Markenpositionierung - Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten

Empirische Studie
Markenpositionierung
Bedeutung für den Erfolg einer Marke
in dynamischen Märkten
Zusammenfassung

Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten
1
INHALT
Seite
Management Summary 2
Hintergrund 3
Studiendesign und Stichprobe 4
Ergebnisse
1. Nutzung Markenpositionierungsmodelle 7
2. Erstellung der Markenpositionierung 12
3. Anwendung der Markenpositionierung 16
4. Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung 19
Fazit und Ausblick 22

2
MANAGEMENT
SUMMARY
Ausgangspunkt der Studie ist das Spannungsfeld zwischen der für Positionierungsmodelle charakteristi-
schen Stabilität und Kontinuität einerseits und der stark steigenden Volatilität der Marktumwelt andererseits.
Vor diesem Hintergrund analysiert die Studie den Status-Quo des Positionierungskonzeptes in Deutschland.
Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen ein Positionierungsmodell zur Dokumentation ihrer Mar-
kenpositionierung, welches in 50 %der Fälle in einemAbstandvon mehreren Jahren überarbeitet wird. Mehr-
heitlich basiert die Positionierung auf einem durch das Unternehmen selbst entwickelten Modell, das
inhaltlich in einem Prozess mit einem externen Partner erarbeitet wird. Der häufigste Grund für ein Fehlen
der Markenpositionierung ist ein außerhalb der Marketingabteilung im Unternehmen gering ausgeprägtes
Markenbewusstsein. Entscheidungen zur Markenführung werden stattdessen häufig direkt von der Ge-
schäftsführung oder basierend auf Erfahrung und Bauchgefühl der Marketingentscheider getroffen.
Die Erstellung einer Markenpositionierung erfolgt bei der großen Mehrheit der befragten Unternehmen unter
Beteiligung weniger Fachbereiche. Häufig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Auf-
gabe. Jedes zweite Unternehmen verzichtet auf die Beteiligung des Vertriebs, der engsten Verbindung eines
Unternehmens zum Kunden.
Die befragten Unternehmen zeigen sich zufrieden mit den eingesetzten Positionierungsmodellen. Sie wer-
den als konsistent, leicht verständlich und wenig komplex bewertet. Die Stärke des Einflusses der Marken-
positionierung variiert je nach Unternehmensbereich. Starken Einfluss wird ihr in Marketing-nahen
Bereichen und in der Unternehmensstrategie beigemessen, während sie für Marketing-ferne Bereiche – die
auch sehr selten am Erstellungsprozess beteiligt sind – nur sehr geringe Bedeutung hat. Auch im Marketing-
Mix ist keine durchgehend hohe Bedeutung der Positionierung festzustellen. Auf Markenführung und Kom-
munikation ist der Einfluss zwar sehr hoch, er nimmt aber in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik teilweise
stark ab.
Die Marke und die Positionierung werden von der großen Mehrheit der befragten Entscheider als ein wichti-
ger Erfolgsfaktor eingestuft. Die Studienteilnehmer fühlen sich mit ihrer Markenpositionierungauf Basisihres
genutzten Modells weitgehend gut gerüstet, um auch in Zukunft eine relevante Differenzierung im Markt zu
erreichen. Als größter Schwachpunkt wird der relativ geringe Nutzen der Markenpositionierung als Entschei-
dungshilfe bei grundlegenden Marktveränderungen gesehen.

3
HINTERGRUND
Dr. Annette Bruce
Geschäftsführerin
Christoph Jeromin
Senior Consultant
Im Marketing hat sich in den letzten Jahren ein sehr relevantes Spannungsfeld entwickelt: Auf der einen Seite
steht die Markenpositionierung, eines der fundamentalen Konzepte der Markenführung. Ausgehend vom
durch Jack Trout und Al Ries Ende der 1970er Jahre geprägten Differenzierungsgedanken hat es sich seit-
dem im Marketing fest etabliert. Unter der Prämisse, eine differenzierende und kundenorientierte Position im
Wettbewerb zu identifizieren, zu besetzten und langfristig zu halten, steht die Positionierung für Stabilität und
Kontinuität in der Markenführung, indem sie die Grundsätze und Leitlinien einer Marke definiert.
Auf der anderen Seite des Spannungsfeldes steht die zunehmende Geschwindigkeit, mit der sich Märkte
und das Kundenverhalten heute verändern. Führende Experten auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie
und -führung, wie u. a. Rita McGrath von der Columbia Business School, sehen angesichts dieser hohen
Volatilität eine Steigerung der Anpassungsfähigkeit und die Beschleunigung der Entscheidungsfindung als
zukünftig unverzichtbare Unternehmenskompetenzen an.
In der Wissenschaft, aber besonders in der Praxis, ist in den letzten Jahrzehnten eine Vielzahl von Positionie-
rungsmodellen entstanden. Viele dieser Modelle ähneln sich stark und fokussieren sich auf die traditionelle
Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenpositionierung. Doch in welchem Maße können sie in der
volatilen Marktumgebung von heute zu nachhaltigem Unternehmenserfolg beitragen?
Auf diese und viele weitere Fragen hat die vorliegende Studie Antworten ermittelt und den Status-Quo des
Positionierungskonzeptes in deutschen Unternehmen untersucht. Die Ergebnisse sind dabei in die Bereiche
Nutzung von Positionierungsmodellen sowie Erstellung, Anwendung und Erfolgsbeitrag von Markenpositio-
nierungen gegliedert.
Wir wünschen eine inspirierende Lektüre!
Hamburg, Februar 2015

