Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
NAPOLEÃO ALVES FILHO

ABUSOS E ILEGALIDADES NA PROPAGANDA AUTOMOTIVA.
UM ESTUDO DE CASO DE ANÚNCIOS VEICULADOS NO JORNAL DO CARRO

Mogi das Cruzes, SP
2010

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
NAPOLEÃO ALVES FILHO – RGM 972023


Trabalho de conclusão do curso de Pós Graduação
em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação
da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos
requisitos para a conclusão do curso.

Professores orientadores: Dra. Luci Bonini, Ms. Edson Paiva e Ms. Paulo Izumi

Mogi das Cruzes, SP
2010

NAPOLEÃO ALVES FILHO


Trabalho de conclusão do curso de Pós Graduação
em Gestão Estratégica de Marketing e Comunicação
da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos
requisitos para a conclusão do curso.

Aprovado em ....................................................................................................

BANCA EXAMINADORA

“Mais vale o que se aprende que o que te ensinam”
(Alex Periscinoto)

RESUMO

Através de um estudo de caso, tendo como técnicas de pesquisa a pesquisa
bibliográfica, a pesquisa telematizada e pesquisas em jornais e revistas, esta
monografia trata dos desafios da necessidade de ser criativo na comunicação de
automóveis no Brasil versus a preocupação em não burlar regulamentações
existentes, as quais trazem premissas básicas para este tipo de publicidade. O
conflito da questão legal, ética e moral no âmbito criativo é a questão a ser resolvida.
Fazer com que o consumidor tenha a emoção em primeiro plano, ao invés da razão,
quando impactado por uma comunicação de automóveis, leva o profissional de
comunicação, o anunciante, as mídias e os veículos a não perceberem que existem
regulamentações sendo ignoradas, propaganda enganosa sendo criada e veiculada
e, o que é pior, não sendo proibida. O uso indevido de argumentos de vendas,
preços, juros, planos de pagamento que não condizem com o produto ofertado e
com a imagem que ilustra o comercial precisam ser exaustiva e cegamente
explicados em textos jurídicos minúsculos em todas as mídias. Por outro lado, o
Governo Federal começa a trabalhar para regulamentar tais propagandas com leis
sendo sancionadas e termos de ajustes de conduta sendo negociado entre
montadoras e órgãos de defesa do consumidor. Como ficam os responsáveis por
tais atos os direitos dos consumidores?

Palavras-chave: propaganda, automóveis, ética, moral, direito, consumidor.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

a.a. Ao mês
a.m. Ao ano
ABAP Associação Brasileira de Agências de Propaganda
ANFAVEA Associação Nacional doa Fabricantes de Veículos
Automotores
APP Associação dos Profissionais de Propaganda
CDC Crédito direto ao consumidor
CDC Código de defesa do consumidor
CET Custo efetivo total
CONAR Conselho de Autorregulamentação Publicitária
CONTRAN Conselho Nacional de Trânsito
DENATRAN Departamento Nacional de Trânsito
FIPE Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas
ICMS Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços
IPI Imposto sobre produto industrializado
IPVA Imposto sobre a propriedade de veículos automotores
JC Jornal do Carro
PROCONVE Programa de Controle da Poluição do Ar por Veículos
Automotores
TAC Taxa de abertura de crédito
TCC Taxa de confecção de crédito

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7
CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO ......................................................................... 10
CAPÍTULO 2 - O ABUSO ......................................................................................... 15
2.1 OS ANÚNCIOS ............................................................................................................................. 18
2.1.1 KIA SOUL ..................................................................................................................................................... 20
2.1.2 ITAVEMA RENAULT .................................................................................................................................... 22
2.1.3 TÓKIO NISSAN ............................................................................................................................................ 26
2.1.4 CARRERA CHEVROLET ............................................................................................................................. 29

CAPÍTULO 3 - ANÁLISES ........................................................................................ 33
3.1 ÉTICA E MORAL ........................................................................................................................... 34
3.2 AS QUESTÕES LEGAIS ............................................................................................................ 37
3.3 A ATUAÇÃO DO CONAR .............................................................................................................. 41
3.3.1 “HONDA DAITAN” ........................................................................................................................................ 42
3.3.2 “TUCSON – AGORA COM 0% DE JUROS, FREIOS ABS, PILOTO AUTOMÁTICO E AR CONDICIONADO
DIGITAL GRÁTIS” ................................................................................................................................................. 43
3.3.3 “KIA SPORTAGE COM FREIO ABS GRÁTIS” ............................................................................................. 43
3.3.4 “CITRÖEN TGV – PROMOÇÃO OLIMPIQUE” ............................................................................................ 44

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 45
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 47
ANEXO A .................................................................................................................. 48
ANEXO B .................................................................................................................. 53
ANEXO C ................................................................................................................. 68

INTRODUÇÃO

Desde os meses finais de 2009 até meados de 2010, tivemos no Brasil um
mercado automotivo imenso e em ebulição, gerando crescimentos recordes mês
após mês no que tange às suas vendas e, consequentemente, seus faturamentos.
Os jornais trazem, quase diariamente, uma imensidão de notícias e números que
comprovam que tal mercado é um dos que alavancam a economia nacional e, como
dizem os analistas, ainda sem previsão de término desta efervescência. Prova disto
são os constantes lançamentos de modelos pelas montadoras, o surgimento de
novas marcas mundiais galgando espaço no Brasil e, claro, a avalanche de
publicidade deste tipo de produto.

E, em relação a isto, por outro lado, há um fato que irá carecer de análises,
apontamentos e discussões, objetivo desta monografia, que é a falta de ética, moral
e o desrespeito às leis e normas publicitárias nas propagandas de automóveis.
Motivo que se justifica quanto à relevância, visto que os publicitários, os anunciantes
e os consumidores estão, de uma maneira ou de outra, ludibriando e sendo
ludibriados, fazendo ou omitindo-se frente às irregularidades.

Os autores que nortearão a pesquisa são Filomeno (2010), Levy (2003) e
Valls (1994) norteando os principais temas relatados entre eles os ‘direitos do
consumidor’, ‘propaganda como a arte de gerar descrédito’ e ‘ética’.

A metodologia utilizada nesta pesquisa é a de estudo de caso, tendo-se como
técnicas de pesquisa a pesquisa bibliográfica, a pesquisa telematizada, quando se
buscou na Internet alguns exemplos, bem como a pesquisa em revistas e jornais a
fim de levantar casos para o estudo.

No Brasil, a publicidade é regulamentada por meio do Conselho de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e em uma simples análise, iremos
perceber que uma enorme quantidade de descumprimento a estas normas existe,
por parte de todos os envolvidos: anunciantes, mídias, veículos e profissionais de
comunicação e marketing. E, nesta monografia, nenhum deles estará livre de tal
‘culpa’, afinal, tais erros ou atitudes aqui apontados e discutidos fazem parte de um
conjunto de ações de todos estes envolvidos.

Como veremos, quem já não se deparou com a situação de chegar a uma
concessionária de automóvel, seja novo, usado ou seminovo, após ter visto uma

propaganda, e saber, somente no ponto de venda, na hora da compra, que o que
estava anunciado não era, exatamente, o que foi entendido? E não me refiro aqui ao
fato de haver algum erro de interpretação por parte do consumidor, mas sim ao fato
de a propaganda em si fazer o consumidor crer naquilo que realmente foi entendido,
mas o que não era, exatamente, o que seria vendido. Isto é, quem já não viu a foto
de um carro todo equipado com roda, cor metálica, acessórios de todos os tipos ao
lado de um preço atrativo, quando – na verdade – o referido preço é de um modelo
básico que não possui quase nada do que tem na foto?

Segundo Trudel (apud Levy, 2003, p.15),

[...] a qualquer tempo, nos grandes mercados mundiais, há uma
enorme massa de consumidores insatisfeita, o que se traduz em
oportunidades de negócios para novos competidores mais ágeis,
mais inovadores, mais atentos às necessidades desse contingente
de clientes que acreditou na comunicação sobre um produto e
serviço e se decepcionou.

Nesta situação citada, não temos propaganda enganosa? Sim, talvez, pois
veremos que se falarmos de ética, consequentemente, falaremos de moral e
costumes e isto torna-se discutível, pois se focarmos, tecnicamente, na propaganda
em si, temos muitos indícios que a publicidade da cena acima estará, realmente,
ludibriando o consumidor.

Veremos então, quatro anúncios de concessionárias e/ou montadoras
distintas, escolhidos aleatoriamente, todos veiculados no Jornal do Carro, veículo de
maior referência nacional em vendas de carros, o qual é de grande circulação
nacional e usado pelos lojistas para consultas de informações e/ou preços. O
objetivo ao analisar anunciantes distintos será evidenciar o vício existente neste
mercado, mostrando que os abusos aqui discorridos não são exclusivos de um único
anunciante ou uma única agência que pratica maus hábitos, mas sim de todo um
mercado que está, erroneamente, praticando propaganda enganosa, abusiva, a qual
fere os princípios legais, éticos e morais.

Este trabalho tem quatro capítulos e apresenta a seguinte estrutura:

Capítulo I: abordará a comunicação, a publicidade em geral em alguns conceitos, o
mercado e as atitudes de consumidores quando a comunicação é enganosa;

Capítulo II: os abusos da propaganda automotiva, as ações do governo e o estudo
de quatro anúncios impressos do Jornal do carro

Capítulo III: trará análises dos estudos de caso no que se refere às questões
publicitárias (práticas), questões éticas, morais e legais; além da atuação do
CONAR.

Capítulo IV: considerações finais com conclusões e, principalmente, com
questionamentos para reflexões.

CAPÍTULO I – A COMUNICAÇÃO

Não pode ser ignorado o fato de que é premissa básica de todo e qualquer
tipo de comunicação que aquilo que é comunicado precisa ser cumprido pelo
anunciante, sem induzir o consumidor ao erro.

No mercado atual,

[...] a comunicação praticada pela maior parte das organizações
empresariais usa, essencialmente, ações de propaganda através dos
meios de comunicação de massa com o objetivo de manter suas
marcas nas mentes dos consumidores, vender produtos e serviços e
criar hábitos de consumo. O objetivo não é mais o de ocupar
mercados, mas antes, o de ocupar mentes (LEVY, 2003, p.17).

