud, seperti
makanan ringan dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat terbang adalah
transportasi. Jasa ini memerlukan barang bermodal besar, berupa pesawat
terbang agar terwujud, tetapi item utamanya adalah jasa.
5. Jasa Murni (Pure Service)
Penawaran murni terdiri dari jasa. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan
pijat.
Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa
pembedaan lebih lanjut.
a) Jasa bervariasi, mulai dari jasa berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin
penjual otomatis) atau berbasis orang (jasa pembersihan jendela, jasa
akuntansi). Jasa berbasis orang bervariasi berdasarkan pekerja tidak terlatih,
terlatih, atau profesional yang menyediakannya.
b) Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan
jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda, seperti gaya
kantin, makanan cepat saji, makanan prasmanan (buffet), dan layanan romantis
(candlelight service).
c) Ada jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak
mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan
mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus
memperhatikan kebutuhan klien, seperti: pengusaha salon kecantikan akan
berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan
ringan dengan klien.
d) Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi
(jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya
mengembangkan program pemasaran yang berbeda antara pasar pribadi dan
pasar bisnis.

28
e) Penyedia jasa memiliki tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (tertutup atau
terbuka) yang berbeda. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara
menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda.
Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program
pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration
(Lembaga Veteran AS).
D. Produk dan Jasa Berdasarkan Kesulitan Evaluasinya
Gambar 4. Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk
Pada Gambar 1 menjelaskan bahwa di sisi kiri gambar terdapat barang dengan
kualitas pencarian tinggi, yang memiliki arti bahwa karakteristik yang dapat dinilai
pembeli sebelum pembelian. Di tengah gambar, terdapat barang dan jasa dengan
kualitas pengalaman tinggi, yang memiliki arti bahwa karakterisik yang dapat dinilai
pembeli setelah pembelian terjadi. Di kanan gambar, terdapat barang dan jasa
dengan kualitas kredibilitas tinggi, yang memiliki arti bahwa karakterisik yang sulit
dinilai pembeli bahkan setelah dikonsumsi.
Jasa biasanya memiliki kualitas pengalaman dan kredibilitas tuinggi, resiko
pembelian semakin besar. Faktor ini mempunyai beberapa konsekuensi, berupa: (1)
Konsumen jasa umumnya mengandalkan berita dari mulut ke mulut dan bukan pada
iklan; (2) Mereka sangat bergantung pada harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk
menilai kualtas; (3) Mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan
mereka; (4) Karena biaya peralihan tinggi, kesetian konsumen membuat perusahaan
sulit menarik pelanggan dari pesaing.
E. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain
program pemasarn, yaitu:
1. Tidak Berwujud (Intangibility)

29
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar
atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian,
pembeli akan mencari bukti kualitas jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa
adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk ”mewujudkan sesuatu yang tidak
berwujud”. Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud ke
dalam manfaat konret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik. Contoh
perusahaan yang berhasil dalam mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam
manfaat konret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik adalah Bank
Washington Mutual. Bank tersebut menerapkan Gaya Occasio yang berarti
peluang yang menyenangkan, dirancang untuk mempromosikan pengalaman
menyenangkan dengan memperkuat arti penting pelaksanaan nilai merk
perusahaan, yaitu: kejujuran, perhatian, dan ”manusiawi” dalam setiap
perjumpaan dengan pelanggan.
Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan kualitas jasa mereka melalui
bukti fisik dan presentasi. Sebuah hotel akan mengembangkan penampilan dan
gaya mereka dalam menghadapi pelanggan yang ditunjukkan melalui kebersihan,
kecepatan, kenyamanan, dan beberapa manfaat hotel lainnya. Suatu bank ingin
memposisikan dirinya sebagai bank yang ”cepat”, dapat mewujudkan strategi
positioning ini melalui sejumlah sarana pemasaran:
a) Tempat
Memiliki eksterior dan interior bangunan yang rapi dan bersih. Tata letak
meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh
terlalu panjang.
b) Orang
Personel harus sibuk, namun harus terdapat jumlah karyawan yang cukup
untuk melaksanakan beban kerja.
c) Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”.
d) Bahan Komunikasi
Bahan cetak, teks dan foto, harus menggambarkaan jasa yang efisien dan
cepat.
e) Simbol
Nama dan simbol dapat menggambarkan pelayanan yang cepat.
f) Harga
Bank dapat beriklankan bahwa mereka akan memberikan $5 ke rekening
setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari 5 menit.
10 pelajaran untuk meningkatkan kualitas jasa di seluruh industry jasa, menurut
Berry, Parasuraman, dan Zeithaml adalah