4
Studiendesign und Stichprobe
Zielpersonen
Geschäftsführer/ Vorstände, Marketingleiter, Mitarbeiter aus den Bereichen
Marketing und Strategie deutscher Unternehmen
Stichprobe
236 Unternehmensentscheider haben den Fragebogen bearbeitet
Methodik
Online-Befragung
Erhebungszeitraum
Juli-August 2014
Position der Studienteilnehmer im Unternehmen
n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung)
Die Studienteilnehmer stellen einen relativ gleichmäßig verteilten Querschnitt
aus den verschiedenen Zielpersonen dar, bei dem Marketing- und Unterneh-
mensverantwortliche verschiedener Hierarchieebenen vertreten sind. Hervor-
zuheben ist der hohe Anteil an Marketing-Führungskräften und Teilnehmern
auf Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebene.
33%
29%
25%
5%
3% 3%
Marketing-Leitung Mitarbeiter Marketing Geschäftsführung, Vorstand
Business Development Vertrieb Andere

5
Anzahl der pro Unternehmen geführten Marken
Knapp die Hälfte der Teilnehmer ist bei Unternehmen tätig, die ein Markenport-
folio von vier oder mehr Marken führen. Etwas mehr als ein Viertel der vertrete-
nen Unternehmen arbeitet mit einer Einzelmarkenstrategie.
Branchenzugehörigkeit der Studienteilnehmer
Insgesamt konnte eine Stichprobe mit einem vielfältigen Branchenmix rekru-
tiert werden. Ein Schwerpunkt liegt im Konsumgüterbereich, der ein breites
Spektrum verschiedener Produkte abdeckt und außerdem als im Bereich Mar-
kenpositionierung führend angesehen werden kann.
26%
15%
9%
24%
25%
1 2 3 4 bis 10 mehr als 10
28%
11%
9%
9%
9%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
9%
Konsumgüter
Dienstleistungen
Chemie
Tourismus / Gastronomie
Handel
Technologie
Medien
Finanzen / Versicherungen
Automobil
Logistik
Maschinenbau
Gesundheit
Andere

6
Zielgruppen der befragten Unternehmen
Die Verteilung der Unternehmen nach Kundentyp ist relativ ausgeglichen mit
ähnlichen Anteilen von Endverbraucher- bzw. Geschäftskunden-Zielgruppen.
Jahresumsatzbereich der befragten Unternehmen
n = 150
Die Stichprobe repräsentiert ein breites Spektrum an Unternehmen verschie-
dener Umsatzklassen vom Start-Up bis zum globalen Konzern.
19%
12%
5%
13%
5%
8%
9%
29%
keine Angabe
unter 2 Mio. €
2-10 Mio. €
10-50 Mio. €
50-100 Mio. €
100-250 Mio. €
250-500 Mio. €
über 500 Mio. €
Überwiegend
Endverbraucher
43%
Überwiegend
Geschäftskunden
37%
Endverbraucher
und
Geschäftskunden
19%

7
ERGEBNISSE
1. Nutzung Markenpositionierungsmodelle
Vorliegen einer dokumentierten Markenpositionierung
n = 236
Die Nutzung des Markenpositionierungskonzeptes auf Basis eines Modells ist
wie erwartet weit verbreitet: Bei 65 % der befragten Unternehmen liegt eine do-
kumentierte Markenpositionierung vor.
Vorliegen einer dokumentierten Markenpositionierung nach Kundentyp
n = 150
Bei Unternehmen mit Endverbraucher-Zielgruppen liegt eine Markenpositio-
nierung am häufigsten vor. Nur jedes fünfte Unternehmen agiert ohne eine do-
kumentierte Positionierung. Im B2B-Bereich gibt es hingegen noch ein großes
Potential zur Nutzung einer Markenpositionierung als strategisches Werkzeug
der Markenführung, da in knapp 40 % der Unternehmen keine existiert.
78%
62,5%
59%
22%
37,5%
41%
überwiegend Endverbraucher überwiegend Geschäftskunden Endverbraucher und
Geschäftskunden
Markenpositionierung vorhanden keine Markenpositionierung vorhanden
Ja
65 %
Nein
35 %
Markenpositionierungen im B2C-Bereich am stärksten verbreitet

