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SYNFIE - Newsletter N5 - Mars 2016

  1. 1. synfie www.synfie.fr Newsletter N°5 Mars 2016 Syndicat Français de l’Intelligence Économique « Faire de l'intelligence économique un levier de croissance pour les entreprises et les territoires » Edito du Président • Dossier thématique • Tribune libre • Vie du Syndicat • Actualité de l’IE • Evénements • Nous rejoindre « L'éthique comme fondement des métiers de l'intelligence économique » SYNFIE, 100 Avenue des Champs-Elysées 75008 Paris Newsletter N5 Mars 2016 DOSSIER THÉMATIQUE "LES NOUVELLES MENACES PESANT SUR LES FLEURONS INDUSTRIELS FRANÇAIS". D'où viennent ces menaces ? Quels secteurs sont particulièrement visés ? Comment se défendre ? » 
  2. 2. Sommaire www.synfie.fr Page 2 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 EDITORIAL | PAGE 3 TRIBUNE LIBRE | PAGE 18 ACTUALITÉ DE L’IE | PAGE 40 « LES NOUVELLES MENACES PESANT SUR LES FLEURONS INDUSTRIELS FRANÇAIS » D'où viennent ces menaces ? Quels secteurs sont particulièrement visés ? Comment se défendre ? » DOSSIER THÉMATIQUE | PAGE 4 LES ARTICLES DE NOS MEMBRES 05 | PAGE 37 ARTICLES 01 02 VIE DU SYNDICAT | PAGE 33 06 | PAGE 39 ANNONCES04 | PAGE 35 NOMINATION 03 | PAGE 34 NOUVEAUX ADHÉRENTS EVÉNEMENTS | PAGE 44
  3. 3. Editorial www.synfie.fr Page 3 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Depuis plusieurs dizaines d'années, l'industrie française s'affaiblit. Sa part dans la contribution de la richesse nationale baisse, le nombre d'emplois industriels diminue, les délocalisations se poursuivent à un rythme élevé. Les grands succès industriels se font rares (Airbus, spatial). Plus grave encore, des pans entiers de notre industrie sont menacés et passent sous pavillon étran- gers : on pense ces dernières années à Arcelor, Alcatel ou plus récemment encore à la branche énergie d'Alstom. On peut ajouter à ce froid constat un mouvement moins spectaculaire mais tout aussi préoccupant: la prise de contrôle par des capitaux étrangers de start-ups innovantes en pleine croissance à la recherche de moyens financiers. Mon propos n'est pas ici de déplorer la mondialisation et ses effets sur l'économie française. Vouloir l'empêcher n'a pas de sens. Pleurer sur son sort est un aveu d'échec. Non il s'agit plutôt de se demander si notre pays, ses dirigeants, ses entreprises ont les outils nécessaires pour se préparer à ses défis, les anticiper, se défendre lorsqu'on l'estime nécessaire, trouver des parte- naires pour empêcher des attaques inamicales. Ses préoccupations ne sont rien moins que les fondements d'une nouvelle politique industrielle pour notre pays. Cette re- fondation, pour autant qu'on l'a souhaite, nécessite des actions immédiates :  identification précise des secteurs stratégiques pour notre pays;  anticipation des menaces pesant sur certains secteurs où certains groupes industriels fran- çais ;  construction de dispositifs juridiques pour se défendre des agressions juridiques ou finan- cières d'acteurs étrangers ;  réflexion pour imaginer des dispositifs financiers adaptés aux besoins de croissance des PME ou ETI innovantes ;  recherche de partenariats stratégiques en amont avec des pays étrangers ou des fonds souverains. On peut toujours dire qu'il était impossible d'empêcher telle ou telle opération hostile. On peut toujours se retrancher derrière l'inéluctabilité de la mondialisation et de ses effets. On serait en revanche lourdement coupable de ne pas se donner tous les moyens de l'intelligence et de l'an- ticipation pour se prémunir des dangers. Alexandre MEDVEDOWSKY, Président du SYNFIE Alexandre MEDVEDOWSKY Président du SYNFIE, ESL & Network
  4. 4. Editorial www.synfie.fr Page 4 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 « LES NOUVELLES MENACES PESANT SUR LES FLEURONS INDUSTRIELS FRANÇAIS » D'où viennent ces menaces ? Quels secteurs sont particulièrement visés ? Comment se défendre ? » 01 DOSSIER THÉMATIQUE
  5. 5. Dossier thématique www.synfie.fr Page 5 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 P our illustrer notre propos, nous avons sciemment emprunté ce titre à Michel HOUELLEBECQ, mais cela aurait pu être éga- lement celui de son dernier ouvrage Soumis- sion, si nous n’y prenons pas garde compte tenu de ce qui est évoqué ci-dessous. En effet, une réalité s’impose, le changement de para- digme d’un monde unipolaire basculant vers un en- semble multipolaire, modifie profondément les rap- ports de force et les stratégies de puissance. A ce jeu, les Etats-Unis d’Amérique semblent vouloir conserver leur avantage économique – et monétaire car n’ou- blions pas que leur influence repose essentiellement sur le dollar comme devise étalon – et retarder leur effacement relatif face à la montée de systèmes sus- ceptibles de contester leur rayonnement. C’est la rai- son pour laquelle ils cherchent à conserver la supré- matie sur l’Europe, ou à tout le moins à l’affaiblir pour mieux asseoir son autorité. C’est la face cachée de la mondialisation qui se traduit par une crainte affirmée, créant un état de sujétion. Ce faisant, les USA sont clairement passé du soft law – choix de systèmes économiques et juridiques non contraignants mais relevant de leur modèle (OCDE, OMC, traités transnationaux) – au hard law, avec le souci d’imposer leurs règles économiques et commer- ciales adossées à un système juridique redoutable, quitte à générer des distorsions manifestes de con- currence, pour mieux s’en affranchir quand il s’agit de leurs intérêts propres. Cette guerre asymétrique, dont l’extraterritorialité du droit en est désormais l’arme principale, est aujourd’hui une nouvelle con- flictualité dont le Department of Justice (DOJ) en est le bras armé. Pour paraphraser VON CLAUSEWITZ, lequel affirmait que la guerre est le prolongement de la politique par d’autres moyens, nous pensons que « le droit est le prolongement de la guerre économique, par d’autres moyens ». L’emprise de l’empire C’est la raison pour laquelle, au nom d’un prétendu messianisme originel consubstantiel à la naissance de cet Etat, plusieurs initiatives ont été dernièrement engagées pour asseoir davantage cette domination juridique parmi lesquelles on peut mentionner : La mainmise judiciaire, via leur domination financière, sur les échanges mondiaux, sous couvert de morale. Cette affirmation de puissance s’illustre brutalement en matière de violation d’embargos, par la récente affaire de la BNP PARIBAS, laquelle banque française a été amenée à payer une amende record de 9 mil- liards de Dollars US à l’administration américaine(1) . Le prétexte était une opération libellée en dollars pour un investissement réalisé en Iran (mais aussi le Soudan et Cuba), pays que les Etats-Unis ont mis au ban, et ce par une banque française. Or, la compensa- tion a été opérée par des comptes américains, seul et unique lien de rattachement de l’affaire, en dehors de tout acte passé sur le sol américain. A cet égard, il faut souligner qu’il se s’agit pas d’une procédure judi- ciaire, devant une juridiction de droit commun, mais un cas suivi par une autorité administrative devant laquelle BNP PARIBAS a du s’infléchir et plaider cou- pable, pour éviter un procès qui aurait été long, dis- pendieux et qui aurait pu être plus grave encore en matière de réputation(2) . 1 « BNP Paribas tremble et implore la clémence des Américains » in Le Figaro, 13/05/2014, « La chambre de compensa- tion, la clé de l’amende BNP » in Le Monde 03/06/2014 2 GARAPON A. et SERVAN-SCHREIBER Dir., « Deals de Justice, le marché américain de l’obéissance mondialisée », PUF, 2013 L’EXTRATERRITORIALITE OU L’EXTENSION DU DOMAINE DE LA LUTTE