30
1) Mendengarkan – memahami apa yang benar-benar diinginkan pelanggan
melalui pembelajaran berkelanjutan tentang harapan dan persepsi pelanggan
serta non-pelanggan.
2) Keandalan – dimensi kualitas jasa terpenting dan harus menjadi prioritas
jasa.
3) Layanan dasar – menepati janji, menggunakan akal sehat, mendengarkan
pelanggan, selalu memberi informasi, dan selalu menghantarkan nilai kepada
pelanggan.
4) Desain jasa – mengembangkan pandangan jasa holistic sambil mengelola
berbagai detailnya.
5) Pemulihan – perusahaan jasa mendorong dan memberi kemudahan bagi
pelanggan yang mengalami masalah untuk dapat mengajukan keluhan, lalu
perusahaan jasa dengan cepat merespon secara personal, sehingga sistem
penyelesaian masalah dapat berjalan secara optimal.
6) Memberi kejutan kepada pelanggan – dimensi proses seperti kepastian,
responsivitas, dan empati adalah dimensi terpenting untuk melebihi harapan
pelanggan, misalnya: dengan memberi kejutan kepada pelaggan melalui
kecepatan yang tidak biasa, bersikap baik, sopan, berkompetensi, dan
berkomitmen.
7) Berlaku adil – menerapkan keadilan kepada seluruh pelanggan dan
karyawan.
8) Kerja tim – memungkinkan perusahaan jasa untuk menghantarkan jasa
tersebut dengan perhatian dan perlakuan khusus melalui peningkatan
motivasi dan keterampilan para karyawan.
9) Riset karyawan – melaksanakan riset bersama karyawan untuk mengungkap
masalah jasa yang terjadi dan mencari solusi yang harus dilakukan
perusahaan untuk menyelesaikan masalah tersebut.
10) Kepemimpinan yang melayani – jasa berkualitas berasal dari:
kepemimpinan yang menginspirasi seluruh organisasi; desain sistem jasa
yang sempurna; 1penggunaan informasi dan teknologi yang efektif; serta
kekuatan internal berupa budaya organisasi yang kuat.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak
berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan,
didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika
seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu.
Dalam kasus jasa hiburan dan profesional, pembeli sangat tertarik dengan
penyedia yang spesifik. Sebuah konser bukanlah konser yang sama jika Beyoncè
dibatalkan dan diganti oleh Avril Lavigne.

31
Ada beberapa strategi untuk menghindari keterbatasan tak terpisahkan,
penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar, dan
penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat. Contohnya: psikoterapis
beralih dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil sampai kelompok yang
beranggotakan lebih dari 300 orang di ballroom hotel besar. Organisasi jasa dapat
melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien.
3. Bervariasi (Variability)
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan dan
dimana diberikan, dan kepada siapa jasa diberikan, membuat kualitas jasa sangat
bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas ini dan sering membicarakannya
dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa, sehingga perusahaan jasa
dapat mengambil tiga langkah dalam rangka meningkatkan kendali kualitas jasa,
yaitu:
a) Berinvestasi dalam prosedur perekrutan (ketenagakerjaan) dan pelatihan yang
baik.
Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang bagus adalah
hal yang sangat penting. Personel yang terlatih dengan baik memiliki enam
karakteristik, yaitu: (1) Kompetensi: mereka memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan; (2) Kesopanan: mereka ramah, sopan, dan
menghargai orang lain; (3) Kredibilitas: mereka dapat dipercaya; (4)
Keandalan: mereka melaksanakan pelayanan secara konsisten dan akurat; (5)
Responsivitas: mereka merespon permintaan dan masalah pelanggan dengan
cepat; (6) Komunikasi: mereka berusaha memahami pelanggan dan
berkomunikasi dengan jelas.
b) Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.
Memetakan seluruh proses jasa dan menerapkannya di seluruh perusahaan
yang dimiliki organisasi jasa tersebut.
c) Mengamati kepuasan pelanggan.
Menerapkan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja
perbandingan. Perusahaan dapat mengembangkan sistem database informasi
pelanggan, sehingga bisa melakukan layanan yang lebih personal dan sesuai
dengan keinginan pelanggan, terutama secara online.
4. Dapat Musnah (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilkan
keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa
adalah
a. Pada Sisi Permintaan