8
Art des verwendeten Positionierungsmodells
Mit deutlicher Mehrheit handelt es sich bei den Markenpositionierungen entwe-
der um ein selbst entwickeltes Modell (49 %) oder um ein Modell eines externen
Partners (33 %).
Arten der Dokumentation der Markenpositionierung
n = 120, Mehrfachnennungen möglich
Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schrift-
lich. Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte
Modell dokumentiert. Ein Markenhandbuch existiert in 59 % der Fälle. Deutlich
seltener liegen visuelle Dokumentationen vor. Ein Mood-Board oder ein Mood-
Film existiert nur bei 21 % bzw. 19 % der Unternehmen.
49%
33%
13%
6%
Selbst entwickeltes Modell
Modell eines externen Partners
Offen zugängliches Modell
Unbekannt
81%
59%
43%
21%
19%
6%
Schriftliches Positionierungsmodell
Markenhandbuch
Digitale Dokumentation (z. B. im Intranet)
Mood-Board
Mood-Film
Weitere
Selbst entwickelte Positionierungs-
modelle in der Mehrheit
Schriftliche Dokumentations-
formen der Markenpositio-
nierung dominieren

9
Überarbeitungsfrequenz der Positionierung
Mehrheitlich setzen die befragten Unternehmen auf Kontinuität in der Marken-
führung. In 50 % der Fälle hat eine Positionierung eine Gültigkeit von mehreren
Jahren. Entsprechend hat andererseits die Hälfte der Unternehmen einen
schnelleren Überarbeitungsrhythmus. Die häufigste Frequenz beträgt dabei
ein bis zwei Jahre.
50%
29%
8%
2%
1%
11%
unregelmäßig (mehrere Jahre)
alle 1-2 Jahre
jedes Jahr
mehrmals pro Jahr
nie
unbekannt
Unternehmen setzen bei der
Markenpositionierung auf Kontinuität

10
Existenz einer verbindlichen Markenpositionierung in der Vergangenheit
n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung
In Bezug auf Unternehmen, bei denen keine dokumentierte Markenpositionie-
rung vorliegt, ist festzustellen, dass dies bei knapp der Hälfte dieser Unterneh-
men auch noch nie der Fall war. Knapp ein Viertel der Befragten dieser
Stichprobe gibt an, dass in ihrem Unternehmen in der Vergangenheit eine Mar-
kenpositionierung vorlag, die mittlerweile aber nicht mehr gültig bzw.
verbindlich ist.
Gründe für das Nicht-Vorliegen einer Markenpositionierung
n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung, ausge-
wählte Freitext-Antworten
Die Gründe, warum keine Markenpositionierung existiert, sind vielfältig. Häufig
wird die Markenpositionierung – außer innerhalb der Marketingabteilung –
schlicht als nicht notwendig erachtet. Eine im Kontext des Studienhintergrun-
des interessante – wenn auch sehr kleine – Untergruppe verzichtet bewusst auf
eine verbindlich dokumentierte und somit fixierte Markenpositionierung, um die
eigene Entscheidungs- und Handlungsgeschwindigkeit zu erhöhen.
Ja
23%
Nein, noch nie
47%
Unbekannt
30%
Erhöhte
Flexibilität
Marke nicht so aus-
schlaggebend wie die
Dienstleistung selbst
Da wir im B2B-Kontext agie-
ren, wird der Markenpositio-
nierung keine hohe Relevanz
beigemessen.
Keine Ressourcen, bisher wurde die
Notwendigkeit aus fehlendem Marken-
verständnis heraus nicht gesehen
Wird von unserer Konzernmutter als
nicht relevant angesehen bzw. man
ruht sich auf dem „guten Namen“ aus
Geringes
Markenbewusstsein
Weil wir in heutiger Zeit flexibel auf alle Geschehnisse bei den Konsumen-
ten und dem Handel reagieren möchten. (…) Eine Markenpositionierung
liegt aber inhaltlich natürlich bei der Geschäftsführung und allen Mitarbei-
terinnen vor (nur nicht schriftlich fixiert).
Eine schriftliche Fixierung
kann die Flexibilität im
Handeln auf internationa-
len Märkten einschränken.
Gelebte, dynamische
Markenphilosophie in ei-
nem kleinen Unterneh-
men, Dokumentation
daher nicht nötig.
Verlust der Verbindlichkeit der Positionierung bei knapp einem Viertel der Unternehmen

