La felicidad & el consumo: ¿una paradoja?

1
Fecha Profesor 1
LA FELICIDAD & EL CONSUMO:
¿Una paradoja?
Prof. Charlotte Gaston-Breton
• Directora académica del MS de Marketing & Comunicación
• Delegada a la investigación ESCP Europe
• Editora asociada de la revista
“European Management Review”·
C. Gaston-Breton 2
La busqueda de la felicidad
9 de Mayo de 2013

2
C. Gaston-Breton 3
Ruta de hoy
1. El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué
queda por descubrir?
2. La felicidad del consumidor: ¿Que és?, ¿Cómo
medirla?
3. Las acciones marketing para conseguirla:
¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para cultivar
la felicidad del consumidor?
9 de Mayo de 2013
Profesor C. Gaston-Breton 4
1.
El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué
9 de Mayo de 2013

3
Un tema investigado en biología, psicología, sociología,…
9 de Mayo de 2013 C. Gaston-Breton 5
• La Felicidad permite “funcionar mejor” (biológico), “sentirse bien” (subjetivo) & “tener
experiencias positivas” (comportamiento).
• Las personas felices tienen una mejor salud “física”
 Personas optimistas tienen unos 50% menos de probabilidad de tener ataques al
corazón (Harvard school of public health)
 La sonrisa espontánea (sonrisa de Duchenne) aumenta la esperanza de vida de una
media de 8 años
Abel & Kruger (2010), “Smile intensity in Photographs predicts longevity”, Psychological Science.
Un tema investigado en biología, psicología, sociología,…
• Las personas felices tienen una mejor salud “mental”
 Las personas optimistas desarrollan menos estados mentales negativos (depresiones,
ansiedad) (Harvard school of public health)
 Psicología positiva: tratamiento proactivo (estimular un pensamiento positivo)
versus reactivo (tratar unos problemas) con técnicas cognitivas de “story editing”.
• Las personas felices tienen unas mejores pautas de comportamiento
 Las personas que se sienten más felices eligen productos más saludables y se relacionan
más con los demás (Lyubomirsky et al., 2005)

4
… pero muy poco en economía & management
• Centro de investigación ESCP Europe “Happiness & Management”
• Multidisciplinar & multicultural
– RRHH: ¿Cómo diseñar organizaciones que incrementan la felicidad de sus empleados?
– Marketing: ¿Cómo crear marcas que cultivan la felicidad de los consumidores?
. Profesores de ESCP Europe Madrid, Paris, Londres, …
. Profesores externos de Europa, EEUU, …
. Profesionales & voluntarios…
Línea de investigación sobre “Felicidad y Consumo”
• Sociedades de consumo, personas materialistas tienden a ser más infelices…
• Los consumidores quieren ser felices y el marketing intenta cubrir esta necesidad.
• La sociedad y sus organizaciones tienen que llevar una reflexión para transformar un acto de consumo
básico en un consumo feliz….: ¿Qué es un consumidor feliz?, ¿Cómo identificarlo?, ¿Qué
proponerle?

5
Profesor C. Gaston-Breton 9
2.
La felicidad del consumidor: ¿Qué es?, ¿Cómo
medirla?
9 de Mayo de 2013
¿Qué es la felicidad?
• La felicidad es una EMOCIÓN positiva:
UNA felicidad
• Reacción biológica, eléctrica, química
• Satisfacción / Bienestar general con su vida
DIFERENTES felicidades
• Según el contexto (país, salud, educación,…)
• Según los individuos (asociación e interpretación diferentes)
10C. Gaston-Breton9 de Mayo de 2013

6
¿Cómo medir la(s) felicidad(es)?
VISIBLE
y/o
CONSCIENTE
INVISIBLE
y/o
INCONSCIENTE
10%
90%
Accesible VERBALMENTE con
preguntas / respuestas DIRECTAS
• Encuestas de satisfacción con
su vida en general / dimensiones
Accesible por OBSERVACIÓN
• Técnicas de Neuromarketing
Accesible VERBALMENTE con
preguntas / respuestas INDIRECTAS
• Focus group / Entrevistas en
profundidad con técnicas proyectivas
Técnicas de Neuromarketing
9 de Mayo de 2013 12
Registro de expresiones faciales
Respuestas galvánicas de la piel (GSR)
C. Gaston-Breton