32
o Penetapan harga yang berbeda (diferensial) akan mengalihkan beberapa
permintaan dari periode sibuk (puncak) ke periode sepi. Contoh: harga
pertunjukan film yang murah pada hari biasa (weekdays).
o Permintaan pada periode tidak sibuk (nonpuncak) dapat dikembangkan.
Contoh: banyak maskapai penerbangan, hotel, dan resort mengirimkan
email berupa penawaran diskon dan promosi jangka pendek kepada
segmen terpilih dari basis pelanggannya. Salah satunya adalah Club Med,
Club Med mengirimkan e-mail di awal dan di tengah minggu untuk
menawarkan paket akhir pekan yang belum terjual, umumnya dengan
diskon 30%-40% dari harga paket standar kepada para pelanggan yang
tercatat dalam database Club Med.
o Jasa komplementer dapat dikembangkan selama periode sibuk untuk
memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang
minum di restoran dan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) di bank.
o Sistem reservasi adalah sebuah cara untuk mengatur tingkat
permintaan. Maskapai penerbangan, hotel, dan dokter menerapkan sistem
ini secara ekstensif.
b. Pada Sisi Penawaran
o Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan tinggi pada periode
sibuk. Contoh: perguruan tinggi menambah dosen paruh waktu, ketika
jumlah murid angkatan baru meningkat. Toko-toko memperkerjakan
penjaga toko tambahan sepenjang periode liburan.
o Efisiensi rutinitas periode puncak, memungkinkan karyawan hanya
melakukan tugas penting sepanjang periode puncak. Contoh: paramedis
membantu dokter selama periode sibuk.
o Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Contoh: konsumen
mengisi catatan media mereka sendiri dan konsumen memasukkan sendiri
belanjaannya ke kantong belanja.
o Berbagai jasa dapat dikembangkan. Contoh: beberapa rumah sakit
membeli peralatan medis secara bersama-sama.
o Fasilitas untuk perluasan (ekspansi) di masa depan. Contoh: taman
hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di masa
depan.
F. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur
dalam penggunaan pemasaran, karena perusahaan jasa bentuknya kecil, atau
merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau menghadapi
banyaknya permintaan, atau terdapat sedikit persaingan. Tentu saja sekarang hal
tersebut telah berubah.
1. Perubahan Hubungan Pelanggan

33
Meskipun demikian, belum semua perusahaan berinvestasi dalam penyedian
jasa yang unggul, setidaknya tidak kepada semua pelanggan. Di banyak industri
jasa, seperti maskapai penerbangan, bank, toko, dan hotel, kepuasan pelanggan di
Amerika Serikat benar-benar turun dalam tahun-tahun terakhir. Pelanggan
mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap,
kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk
lagi, banyak pelanggan yang menemukan bahwa keluhan mereka tidak pernah
benar-benar disampaikan ke manusia yang sebenarnya, karena ponsel atau sistem
pelaporan online yang lambat atau rusak. Pemasar jasa yang cerdas menyadari
kenyataan adanya layanan baru, seperti pentingnya memberdayakan pelanggan
baru, berproduksi bersama pelanggan, dan perlunya untuk melibatkan karyawan
serta pelanggan.
a. Tingkat Laba
Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus,
tawaran promosi, dan banyak layanan khusus lainnya. Pelanggan dengan
tingkat laba rendah mungkin mendapat lebih banyak iuran, layanan yang
lebih kecil, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.
Perusahaan yang memberikan tingkat layanan berbeda harus berhati-hati
ketika mengklaim memiliki layanan unggul, karena pelanggan yang
mengalami pelayanan buruk akan membicarakan hal-hal buruk tentang
perusahaan, sehingga dapat melukai reputasi perusahaan.
b. Pemberdayaan Pelanggan
Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung produk
dan menginginkan ”pengurai jasa”. Pelanggan juga semakin tidak suka
berurusan dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai
perlengkapan jasa. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga melayani
kisaran perlengkapan yang lebih besar.
Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan
memungkinkan mereka meluapkan kemarahan mereka terhadap layanan
yang buruk atau memungkinkan mereka untuk menghargai layanan yang
baik, dan menyebarkan komentar mereka keseluruh dunia dengan satu enter.
Sebagian perusahaan merespon dengan cepat keluhan pelanggan, beberapa
perusahaan membutuhkan waktu sekitar satu jam. Meskipun begitu, yang
lebih penting daripada sekedar merespon pelanggan yang marah adalah
mencegah terjadinya ketidakpuasan di masa yang akan datang.
c. Coproduction
Realitasnya adalah pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan
jasa, mereka memaikan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap
langkah. Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas
pengalaman jasa mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini

34
depan. Salah satu studi memperkirakan bahwa sepertiga dari semua masalah
jasa disebabkan oleh pelanggan.
Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal
yang sangat penting, karena pemulihan jasa selalu menantang dan mengelola
kegagalan pelanggan jauh lebih sulit. Salah satu masalah besar adalah
pemberian atribut, dimana pelanggan sering merasa bahwa perusahaan
bersalah atau jika tidak, perusahaan masih bertanggung jawab untuk
memperbaiki semua hal yang salah.
Gambar 5. Penyebab Dasar Kegagalan Pelanggan
Gambar 2 menampilkan empat kategori luas penyebab dasar kegagalan
pelanggan, yaitu:
1) Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan
untuk menyederhanakan pemenuhan jasa.
Contoh: Netflix menetapkan tarif tetap (flat) dan memperbolehkan
pelanggan mengembalikan DVD lewat pos sesuka hati mereka. Netflix
memberikan kendali dan fleksibilitas besar kepada pelanggan.
2) Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan
pelanggan.
Contoh: Circuit City menyimpan copy virtual informasi pembelian untuk
berjaga-jaga jika pembeli tidak mampu menunjukkan tanda terima yang
diperlukan untuk pengembalian barang.
3) Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan
peran, memotivasi, dan kemampuan pelanggan.
Contoh: Saturn melatih pembeli pemula tentang pemeliharaan kendaraan
yang benar. USAA mengingatkan pemegang polis yang sedang dinas
militer untuk menunda asuransi mobil mereka ketika mereka di tempatkan
di luar negeri.

35
4) Mendorong ”kemasyarakatan pelanggan” dimana pelanggan membantu
pelanggan.
Contoh: di kursus golf, pemain tidak hanya mengikuti aturan permainan
dan berperilaku dengan baik, mereka dapat mendorong pemain lain untuk
melakukannya.
2. Pemasaran Holistik untuk Jasa
Hasil jasa dan apakah pelanggan akan tetap setia pada penyedia jasa,
dipengaruhi oleh sejumlah variabel (faktor). Faktor penting yang dapat
menyebabkan perilaku peralihan pelanggan jasa dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 2. Faktor-faktor yang Menyebabkan Perilaku Peralihan Pelanggan
Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan
interaktif, dapat dilihat pada Gambar 6.
1) Pemasaran Eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga,
distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.
2) Pemasaran Internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan
untuk melayani pelanggan dengan baik. Kontribusi terpenting dari departemen
pemasaran adalah “sangat pandai membuat orang lain dalam organisasi
mempraktikkan pemasaran.”
3) Pemasaran Interaktif menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani
klien. Karena klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya
(misalnya: apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga menilai jasa
berdasarkan kualitas fungsionalnya (misalnya: apakah dokter bedah tersebut
menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Kerja tim sering
menjadi kunci, yang dapat diciptakan melalui pendelegasian wewenang
kepada karyawan garis depan yang dapat memberikan fleksibilitas dan
kemampuan adaptasi yang lebih besar dalam menghantarkan jasa melalui

