FORAG - Best of Brand Effects 2013

Best of Brand Effects 2013
Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien
2008 bis 2013

Agenda
Seite 2 Best of Brand Effects 2013
Einleitung und Studiendesign
Studienergebnisse Online Kampagnen
1
2
Recognition1
Gestützte Werbeerinnerung2
Studienergebnisse Mobile Kampagnen3
Recognition1
Gestützte Werbeerinnerung2
Werbemittelgefallen3
Markensympathie & Loyalität4
Aktivierung5
Werbemittelgefallen3
Markensympathie4
Aktivierung5
TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix4

Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2013
Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden
Werbewirkungsstudien der TOMORROW FOCUS Media.
2013
2010
2008
Erste Veröffentlichung der Online und Mobile Ergebnisse in einer Studie.
Start der Datenbank für Mobile Werbewirkungsstudien. Die Ergebnisse der
mobilen kampagnenbegleitenden Studien werden nun auch jährlich aktualisiert.
Start einer eigenen Datenbank mit allen Online Werbewirkungsstudien der
TOMORROW FOCUS Media: Jährlich werden die Ergebnisse eingepflegt und
analysiert.
Zurzeit enthält die Datenbank zu den Online Brand Effects Daten von 117.200 Befragten. Die
Mobile Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 5.707 Befragte.
Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Studien,
getrennt nach Online (seit 2008) und Mobile (seit 2010).

Methode Best of Brand Effects 2013
Methode:
Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)
Grundgesamtheit:
Personen mit Kampagnen-Kontakt in TFM Netzwerk
Auswahlverfahren:
Auswahl des n-ten Nutzers
Stichprobengröße :
Kontrollgruppe: n=50.592 Testgruppe: n=66.608
Kontrollgruppe: n=2.916 Testgruppe: n=2.791
Erhebungszeitraum:
Januar 2008 bis Oktober 2013
August 2010 bis Oktober 2013

Best of Brand Effects – Werbewirkung seit 2008
Die Best of Brand Effects 2013 basiert auf insgesamt …
Über 75
Brand
Effects
seit
2008…
…knapp
15 Mobile
Brand
Effects
seit
2010…
…für ca.
60 ver-
schiedene
Kunden…
…mit über
110.000
Befragten
…
… und
über 250
ab-
gefragte
Parameter
…
…mit
mehr als
500
Handlungs
empfehlun
gen…
…in 10
Branchen
…
…zeigen,
dass
Online
Werbung
wirkt!
…mit über
5.500
Befragten
…
… mit
mehr als
100 Hand-
lungsemp-
fehlungen
…zeigen,
dass
Mobile
Werbung
wirkt!
…für mehr
als 10 ver-
schiedene
Kunden
…auf zwei
unter-
schied-
lichen
Devices

Studienergebnisse Online Kampagnen

Recognition Gesamt
Recognition
Nennungen für Marke X, Anteil in %
25,7
33,6
Kontrollgruppe Testgruppe
Deutliche Uplifts bei der
Wiedererkennung der Online
Werbung!
Im Durchschnitt kann sich jede dritte
Person in der Testgruppe erinnern,
das Werbemittel gesehen zu haben.
Dies entspricht einer Steigerung von
30,7 Prozent im Vergleich zur
Kontrollgruppe.
Deutliche Uplifts bei der
Wiedererkennung der Online
Werbung!
Im Durchschnitt kann sich jede dritte
Person in der Testgruppe erinnern,
das Werbemittel gesehen zu haben.
Kontrollgruppe.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592; Testgruppe n= 66.608;
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.

Recognition
niedrieges Ausgansniveau mittleres Ausgansniveau
hohes Ausgangsniveau
Recognition nach Ausgangsniveau
Recognition
Steigerung in %
+50,8
+20,6
+169,9
Enorme Steigerung der
Recognition bei Kampagnen mit
niedrigem Ausgangsniveau!
Ein niedriges Ausgangsniveau bringt
deutlich höhere Uplifts (+170%) als
ein hohes Ausgangsniveau.
Dennoch kann bei einem hohen
Ausgangsniveau durch Online
Branding-Werbung die Recognition um
21 Prozent gesteigert werden.
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.;
Ausgangsniveau: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), groß (20+ %)

Recognition Gesamt im Jahresvergleich
Recognition
Steigerung in %
+5,2%
BoB 2008/2009
+20,3%
BoB 2011
+3,3%
BoB 2010
+27,4%
BoB 2012
+30,7%
BoB 2013
Online Werbung kann immer
besser erinnert werden!
Der Einfluss der Kampagnen auf die
Wiedererkennung des Werbemittels ist
weiter angestiegen von 5,2 Prozent in
2008/2009 auf 30,7 Prozent in 2013.