A partir do momento que a comunicação de automóveis passa a ser uma
comunicação de massa, afinal, a demanda existe em massa por conta de incentivos
fiscais que geram renda ou, ao menos, a sensação de poder de renda no
consumidor, as montadoras (fabricantes de automóveis), as concessionárias (lojas
que representam determinada montadora, exclusiva em relação àquela marca) e as
lojas de carros (multimarcas) começam a fazer publicidade de forma irresponsável,
em uma alta freqüência (repetição de anúncios) visando à fixação da marca, mas
que foca, exclusivamente, a efetivação da venda, ignorando conceitos básicos de
qualquer comunicação publicitária.

[...] o uso da propaganda de massa, nos moldes propostos pela
indústria da propaganda, traz implicações que a maioria das
empresas desconhece, algumas boas, como aumento temporário de
vendas, e outras devastadoras, como distorção de imagem e
geração de um mercado consumidor insatisfeito, que vai trabalhar
pela destruição da marca e da empresa (LEVY, 2003, p.15).

Todo o movimento de inovações, a busca incessante pelo consumo, o crédito
disponível causado pela economia de massa faz com que as empresas ignorem que
a propaganda vai ser testada pela realidade e a frustração gera perda de cliente,
tornando-os infiéis. Da mesma forma que, por conta disto, os profissionais de
marketing terão que repensar os produtos para torná-los importantes para os
clientes por seus próprios méritos e não pela indução da propaganda. Se o produto
ou serviço não são bons, a propaganda por si só, não é uma solução, mas o começo
do fim.

A publicidade em geral, conhecida como comercial, abrange, em primeiro
lugar, a chamada publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas não
anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que se
pretende, nesse caso, não é um incremento imediato das vendas, mas a criação de
uma receptividade duradoura junto ao público. A propaganda, portanto é “destinada
a divulgar informações com vistas à promoção de vendas de bens e serviços
negociáveis” (TORBEN, 1994, p. 01 e 02). Podemos defini-la como “conjunto de
técnicas de ação individual utilizada no sentido de promover a adesão a um dado
sistema ideológico” (MALANGA, 1987, p. 11).

Para a formação da imagem da marca,

[...] há a contribuição da imagem da empresa, da imagem do usuário
e da imagem do produto/serviço em si. Do ponto de vista do
consumidor, as associações de valores com o produto, direcionam
fortemente a imagem de marca, que pode ser definida como o
conjunto de atributos e associações que os consumidores
reconhecem e conectam com o nome de marca. A imagem do
produto em si contribui, mas talvez o que contribui mais fortemente é
a impressão que as pessoas têm dos usuários da marca (PINHO,
1996, p.50).

Sendo assim, Al Ries e Jack Trout (apud LEVY, 2003, p.17), em Marketing de
guerra, afirmam que marketing é, de fato, uma guerra, e “vence não aquela empresa
que sabe melhor atender às necessidades dos clientes, mas aquela que melhor e
mais efetivamente ocupa a mente dos consumidores”.

Existe uma lógica em propaganda que acredita que um consumidor, quando
em dúvida entre dois produtos, fará uma opção conservadora, isto é, por aquela que
ele conhece mais. E isto significa que será lembrada aquela marca/empresa que
mais investiu em propaganda, fazendo com que sua marca estivesse mais evidente.
Partindo deste tipo de pensamento, a comunicação de massa que visa somente à
venda, nada mais que a venda imediata, cumpre seu papel, o de vender a qualquer
preço, a curtíssimo prazo, sem nenhuma preocupação com o futuro.

[...] Na tentativa quase sempre desesperada de vender mais
produtos ou para compensar a perda de clientes e o avanço da
concorrência, as agências de propaganda, e as empresas que as
contratam, raramente se questionam sobre a eficácia do seu modelo
de comunicação a longo prazo, um modelo que, em última análise,
traz ótimos resultados para agências de propaganda e os meios de

comunicação, mas que tem se revelado improdutivo para as
empresas[...] (LEVY, 2003, p.21).

uma vez que estes também faturam, por conta do volume de publicidade gerado.

A importância de analisar a comunicação baseada apenas em vendas,
esquecendo-se dos princípios de branding (trabalho com a marca), se traduz como
mostrado pelo Jornal do Carro na seção “defenda-se”. Somente em uma edição, que
é semanal, existem cinco cartas de reclamação do leitor publicadas (as quais são
apresentadas as versões do consumidor e replicadas pela montadora citada, as
vezes até mesmo treplicadas pelo leitor), além do quadro abaixo:

QUEIXAS – RELAÇÃO ENTRE O NÚMERO DE CARROS VENDIDOS E O
NÚMERO DE RECLAMAÇÕES RECEBIDAS PELO JORNAL DO CARRO

Nº DE
VENDAS NO
RANKING MARCAS RECLAMAÇÕES
MÊS
NO MÊS

1º Mitsubishi 3 8

2º Mercecedes-Benz 660 6

3º Renault 11.905 3

4º Nissan 2.301 3

5º Toyota 4.859 3

6º Citroën 7.525 3

7º Ford 21.565 2

8º Volkswagen 47.745 2

Quadro 1: montadoras e reclamações enviadas por leitores
Fonte: Jornal do Carro, ed. 1395 de 12/05/2010.

O ranking acima é uma relação do número de reclamações recebidas pelo
Jornal do Carro versus o número de carros vendidos naquele mês. As marcas
ausentes, segundo a publicação, não possuem índice relevante de reclamações no
respectivo período e o número de vendas é o informado pela Associação Nacional
doa Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA).

Deste cenário, é necessário lembrar que o número de consumidores
insatisfeitos que não se manifestam é imensamente maior do que estes que
resolvem escrever para um jornal, buscando uma ajuda e, claro, arranhar a imagem

da empresa que o atendeu. Imaginemos quantas publicações existem no Brasil e, se
seguirmos uma proporção lógica, o número de reclamações expostas nos meios de
comunicação será exponencial.

[...] um consumidor pode comprar um produto pela ação da
propaganda, porque se encantou com as promessas, porque o
comercial o fez rir ou gerou nele o desejo de comprar aquele produto
para satisfazer necessidades reais ou absolutamente imaginárias. No
entanto, após a compra a relação do consumidor com o produto e
com a empresa que o produziu vai gerar um novo conhecimento, um
aprendizado que pode resultar em muitas coisas, desde um
consumidor fiel, que vai se sentir satisfeito com o que comprou e,
portanto, comprar mais e indicar a compra a amigos, até alguém que
vai deixar de ser cliente e criticar o produto e a empresa
publicamente, porque se sentiu iludido (LEVY, 2003, p.33).

Usar meios de comunicação de massa para expor a insatisfação com um
produto, marca ou empresa é uma forma de o consumidor tentar devolver ao outro
lado sua total insatisfação, pois não bastou “contar aos amigos”. Ele buscou uma
forma de amplificar sua queixa, para muito além de seu círculo de amizades. Isto é,
este consumidor quis alertar outras pessoas para que elas evitem se relacionar com
a empresa ‘X’.

[...] Isso demonstra que o que move uma pessoa que escreve para
um jornal criticando a empresa da qual é cliente é o claro objetivo de
destruir a empresa, levando-a a perder clientes. Trata-se de um
cliente que não quer apenas reparação, não quer simplesmente
solucionar um problema, ele quer, além disso, expor a empresa e
levá-la a perder clientes (LEVY, 2003, p.63).

Segundo Habermas (apud, LEVY, 2003, p.71), “informações contrárias a uma
empresa que circulam em meio à sociedade provocam reações em cadeia e
resultam no surgimento de novos posicionamentos contrários à companhia”.

Por conta de tantos descontentamentos de consumidores em todo o mundo,
vários são os estudos em relação à estes e às marcas e/ou produtos em questão.
Segundo N. H. Borden (apud LEVY, 2003, p.95), em sua tese diz que:

[...] os efeitos econômicos da propaganda, os anunciantes devem
considerar seriamente os sentimentos do público consumidor, uma
vez que tais sentimentos podem ser indicações seguras de recentes
desenvolvimentos do processo de cristalização da ética comunitária.
[...] Assim, uma investigação da opinião dos consumidores sobre a
propaganda, conduzida como parte de um estudo desenvolvido pela

Federal Trade Comission e pelo Better Businesss Bureaux, nos EUA,
forneceu os seguintes resultados principais:
a) Os consumidores geralmente esperam que a propaganda
contenha vícios;
b) mostram pouca tolerância por tudo que é inverdade, embora
sejam um pouco liberais na sua interpretação do que é verdadeiro e
do que é falso;
c) acreditam firmemente que a propaganda deve ser rigorosamente
verdadeira e exclusivamente informativa;
d) mostraram-se críticos de considerável volume de propaganda,
taxando-o de exagerado, de mau gosto, de usar o medo e usar
testemunhos duvidosos;
e) no geral, aparentemente, fizeram melhor juízo dos produtos
anunciados que da propaganda de seus vendedores;
f) a maioria deles parece acreditar que a propaganda aumenta os
preços.

CAPÍTULO II – O ABUSO

Ter campanhas ousadas e/ou abusivas não é exclusividade do mercado
automotivo, nem mesmo nada “novo” no mercado publicitário brasileiro. Em 1998,
quando o então presidente do Conar, Ivan Pinto, fez uma análise das campanhas da
Duloren 1 (fabricante de lingeries), as quais naquela época eram ousadas, tratando
de temas considerados tabus na sociedade, fez um comentário que pode ser usado
hoje, tranquilamente, para analisar os casos de abusos das propagandas de
montadoras e/ou concessionárias, disse ele:

[...] os anunciantes e as agências precisam pensar que, quando se
confrontam valores sociais de maneira ofensiva, a sociedade reage.
Uma série de reações iradas leva o governo a dar uma resposta. E
essa resposta pode ser o constrangimento da liberdade de
expressão e a restrição à atividade da propaganda.

Baseado nisto, podemos afirmar que, por conta dos abusos que este tipo de
publicidade automotiva vem cometendo, o Governo Federal tem toda razão em
sancionar leis que regulamentem o setor. Assim o fez, há tempos, com o mercado
de bebidas alcoólicas, exigindo mensagens educacionais explícitas, além de
restringir uma série de atitudes/ações neste tipo de comunicação.