36
penyelesaian masalah yang lebih baik; kerja tim membuat kerja sama
karyawan semakin erat; dan kerja tim membuat transfer pengetahuan antar
karyawan menjadi lebih efisien.
Gambar 6. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa
Contoh yang menerapkan pendekatan holistic pada pelayanannya adalah
Singapore Airlines (SIA), yaitu dengan membagi sumber dayanya antara melatih
staf (karyawan) dan simulasi, meninjau prosedur dan prosesnya (perusahaan),
dan menciptakan ide produk dan jasa baru (pelanggan). SIA terus berusaha
menciptakan “efek Wow”, terkenal memanjakan pelanggannya dengan melebihi
harapan yang dapat dinikmati oleh pelanggannya.
Teknologi memberikan kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa
menjadi lebih produktif. Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari
tekanan produktivitas yang begitu keras, sehingga mengurangi kualitas
pelayanan. Beberapa metode menyebabkan terlalu banyak standardisasi.
Penyedia jasa juga harus menghantarkan “sentuhan tinggi” selain “teknologi
tinggi”. Internet memungkinkan perusahaan jasa meningkatkan penawaran jasa
mereka dan memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan melalui
keinteraktifan nyata, personalisasi khusus pelanggan, personalisasi situasional,
dan penyesuaian langsung terhadap penawaran perusahaan. Tetapi ketika
perusahaan mengumpulkan, menyimpan, dan menggunakan lebih banyak
informasi tentang pelanggan, timbul kekhawatiran tentang keamanan dan
privasi. Perusahaan harus menerapkan panduan keamanan yang tepat dan
meyakinkan pelanggan tentang usaha mereka.
G. MENGELOLA KUALITAS JASA
Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa
membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke

37
personel lain sementara pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk
melakukan bisnis lagi dengan penjual itu.
Harapan pelanggan
Pelanggan menciptakan ekspektasi jasa dari banyak sumber, seperti pengalaman
masa lalu, berita dari mulut ke mulut, dan iklan. Secara umum, pelanggan
membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa anggapan berada
di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan kecewa. Perusahaan yang berhasil
menambahkan manfaat pada penawaran mereka sehingga pelanggan tidak hanya puas
tetapi terkejut dan sangat puas. Pelanggan akan sangat puas bila mendapatkan
pengalaman yang melebihi harapannya.
Model kualitas jasa dalam Gambar 7 menyoroti kebutuhan utama untuk
menghantarkan kualitas jasa yang tinggi. Model ini mengidentifikasi lima kesenjangan
yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa.
Gambar 7 Model Kualitas Jasa
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen
tidak selalu mempunyai angapan yang benar tentang apa yang diinginkan
pelanggan. Administrator rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien
menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih khawatir
dengan responsivitas perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan

38
pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Administrator rumah sakit
mungkin memberitahu perawat untuk memberikan pelayanan ”cepat” tanpa
menspesifikannya dalam menit.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa. Personel
mungkin tidak terlatih, atau tidak mampu atau tidak bersedia memnuhi standar;
atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan, seperti, meluangkan waktu
untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal. Harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat olehiklan dan perwakilan
perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi
pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan berantakan,
komunikasi ekternal mengganggu harapan pelanggan.
5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan
terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa . dokter mungkin terus
mengunjungi pasiennya untuk memperlihatkan perhatian, tetapi pasien mungkin
menerjemahkan tindakan ini sebagai indikasi bahwa benar-benar ada masalsh.
Berdasarkan model kualitas jasa ini, periset mengidentifikasi lima determinan kualitas
jasa berdasarkan urutan arti pentingnya.
1. Keandalan.
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat..
2. Responsivitas.
Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
3. Jaminan.
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk
menunjukkan kepecayaan dan keyakinan.
4. Empati
Kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
5. Wujud
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
H. PRAKTIK TERBAIK MANAJEMEN KUALITAS JASA
Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umum
berikut: konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar
yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan
pelanggan, dan penekanan.
1. Konsep Strategis
Perusahaan jasa terkemuka ”terobsesi dengan pelanggan”. Mereka mempunyai
kepekaan yang jelas terhadap pelangan sasaran dan kebutuhan pelanggan. Mereka
mengembangkan strategi berbeda untuk memuaskan kebutuhan ini. Sebagai contoh,
di rantai hotel mewah Four Seasons, karyawan harus melalui empat wawancara