  6. 6. Dossier thématique www.synfie.fr Page 6 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Pour les mêmes raisons, et dans un contexte simi- laire, le CREDIT AGRICOLE a été contraint de s’ac- quitter d’une amende de 787 millions de Dollars US, en raison des opérations passées – et compensées en billets verts – avec l’Iran, le Soudan, le Myanmar et Cuba entre 2003 et 2008. Cet arrangement, ou deal of justice, a permis à l’établissement financier de con- server son agrément bancaire sur le territoire améri- cain et a échappé à toute sanction pénale. Cette jus- tice négociée se pratique à l’avantage financier du Trésor américain. La DEUTSCHE BANK, la SOCIETE GE- NERALE et UNICREDIT seraient désormais dans le col- limateur de l’administration américaine pour des faits similaires. C’est au titre des mêmes lois d’embargos que les autorités américaines ont enjoint à PEUGEOT de se retirer du territoire iranien en 2012, pour mieux ten- ter de lui substituer GENERAL MOTORS (même si le boycott s’achevant, PEUGEOT a su conserver ses posi- tions pour mieux revenir). Animé par cet esprit de moralisation des affaires – sachant que les USA bannissent et stigmatisent à juste titre certaines pratiques répréhensibles, mais sans toutefois admettre la violence économique qu’ils pratiquent au rang des comportements blâmables – la corruption a été érigée en mal absolu, en mécon- naissance parfois des cultures patrimoniales locales, pour mieux évincer des concurrents de certains mar- chés, ou à tout le moins des déstabiliser. C’est dans ces conditions qu’ALSTOM a été visée par une procé- dure américaine fondée sur le Foreign Corrupt Prac- tice Act (FCPA), ayant conduit à la scission du groupe industriel au bénéfice de GENERAL ELECTRIC, pour l’activité énergie, sans d’ailleurs que l’entreprise ne soit libérée de l’amende à laquelle elle s’expose. TO- TAL et TECHNIP en ont également fait les frais, toutes ses sociétés devant ensuite, comme BNP PARIBAS jusqu’en 2019, accueillir un corporate monitor, un déontologue, qui n’est pas l’œil de Moscou, mais bien celui de Washington, son seul maître. Enfin, l’affaire VOLKSWAGEN révèle une domination d’un autre genre, où la norme permet d’affaiblir l’ad- versaire. S’il est acquis que le constructeur automo- bile allemand a triché, il n’en demeure pas moins que l’orchestration de cette tromperie technique est une opération destinée à affecter durablement l’image de la marque, outre une ponction financière pouvant s’élever jusqu’à 37 000 Dollars US par véhicule vendu aux USA. En matière environnementale, l’entreprise pétrolière BP, accusée d’être à l’origine d’une marée noire dans le Golfe du Mexique, a pour sa part fait l’objet d’une amende de 20,8 milliards de Dollars US. « Loin d’être une fin en soi, ces sanctions ont donc permis aux Etats-Unis de préserver, voire de dévelop- per les marchés de leurs entreprises nationales, en affaiblissant leurs concurrents, sous couvert du res- pect de l’environnement (BP, VW) ou de la démocratie (PSA, BNP). » Ainsi, les américains tentent ouvertement, par le biais du chantage au procès (dont l’issue reste inconnue), d’obtenir la soumission des acteurs économiques, dans le cadre de l’extraterritorialité de la loi. En d’autres termes, en dépit de tout lien de rattache- ment géographique, par le biais du dollar notamment les Etats-Unis s’érigent en organe de régulation des transactions internationales. 3 « Amende de près de 700 millions d’Eu- ros pour le Crédit Agricole », Le Figa- ro, 20/10/2015 4 Alstom aura droit à son surveillant Intelligence OnLine, n°726 du 24 dé- cembre 2014, ; BNP : le mandat de Guide- post prolongé ? IOL, n°739, 8 juillet 2015 ; La diplomatie de la corruption, IOL, n°698, 23 octobre 2013. Lire aus- si : 5 « L’affaire Volkswagen relève d’une guerre économique menée par tous les moyens possibles », Alain Juillet sur Francetvinfo.fr le 23/09/2015 6 « Sanctions américaines records : un moyen pour les Etats-Unis de contrôler leur environnement concurrentiel écono- mique ? » par Angélique Steinbach, sur www.portail-ie.fr, le 27/10/2015
  7. 7. Dossier thématique www.synfie.fr Page 7 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Toutefois, en agissant de la sorte ils se placent délibé- rément sur le terrain du hard law ce qui fait dire, à juste titre, à Christian HARBULOT que « l’affaire BNP PARIBAS n’est pas le révélateur de la suprématie amé- ricaine mais plutôt l’expression d’une certaine forme de faiblesse (…) en affichant ouvertement une dé- marche aussi impérialiste »(7) . En résumé, le « doux commerce » est désormais assuré par la terreur, autre conception de la finalité clausewitzienne de la guerre considérée comme étant « un acte de violence destiné à contraindre l’adversaire à exécuter notre volonté. » Le renforcement de la mainmise arbitrale sur les échanges économiques et monétaires, à travers la négociation du futur traité transatlantique de libre- échange (TTIP ou TAFTA), visant à créer une zone transfrontalière élargie entre l’Europe et le monde nord-américain. Si les pourparlers sont actuellement tenus secrets, il n’en demeure pas moins que les dis- positions discutées contiennent le principe d’un règle- ment des litiges commerciaux (clause ISDS) per- mettant aux entreprises américaines d’engager des voies de recours, non pas devant les juridictions euro- péennes de droit commun, mais devant une instance arbitrale ad hoc que serait le Centre International de Règlement des Différends liés à l’Investissement (CIRDI), dépendant de la banque mondiale, établi à Washington et cela pour les lois d’un Etat qui seraient contraires à leurs intérêts commerciaux. De timides ripostes Pour l’heure, l’Europe n’a pas encore su s’organiser pour s’affranchir de cette pression extrajudiciaire qu’elle a d’abord niée par naïveté probablement. Et pourtant, plusieurs alternatives méritent d’être étudiées. En premier lieu, on pourrait songer à se doter d’une institution européenne chargée elle-même d’instruire de telles actions judiciaires, afin de ne pas se dépos- séder de cet instrument régalien au profit des USA et qui serait in fine l’expression d’une souveraineté juri- dique. Cette autorité judiciaire pourrait à cet égard devoir négocier avec GOLMAN SACHS, à l’origine des comptes publics truqués de la Grèce lors du passage à l’Euro, et dont les plans de relance ont affaibli les ca- pacités monétaires de l’Europe. La sanction devrait être le retrait de l’agrément sur tout le territoire de l’Union Européenne, outre une amende financière substantielle. Cette même institution devra également être saisie de toute affaire sensible impliquant directement ou indirectement toute entreprise extra européenne, à condition toutefois que cette autorité ne retourne pas cette arme contre les sociétés européennes. En effet, nous ne savons que trop cultiver une certaine agilité pour pratiquer l’auto flagellation. En second lieu, il conviendra de renforcer la loi de blocage, cette disposition législative de 1968 qui per- met aux autorités françaises de s’opposer à la trans- mission de toute information sensible dans le cadre d’un procès initié à l’étranger. Bien que mal compris par ses compatriotes, en 2012, Bernard CARAYON avait voulu la réformer, dans la mesure où les améri- cains ne lui reconnaissent aucune valeur. C’est la rai- son pour laquelle, il proposait d’en limiter le champ d’application aux secrets d’affaires, pour lui conférer davantage de force et d’opposabilité. Une telle dispo- sition pourrait être étendue au niveau européen. De même, s’agissant des prises de participations d’en- treprises étrangères au capital de sociétés euro- péennes œuvrant dans les secteurs stratégiques (on voit comment ALCATEL s’est trouvée mariée de force avec LUCENT, pour mieux l’étouffer et finalement la diminuer techniquement), il faudra s’inspirer des dis- positions françaises(8) . 7 HARBULOT C., « Le Terrain miné de l’affaire BNP », in Conflits, n°3, p. 9 8 A l’instar de l’article L. 151-3 du Code monétaire et financier, régissant les investissements étrangers, appelé « Décret MONTEBOURG »