Desta feita, o Governo Federal mexeu com o mercado automotivo. Em 30 de
julho de 2009, o Presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a lei nº 12.006 que
exige frases que alertam para os riscos de pisar no acelerador ou que pedem
cautela com faixas de pedestres e com o consumo de álcool antes de pegar o
volante e, tais frases, se tornarão comuns na publicidade nacional. Esta lei, apesar
de sancionada, não estava em vigor até meados de 2010. Porém ela foi publicada
no Diário Oficial da União em 04 de agosto de 2010 e o Conselho Nacional de
Trânsito (CONTRAN) regulamentou as frases que serão obrigatórias nas
publicidades que envolvam produtos relacionados à indústria automobilística. A ideia
inicial do CONTRAN é que tais frases sejam revistas anualmente e as seis primeiras
frases obrigatórias são:

- "Respeite a sinalização de trânsito";
- "Faça revisões em seu veículo regularmente;

1
FILHO, Napoleão Alves. A Ética no mercado publicitário: um estudo de caso – Duloren. In: Anuário Intercom
de Iniciação Científica em Comunicação Social 1998. São Paulo: 1998, p. 22.

- "Cinto de segurança salva vidas";
- "No trânsito somos todos pedestres";
- "Capacete é a proteção do motociclista"
- "Transporte com segurança: use a cadeirinha"

[...] As agências e anunciantes já têm, agora, o prazo exato para
começar a inserir as frases educativas na publicidade de veículos e
de outros produtos relacionados à indústria automobilística. A Lei
12.006, que foi sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva
em 30 de julho do ano passado, finalmente foi publicada nesta
quarta-feira, 4 de agosto, no Diário Oficial da União.
A proposta já havia sido regulamentada há mais de um mês, mas o
Conselho Nacional de Trânsito (Contran) determinou que ainda
precisavam ser definidos o estilo das mensagens de alerta e a sua
publicação nos anúncios publicitários. Depois de algumas reuniões, o
Departamento Nacional de Trânsito (Denatran) estabeleceu quais
pontos deverão ser abordados pelas mensagens e qual a linguagem
que deverá ser empregada para atingir os motoristas e pedestres.
Para o início da lei, o Denatran elaborou seis frases curtas e
objetivas, que deverão ser incluídas nos anúncios, comerciais
televisivos, spots de rádio, banners na internet e qualquer outra
veiculação publicitária de carros, caminhões, motos e peças
automotivas. Cada peça publicitária dos itens apontados na Lei
devem conter, no mínimo, um dos alertas abaixo:

- "Respeite a sinalização de trânsito";
- "Faça revisões em seu veículo regularmente;
- "Cinto de segurança salva vidas";
- "No trânsito somos todos pedestres";
- "Capacete é a proteção do motociclista"
- "Transporte com segurança: use a cadeirinha"

De acordo com informações obtidas pela reportagem de M&M
Online junto à assessoria de imprensa do Denatran, a ideia é que o
Conselho revise o teor das mensagens anualmente. As seis frases
iniciais são inspiradas no tema "Segurança", que irá nortear as
atividades da Semana Nacional de Trânsito, que será celebrada
entre os dias 18 e 25 de setembro.
Segundo o texto publicado no Diário Oficial da União, as agências e
anunciantes e demais empresas publicitárias possuem um prazo de
60 dias para se adequar às novas regras. Sendo assim, a partir do
dia 5 de outubro, todo anúncio publicitário da indústria de veículos já
deverá conter as frases de alerta, tal como ocorre com a divulgação
de bebidas alcoólicas, por exemplo. (SACCHITIELLO, M&M on line,
2010).

O próprio CONAR em seus “Códigos e Anexos” já traz em suas
regulamentações normas sobre a publicidade automotiva, como pode se observar
no “anexo O – Veículos Motorizados” das normas-padrão do CONAR:

[...] Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:

1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que
correspondam a condições de uso atípicas para a maioria dos
Consumidores - a não ser quando tais condições forem claramente
especificadas.
2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do
veículo que possam pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de
terceiros, tais como ultrapassagens não permitidas em estradas, excesso de
velocidade, não utilização de acessórios de segurança, desrespeito à
sinalização, desrespeito aos pedestres e às normas de trânsito de uma
forma geral.
3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a
desrespeitar, quando na direção de veículos motorizados, as regras de
silêncio e de higiene das vias públicas, bem como do respeito aos recursos
naturais e ecológicos quando em viagem.
4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto às características
específicas do veículo, tais como consumo, velocidade, desempenho,
conforto e segurança.

A mais nova interferência externa na regulamentação das propagandas
automotivas, depois desta lei e da regulamentação do CONTRAN, é um Termo de
Ajuste de Conduta (TAC) firmado entre o Ministério Público de seis Estados e vinte e
quatro montadoras e importadoras de automóveis que operam no Brasil. Ele foi
assinado em 30 de agosto de 2010 em Curitiba-PR, tendo sido elaborado em
conjunto pelas ‘duas partes’ e estabelece mais regras para veiculação de
publicidade de varejo automotivo nos meios impressos, rádio, televisão e internet. O
TAC determina, principalmente, a transparência e a clareza nas informações sobre
preço e às condições de parcelamento informados ao consumidor e entra em vigor a
partir de 30 de outubro de 2010:
[...] Um termo de ajustamento de conduta (TAC) foi firmado entre os
Ministérios Públicos de seis Estados e as 24 montadoras e
importadoras de automóveis que operam no País. Assinado na
segunda-feira, 30 de agosto, em Curitiba (PR), e elaborado em
conjunto pelas duas partes, o documento estabelece novas regras
para a veiculação de publicidade de varejo automotivo nos meios
impressos, rádio, televisão e internet. A Associação Nacional do
Ministério Público do Consumidor (MPCon) também fez sugestões ao
texto, que não altera a publicidade institucional das marcas.
As normas contemplam, principalmente, a transparência e a clareza
na apresentação de informações relativas ao preço e às condições
de parcelamento ofertadas ao consumidor. A maioria das regras do
termo passa a vigorar a partir de 30 de outubro. O descumprimento
do mesmo acarretará na aplicação de multas com montantes
correspondentes a 30% do custo da campanha considerada irregular
— desde que observados o valor mínimo de R$ 30 mil e o máximo
de R$ 150 mil. Os recursos serão destinados para fundos de defesa
do consumidor, nacional ou estaduais (...).
As maiores exigências se referem à publicidade em mídia impressa,
para a qual foi determinado um padrão gráfico com parâmetros
mínimos para fontes, cores, fundo e entrelinhas. Em relação ao
conteúdo, quando o pagamento não for à vista, o anúncio, segundo o

TAC, “deverá informar expressamente, o valor da entrada, o número,
a periodicidade e o valor das parcelas mensais e eventuais
intermediárias”, assim como “o preço final do veículo (com e sem
financiamento), taxa de juros, custo efeito total, eventuais acréscimos
e encargos que incidirem sobre o valor do financiamento ou
parcelamento”.

Veja as principais regras para a publicidade de varejo dos
automóveis:
1 - Altura-x ou linha média: mínimo de 1,4mm
(distância entre a linha de base e o topo das letras minúsculas, sem
ascendentes).
2 -Caracteres: máximo de 90 caracteres a cada 10cm de linha de
texto.
3 -Entrelinhas: mínimo de 2,25 vezes a altura-x, que corresponde ao
mínimo de 3,15mm.
4 - Os caracteres não podem ser condensados nem ter o
espacejamento entre letras reduzido, a ponto de se encostarem
umas nas outras.
5 -A tipografia deve estar predominantemente no estilo regular,
sendo que o negrito deve ser utilizado somente em palavras ou
frases pontuais. (FURTADO, M&M on line, 2010)

Mas há quem critique atitudes como esta do Governo. Azevedo (Veja on line,
2010), colunista da revista semanal Veja, através de seu blog diz que:
[...] por meio da censura prévia e da limitação à publicidade de vários
produtos, (o governo) pretende é atingir gravemente o caixa das
empresas de comunicação, que fazem do que conseguem no
mercado a fonte de sua independência editorial. Ora, é claro que,
sem a publicidade da cerveja, dos alimentos e do que mais vier por
aí, elas ficam, especialmente as TVs, mais dependentes da verba
estatal e do governo. Eis aí o caminho do nosso bolivarianismo. A
terra está amassada pelo discurso hipócrita da saúde. Farei agora
uma antítese um tanto dramática, cafona até, mas verdadeira: essa
gente finge cuidar do nosso corpo porque quer a nossa alma.

Temos exemplos evidentes, como os que serão analisados nesta monografia,
sendo veiculados em todos os tipos de mídias no Brasil, diariamente, no rádio, na
TV, em jornais, folhetos, outdoors. Nos restringiremos a expor e comentar 4 peças
veiculadas em mídia impressa, pois com estas podemos ilustrar o que será indicado.

2.1 OS ANÚNCIOS

Nos anúncios abaixo temos os apontamentos dos erros mais comuns
cometidos pelos anunciantes, sejam montadora ou concessionárias em si; e
algumas sugestões de como seriam as ações corretas. Para que haja total isonomia,
estão sendo expostos quatro anúncios de empresas distintas, todos veiculados na

principal fonte de informação de carros, em se tratando de mídia impressa – jornal, o
Jornal do Carro. Os anúncios estão em suas versões originais, sem censura de
dados, pois foram veiculados em mídia aberta, portanto o uso de tal forma não criará
problemas aos anunciantes. Por fim, para facilitar a leitura do ‘texto jurídico’,
principal elemento analisado, eles serão transcritos logo abaixo de cada peça
exibida.

2.1.1 KIA SOUL

Figura 1: anúncio Kia Motors
Fonte: Jornal do Carro de 02/06/10, integrante do Jornal da Tarde, edição capital, ano 45, nº 14527 desta data.

Transcrição do texto jurídico: “Preço válido até 10/06/2010 ou término do estoque, o que
ocorrer primeiro. Preço válido de R$ 55.900,00 para o Kia Soul código U.101.01. Válido para
pagamento à vista. Frete não incluso. Estoque de 10 unidades para o Kia Soul código
U.101.01. Fotos ilustrativas”.