39
sebelum diterima bekerja. Setiap hotel juga mempekerjakan ”ahli sejarah tamu”
untuk menelusuri kesukaan tamu. Sementara kebanyakan perusahaan pialang
mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, sedangkan E’TRADE
menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan
berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain.
2. Komitmen manajemen puncak.
Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan,
tetapi juga kinerja jasa. Sebagai contoh, Ray Kroc dari McDonald’s menerapkan
pengukuran berkelanjutan terhadap kesesuaian QSCV: quality (kualitas), service
(pelayanan), cleanliness (kebersihan), dan value (nilai) di semua gerai McDonald’s.
3. Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas yang tinggi. Perusahaan jasa
dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri dengan merancang sistem pengiriman yang
lebih baik dan lebih cepat. Ada tiga tingkat diferensiasi. Pertama adalah keandalan:
Beberapa pemasok lebih andal pada pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan,
dan waktu siklus pesanan. Kedua adalah fleksibilitas: Beberapa pemasok
mempunyai keahlian yang baik dalam penanganan keadaan darurat, penarikan
produk, dan menjawab pertanyaan. Ketiga adalah tingkat inovasi: Beberapa
pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memeperkenalkan bar
coding dan pengiriman campuran, dan dengtan cara lain yang membantu pelanggan
mereka untuk efisiensi dan efektuvitas optimal. Sebagai contoh Citibank memiliki
standar menjawab panggilan telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2
hari.
4. Teknologi Swalayan
Konsumen menilai kenyamanan jasa. Banyak interaksi jasa antar manusia
digantikan oleh teknologi swalayan. Pada mesin penjual tradisional, kita dapat
menambahkan automated teller machines (ATM), mengisi sendiri di SPBU,
melakukan pemeriksaan keluar sendiri dari hotel, dan berbagai kegiatan di internet
seperti pembelian tket, perdagangan investasi, dan penyesuaian produk. Sebagai
contoh, PT KAI sekarang meningkatkan bilai kenyamanan jasa dengan
menyediakan tiket pemesanan secara online yang dapat diakses 90 hari sebelum
keberangkatan. Selain itu, PT KAI menyediakan mesin cetak kartu untuk
mempermudah konsumen dalam mencetak tiket melalui pembelian online dengan
mengisi kode booking.
5. Mengawasi Sistem
Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya, baik kinerja mereka sendirir
maupun pesaingnya, secara teratur. Mereka mengumpulkan pengukuran suara
pelanggan (voice of costumer-VOC) untuk menyelidiki keluasan dan ketidakpuasan
pelanggan. Mereka mengguakan belanja perbandingan, pembelanja misterius, survei
pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada presiden.

40
Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan.
Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat berbagai elemen kelompok jasa
dan mengidentifikasi tindakan apa yang diperlukan.
Gambar 8. Analisis Arti Penting-Kinerja
Dalam menginterpretasi kuadrandalam gambar 8, keduanya merinci sebagai berikut:
Kuadran A Concentrate Here (konsentrasi di sini) memperlihatkan elemen jasa
penting yang tidak dilaksanakan pada tingkat yang diinginkan. Penyalur harus
berkonsentrasi untuk meningkatkan kinerja departemen layanan terhadap elemen-
elemen ini. Persepsi dan atau Kinerja Aktual yang ada pada saat ini belum
memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya
yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor
yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan.
Kuadran B Keep up with the good work (pertahankan prestasi) memperlihatkan
elemen jasa penting yang dilaksanakan dengan baik. Perusahaan harus
mempertahankan kinerja yang tinggi ini. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran
ini dianggap Penting dan Diharapkan sebagai faktor penunjang bagi kepuasan
konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja
institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai.
Kuadran C Low Priority (prioritas rendah), faktor-faktor yang terletak pada kuadran
ini mempunyai tingkat Persepsi atau Kinerja Aktual yang rendah sekaligus dianggap
tidak terlalu Penting dan atau terlalu Diharapkan oleh konsumen sehingga