  8. 8. Dossier thématique www.synfie.fr Page 8 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Enfin, il faudra une réelle autorité politique pour briser cette asymétrie en imposant une véritable réciprocité et non pas un principe de subsidiarité inversé, au détriment des intérêts européens. Ce peut être au travers d’un équivalent du small bu- siness act européen. Actuellement, la réplique vient davantage des juges européens, en matière de données person- nelles. Les révélations du soldat MANNING(9) ou de l’agent SNOWDEN(10) ont mis en évidence la capacité technique des USA à écouter le monde entier, à grande échelle, à leur bénéfice, et ce au nom du Patriot Act (devenu Freedom Act) adopté dans le cadre de leur dispositif de sécurité natio- nale adopté après le 11 septembre 2001. Témoignant en effet d’un regain de souveraineté quasi inattendu, la Cour de Justice de l’Union Eu- ropéenne (CJUE), dans sa décision C-362/14 en date du 6 octobre 2015, a rendu un arrêt infli- geant un camouflet aux autorités de contrôle des données américaines. En l’espèce, un internaute autrichien, du fait des révélations « d’espionnage numérique » dans la foulée du scandale Snow- den, s’inquiétait que ses données personnelles recueillies depuis son compte Facebook, puissent être scrutées par la NSA ou le FBI, en vertu des lois américaines de lutte contre le terrorisme. Or, si Facebook a effectivement son siège européen en Irlande, les données sont quant à elles expor- tées, conservées et traitées depuis les data cen- ters basés aux Etats-Unis. Dès lors, elles se trou- vent placées sous le contrôle des autorités améri- caines (et soumises aux activités de renseigne- ment de l’Oncle Sam), pays tiers à l’Union Euro- péenne (UE). Ayant introduit un recours devant les juridictions irlandaises (non sans avoir tout d’abord essuyé un rejet de sa requête par l’Autorité de protec- tion de la vie privée – équivalent de la CNIL), la High court de l’Eire (Haute Cour de justice), sai- sissait la CJUE d’une question préjudicielle (procès suspendu dans l’attente de l’interpréta- tion de la règle par les instances suprêmes). Se livrant à l’analyse des normes en vigueur s’agissant de la protection des données person- nelles, la CJUE devait trancher en regard de la Directive 95/46 aux termes de laquelle, sous l’ar- ticle 28 notamment, il est énoncé que chaque pays membre de l’UE doit instituer une autorité de protection des données personnelles, que des voies de recours doivent être ouvertes aux ci- toyens concernant l’usage et l’exploitation de leurs données,. De même, il est prévu des moda- lités garantissant le niveau de sécurité des don- nées personnelles des citoyens de l’UE. Enfin, dès lors que les données du compte Face- book étaient centralisées sur le territoire améri- cain, la CJUE se devait d’examiner la décision américaine 2000/520 du 26 juillet 2000 (dite « SAFE HARBOR ») au vu des dispositions de la Directive 95/46 et de s’assurer qu’elle offrait les garanties nécessaires relatives au respect des règles de protection de la vie privée compatibles avec les normes européennes. Ainsi, aux termes de l’arrêt du 6 octobre 2015, la CJUE a estimé que les Etats-Unis n’offraient pré- cisément pas de garanties suffisantes quant à la sécurité des données à caractère personnel des citoyens de l’UE. Par conséquent, le « SAFE HAR- BOUR » se voit être déclaré inopérant en regard des règles de confidentialité européennes éri- gées par la Directive 95/46. 9 Affaire wikileaks 10 Affaire PRISM / Echelon
  9. 9. Dossier thématique www.synfie.fr Page 9 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Depuis, il a été âprement négocié un nouvel ac- cord « EU-US Privacy Shield » rendu public le 4 février 2016. Ce nouveau traité conclu par la Commission européenne devra être examiné par le G29 qui rendra son avis en avril 2016. Au vu des éléments connus, si les données personnelles ne pourront être librement accessibles par les opérateurs commerciaux et/ou publics, plusieurs exceptions demeurent, et notamment celles ren- forçant les obligations de coopération en matière de corruption internationale (fondée sur le FCPA). Cela étant, la loi de blocage française, opérant une restriction dans la communication des informations économiques sensibles, semble être toujours de mise. Dans le même esprit, s’agissant de l’usage inten- sif des « cookie » par Facebook, la CNIL a publié une déclaration commune formulée – doublée d’une injonction – avec quatre autres autorités européennes, rappelant les règles de sécurité qui s’imposent aux utilisateurs du site Internet de publication des informations personnelles. En l’espèce, Facebook a été condamnée en pre- mière instance en Belgique pour avoir « traqué » des internautes en dehors de ses pages L’Europe, toujours, qui élabore précisément un « paquet protection des données », destiné à présenter un cadre efficient visant à garantir un niveau élevé de protection des données dans l’UE. Un règlement et une directive doivent voir le jour après un accord Commission / Parlement intervenu le 15 décembre 2015. Le règlement devrait permettre aux citoyens de l’UE de maîtri- ser leurs informations personnelles contre l’abus de leur usage par « les sociétés internationales actives dans le domaine d’Internet », tandis que la directive devrait instaurer une meilleure colla- boration technique des services de police de l’Union dans la transmission et l’échange des fi- chiers. Signalons par ailleurs que le projet de loi sur le numérique (article 22) renforce la protection du secret des correspondances, ce qui n’est sans doute pas vain quand tous les opérateurs (Google, Microsoft, Yahoo, …) se trouvent tous êtres américains. La réponse n’est pas générale et absolue et s’en- gage prudemment au nom de la protection des données personnelles des citoyens européennes. Toutefois, il existe une véritable prise de cons- cience quant à l’usage des données tirées de la vie privée, encore récemment renforcée par la Cour d’appel de Paris qui s’est récemment décla- rée compétente pour juger de la publication d’une photo sur un compte Facebook, écartant l’attribution des compétence américaine prévue par les conditions d’utilisation du réseau social. C’est donc précisément sur ce terrain que l’Eu- rope a décidé de se placer. Dès lors, la course est engagée, et pour finir par une locution latine qui marque la filiation avec le droit romano germanique : vae victis !(11) LA REDACTION 11 Malheur aux vaincus.