A primeira peça analisada é da KIA MOTORS. O anúncio é da própria
montadora e traz apenas um único produto, o Kia Soul. Nesta peça os erros
encontrados são:

- falta a informação clara de validade da oferta, estando apenas explicado no texto
jurídico. O anúncio deveria trazer de forma clara tal informação, pois está sendo
veiculado em um jornal que é diário, em um caderno que é semanal.

- o uso de um código (U.101.01) desconhecido do consumidor para se referir ao
carro anunciado, cujo significado não vem explicado;

- a utilização de imagens de itens que são opcionais, os quais são atraentes e
considerados fatores decisivos de compra, mesmo não fazendo parte do produto e
preço anunciados. A montadora usa o texto “alguns itens relacionados referem-se ao
Soul top de linha” (em tamanho muito pequeno), mas não deixa claro quais são
estes itens que não fazem parte do produto anunciado. O correto seria utilizar a foto
real do produto ofertado, uma vez que foi mostrado preço;

- anunciar em um jornal que, segundo seu próprio site em 05/06/10, tem uma
circulação (exemplares vendidos em bancas ou entregues para assinantes) de
74.341 exemplares na quarta-feira (dia em que circula o jornal do carro), tendo uma
estimativa de 313.000 leitores, mesmo sendo um produto que existem somente 10
unidades, conforme explicado no texto jurídico, em 34 concessionárias indicadas
pelo próprio anúncio. É desproporcional a quantidade de leitores e potenciais
consumidores versus a quantidade de produtos disponíveis. Além disto, não está
claro em quais das 34 concessionárias estão estas 10 unidades anunciadas;

- o uso do jargão “fotos ilustrativas”. Se a foto é do próprio produto ela não pode ser
meramente ilustrativa. Ela deve ser a representação do produto anunciado e é por
este produto que o consumidor está sendo impactado;

- o uso do jargão “a partir de” para se referir ao preço, pois desta forma o anunciante
coloca a foto de um produto com roda de liga leve, pára-choque e retrovisores na cor
do veículo, farol de neblina e cor metálica ao lado de um preço que, na prática, não
se refere ao produto da foto;

- a informação de um preço que não inclui o frete do próprio produto. Sendo assim, o
preço que está em destaque não é real, pois este produto não será “retirado na
fábrica” pelo consumidor, ele precisa ser entregue em uma concessionária ou
mesmo na casa do consumidor e, para tal, existe a cobrança de um frete, cujo valor
também não é especificado e nem ao menos indicado onde pode ser encontrada tal
informação;

- a referência a diversos prêmios sem citar as condições em que cada pesquisa fora
feita e/ou a fonte, como o caso do prêmio “Best Cars” com intuito apenas de
engrandecer a marca e/ou produto.

2.1.2 ITAVEMA RENAULT

Figura 2: anúncio Itavema - Renault

Transcrição do texto jurídico: “Fotos meramente ilustrativas. Clio 1.0 16V 2P Flex 10/10
básico vtt, pch. cor do veículo, pneus 175/aro 14” a partir de R$ 23.990,00 ou entrada R$
14.350,00 + 60x de R$ 299,00 total financiado R$ 32.290,00 via E-commerce 25 dias p/
entrega. Logan Auth. 1.0 16V básico Flex 10/11 a partir de R$ 28.690,00. Sandero Auth.
Básico Flex 10/10 a partir de R$ 27.790,00 ou entrada de R$ 11.644,24 + 60x de R$ 399,00
total financiado R$ 35.584,00. Sandero Auth. 1.0 16V 4P 10/10, ac, dh, pach plus, a partir de
R$ 32.490,00. Taxa de juros de 1,28% a.m. e 17,79% a.a.. Custo efetivo total de 1,72% a.m.
e 22,73% a.a.. Bônus de até R$ 2.000,00 na avaliação tendo como base a tabela de
avaliação Itavema para veículos de 2007 a 2010, sem avarias e com até 15.000 km ao ano.
Consulte condições detalhadas de financiamento na concessionária. Pintura metálica não
inclusa de R$ 1.000,00. Verifique na concessionária os valores das parcelas mensais para

cada versão e o total financiado. Financiamento leasing ou CDC pelo Banco Renault
realizado pela Cia. De Crédito. Crédito sujeito a aprovação. Taxa de Abertura de Crédito no
valor de R$ 980,00 não inclusa. Taxa de 0% de juros com entrada de 60% e saldo em 12x
válido somente para linha Sandero Stepway 10/10, Mégane Sd., Mégane Grand tour, Scénic
e somente p/ Symbol 10/10 c/ entr. 60% e saldo em até 30x. Despesas de Serviços de
terceiros e tributos não inclusos. Frente incluso. Estoque limitado com ofertas válidas até dia
da publicação. *Clio 1.0 16V 4P anunciado apenas 01 ano de garantia, as demais linhas
Logan, Sandero, Mégane Sedan, Mégane Grand Tour, Symbol e Scénic com garantia de 3
anos ou 100 mil Km. o que ocorrer primeiro, condicionada aos termos e condições
estabelecidos no Manual de Garantia e Manutenção. Reservamo-nos o direito de corrigir
possíveis erros de digitação. Use o cinto de segurança”.

A segunda peça analisada é da concessionária Itavema, revendedora da
Renault. Trata-se de um anúncio de vários produtos.

Dos itens que estão em destaque, os erros são:

- o ano/modelo do carro não estão indicados ao lado de cada descrição.
Sendo assim, o consumidor não saberá se o produto anunciado é ano/modelo que
ele pensa, procura ou gostaria. Este item é, atualmente, fundamental, pois as
montadoras não respeitam mais o ano gregoriano (utilizado na cultura brasileira),
lançando novas versões do ano seguinte no ano corrente. Exemplo: em abril de
2010 a Citroën já havia lançado o modelo 2011 do seu modelo C3, ano 2010;

- faltou a informação clara de até quando são válidas estas informações (está
apenas no texto jurídico, analisado abaixo), uma vez que o anúncio foi veiculado em
um jornal que é diário, em um caderno que é semanal.

Dos itens que estão no texto jurídico, os erros são:

- utilização do jargão “fotos meramente ilustrativas”. Se são fotos dos produtos,
estas não podem ser meramente ilustrativas, mas sim devem retratar fielmente os
produtos anunciados;

- dizer que o produto ‘Clio’ anunciado é básico, mesmo ilustrando o mesmo com foto
de um modelo que tem pára-choques e retrovisores na cor do veículo e faróis de
neblina. O modelo básico' não possui tais itens;

- uso de códigos como “pch. cor do veículo” e “pach plus” sem indicar o que se
tratam. Mesmos as siglas que já são de uso comum para se referirem a carros,
como DH e AC deveriam ser explicadas que se referem à direção hidráulica e ar
condicionado, respectivamente, por exemplo, pois a qualquer momento podemos ter

leitores/possíveis compradores que não sabem de tal informação. Ao usar siglas,
estas precisam ser explicadas;

- dizer que o bônus anunciado para veículos seminovos é referente à tabela
Itavema, sem explicar como é esta tabela, quais suas bases e parâmetros, uma vez
que no mercado nacional de carros existem duas tabelas que são referências: a
tabela do Jornal do Carro (utilizada na hora da compra e venda) e a tabela da
Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE), utilizada apenas para se ter
noção do preço médio no mercado em si;

- informar que a pintura metálica não está inclusa no preço tendo as fotos dos
mesmos com ‘pintura metálica’. Para nenhuma montadora a cor prata (a mais
comum para utilização nos anúncios) é sólida. A classificação de “sólida” e
“metálica” para as demais cores variam entre as montadoras;

- solicitar ao consumidor que verifique o valor da parcela mensal de cada versão na
concessionária. Este erro se dá pelo fato da utilização de fotos de modelos
completos, os quais possuem itens opcionais ilustrando produtos com preços de
modelos básicos, o que faz com que o consumidor queira aquele produto por aquele
preço, mas ao chegar à concessionária será informado de que o preço anunciado é
referente a outro modelo do carro ofertado;

- não incluir no valor das parcelas a taxa de abertura de crédito (TAC). Se tal taxa
existe obrigatoriamente no financiamento, o valor da parcela deveria inclui-la, pois
não será possível comprar o produto de forma financiada, como anunciado, sem ter
este custo financeiro, o que irá alterar o valor da parcela anunciada;

- destacar o item “taxa a partir de 0%” na parte superior do anúncio, claramente
chamando a atenção pelo ‘0%’ sendo que nenhum dos produtos ofertados em
destaque são passíveis de serem comprados desta forma. A correlação de produto
ofertado com a taxa informada em destaque é lógica, direta e racional. Porém, não é
possível de ser praticada. A montadora deveria ter explicitado da mesma forma que
o fez com o “0%” à quais carros/modelos se refere;

- dizer que não estão inclusos os tributos, mas sem especificar. É praxe, e de
conhecimento público, que tributos como ‘IPVA’, ‘Licenciamento’ e ‘Seguro
obrigatório’ são despesas do comprador e pagos “ao Governo” separada e
diretamente, não estando inclusos nos preços dos veículos. Porém, ao informar

apenas “tributos não inclusos” fica a dúvida se tributos como ICMS e IPI, por
exemplo, serão acrescidos ao valor anunciado;

- contradizer o item “03 anos de garantia” que está em destaque no topo do anúncio,
visivelmente insinuando que é válido para tudo o que é ofertado, informando no texto
jurídico que o produto “Clio” anunciado não tem tal garantia, sendo apenas de 01
ano. Neste caso, a montadora deveria ter se utilizado apenas dos selos “3 anos de
garantia” ao lado dos carros, como o fez com os outros dois produtos e não utilizá-lo
na abertura do anúncio. E, ainda, ter deixado claro na chamada dos 3 anos de
garantia que ela não será cumprida, caso o carro complete 100 mil quilômetros
rodados antes de 3 anos após a compra, sendo este o parâmetro para o fim da
garantia;

- por fim, utilizar-se do jargão “Reservamo-nos o direito de corrigir possíveis erros de
digitação”, com intuito de poder mudar qualquer item informado no anúncio,
considerando esta mudança como “um erro de digitação” e não uma “mudança nas
condições ofertadas”. É de responsabilidade do anunciante tudo que é informado no
anúncio, bem como sua confecção e correção antes do envio para a veiculação.