7
“Word cloud” y otras técnicas cualitativas
9 de Mayo de 2013 Profesor 13C. Gaston-Breton
La felicidad interior bruta (GNH)
“El GNH (Gross National Happiness) en Buthan
mide, desde hace décadas, la calidad de vida de
manera más holística [que el GNP].”
“Se basa en la creencia
que el desarrollo de la
sociedad y de las personas
se consiguen cuando hay
un desarrollo material y
espiritual simultáneo”·
C. Gaston-Breton

8
Happiness Index en GB
Primer Ministro David Cameron ha lanzado una encuesta online a 200 000
hogares / año.
Los primeros resultados de Julio 2012 indican que el nivel de satisfacción con
su vida es de 7.4/10 pero el nivel de ansiedad es alto para más de 25% de la
población (especialmente las mujeres)
Y se han gastado unos 2m pounds !
C. Gaston-Breton
¿Qué medida proponemos?
Nivel individual
(consumidor, empleado)
+
Varias manifestaciones de la felicidad
“actividades individuales” / “relaciones con los demás” (Bagozzi, 1999)
“estimulación” (orientación hacia el futuro) / “tranquilidad” (orientación hacia el presente)
+
Agrupación según esas dimensiones
(cualitativo + cuantitativo)
=
TIPOLOGÍA DE LAS FELICIDADES
Mogilner, Aaker, Kamvar (2012), How happiness affects choice, Journal of Consumer Research, vol. 39, no. 2, pp. 429-443.
C. Gaston-Breton

9
TIPOLOGÍA DE LAS FELICIDADES
9 de Mayo de 2013 17C. Gaston-Breton
Con y por
uno mismo
Con y por
los demás
Reflexión
Sensación
Costley et al. (2007), Happiness, Consumption and
Being, Consumer Culture Theory, Vol. 11, 209-240.
C. Gaston-Breton 18
3.
Las acciones de marketing para conseguirla:
¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para
cultivar la felicidad del consumidor?
9 de Mayo de 2013

10
Compras experienciales vs. materiales
• Hacer cosas vs. Tener cosas
• Una compra Experiencial vs. Material puede ser:
– un producto experiencial [productos culturales (43%), viajes (32%), restaurantes (17%)] vs. Un
producto material [ropa y joyería (62%), TV y ordenadores (26%)];
– un beneficio esperado que sea experiencial (divertirme con un programa de TV, conducir un
coche) vs. material (tener una TV, tener un coche).
To Do or to Have? That is the question, L.V Boven &
T. Gilovich (2003), Journal of personality an social
psychology, Vol. 85, No6 (1193-1202).
Compras experienciales vs. materiales
¿Por qué las compras experienciales nos hacen más felices?
Las experiencias conllevan unos mayores beneficios hedónicos (vs. utilitarios)
Las experiencias son intangibles, no se almacenan: el problema del “hedonic treadmill” de los
bienes tangibles (Layard, 2005)
Las experiencias son personales y duraderas (recordar, contar,..) (Wilson, 2013).
¿Siempre nos hacen más felices las compras experienciales ?
Existen personas más o menos materialistas
Existen personas que quieren hacer visible su consumo (consumo relativo)
Existen contextos que favorecen la búsqueda de experiencias: ingresos, zona geográfica,..

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TIPOLOGÍA DE LAS EXPERIENCIAS FELICES
Con y por
uno mismo
Con y por
los demás
Reflexión
Sensación
Sentir
Físico vs. Digital
Olor: “El olor de la magdalena de Proust”
Tacto: Temperatura, Peso, Material
Jugar
Humor
Participar
Co-creación
Ser consciente
Salud
Simplicidad
Autenticidad
Responsabilizarse
Consumo responsable
Iniciativas colectivas
Ser consciente
Con y por
uno mismo
Reflexión
Ser consciente
Salud
Simplicidad
Autenticidad

12
Sentir
Con y por
uno mismo
Sensación
Sentir
Físico vs. Digital
Olor: “El olor de la magdalena de Proust”
Tacto: Temperatura, Peso, Material
JWT intelligence report, 2012
Responsabilizarse
Con y por
los demás
Reflexión
Responsabilizarse
Consumo responsable
Iniciativas colectivas

13
Jugar
Con y por
los demás
Sensación
Jugar
Humor
Participar
C. Gaston-Breton 26
Ruta de hoy
1. El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué
2. La felicidad del consumidor: ¿Que és?, ¿Cómo
medirla?
3. Las acciones marketing para conseguirla:
¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para cultivar
la felicidad del consumidor?
9 de Mayo de 2013

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