11
Grundlagen der Markenführung (anstelle einer Markenpositionierung)
n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung, ausge-
wählte Freitext-Antworten
Ebenfalls vielfältig sind die anstelle einer Markenpositionierung angewendeten
Methoden und Instrumente zur Markenführung. Relativ häufig werden in diesen
Fällen entsprechende Entscheidungen auf Vorstands- bzw. Geschäftsfüh-
rungsebene direkt getroffen oder es wird sich auf Erfahrung oder
Bauchgefühl gestützt.
Direkter
Management-Entscheid
Erfahrung
und Bauchgefühl
Zusammenfassung
Nutzung Markenpositionierungsmodelle
Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen ein Positionierungsmo-
dell zur Dokumentation ihrer Markenpositionierung, welches in den meisten
Fällen höchstens in einem Abstand von mehreren Jahren überarbeitet wird.
Im B2C-Bereich liegen häufiger Markenpositionierungsmodelle vor als im
B2B-Bereich. Mehrheitlich basiert die Positionierung auf einem durch das
Unternehmen selbst entwickelten Modell. Schriftliche Dokumentationsfor-
men sind wesentlich weiter verbreitet als visuelle.
Bei den Unternehmen, die keine dokumentierte Markenpositionierung be-
sitzen, ist dies mehrheitlich schon immer der Fall gewesen. Ein häufiger
Grund für ein Fehlen der Positionierung ist geringes Markenbewusstsein. In
diesen Fällen ist davon auszugehen, dass Marketing nur als Spezialaufgabe
der Fachabteilung gesehen wird und nicht als ein unternehmensweites
Handlungsleitbild. Entscheidungen, die das Marketing bzw. die Markenfüh-
rung betreffen, werden stattdessen häufig direkt von der Geschäftsführung
oder basierend auf Erfahrung und Bauchgefühl getroffen.
Auf Basis des Verständ-
nisses der Markenpositio-
nierung im Management
Unternehmerische Entscheidung des Inhabers
Erfolgt durch Geschäftsleitungsentscheid
Wird von der Geschäfts-
führung vorgegeben
Aus Erfahrungswerten
und Trendgespür!
Persönliches Gefühl, Erfahrung
Spontan, aus dem Bauch heraus
Intuitiv und aus den
Meinungen aus sozia-
len Netzwerken

12
ERGEBNISSE
2. Erstellung der Markenpositionierung
Am Positionierungsprozess beteiligte Unternehmensbereiche
Die inhaltliche Entwicklung einer Markenpositionierung ist bei der Mehrheit der
befragten Unternehmen eine Spezialaufgabe der Marketingabteilung. Ist die
Geschäftsführung immerhin noch in 84 % der Fälle am Prozess der Positionie-
rungsentwicklung beteiligt, ist der Vertrieb nur bei knapp der Hälfte der Unter-
nehmen involviert. Jedes zweite Unternehmen verzichtet also bei der
Entwicklung der Markenpositionierung auf den Beitrag der engsten Schnitt-
stelle zum Kunden. Weitere Fachbereiche wie Forschung und Entwicklung, Per-
sonal oder Produktion partizipieren nur in Ausnahmefällen. Dies ist ein
bemerkenswertes Ergebnis, da eine starke Marke im Idealfall als unterneh-
mensweites Handlungsleitbild fungieren sollte. Außerdem maximiert eine Be-
teiligung möglichst vieler Unternehmensbereiche am Entwicklungsprozess die
einfließende Expertise und kann als förderlich für die interne Akzeptanz
angesehen werden.
95%
84%
48%
42%
38%
9%
9%
8%
6%
5%
3%
3%
3%
5%
Marketing
Geschäftsführung
Vertrieb
Marktforschung
Strategie/ Business Development
Forschung und Entwicklung
Personal
Produktion
Controlling
Einkauf
IT
Supply Chain
Corporate Communications
Weitere
Entwicklung einer Markenpositionie-
rung erfolgt nur unter Beteiligung sehr
weniger Unternehmensbereiche

13
Themenbereiche zur inhaltlichen Entwicklung der Markenpositionierung
Die inhaltliche Ausgestaltung der Markenpositionierungen steht auf einem brei-
ten Fundament. Jeweils mehr als 70 % der Unternehmen haben Erkenntnisse
aus den Bereichen „Unternehmensinternes“, „Kunden“, „Wettbewerb“ sowie
Marktdaten in die Positionierungsentwicklung einfließen lassen. Im Vergleich
dazu wird der Bereich „Umweltfaktoren“ mit einer Einsatzquote von 44 % deut-
lich seltener berücksichtigt. Einerseits können externe Einflüsse auch implizit
z. B. bei der Erfassung von Kundenbedürfnissen berücksichtigt worden sein.
Andererseits bringen sich Unternehmen durch die Vernachlässigung der Um-
feldanalyse um die Chance, die möglichen Auswirkungen tiefgreifender gesell-
schaftlicher oder technologischer Veränderungen auf das Kundenverhalten zu
antizipieren und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.
89%
84%
77%
72%
44%
5%
Unternehmensinternes (Stärken/Schwächen,
Assets, Kompetenzen etc.)
Kunden (Bedürfnisse, Einstellungen etc.)
Wettbewerb
Marktdaten (Marktpotential, Marktanteil etc.)
Umweltfaktoren (Gesellschaft, Technologie etc.)
Weitere
Breite inhaltliche Basis bei der Ent-
wicklung der Markenpositionierung