2.1.3 TÓKIO NISSAN

Figura 3: anúncio Tókio - Nissan

Transcrição do texto jurídico: “Fotos ilustrativas/condições válidas até 02/06/2010, sujeita a
alterações s/prévio aviso, de acordo c/ oscilações do mercado ou da montadora./Tx 0% a.m.
(0% a.a.) válido para Sentra 2.0 S AT CVT Flex 2010, financiado com 60% de entrada e
saldo em 18x, para linha Livina 10/10, financiado com 60% de entrada e saldo em 12x.
/Livina 1.6 mecânico, 10/10, pintura sólida, por R$ 45.300,00 ou financiado com entrada de
R$ 26.798,00 e saldo em 60x de R$ 499,00. 1ª. Parc. p/ 30 dias a partir da data de compra.
Taxa de 1,46% a.m. e 18,99% a.a. TCC não inclusa. Valor total financiado R$ 56.738,00.
/Sentra 2.0 S CVT Flex 09/10, automático, pintura sólida, por R$ 57.950,00 / Livina 1.8 Flex
10/10, pintura sólida, câmbio manual, à vista R$ 58.890,00 ou financiado com entrada de R$
38.278,00 e saldo em 60x de R$ 552,00. 1ª. Parc. p/ 30 dias a partir da data de compra.
Taxa de 1,46% a.m. e 18,99% a.a. TCC não inclusa. Valor total financiado R$ 71.398,00. /
Frontier XE 4x2 MT 10/10, pint. Sólida, câmbio mecânico, à vista R$ 83.390,00. /
Documentação grátis (exceto IPVA) válida somente para Frontier LE MT 10/10 e Livina X-
gear 1.8 SL automático 10/10. /Garantia de três anos, s/limite de quilometragem p/ uso
particular, 100 mil km p/ uso comercial, ou o que vencer primeiro, c/ revisões e manutenções
efetuadas nos distribuidores Nissan, limitadas a defeitos de fabricação ou montagem de
peças, p/ obter mais informações consulte o manual de garantia. /Consulte o valor à vista e
o total financiado na concessionária. /Crédito sujeito a aprovação. A Tókio reserva-se o
direito de corrigir eventuais erros desta peça. Imagens ilustrativas. Quem corre mais, vive
menos”.

A terceira peça analisada é da concessionária Tókio, revendedora da Nissan.
Trata-se de um anúncio de vários produtos.

Dos itens que estão em destaque os erros encontrados são:

- falta indicação de ano/modelo do produto “Sentra”;

- falta a data de validade do anúncio, destacada, por este ter sido veiculado em
jornal diário, em um caderno semanal.


- utilização do jargão “fotos ilustrativas” para que o anunciante possa utilizar-se das
fotos que mais encantam os consumidores, dos carros mais completos e equipados,
mesmo anunciando preço dos modelos de entrada, os básicos;

- informar que as condições estão sujeitas a alterações sem prévio aviso, de acordo
com oscilações do mercado ou da montadora, sem esclarecer quais são ou, ao
menos, parametrizar tais condições. Desta forma, a análise torna-se subjetiva o que
pode servir de “desculpa” para alguma alteração daquilo que foi anunciado;

- confundir o consumidor anunciando ‘taxa 0%’ em destaque, ao lado de todos os
quatro produtos ofertados, sendo que tal condição somente é válida para dois tipos
de produtos, os quais não figuram no anúncio;

- não incluir no valor da parcela a taxa de confecção de crédito (TCC). Se esta taxa
é obrigatória para um financiamento, o valor informado de parcela não será possível
ser praticado como veiculado;

- contradizer uma das chamadas principais do anúncio: “toda a linha Nissan com as
melhores condições de SP e documentação grátis”, dizendo no texto jurídico que a
documentação não inclui IPVA, o que não é possível de ser feito, pois para ter a
documentação em mãos é necessária a quitação do IPVA, e que isto é apenas para
os modelos Frontier e Livinia, em modelos que não estão no anúncio. Se a chamada
diz “toda a linha” tal condição não pode ser apenas para dois modelos;

- não explicitar junto ao destaque de “garantia de 3 anos” que ela não existirá caso o
automóvel atinja 100 mil quilômetros rodados antes deste período, sendo carro para
uso comercial;

- indicar ao consumidor que procure na concessionária o valor à vista e o total
financiado, sendo que o anúncio é que deveria trazer estas informações, bem como
a quanto se referem as “entradas” para ter as parcelas informadas;

- utilizar o jargão “A Tókio reserva-se o direito de corrigir eventuais erros desta peça”
com intuito claro de utilizar tal “desculpa” caso queira mudar alguma negociação
ofertada, dizendo se tratar de um erro e não de uma mudança.

2.1.4 CARRERA CHEVROLET

Figura 4: anúncio Carrera - Chevrolet

Transcrição do texto jurídico: “Promoção tudo incluso válido apenas para 1) Celta Life 2P
10/11 cód. R6A, pint. Sólida. À vista R$ 24.990,00 + R$ 1.500,00 ref. a documentação +
primeira parcela do IPVA + MP3 (sendo que a instalação + auto falantes + antena por conta
do cliente). Total a vista R$ 26.490,00 ou Sem entrada mais 60 parcelas de R$ 489,00 com
1º vencimento para o cliente ocorrendo em 30 dias mais 5 anuais* no valor de R$ 2.650,00
(cada anual) com vcto. A cada 12 meses. Valor total financiado: R$ 42.590,00. 2) Astra Adv.
0Km 10/11 cód. R7B à vista: R$ 45.990,00 + R$ 1500,00 ref. a documentação + primeira
parcela do IPVA + MP3 (sendo que a instalação + auto falantes + antena por conta do
cliente). Total a vista: R$ 49.490,00 ou 60 parcelas de R$ 899,00 no plano sem entrada com
1º vencimento para o cliente ocorrendo em 30 dias mais 5 anuais* no valor de R$ 4.950,00
(cada anual) com vcto. A cada 12 meses. Valor total financiado: R$ 78.690,00. 3) Corsa
Hatch 0km 10/10 cod. R7A com direção hidráulica a partir de R$ 29.990,00. Pint. Sólida.
Apenas 03 unidades. Sujeito a aprovação de crédito. Plano em mod. Leasing. Juros de
1,75% a.m. e 23,57% a.a. Promoção válida até 2/6/2010 ou enquanto durarem os estoques.
Fotos meramente ilustrativas. Todos os veículos Chevrolet estão em conformidade c/ o
PROCONVE – Prog. De controle de poluição do ar por veic. Automotores. A Chevrolet
Carrera se reserva o direito de corrigir possíveis erros gráficos. Promoção válida para
modelos anunciados desde que aprovado 100% por financeira indicada pela concessionária
Carrera. TCC não incluso, consulte CET na concessionária. As taxas poderão ser alteradas
s/ prévio aviso caso ocorram mudanças significativas no mercado financeiro. Seminovos:
Plano sem entrada + Financiamento em 60x com vencimento da primeira parcela para 30
dias e mais 5 anuais com vencimento para o cliente a cada 12 meses. Taxa de 2,08% a.m.
28% a.a., sistema leasing, plano válido para veículos modelo a partir de 2007. Veículos
revisados e com garantia de 3 meses para motor e câmbio. Crédito aprovado por telefone
na hora sujeito a análise de crédito da financeira indicada pela concessionária Carrera. TAC
e TCC não incluso, consulte CET na concessionária. As taxas poderão ser alteradas s/
prévio aviso caso ocorram mudanças significativas no mercado financeiro. Promoção válida
até 2/6/2010. Sujeito a aprovação de crédito. Fotos meramente ilustrativas. Todos os
veículos Chevrolet estão em conformidade c/ o PROCONVE – Prog. De controle de poluição
do ar por veic. Automotores. A Chevrolet Carrera se reserva o direito de corrigir possíveis
erros gráficos. Consulte CET na concessionária”.

A quarta peça analisada é da concessionária Carrera, revendedora da
Chevrolet. Trata-se de um anúncio de vários produtos.

Dos itens que estão em destaque os erros encontrados são:

- falta a indicação clara de até quando são válidas as ofertas, por serem veiculadas
num jornal diário e num caderno semanal;

- falta a indicação do ano/modelo do ‘Corsa Hatch’, uma vez que ele pode ser
ano/modelo diferente do que o consumidor quer, pretende ou imagina ser;

- a utilização de fotos de carros de cores diferentes daqueles que estão sendo
ofertados na seção de seminovos;


- uso de fotos dos carros em cor metálica, com acessórios como roda de liga leve,
pára-choques e retrovisores pintados na cor do veículo, saia e hack sendo que a
parcela anunciada ou valor à vista somente são válidos para versões que não
possuem nenhum destes opcionais. A concessionária deveria ter utilizado a foto real
do produto anunciado;

- informar que IPVA está incluso quando, na verdade, é apenas a primeira parcela
do IPVA. Deveria ter sido informado que se trata apenas da primeira parcela;

- informar que IPVA, documentação e MP3 estão inclusos quando, na verdade,
estes itens estão somados ao preço do veículo e a parcela anunciada refere-se a
este total, financiado. Da forma explicitada entende-se, claramente, que tais itens
seriam cortesias, mesmo que isso não esteja claramente escrito (cortesia ou grátis);

- não deixar claro junto ao valor da parcela anunciada que estas mensais somente
são possíveis considerando as 5 parcelas anuais. Esta jogada de números tem
lógica financeira ao subtrair o total das 5 parcelas anuais para fazer o valor da
parcela mensal e cobrá-lo separadamente, porém não está correto ao não ser
informado claramente que esta jogada de números é que permite o pagamento das
parcelas “baixas” como anunciadas;

- não deixar claro, junto ao destaque, que o ‘Corsa’ anunciado desta forma são
somente três unidades, uma vez que o anúncio foi veiculado num jornal que tem
mais de 74 mil jornais em circulação nesta data. A discrepância entre
leitores/possíveis compradores versus número de leitores, aproximadamente 313mil
é grandiosa;

- uso do jargão “fotos meramente ilustrativas” para que possam usar as fotos dos
carros em seus modelos top de linhas, mesmo que os preços ofertados são dos
modelos inferiores aos ilustrados pelas fotos;

- uso do jargão “se reserva o direito de corrigir possíveis erros gráficos” com intuito
de alterar o que foi anunciado, a qualquer momento, informando ter sido algum erro
gráfico e não uma mudança no que fora anunciado;

- não considerar encargos financeiros como TCC e CET nas parcelas anunciadas,
pois se são encargos que necessariamente são cobrados quando há financiamento,
os valores indicados não poderão ser praticados, como anunciado;

- usar o jargão “as taxas poderão ser alteradas s/ prévio aviso caso ocorram
mudanças significativas no mercado financeiro” sem parametrizar quais itens são
estes que, se mudarem, mudariam as taxas, tornando o argumento subjetivo;

CAPÍTULO III – ANÁLISES

É notório que as atuais propagandas automotivas são muito chamativas,
encantadoras, instigantes, as vezes insinuando temas pouco discutidos em nossa
sociedade, por conta de ideologias existentes. Ao mesmo tempo tais condições não
podem servir de amparo ao desrespeito às normas vigentes. Extrapolar normas é,
fundamentalmente, extrapolar os costumes. Situações extremas ou novas,
diferentes do comum, devem ser apresentadas, estudadas, discutidas e, não
somente, usadas ao léu em campanhas publicitárias.