  10. 10. Dossier thématique www.synfie.fr Page 10 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Il est constant que le droit est une des armes de l’affrontement industriel et commercial global et actuel, notamment dans sa dimension ayant trait à l’intelligence économique(12) . Il est cependant légitime de s’interroger pour savoir si le droit n’est-il pas à son tour devenu depuis quelques années un des champs de bataille de la guerre économique, après en avoir été une des composantes majeures ? Pour rester dans le champ lexical belliciste, il n’est pas incongru d’affirmer que le droit positif d’un état n’est autre que la loi du vainqueur (celle de l’envahisseur, comme celle d’une majo- rité). Historiquement, il faut se souvenir de quelle manière le Code civil français de 1804 a prospéré sur le continent européen avec la pro- gression des armées de l’Empire(13) . Il en fut de même, le siècle suivant, avec l’expansion colo- niale française. Et bien auparavant, les cohortes romaines avaient propagé le droit romain dans les possessions conquises sur le pourtour de la Méditerranée. A l’heure de la mondialisation, la France serait- elle désormais passée dans le camp des vaincus ? En effet, de la même manière que la France a en- registrée, en 1946, une défaite culturelle contre les Etats-Unis d’Amérique à l’issue des accords Blum-Barnes(14) , un autre échec s’est plus récem- ment inscrit en matière comptable et financière par l’introduction des normes IFRS s’imposant à la (re)présentation des comptes sociaux des groupes de taille internationale, lesquelles ont depuis lors révélé et accentué la crise financière de 2008. Précisément, le droit, qui est une di- mension non négligeable en matière de conquête des marchés et de dépendance économique, ne doit pas être relégué à un simple instrument non efficient. Il est nécessaire d’affirmer la place du droit dans le cadre du choc des cultures, et da- vantage dans le choc des civilisations, notam- ment en matière de rayonnement et de puis- sance économique. Le défi actuel qui appartient aux Européens ré- side donc dans la reconnaissance et l’affirmation du droit continental. Le droit, dans son essence même, sert d’étalon et de norme aux entreprises humaines et aux activités commerciales, c’est pourquoi il met en exergue les traits saillants de sa substance en termes de sécurité et d’influence. Il s’agit donc bien d’une arme offen- sive, une ogive redoutable de la guerre écono- mique. C’est en ce sens probablement que Mau- rice Barrès affirmât : « Où manque la force, le droit disparaît ; où apparaît la force, le droit com- mence de rayonner ». 12 de MAISON ROUGE O., Le droit de l’intelligence économique – patrimoine informationnel et secrets d’affaires, Lamy, coll. Axe Droit, 2012 13 Ce qui lui vaut d’être aujourd’hui dé- nommé « droit continental » 14 Accords signé le 28 mai 1946 aux termes desquels les Etats-Unis ont con- senti à effacer une partie de la dette de la France en contrepartie de la fin de l’interdiction des films américains. LA GEOPOLITIQUE DU DROIT, L’AUTRE CHAMP DE BATAILLE DE LA GUERRE ECONOMIQUE Par Olivier de MAISON ROUGE Avocat - Docteur en Droit Membre de la commission éthique du SYNFIE
  11. 11. Dossier thématique www.synfie.fr Page 11 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 DROIT CIVIL CONTRE COMMON LAW Ce clivage n’est pas nouveau et d’aucuns se sont saisis du sujet précédemment pour en analyser les tenants et aboutissants(15) . A cet égard, même si le différend n’est pas toujours aussi ténu dans les faits, on peut néanmoins aisément dégager les lignes d’affrontement, l’opposition reposant essentiellement sur la hiérarchie des normes. Traditionnellement, on distingue les deux pra- tiques dans le rapport à la Loi. Il est couramment admis que le droit continental, qui affirme la primauté du Code civil et ses droits dérivés, se traduit par la prééminence de la Loi sur la volonté des parties que l’on retrouve can- tonnée dans le contrat(16) . Plus largement, la loi est perçue comme l’expression de la volonté gé- nérale, raison pour laquelle elle a une valeur ab- solue. A contrario, le droit coutumier (qui est une tra- duction du common law), fait prévaloir le Con- trat, comme affirmation de la liberté contrac- tuelle et de l’autonomie de la volonté des par- ties. Par conséquent, le juge ne peut défaire ce que les cocontractants ont voulu, tandis que le droit continental souffre davantage l’immixtion du juge dans le contrat, au nom de l’ordre public, expression de l’intérêt général et supérieur. Mais la ligne de démarcation juridique ne s’ar- rête pas à cette seule généralité. Ayant évoqué le rôle de juge, précisément, en matière procédu- rale, les règles diffèrent largement. Ainsi, en droit continental, le procès est mené sur le mode dit « inquisitoire », ce qui laisse toute faculté au ma- gistrat pour conduire les débats. Il est maître du déroulement de l’audience et juge du choix des pièces et du mode opératoire de constitution de la preuve(17) . En droit coutumier, si le juge n’est pas moins un acteur du procès, la justice étant nommée « accusatoire », il est relégué à un statut d’obser- vateur des moyens et pièces produits par les par- ties, selon leur propre calendrier. Les parties – et leurs avocats – prennent l’initiative et la direction des débats. Cela se constate notamment dans la procédure dite de « discovery » aux termes de laquelle les parties au procès se mettent d’accord par convention, sans intervention du magistrat, sur les pièces et témoignages à présenter à ce dernier. C’est la traduction, dans la pratique, de la notion de droit collaboratif, récemment intro- duite en droit positif français par la procédure participative(18) . De même, la jurisprudence a une valeur supé- rieure, à l’instar de l’absence de constitution écrite du Royaume-Uni souvent citée à titre d’exemple. Le trait peut être jugé caricatural, mais néan- moins c’est ainsi que peut se résumer la fracture entre ces deux conceptions que tout, sinon beau- coup, oppose. Au-delà, cette césure juridique trouve son prolongement et se traduit par l’influence et la place du droit en matière écono- mique, où précisément, le droit est souvent in- terprété en matière d’avantage concurrentiel. 15 du MANOIR de JUAYE T., « La guerre du droit aura bien lieu », in Les robes noires dans la guerre économique, Edi- tions Nouveau Monde, 2011. 16 Et ce en dépit de l’article 1134 du Code civil qui énonce que « les conven- tions légalement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites ». 17 de MAISON ROUGE O. chapitre « Le Pa- trimoine informationnel à l’épreuve du procès – La Stratégie Juridique de pro- tection des secrets d’affaires dans le cadre d’une procédure contentieuse » in Stratégies juridique des acteurs écono- miques, Tome 2, Collectif, , Larcier ES- SEC, 2012. 18 Article 2062 et suivants du Code ci- vil, article 1541 et suivants du Code de procédure civile.