41
manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada
faktor-faktor tersebut.
Kuadran D Possibly Overkill (terlalu berlebih) memperlihatkan bahwa sebuah
elemen jasa kecil mengirimkan pemberitahuan pemeliharaan dilaksanakan dengan
cara yang sangat baik. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap Tidak
Terlalu Penting dan atau Tidak Terlalu Diharapkan sehingga pihak manajemen perlu
mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut kepada
faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas penanganan lebih tinggi yang masih
membutuhkan peningkatan, semisal di kuadran B.
6. Memuaskan Keluhan Pelanggan
Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengajukan keluhan –
dan juga memberdayakan karyawan untuk memulihkan situasi di tempat – telah
mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibanding
perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi
kegagalan jasa. Contoh: Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsanya di semua kotak
pizza. Ketika pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail ke manajer
toko yang harus menelepon pelanggan dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan.
7. Memuaskan Karyawan dan Pelanggan Sekaligus
Perusahaan jasa yang bagus tahu bagaimana sikap karyawan yang positif akan
mendorong kesetiaan pelanggan yang lebih kuat. Menanamkan orientasi pelanggan
yang kuat dalam diri karyawan juga dapat meningkatkan kepuasan kerja dan
komitemen mereka, terutama jika mereka berada dalam pengaturan jasa yang
memungkinkan tingkat waktu kontak pelanggan yang tinggi. Karyawan
mengembangkan posisi kontak pelanggan ketika mereka memiliki dorongan internal
untuk (1) memanjakan pelanggan, (2) membaca kebutuhan pelanggan dengan
akurat, (3) mengembangkan hubungan personal dengan pelanggan, dan (4)
menghantarkan layanan berkualitas untuk menyelesaikan masalah pelanggan.
Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan,
perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat mereka temukan.
Mereka harus memsasarkan karir dan bukan hanya pekerjaan. Mereka harus
merancang program pelatihan yang bagus dan memberikan dukungan serta
penghargaan untuk kinerja yang baik. Mereka dapat menggunakan intranet, surat
berita internal, pesan harian, dan seminar karyawan untuk memperkuat sikap yang
berpusat pada pelanggan. Terakhir, mereka harus mengaudit kepuasan kerja
karyawan secara teratur. Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana
karyawan memiliki kebanggan perusahaan yang nyata.

42
I. MENGELOLA MEREK JASA
Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia adalah jasa yaitu jasa keuangan
(Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah
sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo
Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lainnya,
merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan
mengembangkan strategi merek yang tepat.
Mendiferensiasi Jasa.
Pemasar jasa seiring mengeluh tentang sulitnya mendeferensiasi jasa mereka.
Deregulasi beberapa industri utama –komunikasi, transportasi, energi, perbankan- telah
menghasilkan persaingan harga yang ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa
sebagai bidang yang cukup homogen, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan
lenih memperhatikan harga.
Meskipun demikian, pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka
dalam banyak cara, melalui orang dan proses yang menambah nilai. Penawaran bisa
mencakup fitur-fitur inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer.
Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paket. Dalam industri
hotel, berbagai rantai telah memperkenalkan fitur jasa sekunder seperti barang untuk
dijual., makan pagi prasmanan gratis, dan program pelanggan setia.
Banyak perusahaan menggunakan web untuk menawarkan fitur jasa sekunder yang
sebelumnya tidak mungkin. Sebaliknya, penyedia jasa lain, meliputi rantai apotek besar,
menambahkan elemen manusia untuk memerangi persaingan dari bisnis online.
Misalnya, ketika toko farmasi melihat persaingan dari apotek pesanan surat online
berbiaya murah, mereka menekankan kehadiran profesional perawatan kesehatan di
tempat.
Kadang-kadang perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa
murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya. Tantangan utamanya adalah bahwa
sebgaian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Tetapi, perusahaan yang
memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggula sementara
atas pesaingnya. Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama pentingnya dengan
industri lain.
Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur
merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.
a. Memilih elemen merek.
Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama
merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol,
karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra

43
merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan,
tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.
b. Menetapkan dimensi citra
Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting.
Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran,
kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.
c. Merencanakan strategi penetapan merek
Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang
memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-
beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns
yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.
J. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK
Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)
memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus
tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul.
Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:
 Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani dapat
menoleransi satu panen yang gagal sekali setahun, tetapi bukan dua atau tiga kali
setahun
 Mereka khawatir tentang waktu henti (downtime). Semakin lama waktu henti,
semakin tinggi biayanya. Pelanggan bergantung pada keandalan jasa penjual-
kemampuan penjual untuk memperbaiki mesin dengan cepat, atau setidaknya
menyediakan mesin pengganti.
 Mereka khawatir tentang biaya yang keluar. Berapa besar biaya harus dikeluarkan
pelanggan untuk pemeliharaan dan perbaikan teratur?
Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan biaya siklus
hidup (life-cycle cost), yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan
perbaikan disiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan. Untuk memberikan
dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi nilai yang paling dihargai pelanggan
dan arti penting relative mereka. Dalam kasus peralatan mahal, produsen menawarkan
untuk memfasilitasi jasa seperti instalasi, pelatihan staf, jasa pemeliharaan dan
perbaikan, serta pembiayaan.
Strategi Jasa Purnajual
Kualitas departemen layanan pelanggan sangat beragam. Pada salah satu sisi, ada
departemen yang hanya menyalurkan panggilan pelanggan ke orang atau departemen
yang tepat untuk mendapatkan tindakan, dengan sedikit tindak lanjut. Pada sisi lain ada

44
departemen yang berusaha menerima permintaan pelanggan, saran, dan bahkan keluhan
dan menangani keluhan itu dengan cepat.
a. Evolusi layanan pelanggan
Produsen biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan
layanan mereka sendiri. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan mengetahui
masalahnya. Mereka juga menemukan bahwa dibutuhkan biaya mahal dan bayak
waktu untuk melati orang lain, serta menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan
banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan jasa, terutama jika mereka
adalah salah satu-satunya pemasok suku cadang yang diperlukan dan dapat
mengenakan harga tinggi.
Seiring waktu produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan
ke distributor dan penyalur resmi. Perantara ini lebih dekat kepada pelanggan,
beroperasi di lebih banyak lokasi, dan dapat menawarkan layanan yang lebih cepat.
Tetapi kemudian, perusahaan jasa independen muncul dan menawarkan harga yang
lebih rendah atau layanan yang lebih cepat. Sekarang sebagian besar pekerjaan
perbaikan mobil dilakukan di luar penyalur mobil terwaralaba oleh bengkel
independen dan rantai-rantai.
b. Imperative layanan pelanggan
Pilihan layanan pelanggan meningkat pesat, dan produsen peralatan harus semakin
sering menemukan cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka, diluar kontrak
jasa. Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan.
Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah gagal membuat
pelanggan tidak terlalu ingin membayar 2% - 10% harga pembelian setiap tahun
untuk mendapatkan jasa.

45
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P. dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid Ke-2. Edisi
Ketiga Belas. Jakarta : Penerbit Erlangga
Henricus, H. 2014. Ini Dia Keuntungan Garuda Masuk SkyTeam. Tersedia pada:
http://finance.detik.com/read/2014/03/05/220241/2516817/1036/ini-dia-
keuntungan-garuda-masuk-skyteam (diakses tanggal 27 Okrober 2014)
https://www.garuda-indonesia.com
http://www.garudasoccer.com/read/2014/01/30/6609/garuda-indonesia-lebih-bangga-
sponsori-liverpool#sthash.UcBxrGxN.dpuf
https://www.academia.edu/4622441/Analisis_Kepuasan_Pelanggan_dengan_Importanc
e_Performance_Analysis_di_SBU_Laboratory_Cibitung_PT_Sucofindo_Persero_
http://youtu.be/V6-c9PO0hvk
http://youtu.be/ZChZ95kybzM

Materi strategi produk & jasa

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Materi strategi produk & jasa

Similaire à Materi strategi produk & jasa (20)

Plus de zahir ipb

Plus de zahir ipb (8)

Materi strategi produk & jasa