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1. アドテクノロジー業界の分析
という仕事について
10月23日(火)
祝1周年【Zansa】第11回勉強会
Ken Sugawara/Omnibus

2. 目次
• 自己紹介
• 今日の内容
• アドテクノロジー業界とは
• アドテクノロジー業界内の分析という仕
事

3. はじめまして
菅原健一（35歳） 株式会社オムニバスで
CTMO（Chief Technology & Marketing Officer）
をしています。
オムニバス：http://e-omnibus.co.jp
DSP、アドネットワーク、3PAS等を使ったデ
ジタルマーケティング企業
僕のFB：
https://www.facebook.com/sugarkenichi

4. CTMOの仕事
テクノロジーとマーケティングを組み合わ
せた領域を担当しています。最近だと海外
のこのページが僕のやっている事をかなり
的確に表してました。
http://blogs.bluekai.com/wp-
content/uploads/2012/08/ChiefMarketingFinal1

5. 著書
DSP/RTBオーディエンスター
ゲティング入門 ビッグデー
タ時代に実現する「枠」から
「人」への広告革命 (Next
Publishing)
デジタルマーケティングの最
先端技術「DSP/RTB」につい
て書いています。

6. 今日の内容
今日は皆さんのような優秀な方にアドテク
ノロジー業界の事を知って・興味を持って
頂き、ぜひ今後のアドテクノロジー業界の
発展を一緒に出来たら良いなあと思ってい
ます。
ですので、僕が所属するオムニバスの話と
いうよりはアドテクノロジー業界全体の話
をさせてもらいます。

7. アドテクノロジー業界とは
Ad Technology
広告 技術
広告に関する技術です。
当たり前ですね。。。
では広告に関する技術とはどういうもので
しょうか？

8. アドテクノロジー業界の地図
これはカオスマップと呼ばれるアドテクノ
ロジー業界地図で、アドテクノロジー業界
の役割の多さとプレイヤーの多さを表して
います。

9. アドテクノロジー業界中の役割と
は
カオスマップの役割を列挙すると
・MARKETER(Brand) ・DMP
・Agency ・Data Supply
・Ad Server ・Ad Server
・Creative Optimize ・SSP
・DSP ・Publisher Tool
・Exchange ・Ad Server
・Ad Network ・Publisher
基本的には「Brand:広告主」と「Publisher:媒
体」の間がメインです。

10. アドテクノロジー業界中の役割と
は
「Brand:広告主」と「Publisher:媒体」に関す
る事、つまりBrand側の視点から見ると
・「良い」「広告在庫（Impression）」を買
いたい。
・「良い」「人」に見せたい。
・「良い」「メッセージ」を見せたい。
これら「良い」を作るのがテクノロジー
（やマーケティング）の仕事になります。

11. 余談ですが・・・
最近残念な傾向もあります。
・「無駄」な「広告在庫」を買いたくな
い。
・「無駄」な「人」に見せたくない。
・「無駄」な「メッセージ」を見せたくな
い。
これら「無駄」を省く事はとても大事で
す。ですが「良い」ものを見つけ、伸ばす

12. さて、そろそろ本題の
「アドテクノロジー業界内の分析という仕事」
へ行きましょう

13. 「アドテクノロジー業界内の分析」という仕
事は、
はっきりいってこの業界のメインの仕事です。
日本はまだその意識が低いですが、ここに強みが無い企業や分析の強みを
活かせない役割の会社は、じきにこの業界から姿を消すでしょう。。。
アドテクノロジー業界のテクノロジーとは
1.「大規模」で「高速」に処理し、(インフ
ラ)
2.「分析」「予測」し、(データサイエン
ティスト)
3.プロダクトや施策に反映する事(マーケ
ティング)

14. 具体的な例でお話しましょう。（メディアバイイ
AdNetwork(ADN)/AdExchange(ADEX)には多くの
Brand、Publisherが参加しています。
Brand:A Publisher:A
Brand:B Publisher:B
Brand:C ADN/ADEX Publisher:C
Brand:D Publisher:D
Brand:E Publisher:E
この状態で「良い」結果を生み出すにはどうし
たらよいでしょうか？

15. 「良い」とは何か？
まずはこれを決めなくてはいけません。
Brandの
「良 Publisherの
い」 「良
って何？
い」
って何？

16. そもそも、、、
AdNetwork/AdExchangeの良いって何だろう？
ADN/ADEXの
「良い」
って何？

17. 「良い」を知るにはビジネスモデ
ル
の理解が必要
参加 参加
（在庫購入） （在庫販売）
ADN/A Publis
Brand
DEX her
「良い」 「良い」
結果を返す 結果を返す
広告売買
取引情報
ADN/ADEX：参加者が増え、データが貯まれば貯まるほど、
Brand/Publisher各々に「良い」結果を返せるようになりま

18. 各参加者の「良い」は異なる
Brand：「良い」在庫（良い結果）が買え
る。
Publisher：在庫が「良い」状態で売れる。
ADN/ADEX：より多くのBrand、Publisherが
参加をすると「良い」結果を返せ、その結
果自社が「良い」結果になる。
ADN/ADEXはこれら3者（会社は数千・数万社）の「良
い」を満たしつつ、自社の売り上げを最大にするように
配信を最適化する必要があります。

19. どうしたら各者の「良い」を満た
せる？

20. ADN/ADEXはどのように「良い」結
果を生み出す？
Brand:A Publisher:A
Brand:B Publisher:B
Brand:C ADN/ADEX Publisher:C
Brand:D Publisher:D
Brand:E Publisher:E

21. 例えば単純なメディアマッチン
グ
Brand:A Publisher:A
Publisher:B
ADN/ADEX Publisher:C
Publisher:D
Publisher:E
Brand:Aにとっての最適解はどれか？

22. 例えば単純なメディアマッチン
グ
Publisher:A
Brand:B Publisher:B
ADN/ADEX Publisher:C
Publisher:D
Publisher:E
Brand:Bにとっての最適解はどれか？

23. Brandにとっての「良い」
eCPM Brand:A B C D E
Pub:A 10 4 2 3 2
B 20 30 30 40 10
C 30 20 40 20 40
D 40 10 50 10 30
E 50 50 10 50 50

24. Publisherにとっての「良い」
eCPM Brand:A B C D E
Pub:A 10 4 2 3 2
B 20 30 30 40 10
C 30 20 40 20 40
D 40 10 50 10 30
E 50 50 10 50 50
Brandが買っても良く、Publisherが売っても良いものが取引されま
す。

25. BrandとPublisherをマッチングさせるのは
ADN/ADEXの役割ですが、
数千の広告主と数万の媒体を
一つ一つテストする事は不可能です。
ここで「予測」が必要になります。

26. 例：予測モデル
ADN/A Publis
Brand
DEX her
今までの取引情報から「媒体情報」「広告情
報」「クリック等アクション」を集計しオー
ディエンスを100通りに分類。
新しいBrandはその１００種類のセグメントの
どこに含まれるかを予測。

27. DSP(RTB)時代
今までのADN/ADEXでは中間のADN/ADEXが最適な
Brandと最適なPublisherをマッチングさせて来ま
した。
RTB Publis
Brand
（1インプレッ her
（DSP
ション毎の売 （SSP
） 買） ）
RTB時代には、そのインプレッションが「誰」で
「どこに配信され」て「いくらなら入札に勝て

28. これらの予測モデルを作るのは
これからです！
ぜひ皆さんアドテクノロジー業界
を
一緒に盛り上げましょう！

29. Thank you!!
https://www.facebook.com/sugarkenic
hi