É fato, bastando uma pesquisa breve e exploratória, que propagandas
automotivas abusam da falta de punição dos órgãos competentes, construindo um
mercado no qual burlar norma é o padrão:

- ao utilizar constantemente imagens de um carro ao lado do preço de um modelo
superior;

- ao fazer referência a uma forma de pagamento que não condiz com o produto que
está na foto ilustrando a peça publicitária;

- ao mostrar um carro branco quando o azul é o anunciado (principalmente em
anúncio de carros seminovos ou usados);

- ao ilustrar uma propaganda com fotos de opcionais que não estão inclusos no
preço e/ou parcela anunciada;

- ao comunicar uma taxa de juros que não se refere ao modelo mostrado na
propaganda;

- ao estimular a velocidade como sensação de poder e/ou liberdade, contrariando a
segurança;

Sugerir que anunciantes automotivos cumpram normas, ou mesmo que ao
menos sejam éticos, corretos e honestos, não é ir contra a propaganda. Um
profissional de comunicação precisa, sempre: surpreender, cativar, ser criativo.
Porém, se para isto ele burla, algo errado está.

O mercado automotivo necessita, sim, de muita criatividade (o que é válido
para todo e qualquer tipo de mercado atualmente). Especificamente sobre

automóveis, temos um mercado que traz modelos, enquanto design, diferentes um
do outro, mas enquanto ‘automóveis’, são produtos muito similares, cada qual em
sua categoria. Sendo assim, como na essência da comunicação de qualquer
produto, um carro também terá que cativar, encantar, fazer com que, muitas vezes, a
emoção venha antes da razão.

Leiferte (M&M on line, 2010) então presidente do Conar afirma que:

[...] Existe uma confusão entre produto, consumo e publicidade. Os
produtos que estão na mira das proibições e restrições são as
categorias que foram lembradas na Constituição — que admite
restrições à publicidade de tabaco, bebidas alcoólicas,
medicamentos e tratamentos de saúde e defensivos agrícolas. Essas
cinco categorias estão indicadas na Constituição como merecedoras
de eventuais restrições legais na publicidade. Os demais produtos e
serviços igualmente lícitos não deveriam estar sujeitos a decisões
legais. Não é a publicidade que faz mal. Se o produto é lícito, se
pode estar na prateleira do supermercado, pode ser anunciado. O
uso abusivo, o uso ilegal, o uso de forma a eventualmente pôr a
saúde própria e de terceiros em risco é que é objeto de preocupação
da autoridade pública. Deve-se é orientar o consumidor para que ele
não abuse do consumo do produto que pode lhe causar algum mal.
O Estado é que deve orientar as pessoas sobre a melhor forma de
viver com saúde. A escola deve fazer isso desde o ensino
fundamental. O que pregamos é que, no lugar de proibir a
publicidade, nós — sociedade, pais, escola, organizações da
sociedade civil e Estado — deveríamos, no ensino fundamental,
transmitir noções sobre hábitos saudáveis, sobre os riscos do
sedentarismo, sobre como alguém deve analisar as informações
transmitidas pela publicidade. De tal maneira que você teria um
adulto apto a conviver na sociedade de consumo.

3.1 ÉTICA E MORAL

Podemos dizer que o que faltou em algumas propagandas
automotivas, levando à existência das regras externas, foi a

[...] percepção de que a liberdade precisava organizar-se na
sociedade, dar existência, ou organizar a sociedade de acordo com a
sua ideia. A liberdade, como possibilidade humana, está sempre
condicionada pelas possibilidades técnicas e pelas formações
econômico-sociais e, para podermos agir livremente, devemos
consultar nossa consciência individual (VALLS, 1994, p. 54).

Mas afinal, qual o critério da moralidade, da ética? Compreendemos
facilmente que a consciência moral deveria ser ao menos uma espécie de critério

imediato. Agir eticamente significaria agir de acordo com a própria consciência. A
ética se preocupa, podemos dizê-lo agora, com

[...] as formas humanas de resolver as contradições entre
necessidade e possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o
individual e o social, entre o econômico e o moral, entre o corporal e
o psíquico, entre o natural e o cultural e entre a inteligência e a
vontade. Essas contradições não são todas do mesmo tipo, mas
brotam do fato de que o homem é um ser sintético, ou seja, o homem
não é o que apenas é, pois ele precisa tornar-se um homem,
realizando em sua vida a síntese das contradições que o constituem
inicialmente. (VALLS, 1994, p.56)

Um mérito definitivo do pensamento de Kant é ter colocado a consciência
moral do indivíduo no centro de toda a preocupação moral. Afinal de contas, o dever
ético apela sempre para o indivíduo, ainda que este nunca possa ser considerado
uma espécie de Robson Crusoé, como se estivesse sozinho no mundo.

[...] Hegel insistiu que a liberdade se realiza eticamente dentro das
instituições históricas e sociais, tais como a família, a sociedade civil.
As transformações histórico-sociais exigem hoje igualmente
reformulações nas doutrinas tradicionais éticas, novos problemas
surgiram com a presença maior da escola e dos meios de
comunicação na vida diária. E se o maior dos iluministas foi Kant,
não deixa de ser espantoso verificar, estudando-o, o quanto ele,
entre outros grandes pensadores, nos pode ajudar a assumir a nossa
vida de maneira mais ética e, neste sentido, mais livre e mais
humana (VALLS, 1994, p. 70 a 72 e 78).

Analisando a questão eticamente, podemos dizer que num primeiro momento,
ética nos lembra as normas e as responsabilidades. E, tradicionalmente, é entendida

[...] como um estudo ou uma reflexão, científica ou filosófica e, as
vezes, até teológica sobre os costumes ou sobre as ações, humanas.
Mas também chamamos de ética a própria vida, quando conforme os
costumes considerados corretos. A ética pode ser o estudo das
ações ou dos costumes, e pode ser a própria realização de um tipo
de comportamento. (VALLS, 1994, p. 7 e 8).

As questões da ética nos aparecem a cada dia. A partir dos fatos citados logo
poderíamos nos perguntar se, num país capitalista, o princípio do lucro, o poder de
encantamento, da sedução, poderia ou deveria situar-se acima ou abaixo das leis da
ética. Temos que nos perguntar qual a importância desta regulamentação ética para
nós hoje, numa época de capitalismo avançado (ou mesmo selvagem), onde a

grande maioria se sustenta ou empobrece graças, exclusivamente, ao seu trabalho
pessoal, à sua força de trabalho.

Devemos considerar que os costumes mudam e o que ontem era considerado
errado, abusivo, hoje pode ser aceito.

[...] A ética não seria, então, uma simples listagem das convenções
sociais provisórias? Se fosse assim, o que seria um comportamento
correto em ética? Não seria nada mais do que um comportamento
adequado aos costumes vigentes e aceitos, moral e socialmente.
Quem se comportasse de maneira discrepante (no caso ações
“perigosas com carros”, “fotos diferentes do produto anunciado”),
divergindo dos costumes aceitos e respeitados, estaria no erro, pelo
menos enquanto a maioria da sociedade ainda não adotasse o
comportamento ou o costume diferente. (VALLS, 1994, p. 10)

Quer dizer que essas propagandas consideradas abusivas, seriam erradas
apenas enquanto elas não fossem o tipo de um novo comportamento vigente. O
que, no caso dos automóveis, podemos dizer que já está “sendo assim”. Já é
“comum” depararmos com os anúncios de automóveis contrariando as normas e os
aceitarmos como “normais”.

Não apenas os costumes que variam, mas também os valores que os
acompanham, as próprias normas concretas, os próprios ideais, a própria sabedoria,
de um tempo a outro. Uma teoria ética deveria, então, “atender à pretensão de
universalidade, ainda que simultaneamente capaz de explicar as variações de
comportamento, características das diferentes formações culturais e históricas”
(VALLS, 1994, p.13).

Baseado nessa teoria, Sócrates, o “fundador da moral”, diz que a ética

[...] não se deve basear simplesmente nos costumes do povo e dos
ancestrais, assim como nas leis exteriores, mas sim na convicção
pessoal, adquirida através de um processo de consulta ao seu
interior, na tentativa de compreender os fatos (VALLS, 1994, p.17).

Ele faz uma ressalva dizendo que moral é sinônimo de ética, acentuando,
talvez, apenas o aspecto de interiorização das normas.

Já Kant, diz que sua filosofia se volta sempre, em primeiro lugar, para o
homem e se chama ‘filosofia transcendental’, pois busca encontrar no homem as
condições de possibilidade do conhecimento verdadeiro e do agir livre.

[...] O dever obriga moralmente a consciência moral livre, e a vontade
verdadeiramente boa deve agir sempre conforme o dever e por
respeito ao dever. Esta moral não se interessa essencialmente pelos
aspectos exteriores, empíricos e históricos, tais como leis positivas,
costumes, tradições, convenções e inclinações pessoais. Se a moral
é a racionalidade do sujeito, este deve agir de acordo com o dever e
somente por respeito ao dever: porque é dever, eis o único motivo
válido da ação da moral. (VALLS, 1994, p.18 e 20).