  12. 12. Dossier thématique www.synfie.fr Page 12 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 INTERDEPENDANCE, DEPENDANCE OU INFEODATION ? Cette lutte serait sans incidence si, effectivement, elle ne se traduisait pas par la conquête de parts de marché du droit. A cet égard, on peut souli- gner l’importance de la notation annuelle établie par la fondation Doing Business, déclassant vo- lontairement les pays de droit continental (affirmant que le common law offre davantage de garantie et de sécurité juridique des actes)(19) . De même, l’association Transparency Internatio- nal publie chaque année une étude qui se veut un baromètre établi sur la perception de la corrup- tion dans le milieu des affaires, pays par pays. La France, à l’instar des états de droit civil, se trouve mal notée. Ce faisant, le common law s’affirme comme la pratique usuelle incontournable, voire comme un modèle indépassable de la pratique des affaires, au détriment du droit continental. C’est l’affirmation dans le monde économique de la loi du for que connaissent bien les praticiens du droit international privé. Cette bataille n’est pas neutre sur le terrain de la globalisation des échanges, dans la mesure où le droit est partie prenante dans la traduction des relations commerciales. Ainsi, il est patent de relever que :  La capacité des entreprises à exporter dé- pend en grande partie du cadre juridique qui les contraint dans le pays d’importation et dans lequel elles déploient localement leurs initiatives ;  Pour exporter du droit, il faut d’abord ex- porter des professionnels : dans les années 70, les anglais ont favorisé l’exportation de leurs juristes, notamment les avocats des banques britanniques, ce qui explique qu’aujourd’hui le droit financier internatio- nal soit largement d’inspiration anglo- saxonne. »(20) En effet, autre phénomène visible et révélateur, la présence et l’implantation des cabinets anglo- saxons dans les pays de droit civil, qui se traduit dans les faits par l’extension et la revendication des pratiques issues du common law. Il s’agit bien là de la progression du droit coutu- mier par la pratique du soft power soutenu par des cellules pudiquement appelées « affaires ci- viles » et qui sont dans la réalité de véritables lobbies, imposant des normes internationales qui mécaniquement amenuisent la part du droit civil au bénéfice du common law, lequel s’impose in fine comme étant le plus petit dénominateur commun à l’échelle universelle, certes, mais donc plus apte à être embrassé par tous. Certains y voient davantage un moins-disant juridique, voire du dumping. Il est néanmoins avéré que « la mauvaise monnaie chasse la bonne »(21) . REPRENDRE L’AVANTAGE ? A défaut de répondre à cette offensive, il faut chercher un nouveau point d’équilibre pour évi- ter que l’influence du droit civil ne faiblisse da- vantage, conduisant au naufrage de sa force, de ses valeurs et de ses atouts (sans pour autant nier ses inconvénients inhérents car chaque mé- daille a son revers). L’ambition est d’appuyer à l’international le rayonnement du droit civil. Cela peut se combiner notamment avec le développe- ment de la francophonie. 19 Ibid. 20 http ://thomastoby2012.com/la-guerre- des-droits-une-guerre-économique 16 juillet 2012 21 Selon la loi de Gresham, du nom du commerçant et financier anglais Thomas Gresham (vers 1519 - 1579)
  13. 13. Dossier thématique www.synfie.fr Page 13 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Dans cet esprit de reconquête, deux actions par- faitement complémentaires ont d’ores et déjà été initiées, et qu’il convient de saluer : La Fondation pour le droit continental a été insti- tuée en 2007, précisément pour :  « Faire valoir au plan international les qualités des droits écrits codifiés dans le souci de mainte- nir un équilibre entre les systèmes juridiques,  Etablir une solidarité entre les juristes de droit continental pour mener des actions communes de promotion de ce droit,  Mettre en œuvre une stratégie d’influence juri- dique au plan international dans l’intérêt des entreprises du droit continental,  Valoriser, au plan international, l’expertise des professions du droit,  Contribuer, par la formation, à l’ouverture inter- nationale des juristes de droit continental. » Sans être resté au stade du vœu pieux, il faut néanmoins admettre que, faute de moyens suffi- samment appuyés par les pouvoirs publics, cette contribution privée a des effets encore trop limi- tés, en dépit de la bonne volonté de ses acteurs et animateurs. Ceux-ci dénoncent notamment, malgré certains succès rencontrés à l’étranger (créations de chaires, publications, …), un manque de prise de conscience des enjeux de cette guerre des droits. Ce vaste chantier ne devait toutefois pas resté totalement ignoré puisque Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur, a mandaté Claude Revel, pour rédiger un rapport destiné à « développer [en amont] une influence normative internatio- nale stratégique pour la France ». Cette étude a été rendue en janvier 2013. En substance, faisant le constat que le choix de la loi dans les contrats n’était par innocente, les conclusions de l’étude invitent les juristes à réin- vestir les institutions internationales créatrices et prescriptives de normes et de règles, telles que l’OMC, l’OCDE, OMS, l’OIT, ... Egalement, l’auteur du rapport estime, dans le prolongement de l’ac- tion entreprise par la Fondation pour le droit con- tinental, devoir générer davantage une coopéra- tion technique entre les acteurs et représentants des institutions en mettant en place des straté- gies communes. Le maître-mot en définitive étant réciprocité et cohérence. Enfin, ces préconisa- tions ne peuvent trouver d’écho sans faire œuvre de sensibilisation auprès des entreprises, mais également en amont dans les écoles d’ingénieurs et de commerce qui forment les futurs dirigeants d’entreprise. Cette perspective engageante sera-t-elle la planche de salut du droit continental ? Au moins, permet-elle de connaître l’environnement, même si cela demeure insuffisant. A cet égard, pour le Préfet Rémy Pautrat « il ne suffit pas de com- prendre, il faut surtout comprendre pour agir vite. »(22) En guise de conclusion provisoire, si la compéti- tion normative est effectivement féroce, il con- vient toutefois de relever que, selon la Fondation pour droit de continental, les pays représentant environ 60% du PIB ont d’ores et déjà adopté un mode référentiel relevant du droit civil ou appro- chant. Par-delà, l’enjeu fondamental est désormais d’ap- précier les grandes évolutions géopolitiques et systémiques qui vont peser durant plusieurs dé- cennies, en matière de pôle décisionnel et de centre d’impulsion économique mondiale. Or, à cet égard, ayant énoncé en propos liminaire que le droit n’est autre que la loi du vainqueur, on peut se satisfaire de voir que les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) ont globale- ment adopté un système juridique de droit écrit (cela vaut notamment en droit constitutionnel, droit de la propriété intellectuelle, droit civil, …). Nul n’ignore que ces pays portent actuellement atteinte à l’hégémonie économique des pays an- glo-saxons et ont depuis lors fait basculer le monde dans un système multipolaire. 22 In Comprendre&Entreprendre, janvier 2013,N1