14
Input-Quellen zur inhaltlichen Gestaltung der Positionierung
Erarbeitet wird der Input zur Entwicklung der Positionierung größtenteils in in-
ternen Workshops (73 %), zwei Drittel der Unternehmen nutzen Marktfor-
schungsergebnisse.
Verantwortliche für die inhaltliche Entwicklung der Markenpositionierung
Der am weitesten verbreitete Prozess zur Entwicklung einer Markenpositionie-
rung erfolgt in Zusammenarbeit mit einem externenPartner (71 %). Es isthierbei
von einer Kooperation von Marketingabteilung und Kommunikationsagentur
bzw. Unternehmensberatung auszugehen.
73%
66%
44%
35%
8%
Aus internen Workshops
Marktforschung
Aus Workshops mit externen Moderatoren
Desk Research
Weitere
71%
23%
4%
3%
In Zusammenarbeit mit externem Partner
Ausschließlich durch Mitarbeiter
Hauptsächlich/ komplett durch externen Partner
Unbekannt
Erarbeitung der Positionierung
hauptsächlich über interne Work-
shops und Marktforschung
Zusammenarbeit mit externem
Partner bevorzugter Prozess

15
Dauer des Erstellungsprozesses der aktuellen Markenpositionierung
In Folge des häufigen Vorliegens eines Prozesses mit einem externen Partner
und der breiten Input-Basis stellt die Entwicklung einer Markenpositionierung
in der Regel einen längeren Prozess dar. In knapp 70 % der Fälle nahm er einen
Zeitraum von mehr als drei Monaten ein, bei 11 % der Befragten sogar von mehr
als zwölf Monaten.
5%
12%
37%
21%
11%
15%
weniger als 4 Wochen
4-8 Wochen
3-6 Monate
6-12 Monate
mehr als 12 Monate
Unbekannt
Mehrheit der Entwicklungsprozesse
länger als drei Monate
Zusammenfassung
Erstellung der Markenpositionierung
Die Erstellung einer Markenpositionierung erfolgt bei der großen Mehrheit
der befragten Unternehmen unter Beteiligung weniger Fachbereiche. Häu-
fig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Aufgabe.
Jedes zweite Unternehmen verzichtet sogar auf die Beteiligung des Ver-
triebs, der Hauptschnittstelle zum Kunden. Der bevorzugte Prozess besteht
in der Zusammenarbeit mit einem externen Partner, wie z. B. einer Kommu-
nikationsagentur oder einer Unternehmensberatung.
Inhaltlich steht die Markenpositionierung auf einer breiten Basis: Unterneh-
mens- und marktbezogene Daten, Kunden- und Wettbewerberanalysen
fließen häufig ein. Erkenntnisse aus Beobachtungen der externen Marktum-
welt (z. B. Gesellschaft oder Technologie) werden allerdings von über der
Hälfte der Unternehmen nicht genutzt.
Erarbeitet wird die Positionierung hauptsächlich über interne Workshops
und durch die Nutzung von Marktforschung. Die Mehrheit der Entwick-
lungsprozesse ist insgesamt länger als drei Monate.

16
ERGEBNISSE
3. Anwendung der Markenpositionierung
Anwendungsfreundlichkeit des genutzten Markenpositionierungsmodells
n = 120
Die befragten Unternehmensentscheider stehen den von ihnen genutzten Po-
sitionierungsmodellen insgesamt sehr positiv gegenüber. Nahezu alle Teilneh-
mer schätzen sie als in sich sehr konsistent und logisch nachvollziehbar ein.
Auch in Sachen Verständlichkeit schneiden die Modelle gut ab. Allerdings lehnt
fast ein Viertel der Befragten die Aussage ab, dass das Modell für alle Mitarbei-
ter leicht verständlich ist. Dies kann eine wesentliche Hürde für die unterneh-
mensweite Implementierung sein. Als möglicher Grund für diese Bewertung
kommt die seltene Beteiligung von Unternehmensbereichen neben dem Mar-
keting und der Geschäftsführung am Erstellungsprozess in Betracht.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Stimme überhaupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme eher zu Stimme völlig zu
Das Modell ist in sich konsistent und logisch nachvollziehbar.
Zustimmung (Top-2-Boxes): 95 %
Die Verständlichkeit des Modells erleichtert die Nutzung der Markenpositionierung.
Das Modell ist für alle Mitarbeiter des Unternehmens leicht verständlich.
Hohe Zufriedenheit mit eingesetzten Positionierungsmodellen