Recognition nach Branchen
25,7
22,6
37,9
26,8 25,9
35,3
19,2 19,0
17,0
23,9
21,9
33,6 33,9 34,7 35,9 35,5
42,2
27,2
24,3 23,5
32,4
30,3
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs
-elektronik
Kosmetik
&
Körperpflege
Computer FMCG Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma
+30,7 +50,3 +33,8 +37,4
41,8
+19,6
27,7 38,0
35,4 38,5
Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt
der Online Kampagnen auf die Recognition. In fast jeder Branche konnte der
Wiedererkennungswert gesteigert werden.
Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Finanzen & Versicherungen, FMCG
und Pharmazie.

Werbeerinnerung Gesamt
(gestützte) Werbeerinnerung
18,2
23,3
Starker Effekt der Online
Werbung auf die
Werbeerinnerung!
Knapp ein Viertel der befragten
Testpersonen kann sich an Werbung
der beworbenen Marke bzw. des
Produktes erinnern.
Die Werbeerinnerung konnte durch
die Kampagnen im Schnitt um fast ein
Drittel gesteigert werden.
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Werbeerinnerung
niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau
hohes Ausgansniveau
Werbeerinnerung nach Ausgangsniveau
Steigerung in %
+32,1
+19,9
+87,0
Ein niedriges Ausgangsniveau bei
der Werbeerinnerung ruft einen
stärkeren Effekt hervor!
Online Kampagnen können deutlich
stärker auf die Werbeerinnerung
einwirken, wenn sie ein niedrigeres
Ausgangsniveau hatten.
Kampagnen mit einem hohen
Ausgangsniveau können trotzdem die
Werbeerinnerung um 20 Prozent
steigern.
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?;

Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
Steigerung in %
+27,1%
BoB 2008/2009
+24,2%
BoB 2011
+29,6%
BoB 2010
+20,5%
BoB 2012
+28,0%
BoB 2013
Deutlicher Zuwachs der
Werbeerinnerung in 2013!
Die Steigerung der Werbeerinnerung
ist über die Jahre nahezu konstant.
Die Uplift-Werte liegen bei 20 – 30
Prozent und zeigen, dass durch
Branding Werbung die beworbene
Marke gut erinnert wird.

Werbeerinnerung nach Branchen
18,2
16,1
19,9
21,2
24,3
29,9
13,1
10,6
11,1 10,2
15,8
23,2
18,2 18,3
23,2
36,0 36,3
21,2
11,8
17,6
15,0
18,8
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
-elektronik
Kosmetik
&
Körperpflege
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma
+13,2 +9,7
+48,2
+18,9+57,861,8 +47,4+12,3
+28,0
+21,5
In fast jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Online Kampagne auf die
Erinnerungsleistung.
Vor allem in den Branchen FMCG, Haushaltsprodukte, Kosmetik & Körperpflege und
Mode kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden.

Markenbekanntheit Gesamt
(gestützte) Markenbekanntheit
65,7
70,9
Online-Werbung steigert die
Bekanntheit einer Marke!
Online beworbene Marken sind im
Durchschnitt von 71 Prozent der
Personen mit Kampagnenkontakt
bekannt.
Die gestützte Erinnerung an die
Marke konnte durch den Kontakt mit
der Online Werbung um 7,9 Prozent
gesteigert werden.
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.

Werbeerinnerung
niedrieges Ausgangsniveau mittleres Ausgansniveau
hohes Ausgansniveau
Markenbekanntheit nach Ausgangsniveau
Steigerung in %
+17,3
+72,0
+3,0
Online Werbung wirkt positiv auf
die Markenbekanntheit ein – auch
bei einem hohen Ausgangsniveau!
Auch Marken, die bereits sehr
bekannt sind, können ihre
Bekanntheit durch Online Werbung im
Durchschnitt um 3 Prozent steigern.
Bei den Marken, die wenig oder
mittelmäßig bekannt sind, steigt die
Markenbekanntheit deutlicher an -
und zwar um 72 bzw.
17,3 Prozent.

Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich
Steigerung in %
+1,6%
BoB 2008/2009
+3,8%
BoB 2011
+2,2%
BoB 2010
+4,4%
BoB 2012
+7,9%
BoB 2013
Steigender positiver Einfluss der
Online Werbung auf die
Markenbekanntheit!
Die Uplifts der Markenbekanntheit
durch Kontakt mit Online Kampagnen
werden im Jahresvergleich höher.
Der zunehmende positive Einfluss der
Online Werbung auf die
Markenbekanntheit deutet auf eine
vermehrte Online Präsenz der Marken
hin, die bisher im Internet weniger
bekannt waren.

Markenbekanntheit nach Branchen
65,7
59,1
89,8
76,4
60,3
81,9
51,1
62,4 59,8
52,4
65,4
70,9
59,0
89,4
81,6
75,1
84,5
60,9 64,3 63,3
58,5
72,9
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
-elektronik
Kosmetik
&
Körperpflege
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma
+6,7 +24,6 +3,2
+7,9 +19,2 +3,0 +5,9 +11,6 +11,5
Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen
gesteigert werden.
Die höchsten Uplifts konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, FMCG sowie
Mode & Schmuck und Pharmazie gemessen werden.

Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln nach
Branchen
Werbemittelgefallen allgemein
32,1
26,8
23,8
32,3
37,3
33,0
35,5
19,1
29,5
32,3
28,2
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Mode
Pharma
Schulnotensystem, Top 2, Angaben in %
-elektronik
Kosmetik
&
Körperpflege
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma
Online Werbung wird durchaus gut bewertet! Fast jeder Dritte ist der Meinung, dass Online
Werbung sehr gut oder gut ist.
Der allgemeine Werbemittelgefallen variiert in den einzelnen Branchen:
Am besten wird Online Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik
und Körperpflege beurteilt.
Basis: 117.200 Befragte;
Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Gefallen und Wirkung der Werbemittel
Statements Werbung
11,0
23,3 23,8
26,1
29,0
11,6
24,6 25,3
27,4
29,3
Ich möchte
mehr über die
Produkte
erfahren,
nachdem ich
die Werbung
gesehen habe
Die Werbung
hat mich
persönlich
angesprochen.
Die Werbung
macht mich
neugierig.
Die Werbung
ist besser als
sonstige
Werbung im
Internet
Die Werbung
gefällt mir gut.
Darstellung der Top 2 Werte in %, 5er Skala
+5,7
+5,8 +6,3
+4,6
+1,0
Zuwächse auch bei Gefallen und
Wirkung der Werbemittel!
In allen dargestellten Indikatoren
konnten Steigerungen erzielt werden.
Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung
gut und 27,4 Prozent sind der
Meinung, dass die gezeigte Werbung
besser als sonstige Werbung im
Internet ist.
Werbung aktiviert auch: Durch die
Online Kampagnen sind die Personen
neugieriger auf der Marke
geworden und möchten mehr
darüber erfahren.
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