De acordo ainda com Kant (VALLS, 1994, p.18 e 20), os conteúdos éticos
nunca são dados do exterior. O que cada um de nós temos, porém, é a forma do
dever. Há uma prática, especialmente desenvolvida nos países de capitalismo mais
avançado, que busca a utilidade e a vantagem particular: bom (isto é, aquilo que nos
convém) é o que ajuda o meu progresso (econômico, principalmente) e o meu
sucesso pessoal no mundo (carreira, amizades úteis, etc.). Agir eticamente é agir de
acordo com o bem.

A reflexão ético-social do século XX trouxe outra observação importante: na
massificação atual, a maioria hoje talvez já não se comporte mais eticamente, pois
não vive imoral (com práticas de maus costumes, indecente), mas amoralmente
(conduta humana que, suscetível de qualificação moral, não se pauta pelas regras
morais vigentes em um dado tempo e lugar). Os meios de comunicação de massa,
as ideologias, os aparatos econômicos, já não permitem mais a existência de
sujeitos livres, de cidadãos conscientes e participantes, de consciências com
capacidade julgadora.

A liberdade também é um ponto importante, pois numa

[...] liberdade total e absolutamente incondicionada, os filósofos
estóicos, gregos ou romanos, pensavam que “o sábio é livre sempre,
mesmo que esteja aprisionado e acorrentado”. Ora, esta liberdade se
resumiria à possibilidade de pensar o que quisesse. Mas liberdade
para pensar sem poder agir de acordo com os pensamentos, isto é,
sem poder agir livremente, não é liberdade humana, deixando que a
liberdade real se resumisse a algo puramente interior (VALLS, 1994,
p.50).

3.2 AS QUESTÕES LEGAIS

É necessário procurarmos um caminho no qual a publicidade e as questões
legais estejam juntas, sem um ferir os preceitos básicos do outro. As leis não podem
rebaixar a propaganda a um simples comunicado, podando sua criatividade, poder

de encantamento e persuasão, bem como toda e qualquer propaganda não pode
ignorar os conceitos básicos do direito.

Segundo Adam Smith (apud Filomeno, 2010, p.2)

[...] o consumo é o único fim e propósito de toda a produção; e o
interesse do produtor deve ser atendido até o ponto, apenas, em que
seja necessário para promover o do consumidor. A máxima é tão
perfeitamente evidente por si mesma, que seria absurdo tentar
prová-la (...). No sistema mercantilista, o interesse do consumidor é
quase que constantemente sacrificado pelo do produtor; e ele parece
considerar a produção, e não o consumo, como o fim último e objeto
de toda a indústria e comércio.

A exploração de qualquer atividade tem fundamento na Constituição Federal,
que estabelece limites para harmonizá-la com as demais garantias fundamentais.
Sendo assim, conforme Filomeno (2010, p. 202)

[...] parte-se do pressuposto de que a mensagem publicitária deve
ser veraz, o que corresponde a transmitir os reais atributos que os
produtos e serviços tenham, ou então, não omita algum desses
atributos reputados essenciais ao público-alvo-potencial-consumidor.

No Brasil, desde 1990, temos o Código de Defesa do Consumidor (CDC), vide
anexo B, como a principal peça para resguardo do consumidor. Trata-se de um
microssistema jurídico por conter

[...] (a) princípios que lhe são peculiares (isto é, a vulnerabilidade do
consumidor, de um lado, e a destinação final de produtos e serviços,
de outro); (b) por ser interdisciplinar (isto é, por relacionar-se com
inúmeros ramos de direito, como constitucional, civil, processual civil,
penal, processual penal, administrativo etc.); (c) por ser também
multidisciplinar (isto é, por conter em seu bojo normas de caráter
também variado, de cunho civil, processual civil, processual penal,
administrativo, etc.) (FILOMENO, 2010, p.10).

Porém, não por tudo isso, o CDC é um guia de maus consumidores, muito
menos deve ser usado como pretexto para abusos. Pelo contrário, ele visa atender
não apenas às necessidades dos consumidores, como também à imprescindível
harmonia das relações de consumo.

[...] E por razões mais do que evidentes – dentre as quais se
destacam a absoluta falta de controle do consumidor sobre os
produtos e serviços que lhe são colocados no mercado, e a absoluta

desproporção entre seu poder de barganha e o dos fornecedores
daqueles -, é que se parte do pressuposto de que o consumidor é a
parte vulnerável no mercado de consumo, justificando-se por isso
mesmo, um tratamento desigual para partes naturalmente desiguais,
e uma ação governamental no sentido de proteção ao consumidor
por iniciativa direta, incentivos ao associativismo, presença do
Estado no mercado, garantia de produtos e serviços com padrões de
qualidade, segurança, durabilidade e desempenho.

Dos artigos do CDC os que mais claramente ‘condenam’ as práticas aqui
analisadas nas quatro peças publicitárias, são:

[...] ART. 30 – Toda informação ou publicidade, suficientemente
precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com
relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados obriga o
fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato
que vier a ser celebrado.

ART. 31 – A oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem
assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em
língua portuguesa sobre suas características, qualidade, quantidade,
composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre
outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e
segurança dos consumidores.

ART. 36 – A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único – O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou
serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos
interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão
sustentação à mensagem.

ART. 37 – É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º – É enganosa qualquer modalidade de informação ou
comunicação de caráter publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou,
por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em
erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados
sobre produtos e serviços.
§ 2º – É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a
superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência
da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa
à sua saúde ou segurança.
§ 3º – Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por
omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto
ou serviço.

O publicitário, aqui visto como a peça principal neste meio da comunicação,
por se tratar do profissional que está, exatamente, no meio do processo entre

anunciante, veículo e consumidor, precisa ter clara noção de que sua atividade é
regulamentada legalmente, tanto por Lei Federal (nº 4680, de 18-6-1995,
regulamentada pelo Decreto Federal nº 57.690, de 1º-2-1996), vide anexos A e C,
quanto por um sistema não oficial, ou também conhecido como autocontrole,
exercitado pelo Conar.

O CONAR, através do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
em seu capítulo IV – ‘As responsabilidades’ - artigo 45, traz de forma clara e objetiva
como devem ser as atitudes de todos os envolvidos numa campanha publicitária:
anunciante, agência e veículo de comunicação. É possível verificar, objetivamente,
que na publicidade não há nenhum dos envolvidos com ‘direito’ de omitir-se. Seja
qual etapa for (desde o cliente até a veiculação em si), todos os envolvidos são
igualmente responsáveis por aquilo que é comunicado. Nos casos aqui analisados,
está claro que as quatro propagandas têm, além do anunciante, outros responsáveis
pelos erros apontados: as agências e os veículos.

[...] A responsabilidade pela observância das normas de conduta
estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência,
bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as
circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante, neste
Artigo:
a. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
b. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio,
de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua
responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela
obediência aos preceitos deste Código;
c. este Código recomenda aos Veículos que, como medida
preventiva, estabeleçam um sistema de controle na recepção de
anúncios.
Poderá o veículo:
c.1) recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, quando
entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste
Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao
Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a
instauração de processo ético;
c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de
programação;
c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso
de campanha que se enquadre no parágrafo único do Artigo 9º
("teaser");
c.4) recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa
autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça;
d. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste
artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à peça
apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou
má-fé do Anunciante, poderá transgredir princípios deste Código;

e. a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante
sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de
recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR.

Já pelo Decreto, os abusos aqui relatados também são facilmente
identificáveis, visto que a seção 3ª, ‘da ética profissional’, rege que é dever do
profissional publicitário:

[...] a) fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e qualidades
ou testemunhos comprovados;
b) atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar
preços e condições de pagamento verdadeiros;
c) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica
ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria.

Portanto, segundo Nunes (2009, p. 63)

[...] para fins de publicidade em matéria de ralações de consumo, o
valor ético fundamental é o da verdade. O anúncio publicitário não
pode faltar com a verdade daquilo que anuncia, de forma alguma,
quer seja por afirmação quer por omissão. Nem mesmo manipulando
frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambígua, iludir
o destinatário do anúncio.

3.3 A ATUAÇÃO DO CONAR

No ano de 2009, dos 343 processos instaurados no Conselho de Ética do
CONAR, 5% deles eram do setor ‘veículos, peças e acessórios’, como demonstra o
gráfico abaixo:

Conselho de Ética - PROCESSOS
INSTAURADOS (SETORES ENVOLVIDOS) - 2009
Veículos, peças Medicamentos,
e acessórios produtos e serviços
5% para saúde
Brinquedos Telefonia Produtos
7% alimentícios 14%
4%
9%

Bebidas alcoólicas
22%

Outro setores
28%
Lojas de varejo
11%

Gráfico 1: Setores envolvidos nos processos instaurados em 2009 no CONAR
Fonte: Conar

Destes processos, destacamos quatro casos que evidenciam a preocupação
deste órgão quanto as regulamentação do mercado automobilístico. São anúncios
diferentes dos estudos impressos aqui analisados, porém que tratam, em sua
essência, dos mesmos tipos de problemas naquelas publicidades. Abaixo, temos os
resumos dos acórdãos julgados sob verificação de “veracidade”, durante o mês de
março de 2009, pelo Conselho de Ética do CONAR em reuniões realizadas nos dias
5, 12 e 31.

3.3.1 “Honda Daitan”
Representação nº. 273/08
Autor: Conar, por iniciativa própria
Anunciante e agência: Daitan e Jet Comunicação
Relator: conselheiro Rubens da Costa Santos (voto vencedor)
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 4º, 23, “caput” e seus parágrafos 1º e 2º, e 50, letra “b”
do Código

O diretor executivo do Conar propôs representação contra os anúncios da Honda
Daitan, veiculados em TV, pelo fato de não trazerem o preço à vista do automóvel,
bem como o do valor total, no caso do pagamento em parcelas. Além disso, após a
oferta do parcelamento em 36 vezes, o lettering aparece em letras minúsculas e a
exposição é muito rápida, inviabilizando a leitura. Foi indicada ainda na
representação a ausência de Custo Efetivo Total (CET) das operações de crédito
destinada a pessoas físicas para aquisição de bens e serviços, conforme a
resolução do Banco Central, válida a partir de março de 2008.
Segundo a defesa, tão logo tomou conhecimento da representação, a empresa
retirou o comercial do ar para que fossem realizadas as adequações necessárias.
O autor do voto vencedor recomendou a alteração do anúncio, de modo a revelar
preço à vista, número e valor das prestações, taxa de juros incidentes e demais
encargos e preço total a prazo, além da observação da determinação do Banco
Central. O parecer foi aceito por maioria de votos.