17
Bedeutung der Markenpositionierung für Unternehmensbereiche
n = 104
Bei der Bewertung der Bedeutung der Markenpositionierung für verschiedene
Teilbereiche des Unternehmens zeigt sich ein Bild ähnlich den Ergebnissen
zum Erstellungsprozess. Die Bedeutung für die Unternehmensstrategie ist
hoch, entsprechend der überdurchschnittlich häufigen Beteiligung der Ge-
schäftsführung an der Erstellung der Positionierung. Analog ihrem seltenen
Mitwirken wird der Einfluss der Markenpositionierung auf die Arbeit von Marke-
ting-fernen Bereichen wie Controlling oder Einkauf als sehr niedrig eingestuft.
Auffällig ist die hohe Bedeutung für Bereiche wie den Vertrieb, obwohl dieser
nur bei jedem zweiten Prozess involviert ist. Somit wird diesen Abteilungen häu-
fig etwas „vorgesetzt“, an dessen Entwicklung sie nicht aktiv beteiligt waren.
Bedeutung der Markenpositionierung für Teilbereiche des Marketings
n = 104
Auch im Marketing selbst ist eine durchgehend hohe Bedeutung der Marken-
positionierung nicht zu erkennen. Für die Felder Markenkommunikation/ Pro-
motion sowie Markenführung und Markenportfolio-Planung ist die
Positionierung von sehr hoher Bedeutung. Für die Bereiche Produktentwick-
lung, Preispolitik und Distributionspolitik ist die Bedeutung hingegen deutlich
geringer. Im Bereich der Distribution messen sogar nur 37 % der Befragten der
Markenpositionierung eine hohe oder sehr hohe Bedeutung bei.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass Markenpositionierungen trotz schein-
bar guter Voraussetzungen – hohe Konsistenz und leichte Verständlichkeit der
eingesetzten Modelle – in der Mehrheit der befragten Unternehmen keine be-
reichs- und aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzen.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Marketing-nahe Funktionen wie Vertrieb
oder Produktion
Unternehmensstrategie/ Business
Development
Marketing-ferne Funktionen wie
Controlling oder Einkauf
keine gering mittelmäßig hoch sehr hoch
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Markenkommunikation
und Promotion
Markenführung und
Markenportfolio-Planung
Produktentwicklung/
Innovationsmanagement
Preispolitik Distributionspolitik
keine gering mittelmäßig hoch sehr hoch
76 %* 74 % 17 % 94 %* 88 % 67 % 58 % 37 %
*kumulierter Anteil Top-2-Boxes
Hohe Bedeutung der Positionierung für Marketing-
nahe Bereiche und Unternehmensstrategie
Markenpositionierung im Bereich Distribu-
tionspolitik nur mit geringer Bedeutung

18
Zusammenfassung
Anwendung der Markenpositionierung
Die befragten Unternehmen zeigen sich sehr zufrieden mit den eingesetzten
Positionierungsmodellen. Sie werden als konsistent, leicht verständlich und
wenig komplex bewertet. Der einzige Ansatzpunkt zur Verbesserung in die-
sem Bereich besteht in der Erhöhung der Verständlichkeit der Modelle für
Mitarbeiter außerhalb der Marketingabteilung.
Allerdings ist festzustellen, dass die Markenpositionierung keine bereichs-
und aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzt. Starken Einfluss wird
ihr in Marketing-nahen Bereichen und in der Unternehmensstrategie beige-
messen, während sie für Marketing-ferne Bereiche – die auch sehr selten
am Erstellungsprozess beteiligt sind – nur sehr geringe Bedeutung hat.
Auch im Marketing-Mix selbst ist keine durchgehend hohe Bedeutung der
Positionierung vorhanden. Auf Markenführung und Kommunikation ist der
Einfluss zwar sehr hoch, er nimmt aber in Produkt-, Preis- und Distributions-
politik teilweise stark ab.