Markensympathie und Loyalität

58,4
64,1
Markensympathie
Markensympathie*
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %
Brands werden sympathischer
durch Online Werbung!
Jeder sechste Befragte findet die
Brands, die Online werben
sympathisch oder sehr sympathisch.
Das hohe Sympathie-Niveau konnte
durch den Kontakt mit Online
Werbung positiv beeinflusst werden:
um 9,7 Prozent mehr Befragte mit
Kampagnenkontakt stufen die Brands
als sympathisch ein.
Im Vergleich mit 2012 bleibt der
Sympathie-Uplift fast gleich.
+11,8%
BoB 2012
+9,7%
BoB 2013
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043);
Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Markensympathie nach Branchen
Markensympathie*
58,4
18,8
35,6
56,2
61,3
56,9
68,4 66,8
70,9
67,464,1
17,3
37,4
55,0
70,5
57,2
75,2
72,1
78,4
69,3
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Pharma
-elektronik
Kosmetik
&
Körperpflege
leistungen
Haushalts-
Produkte
Pharma
Die Brands mit den höchsten Sympathiewerten kommen aus den Branchen
Haushaltsprodukte und FMCG.
Zuwächse des Sympathieniveaus konnten aber in fast aller Bereiche erzielt werden.
Die höchsten Uplifts sind in den Branchen Kosmetik & Körperpflege und
Dienstleistungen zu finden.
+9,7
+5,1
+15,1 +0,6
+9,9 +7,9 +10,5
+2,9
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592(5.548); Testgruppe n= 66.608(9.043);
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Loyalität
Loyalität*
Bewertung des Werbemittels, Anteil in %
66,9
60,3
55,1
64,9
70,6
60,8
56,8
67,6
Ich habe mit der
Marke
nur gute
Erfahrungen
gemacht.
Ich würde die
Marke
jederzeit
weiterempfehlen.
Ich würde
jederzeit wieder
ein Produkt der
Marke kaufen.
Die Marke hat
mich bisher
nie enttäuscht.
162 164
Loyalitätsindex
+5,5
+0,8
+3,0
+4,1
Kontakt zu Online-Werbung
stimuliert Loyalität zur Marke!
Alle abgefragten Loyalitäts-
Indikatoren sind gestiegen – auch
wenn Loyalität nur begrenzt
kurzfristig beeinflusst werden kann.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 50.592 (22.620); Testgruppe n= 66.608 (29.008);
Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke /das Produkt beurteilen (Filter: Markenbesitzer)
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011, 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde

Aktivierung Gesamt
Kaufbereitschaft*
Darstellung der Top 2 Werte in %
25,1
27,8
+5,4%
BoB 2012
+10,8%
BoB 2013
Steigende Bereitschaft, die
beworbene Marke zu kaufen,
durch Online Werbung!
Mehr als ein Viertel der Befragten mit
Werbemittelkontakt kann sich
vorstellen, die Marke zu kaufen.
Dies entspricht einen Zuwachs
von 10,8 Prozent.
Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Aktivierung nach Branchen
Kaufbereitschaft*
25,1
4,7
11,0
13,5
31,1
44,3
32,1
18,2
13,9
24,4
27,627,8
5,2
10,3 11,2
36,0
44,4
39,1
18,4
15,3
31,7
29,6
Gesamt
Fin&Vers
Auto
Unterh
Kos&Körp
Comp
FMCG
Dienstl
Haushalt
Modeund
Schmuck
Pharma
-elektronik
Kosmetik
&
Körperpflege
leistungen
Haushalts-
Produkte
Pharma
In fast aller Branchen ist die Kaufbereitschaft durch den Kontakt mit der Online Werbung
gestiegen.
Kaufbereitschaft hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Bereitschaft, die
beworbene Marke zu kaufen ist höher bei Low-Involvement Produkten und niedriger bei
High-Involvement Produkten. Der Vergleich zwischen den Branchen bestätigt dies.
+10,8
+9,7
+16,0
+0,2 +21,8
+0,8
+30,0 +7,5
Mode &
Schmuck
+10,1
Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 und 2013, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

Studienergebnisse Mobile Kampagnen

Recognition Gesamt
Recognition
17,3
31,8
+28,1%
BoM 2011
+83,8%
BoM 2013
Massive Steigerung bei der
Recognition von mobiler
Werbung!
Im Durchschnitt kann sich fast jede
dritte Person in der Testgruppe
erinnern, das mobile Werbemittel
gesehen zu haben.
Kontrollgruppe.
Im Jahresvergleich wird die Wirkung
der mobilen Kampagnen auf die
Recognition immer stärker.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916; Testgruppe n= 2.791;

Recognition nach Geräte-Typ
Recognition
17,3 17,7
16,5
31,8 31,6 32,1
Gesamt Smartphone Tablet
+83,8
+78,5 +94,5
Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Geräte hinweg zeigt eindeutig den
positiven Einfluss von Mobile Werbung auf die Wiedererkennung des Werbemittels.
Smartphone und Tablet-Kampagnen können im gleichen Maße wiedererkannt
werden. Die Steigerung im Vergleich mit der Nullmessung ist auf dem iPad etwas
höher: 94,5 Prozent.