  14. 14. Dossier thématique www.synfie.fr Page 14 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Vous entendez souvent parler des sanc- tions conséquentes imposées par les États-Unis aux entreprises européennes, comme récemment l’affaire Volkswagen ou encore pour la banque française BNP. Mais sur quoi sont réel- lement basées ces sanctions ? Tout simplement sur la législation américaine qui use de sa puis- sance pour avoir une portée internationale. FCPA, SOX, FACTA… autant de noms compliqués faisant trembler les chefs d’entreprises, qui ne sont pas forcément préparés à cela. "À partir des années 60, les États-Unis ont entrepris d'extrater- ritorialiser leur droit de la concurrence" affirme le magistrat Charles Prats. Sachant que 70 % du commerce international se fait en dollars et selon Éric Denécé du Centre français de recherche sur le renseignement (CF2R), une grande partie du commerce interna- tional serait entaché de corruption, l’État améri- cain a de beaux jours devant lui. LE JACKPOT DU FOREIGN CORRUPT PRAC- TICES ACT Le Foreign Corrupt Practices Act datant de 1977 ne cesse d’être utilisé par les États-Unis. Il relève du Department of Justice (DoJ), mais peut dispo- ser de l’aide de tout l’appareil américain en cas de soupçon comme le Federal Bureau of Investi- gation (FBI), la National Security Agency (NSA) ou encore la Securities and Exchange Commission (SEC). Ils peuvent réclamer tous les documents qu’ils souhaitent auprès des entreprises, aussi confidentiels soient-ils. Cette loi peut toucher une entreprise de n’importe quelle nationalité et de tout secteur. Par conséquent, dès qu’une compagnie étrangère commerce en partie en dollars, utilise un fournisseur d’accès américain ou commerce sur le sol américain ; le départe- ment de la justice peut utiliser le droit américain, même si l’activité ne représente qu’une part marginale de l’exercice général de l’entreprise. Les poursuites judiciaires arrivent par la suite. Le DoJ fait une veille sur les entreprises faisant des affaires à l’international et en cas de doute, les pratiques de veilles sont renforcées sur les- dites organisations. Les agences américaines de renseignements peuvent être sollicitées pour ob- tenir davantage d’informations sur les éven- tuelles pratiques de corruption. Les entreprises ont toutefois la possibilité de ne pas répondre aux sollicitations du DoJ, mais cela est encore plus risqué, car l’État peut prononcer des sanctions administratives, comme l’interdic- tion d’échanger en dollars, le retrait d’une li- cence bancaire… LA SARBANES OXLEY ACT (SOX) SOUS COUVERT DE LUTTE CONTRE LES SCAN- DALES FINANCIERS La SOX est entrée en vigueur le 30 juillet 2002 et intensifie la répression contre les fraudes comp- tables par des peines pénales. Cette loi vise les sociétés cotées sur le territoire américain, améri- caines ou non. La SOX a été mise en place pour mettre fin aux scandales financiers ayant secoué la société américaine (Enron) au début des an- nées 2000, à la suite de manipulation de l’infor- mation comptable. CES LOIS AMERICAINES QUI FONT FREMIR LES ENTREPRISES FRANÇAISES Par Alexandre MOUSTAFA Etudiant à l’Ecole de Guerre Economique
  15. 15. Dossier thématique www.synfie.fr Page 15 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Cette loi peut obliger toute entreprise à se pré- senter devant l’Autorité américaine des marchés financiers (SEC). La SOX a une conséquence di- recte pour les entreprises étrangères, dans la me- sure où cette loi concerne les entreprises pré- sentes au New-York Stock Exchange (NYSE). Étant donné qu’il s’agit de la principale place boursière mondiale, de nombreuses entreprises françaises et européennes sont concernées. L’extraterrito- rialité et le progrès des pratiques anglo-saxonnes s’appliquent toujours plus. Cette loi peut faire peser de lourdes sanctions sur les entreprises françaises cotées aux USA. Si les états financiers ne sont pas respectés par le CEO, ils risquent 20 ans de prison et 5 millions d’euros d’amendes. LA DERNIERE EN DATE : LA FATCA, L’EX- TRATERRITORIALITE DU DROIT FISCAL " L'ordre juridique mondial est en train de changer à l'initiative des États-Unis. Fatca, c'est notre glaive contre l'évasion fiscale. Celui des démocra- ties qui veulent reprendre la main sur leurs re- cettes en faisant payer les fraudeurs. Les pays de- vront choisir leur camp » précise Stanley Ruchel- man avocat fiscaliste à New-York. Fatca pour Foreign account tax compliance act. En juin 2014, plus de 100 pays ont signé des ac- cords Fatca, ainsi que quelques 100 000 institu- tions bancaires. Ainsi, les banquiers devront révé- ler à Washington les citoyens américains fraudant le fisc ; cela intervient à la suite des scandales de l’UBS et du Crédit suisse. Par ailleurs, cette loi de- mande un investissement conséquent aux institu- tions financières pour mettre de nombreux comptes aux normes. Les banquiers de ces éta- blissements sont désormais au service des ser- vices concernés de Washington. UNE LEGISLATION AU SERVICE DES INTE- RETS AMERICAINS ? Sous couvert de lutte pour la transparence, contre la corruption et contre les scandales finan- ciers, ces lois visent à extraterritorialiser le droit américain, qualifié par certains de « patriotisme juridique ». Selon Roy Rayan, associé d’un cabinet d’avocat, la justice américaine est intègre, il précise que «les lobbys sont capables d’acheter les politiciens, mais pas d’acheter les juges. The law is the law et la justice est la même pour tout le monde.» Or, selon Edmond Tavernier, «les États-Unis font passer leur intérêt en premier et savent utiliser leur puissance s’ils veulent obtenir quelque chose. Il s’agit ici de la loi du plus fort ». Il y a une situa- tion hégémonique des Américains, ils dévelop- pent leur droit au-delà des frontières au nom de bons principes. De 1999 à 2013, 70 % des entre- prises sanctionnées sont des entreprises étran- gères, ce sont également ces dernières qui ob- tiennent les sanctions les plus importantes. Il est aujourd’hui de notoriété publique que la banque américaine Goldman Sachs a truqué les comptes de la Grèce, or cette dernière ne sera pas poursuivi par le Département américain pour des faits criminels. Comme le précise l’investis- seur Ernesto Bertarelli, « les tribunaux américains savent faire preuve d’un patriotisme dont nous devrions nous inspirer ».