19
ERGEBNISSE
4. Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung
Bewertung des aktuellen Erfolgsbeitrages der Markenpositionierung
n = 104
Die Marke und die dahinter stehende Positionierung genießt bei den befragten
Unternehmensentscheidern eine hohe Wertschätzung, in interner wie externer
Perspektive. Über 80 % (jeweils Top-2-Boxes auf einer 4-Punkte-Skala) stim-
men zu, dass die Marke auf Basis des eingesetzten Positionierungsmodells ein
wichtiger Werttreiber im Unternehmen ist, sowohl für Mitarbeiter als auch für
Kunden starkes Identifikationspotential bietet und für eine eindeutige Differen-
zierung im Markt sorgt. Relativ gesehen am schwächsten bewertet wird die Fä-
higkeit der Markenpositionierung zur Herstellung einer starken Kunden-
bindung, rund jeder Fünfte spricht der Positionierung diese Fähigkeit ab.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme völlig zu
Ist ein wichtiger Wert- und Profittreiber für das Unternehmen
Erzielt eine eindeutige Differenzierung der Marke im Wettbewerb
Ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskultur, sorgt bei Mitarbeitern für hohe Identifikation
Bietet starkes Identifikationspotential für Kunden und stellt eine hohe Markenbindung her
Aktueller Erfolgsbeitrag wird als hoch bewertet

20
Einschätzung des zukünftigen Erfolgsbeitrages der Markenpositionierung
n = 104
Einschätzung der Intensität der Veränderungen des Marktumfeldes
Keine Gering Mittelmäßig Hoch Sehr hoch
0 % 6 % 31 % 52 % 12 %
Generell schätzt mit über 60 % die Mehrheit der Teilnehmer die mittel- bis lang-
fristige Intensität der Veränderungen ihres jeweiligen Marktumfeldes als hoch
bis sehr hoch ein. Besonders häufig werden neueWettbewerbsherausforderun-
gen und technologische Entwicklungen wie die Digitalisierung als Gründe für
die Veränderungen des Marktumfeldes angeführt. Vor diesem Hintergrund sind
die Studienteilnehmer hinsichtlich des zukünftigen Erfolgsbeitrags von Mar-
kenpositionierungen ebenfalls überwiegend positiv eingestellt, wenn auch nicht
in dem hohen Maße wie bei der eben dargelegten Bewertung des Status-Quo.
Besonders optimistisch sind die Befragten in Bezug auf die zukünftige Fähigkeit
des Markenpositionierungsmodells, eine relevante Differenzierung im Wettbe-
werb herzustellen. Dieser Aussage stimmen rund 83 % der Teilnehmer zu.
Ebenfalls mit deutlicher Mehrheit sind die Teilnehmer der Meinung, dass die
Positionierung auf Basis des eingesetzten Modells eine Entscheidungshilfe zur
zukünftigen Erschließung neuer Märkte, Segmente oder Zielgruppen ist sowie
eine flexible und zeitnahe Ausrichtung der Marke an sich verändernde Kunden-
bedürfnisse gewährleistet. Im Gegensatz zu den Bewertungen des aktuellen Er-
folgsbeitrages stimmen allerdings mit jeweils rund einem Viertel deutlich mehr
der Befragten diesen beiden Aussagen nicht zu, sehen also die Markenpositio-
nierung nicht als Entscheidungshilfe zur Anpassung an Kundenbedürfnisse
oder zur Identifikation von Marktchancen.
Am wenigsten gut gerüstet fühlen sich die Markenverantwortlichen mit ihrer
Positionierung bezüglich grundlegender Veränderungen der Marktsituation.
Über 40 % finden, dass die Positionierung auf Basis ihres Modells nicht als Ent-
scheidungshilfe geeignet ist, um auf derartige Veränderungen adäquat
zu reagieren.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme völlig zu
Wird in Zukunft eine relevante Differenzierung der Marke im Wettbewerb sicherstellen
Gibt Leitlinien zur Erschließung neuer Märkte, Segmente und Zielgruppen vor
Gewährleistet flexible und zeitnahe Ausrichtung an sich verändernde Kundenbedürfnisse
Gibt Leitlinien beim Umgang mit grundlegenden Veränderungen der Marktsituation vor
Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei
grundlegenden Marktveränderungen ausbaufähig