3.3.2 “Tucson – Agora com 0% de juros, freios ABS, piloto automático e ar
condicionado digital grátis”
Representação nº 284/08
Anunciante e agência: Caoa Montadora e Z+
Relator: conselheiro Luiz Fernando Constantino
Segunda Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice

Nos anúncios em questão, veiculados em jornal e TV, são oferecidos para o veículo
Tucson freios ABS e ar condicionado digital grátis. Na mídia impressa, conforme a
representação do diretor executivo do Conar, é possível verificar que os asteriscos
remetem ao modelo GLS. Ocorre que, no site, verifica-se que tal modelo já vem com
os dispositivos referidos, sendo, portanto, inadequada a oferta como gratuitos
porque o valor do equipamento já está incluso no preço do veículo.
Ao analisar o assunto, o relator votou pelo arquivamento da representação,
concordando com os argumentos da defesa, de que a oferta é verdadeira, uma vez
que o valor do automóvel foi reduzido pelo desconto correspondente aos citados
equipamentos, os quais, portanto, saem de graça aos consumidores, conforme
divulgado nos anúncios.
O voto foi aceito por unanimidade.

3.3.3 “Kia Sportage com freio ABS grátis”
Anunciante e agência: Brazil Trading e Mohallem Meirelles
Relator: conselheiro Fred Muller (voto vencedor)
Sexta Câmara
Decisão: Arquivamento
Fundamento: Artigo 27, nº 1, letra “a” do Rice

O diretor executivo do Conar abriu representação contra o comercial veiculado sob a
responsabilidade da Brazil Trading. Na mensagem, é oferecido “Kia Sportage com
freio ABS grátis”, porém, mediante pesquisa no site da empresa, constata-se que
alguns modelos do referido veículo possuem tal dispositivo e outros não. Diante da
situação, cabe aos responsáveis comprovar que os equipamentos não são incluídos
em fábrica em determinados modelos, o que configuraria inadequada a oferta como
gratuito porque o valor do equipamento já estaria incluso no preço.
Em sua defesa, a empresa alega que, para os modelos anunciados, quando o ABS
é original de fábrica, o preço do veículo sofre desconto, de modo que o dispositivo
saia de graça para o consumidor ou, quando o veículo não tem o equipamento como
opcional de fábrica, o consumidor o recebe gratuitamente.
Por maioria de votos, os membros reunidos na Sexta Câmara acordaram pelo
arquivamento da representação, entendendo que não houve infração, uma vez que
o valor da diferença do item oferecido como grátis (o freio ABS) foi descontado do
valor final do automóvel.

3.3.4 “Citröen TGV – Promoção Olimpique”
Anunciante e agência: Francecar e Touche
Relatores: conselheiros Fred Muller e Riccardo Vanni Morici (voto vencedor)
Sexta Câmara
Decisão: Alteração
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º, 3º, e 50, letra “b” do Código e em
Súmula de Jurisprudência nº 07

No comercial de TV em questão, criado pela Touche para a Francecar, há oferta de
pagamento parcelado do modelo C3 Olimpique, com referência ao valor da
prestação, mas faltam o número de parcelas e o valor da entrada, do total à vista e
do total a prazo.
O anunciante alega que não houve reclamação de consumidores e que o fato de as
informações estarem mais ou menos destacadas, ou mesmo escritas com letras
maiores ou menores, não justifica a conclusão de que não estejam presentes. Alega
também que o anúncio é voltado a um público muito restrito e que teria condições de
leitura e compreensão da mensagem publicitária em questão.
O relator concordou com os termos da denúncia e votou pela alteração do anúncio,
na parte em que aparecia o modelo C3. E, por unanimidade, os conselheiros
seguiram também o voto vencedor, estendendo a necessidade de alteração para
todos os letterings, devido à questão da ilegibilidade

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Temos nesta monografia várias cenas do cotidiano de quem vive a
publicidade. São atitudes que passaram a ser consideradas corriqueiras e normais,
visto que, até hoje, ninguém foi severamente punido por conta de erros tão
absurdamente visíveis e prejudiciais ao mercado.

Quem os pratica deveria lembrar-se que toda e qualquer ação de um
profissional, seja qual for sua atuação, representa aquele setor profissional. O que
um faz, pode ser (e muitas vezes o é) entendido como uma ação coletiva,
prejudicando outros profissionais que, na sua grande maioria, não fazem parte da
parcela errada.

O mentor é o primeiro dos culpados, seja ele o publicitário ou o cliente, pois é
a partir de um destes dois que tudo começa. Porém, toda a cadeia envolvida
também tem sua parcela de culpa: a mídia por veicular anúncios preocupada,
exclusivamente, em faturar; a agência em criar somente para atender à solicitação
de quem contrata; o cliente por assim anunciar; e, por fim, o consumidor por não
agir, não reclamar, não protestar quando é impactado por este tipo de anúncio.

Se não questionarmos tais atitudes, de que adianta termos um Código de
Ética? Qual a razão de existir um Conselho de Autorregulamentação Publicitária?
Qual a finalidade de associações como a Associação dos Profissionais de
Propaganda (APP) e Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP)?
Não podemos crer que existam apenas por mera formalidade ou para
preenchimento de ego pessoal ao ter algum cargo importante em qualquer uma
delas.

Trabalhar com publicidade e propaganda, com marketing, enfim, com
comunicação não é brincar de ilusionismo. É um tema sério. Envolve uma cadeia
‘simples’ e ao mesmo tempo imensamente importante para a existência do nosso
cotidiano que é a relação entre um fornecedor e um consumidor. Afinal, em sua
essência básica, de quê sobrevive a economia, senão desta simples relação de
troca?

Sendo assim a publicidade não pode ser feita à revelia. Ela exige
comprometimento, respeito, ética, compromisso com a verdade. Não podemos
continuar relacionando a publicidade e propaganda à subjetividade artística, como

assim foi por vários e vários anos a fio. Muito além de um ‘relance’ de criatividade, a
propaganda tem parâmetros legais a seguir. O grande desafio está, exatamente, em
encontrar o meio termo.

Voltar à era dos ‘reclames’ em forma de simples comunicados técnicos é algo
fora de cogitação. Abrir mão da criatividade não é o tema a ser discutido, pois é
lógico e evidente que não podemos retroceder. É fácil perceber que o passo deve
ser adiante. Justamente aproveitar da criatividade tão bem desenvolvida há anos
para anunciar de forma correta o produto, serviço, a marca em questão. Não é
sobrepor a criatividade às questões legais, éticas e morais. É unir.

Se a mídia continuar apenas preocupada em faturar e o Conar não consegue
fiscalizar 100% da publicidade, cabe a nós publicitários começarmos a mudar. Se
partir de nós que a propaganda precisa ser feita sem desrespeitar as leis, sem iludir
o consumidor, sem apelar para imagens daquilo que não é o que está sendo
vendido, um bom começo para mudança estará implantado. Isto poderia ser
resumido em ‘ter responsabilidade’.

Em relação ao mercado automobilístico, pensando no mercado de carros
novos, qual a diferença em colocar a foto do carro que está sendo vendido ao invés
do ‘top de linha’? Basta pensarmos que a foto real (entenda-se, correta) é tão
encantadora quanto a que está sendo usada erroneamente. No mercado de carros
seminovos, usar a foto real não é nada além de ser justo. Por qual motivo vamos
encantar um consumidor com uma foto de um carro prata se a descrição que diz que
é azul não é legível? É nítida a decepção que tal consumidor terá. É nítida a indução
ao erro do consumidor.

Tais questionamentos não vão nada além do que é básico e justo em
qualquer tipo de relação, principalmente, a comercial. Vamos então às reflexões
para mudarmos as ações. Em relação à ética, cada um tirará a sua conclusão, mas
como diz o ditado popular: “ética é um princípio que não pode ter fim”.

REFERÊNCIAS:

AZEVEDO, Reinaldo. Limites à propaganda: essa gente finge cuidar do nosso corpo
porque quer roubar a nossa alma. Veja.com. 2 jul. 2008. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/geral/limites-propaganda-essa-gente-finge-
cuidar-nosso-corpo-porque-quer-roubar-nossa-alma/>. Acesso em: 03 jun. 2010.

FILOMENO, José Geraldo Brito. Manual de direitos do consumidor. 10. ed. São
Paulo: Atlas, 2010.

FURTADO, Jonas. Novas regras para publicidade de automóveis. M&M on line. 06
set. 2010. Disponível em:
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Novas_regras_para_publicidade_de_
varejo_de_automoveis&origem=home>. Acesso em: 07 set. 2010.

LEIFERT, Gilberto. Pela ética na publicidade. M&M on line. 23 jul. 2009. Disponível
em <http://www.conar.org.br/html/artigos/230709.htm>. Acesso em: 03 jun. 2010.

LEVY, Armando. Propaganda, a arte de gerar descrédito. 1. ed. Rio de Janeiro.
FGV, 2003.

MALANGA, Eugênio. Publicidade, uma introdução. 2. ed. São Paulo: Edima, 1987.

NUNES, Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 4. ed. São Paulo: Ed. Saraiva,
2009.

PINHO, J. B. O poder das marcas. SP: Summus, 1996.

SACCHITIELLO, Bárbara. Lei da publicidade educativa de veículos entra em vigor.
M&M on line. 04 ago. 2010. Disponível em:
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Lei_da_publicidade_educativa_de_v
eiculos_entra_em_vigor >. Acesso em: 07 set. 2010.

TORBEN, Vestergaard. A linguagem da propaganda. 2. ed. SP: Martins Fontes,
1994.

VALLS, Álvaro L. M. O que é ética. 8. ed. SP: Brasiliense, 1994.

ANEXO A - LEI Nº 4.680, de 18 de junho de 1965

Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro

Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro

Similaire à Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro (20)

Abusos e ilegalidades na propaganda automotiva. Um estudo de caso de anúncios veiculados no jornal do carro