Werbeerinnerung Gesamt
24,0
28,0
+6,9%
BoM 2011
+16,7%
BoM 2013
Mobile Kampagnen wirken positiv
auf die Werbeerinnerung!
Auch die Erinnerung an die
beworbene Marke steigt erkennbar
durch den Kontakt mit mobilen
Kampagnen. Hier geben 28 Prozent
der Befragten in der Testgruppe an,
sich an die mobile Werbung zu
erinnern.
Im Jahresvergleich zeigt sich eine
optimale Entwicklung der
Erinnerungsleistung. Der Einfluss auf
die Werbeerinnerung konnte seit
2011 verdreifacht werden.

Werbeerinnerung nach Geräte-Typ
24,0 24,5
22,6
28,0
25,2
34,3
+16,7 +2,9 +51,8
Betrachtet man die Erfolgsindikatoren nach eingesetzten mobilen Gerät, zeigt sich
ein einstimmiger positiver Einfluss der mobilen Kampagnen auf die
Werbeerinnerung.
Der Kontakt mit Tablet-Werbung konnte die Erinnerung an die beworbene
Marke verdoppeln. Auch die Smartphone-Kampagnen steigern den Recall um
2,9 Prozent.

Markenbekanntheit Gesamt
67,9
64,3
Brand Awareness ist bei
bekannten Marken mobil
wesentlich schwieriger zu
steigern.
Bei Marken, die bereits eine sehr
hohe Bekanntheit ausweisen, kann
die Brand Awareness nur schwer
beeinflusst werden. Bei Marken mit
geringerem Ausgangsniveau (<25%)
konnte jedoch durch mobile Werbung
eine Steigerung von 19,5 Prozent
erzielt werden.
Grundsätzlich gilt: Besonders bei
mobiler Werbung auf kleinen Devices
(Smartphones) muss die Marke
aufmerksamkeitsstark präsentiert
werden, um eine Steigerung der
Bekanntheit zu erreichen.

6,2
25,9
1 2
Allgemeine Beurteilung von Mobile-Werbemitteln
Mobile-Werbung wird durchaus
gut benotet!
32,1 Prozent der befragten Personen
haben das Mobile Werbemittel mit der
Note 1 oder 2 bewertet.
32,1%
Werbemittelgefallen allgemein
Schulnotensystem, Top 2, Angaben in %
Basis: 5.707;
Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Gefallen und Wirkung der Mobile-Werbemittel
Statements Werbung
26,6
28,4
35,5
30,0 30,2
37,9
Die Werbung spricht
mich persönlich an.
Die Werbung macht mich
neugierig.
Die Werbung hebt sich
von der üblichen
Werbung ab.
+12,8 +6,3
+6,8
Uplifts bei allen Indikatoren!
In allen dargestellten Punkten wird
die mobile Werbung in der Testgruppe
besser beurteilt als in der
Kontrollgruppe.
Knapp 40 Prozent gefällt die Werbung
und finden, dass Mobile Werbung sich
von der üblichen Werbung abhebt.
Die Werbung konnte auch die Neugier
der User auf die Marke bzw. Produkt
erhöhen: fast jeder Dritte wird durch
Mobile Werbung neugierig.
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.

66,9 68,0
Markensympathie
Markensympathie*
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %
Markensympathie profitiert von
Mobile Kampagnen!
Die hohen Werte bei der
Markensympathie konnte durch die
mobilen Kampagnen um 1,6 Prozent
gesteigert werden.
Ein hohes Ausgangsniveau kann nur
schwierig beeinflusst werden,
deswegen ist der positive Effekt der
Mobilen-Kampagnen auf
Markensympathie umso erstaunlicher.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783);
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Markensympathie nach Gerätetyp
Markensympathie*
66,9
78,3
24,2
68,0
79,6
31,9
+1,6
+1,7
+31,8
Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markensympathie bei beiden Geräte-
Typen gesteigert werden.
Bei den Tablet- sind die Zuwachse deutlich höher als bei den Smartphone-
Kampagnen, allerdings ist das Ausgangsniveau hier auch entsprechend
niedriger.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n= 2.916 (901); Testgruppe n= 2.791 (783);
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde

Aktivierung Gesamt
Das Produkt / die Marke*…
16,2
22,3
19,919,1
26,0
22,2
…kaufen. …weiterempfehlen. …weitere
Informationen dazu
suchen.
+16,6
+17,9
+11,6
Mobile Werbung aktiviert!
Alle dargestellte Aktivierungs-
Indikatoren konnten durch den
Kontakt mit Mobile Kampagnen
deutlich gesteigert werden.
Mehr als ein Viertel der Befragten
würde aufgrund der mobilen Werbung
die Marke bzw. das Produkt
weiterempfehlen. Knapp 20 Prozent
werden durch die Werbung animiert,
die Marke zu kaufen.
Kontrollgruppe n = 2.916 (961); Testgruppe n= 2.791 (886);
Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?
*Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2013, da in den Jahren zuvor die Aktivierung nicht abgefragt wurde

TOMORROW FOCUS Media Benchmark

Werbewirkungs-Benchmark
Parameter Online Mobile
Recognition +30,7 Prozent +83,8 Prozent
Werbeerinnerung +28,0 Prozent +16,7 Prozent
Markenbekanntheit +7,9 Prozent -
Markensympathie +9,7 Prozent +1,6 Prozent
Kaufbereitschaft +10,8 Prozent + 17,9 Prozent

Branchen-Benchmark Online Kampagnen
Branche Recognition
Werbe-
erinnerung
Marken-
bekanntheit
Marken-
sympathie
Kauf-
bereitschaft
Finanzen &
Versicherungen
+50,3 Prozent +13,2 Prozent -0,2 Prozent -7,8 Prozent +9,7 Prozent
Automobil -8,6 Prozent -7,6 Prozent -0,5 Prozent +5,1 Prozent -5,6 Prozent
Unterhaltungs-
elektronik
+33,8 Prozent +9,7 Prozent +6,7Prozent -2,0 Prozent -17,0 Prozent
Kosmetik &
Körperpflege
+37,4 Prozent +48,2 Prozent +24,6 Prozent +15,1 Prozent +16,0 Prozent
Computer +19,6 Prozent +21,5 Prozent +3,2 Prozent +0,6 Prozent +0,2 Prozent
FMCG +41,8 Prozent +61,8 Prozent +19,2 Prozent +9,9 Prozent +21,8 Prozent
Dienstleistung
Haushalts-
produkte
Mode & Schmuck +35,4 Prozent +47,4 Prozent +11,6 Prozent k.A. +7,5Prozent
Pharmazie +38,5 Prozent +18,9 Prozent +11,5 Prozent +2,9 Prozent +29,9 Prozent

Gerätetyp-Benchmark Mobile Kampagnen
Branche Recognition
Werbe-
erinnerung
Marken-
bekanntheit
Marken-
sympathie
Kauf-
bereitschaft
Smartphone +78,5 Prozent +2,9 Prozent k.A +1,7 Prozent k.A
Tablet +94,5 Prozent +51,8 Prozent k.A. +31,8 Prozent k.A.

Matrix nach Kampagnenziel
Kampagnenziel Recognition
Werbe-
erinnerung
Marken-
bekanntheit
Marken-
sympathie
Kauf-
bereitschaft
Index
Online
Index
Mobile
Steigerung der
Markenbekanntheit   130 151
Abverkauf
    114 109
Gewinnung von
Neukunden      118 124
Repositionierung der
Marke   130 151
Markteinführung des
Produkts    123 134
Aufbau eines
positiven Images    115 106
Differenzierung
gegenüber
Konkurrenz
  120 141
Index Online 131 128 108 110 111
Index Mobile 184 117 98 102 118
Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung 
Indexwert Repositionierung ist für Online Kampagnen ist 130 (Mittelwert über die Online Indizes der drei Faktoren
(131,128) und für Mobile Kampagnen ist 151 (Mittelwert über die Mobile Indizes der drei Faktoren (184, 117).

Verteilung der Online Studien nach Ausgangsniveau
Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit
niedrig
12,1%, n=8
(0-9%)
29,2%, n=21
(0-9%)
9,5%, n=7
(0-24%)
mittel
36,4%, n=24
(10-19%)
31,9%, n=23
(10-19%)
16,2%, n=12
(25-49%)
hoch
51,5%, n=34
(20+%)
38,9%, n=28
(20+%)
74,3%, n=55
(50+%)

Ansprechpartner
Seite 57
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
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http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.rehm@tomorrow-focus.de
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Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
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