21
Zusammenhang Markenpositionierung und Markenwachstum
n = 150
Beim Zusammenhang zwischen der Existenz einer Markenpositionierung und
dem Marken- bzw. Unternehmenserfolg zeigt sich ein leicht positiver Zusam-
menhang. Liegt eine Markenpositionierung vor, so bewerten die Befragten das
Wachstum (gesehen auf die letzten drei Jahre) in 73 % der Fälle als überdurch-
schnittlich im Vergleich zum Marktniveau, in Unternehmen ohne Marken-
positionierung sind es mit 65 % etwas weniger.
73%
65%
27%
35%
überdurchschnittlich unterdurchschnittlich/ auf
Marktniveau
keine Markenpositionierung
Markenpositionierung liegt vor
Zusammenfassung
Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung
Die Marke und die Positionierung werden von der großen Mehrheit der be-
fragten Entscheider als ein wichtiger Erfolgsfaktor eingestuft, der sowohl in-
tern bei Mitarbeitern für Identifikation als auch in Bezug auf den Markt für
eine differenzierende Position im Wettbewerb sorgt. In Bezug auf das Mar-
ken- bzw. Unternehmenswachstum lässt sich ein leicht positiver Effekt des
Vorliegens einer Markenpositionierung feststellen.
Die Studienteilnehmer schätzen die Intensität der Veränderungen des
Marktumfeldes in Zukunft überwiegend als hoch bis sehr hoch ein und füh-
len sich mit ihrer Markenpositionierung auf Basis ihres genutzten Modells
weitgehend gut gerüstet. Als größter Schwachpunkt wird der relativ geringe
Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei grundlegen-
den Marktveränderungen gesehen.
Beurteilung des Markenwachstums der letzten drei Jahre
Leicht positiver Effekt der
Markenpositionierung auf
das Wachstum

22
FAZIT UND
AUSBLICK Die Studie kann eindeutig bestätigen, dass das Konzept der Markenpositionierung bei der deutlichen Mehr-
heit der deutschen Unternehmen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, fest etabliert ist und bei den
befragten Unternehmens- und Marketingentscheidern auch einen hohen Stellenwert als Erfolgsfaktor ge-
nießt. Sowohl bei der individuellen Entwicklung als auch bei der Anwendung der Markenpositionierung zeigt
sich aber, dass in vielen Fällen eine unternehmensweit hohe Bedeutung der Markenpositionierung auf die
praktische Arbeit nicht gegeben ist.
Vielmehr zeichnet sich das Bild einer silo-artigen Nutzung der Markenpositionierung. Die Fachabteilung
Marketing dominiert den Erstellungsprozess – meist in Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Dienst-
leister. Auch der Einflussbereich der Markenpositionierung bleibt mehrheitlich auf das Marketing und an-
grenzende Unternehmensbereiche beschränkt. Sogar im Marketing-Mix selbst ist die Bedeutung der
Positionierung nicht durchgängig hoch. Zwar sind die Geschäftsstrategie und das Business Development oft
eng mit der Markenpositionierung verzahnt, eine abteilungsübergreifend markenorientierte Führung scheint
allerdings selten gegeben zu sein. Dies stellt einen wesentlichen Anknüpfungspunkt zur Weiterentwicklung
des Markenpositionierungskonzeptes dar. Die Positionierung muss für alle Mitarbeiter sowohl Zugang als
auch Relevanz für die eigene praktische Arbeit besitzen, damit für den Kunden ein differenzierendes Mar-
kenerlebnis über alle Touchpoints hinweg entsteht. Überspitzt formuliert darf eine Markenpositionierung
nicht bloß ein Bestandteil von Agentur-Briefings sein.
Der zweite durch die Studie identifizierte konzeptionelle Anknüpfungspunkt zur Weiterentwicklung liegt in der
eingangs erwähnten Notwendigkeit zur Steigerung der Anpassungsfähigkeit und der Beschleunigung der
Entscheidungsfindung von Unternehmen. Die oft statische Konstruktion bestehender Positionierungsmo-
delle steht diesen Zielen aus Sicht eines großen Anteils der Befragten entgegen. Hier besteht dringender
Handlungsbedarf, damit das Konzept der Markenpositionierung auch in Zukunft seiner wichtigen Rolle in der
Markenführung und als unternehmerischer Erfolgsfaktor gerecht werden kann. Es gilt, die bewährte Stabili-
täts- und Kontinuitätsfunktion der Positionierung mit einem kontinuierlichen Monitoringprozess zu verbin-
den, um rechtzeitig die nötigen Anpassungen vornehmen zu können.

Herausgeber
Die Creative Advantage GmbH ist eine Top-Management Beratung für
marktorientierte Unternehmensführung. Das Berater-Team entwickelt
Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategien, die konsequent auf
die Bedürfnisse und Anforderungen der Märkte ausgerichtet sind.
Das Unternehmen wurde 2001 von Geschäftsführerin Dr. Annette Bruce
in Hamburg gegründet. Sie verfügt über langjährige nationale und inter-
nationale Führungserfahrung bei Unilever und McKinsey & Company.
Besondere Expertise besitzt Creative Advantage im Bereich der Marken-
positionierung, die das Unternehmen über zahlreiche Projekte im Be-
reich der Markenführung für Kunden wie z. B. Tchibo, Imperial Tobacco,
Yogi Tea oder A-ROSA kontinuierlich weiter ausbaut.
© Creative Advantage
Creative Advantage GmbH
Kaiser Wilhelm-Straße 115
20355 Hamburg
Tel.: 040 350 177 30
Web: www.creative-advantage.de
E-Mail: info@creative-advantage.de

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