  16. 16. Dossier thématique www.synfie.fr Page 16 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 EXTRAITS : « La France a tellement peur des Etats-Unis que nous avons accepté que la BNP paie une amende de 9 milliards de dollars au Trésor américain, alors que la BNP n’avait violé aucune loi fran- çaise, mais financé l’exportation de produits – ni trafic d’être humains, armes ou drogue – en pro- venance du Soudan, de Cuba ou d’Iran. La Justice américaine a pris prétexte que ces transactions étaient libellées en dollars pour étendre l’applica- tion de la loi américaine et de ses sanctions com- merciales aux relations entre une entreprise fran- çaise et ces pays. En 1965, De Gaulle dénonçait « le privilège exorbitant du dollar ». Aujourd’hui on assiste au privilège exorbitant de la justice américaine qui prétend appliquer sa loi au monde entier. (…) Aujourd’hui les entreprises françaises craignent d’agir par peur de s’attirer les foudres de la justice américaine. Elles re- grettent que l’UE et ses Etats membres aient été incapables de les protéger le moins du monde. » Renaud Girard, grand reporter, Le Figaro, 31/07/2015 « (…) [l’affaire Asltom] est un scandale parce que la plainte et l’action du Département de la Justice américain contre Alstom pour les faits de corrup- tion, entre autres en Indonésie, ont joué un rôle déterminant dans cette cession à General Elec- tric. » Jean-Michel Quatrepoint, journaliste écono- mique, Le Figaro, 11/09/2015 Dernier ouvrage : Alstom, scandale d’Etat, Fayard « L’affaire Alstom souligne l’échec à la fois fran- çais et européen : nous n’avons pas de politique industrielle. Depuis le Traité de Rome, la concur- rence été sanctifiée dans l’intérêt des consom- mateurs au détriment des Etats et des entre- prises. L’Europe est le seul territoire économique au monde ouvert et offert à nos concurrents sans qu’elle impose la moindre réciprocité. En matière de marchés publics (1000 milliards d’euros par an), le taux d’ouverture européen est de 90% mais de 32% aux Etats-Unis, 28% au Japon et de 0% dans les « pays émergés » ! L’Europe est pour l’essentiel soumise aux normes techniques amé- ricaines comme à des législations protection- nistes, nord et sud américaines, russe et chi- noise : Bruxelles interdit ainsi les aides publiques et les concentrations en contradiction avec tous nos concurrents, lancés depuis longtemps dans la constitution de géants industriels » Bernard Carayon, ancien député, avocat, Le Figa- ro, 15/05/2014 « (…) Snowden a révélé un système de pouvoir réellement impérial, qui tend à assurer de fait un empire mondial américain. (…) Le point crucial est l’association manifeste d’une surpuissance militaire, d’une surpuissance d’entreprise, et d’un universalisme provincial – une province du monde se prend pour le monde et veut imposer partout son droit, ses normes, ses règles, ses principes, en recrutant partout des complices ». Hervé Juvin, économiste et essayiste, Le Figaro, 26/06/2015 Dernier ouvrage : Le mur de l’ouest n’est pas tombé, Pierre-Guillaume de Roux « Tous les moyens sont utilisés, à commencer par l’arme juridique pour tuer l’adversaire. En France, on a déjà vu cela. Rappelez-vous de l’affaire de la BNP. … / ... VERBATIM SUR LES MENACES PESANT SUR LES FLEURONS EUROPEENS :
  17. 17. Dossier thématique www.synfie.fr Page 17 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 EXTRAITS : La banque a du plaider coupable dans un dossier de viol d’embargo contre l’Iran, le Soudan et Cu- ba, avec à la clé une mande de près de neuf mil- liards de dollars. C’est colossal. De même pour le constructeur Peugeot, qui a dû arrêter de livrer lui aussi à l’Iran. Comme par hasard, General Mo- tors tente de remplacer maintenant Peugeot sur le marché iranien. Il va falloir que l’on apprenne nous aussi à gérer le juridique comme les Améri- cains. Les moyens classiques dont disposait Was- hington sont maintenant moins efficaces, en par- ticulier la puissance militaire. Le juridique est de- venu un élément clé pour imposer le leadership américain au niveau mondial ». Alain Juillet, ancien HRIE, Président de l’Acadé- mie de l’IE, sur Francetvinfo, le 23/09/2015 « Le défi actuel lancé aux Européens réside donc dans la reconnaissance et l’affirmation de leur droit romano-germanique. A ce titre, la négocia- tion du traité TAFTA sonnera-t-elle le glas du droit romano-germanique ? » Olivier de Maison Rouge, Avocat, Docteur en droit, L’influence normative, un enjeu fondamen- tal de la guerre économique, IE BERCY, décembre 2015, n°45 * * * VERBATIM SUR LES MENACES PESANT SUR LES FLEURONS EUROPEENS :
  18. 18. www.synfie.fr Page 18 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 « LES ARTICLES DE NOS MEMBRES »  Sophie LICARI  Olivier CARDINI  Anne-Marie PAILLOLE  Amar LAKEL 02 TRIBUNE LIBRE
  19. 19. Tribune libre www.synfie.fr Page 19 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Si toute polémique digitale n’est pas tou- jours relayée par les médias tradition- nels, à l’inverse toute polémique médiatique pos- sède de nos jours une forte dimension digitale. « Internet est devenu en quelques années le sys- tème nerveux de nos sociétés. Elles se pensent à travers lui. (…) Ce lieu n’est pas le parlement des élus. Il n’est pas non plus contrôlable comme les grands médias centralisés. Internet dédouble, en quelque sorte, le système de la démocratie repré- sentative(1) . » Avec 3,7 milliards d’internautes (50 millions en France), dont 2,2 milliards d’utilisa- teurs mensuels des réseaux sociaux, l’essor du web 2.0 a fourni aux consommateurs, citoyens, associations, un puissant levier pour faire pres- sion sur les organisations de toute nature. Chacun est émetteur, récepteur et relais ; un in- dividu diffusant une information embarrassante et d’apparence fiable peut déstabiliser une entre- prise, une administration, une institution, dans un contexte de défiance envers ces structures traditionnelles. L’opinion s’exprime presque sans filtre sur les réseaux sociaux, où l’information circule à vitesse virale, favorisant la réactivité émotionnelle plus que la dialectique, et le renfor- cement de la sensitivité de nombreuses problé- matiques. En cas de crise, l’effet multiplicateur peut etre considérable, impactant l’image de l’entreprise, voire ses coûts, ses résultats, ses partenariats, son titre en Bourse..., la taille d’un groupe pouvant en outre être considérée par le public comme un facteur de culpabilité subjec- tive. Et même si tous les « bad buzz » ne tour- nent pas en crise, leur répétition finira par noircir sa réputation. Pour cet actif du patrimoine immatériel de l’en- treprise, qui ne tient qu’à la façon dont elle existe dans l’esprit d’autrui, les risques se sont ainsi accrus. Les bad buzz et crises digitales pour- raient apparaître, à courte vue, comme l’inlas- sable reproduction d’une même chose ; or il s’agit d’un phénomène évolutif qui conduit à un changement progressif de paradigme : aux mains du public, le digital s’érige en outil de contre- pouvoir et impose ses codes. SECTEURS ÉCONOMIQUES CONCERNÉS L’agence Marie Muzard Conseil(2) a réalisé un bi- lan de 643 cas de bad buzz et crises à compo- sante digitale repérés en 2015 sur les sphères web francophone et anglophone, touchant di- verses entités (grandes entreprises privées et pu- bliques, pme, administrations, collectivités terri- toriales, associations), pour leurs pratiques (60,8%) ou leurs communications (39,1%). Nous avons considéré différents paramètres : lieu d’émergence de la polémique, thématiques en cause, profil et secteur de l’entité, type et effica- cité de la riposte… … / ... 1 Assange, Philosophie Magazine, juin 2013 2 Spécialiste en communication sensible digitale NOUVELLES MENACES DIGITALES ET RISQUES RÉPUTATIONNELS Par Sophie LICARI Consultante en communication stratégique
  20. 20. Tribune libre www.synfie.fr Page 20 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 A noter, entre autres statistiques établies, que si une grande majorité d’organisations prennent la parole (83,5%), seulement un peu plus de la moi- tié de celles qui communiquent (54,1%) parvien- nent à réduire la criticité de la polémique en allé- geant significativement le poids des détracteurs. Si la communication est donc une nécessité, elle ne s’avère pas gagnante en soi indépendamment de sa teneur et de sa disposition. Du web 2.0 a émergé un tribunal populaire qui exerce des jugements moraux à prétention nor- mative, dominant le droit voire l’exactitude des faits, et qui récuse bien souvent toute différence entre responsabilité directe et indirecte. Il est donc logique qu’en ce qui concerne les théma- tiques critiques, la grande majorité des cas por- tent sur des problématiques d’ordre éthique. De la catégorisation que nous avons établie, il ressort que parmi la vingtaine de sujets recensés, les cinq qui rassemblent le plus de cas ont été, par ordre décroissant : discrimination ethnique ou natio- nale, mensonge ou manipulation, sexisme, discri- mination sociale, non respect des engagements envers clients, usagers ou citoyens. En se limitant ici aux entreprises, les secteurs con- cernés par notre étude sont par ordre décrois- sant : médias, mode, industrie culturelle, restau- ration-hôtellerie, agroalimentaire, internet-e- commerce, informatique-électronique-télécom, grande distribution, biens d’équipement, trans- ports ; d’autres secteurs comme cosmétique- hygiène, chimique-pharmaceutique, automobile, sont plus rarement impliqués. Ce ne sont pas donc pas forcément les secteurs les plus touchés par les crises d’avant l’ère 2.0 qui arrivent en tête. Il s’agit plutôt de secteurs dont les produits ou services sont dotés d’une charge émotionnelle aussi importante que leur fonction utilitaire, tout en assumant une forte présence dans la vie quoti- dienne. En ce qui concerne les groupes privés (ou semi- privés) français et leur filiales, 80 entités, dans presque tous les secteurs concernés, ont été vi- sées par une polémique (Trois Suisses, Galeries Lafayette, Tefal, FNAC, SFR, Leclerc, Casino, Blé- dina, BNP Paribas, Renault, Air France, Vinci, Sa- nofi, L’Oréal, Sephora, Accor Hôtel, Canal+…), cer- tains l’ayant été deux ou plusieurs fois dans l’an- née (TF1, Figaro, Carrefour, Orange…). L’industrie du luxe n’est pas épargnée (Hermès, Saint Lau- rent, Dior…). QUELQUES EXEMPLES EN BREF Citons quelques exemples apportant différents enseignements. En juin, une campagne publici- taire Sanofi à Genève fait la promotion d’un médi- cament contre la diarrhée, avec en visuel la place Jemaa el-Fna de Marrakech. Sur les réseaux so- ciaux, les Marocains s’insurgent, les officiels se plaignent du préjudice pour l’image de leur pays, de nombreux sites relaient. Sanofi s’excuse et re- tire sa publicité. Le groupe aurait pu s’éviter cet embarras – avec ses coûts économique et réputa- tionnel - en évaluant mieux le risque d’utiliser un stéréotype discriminatoire, fut-il allusif, à l’égard d’une communauté nationale. En mai, une blogueuse fustige la différence de traitement d’une carte du monde dans les deux versions d’un cahier parascolaire Magnard (groupe Albin Michel) : très informative pour les garçons, simpliste pour les filles. La polémique est relayée par les réseaux sociaux, la sphère fémi- niste, des médias on line majeurs. Magnard est accusé de sexisme, qui plus est à l’égard d’en- fants. Sur Facebook, Magnard réfute les critiques tout en se défaussant sur l’illustrateur, ce qui ag- grave les reproches ; il cède alors et annonce que les cartes seront refaites. Initialement Magnard n’a donc pas réalisé que l’inégalité de traitement contestée était une maladresse peu défendable, et que ne pas assumer ses responsabilités serait mal jugé. … / ...
  21. 21. Tribune libre www.synfie.fr Page 21 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 En mai, le site Vegemag révèle que Bonduelle, interrogé par ses soins, confirme la présence de viande dans plusieurs boîtes de légumes cuisinés, sur lesquelles cette information ne figure pas : étant donné la très faible teneur en viande, Bonduelle n’est pas légalement tenue de la mentionner, mais il s’engage auprès de Ve- gemag à la préciser sur son site web. Le sujet est largement relayé on et off line, la page Facebook du groupe lourdement impactée. Bonduelle as- sure que la mention figurera sur son site, renfor- çant la colère des internautes qui estiment la me- sure très insuffisante ; le groupe cède, promet que la mention apparaîtra sur les boîtes. Bonduelle a commis une erreur straté- gique en ne prenant pas la mesure de l’émotion suscitée, qui plus est chez un cœur de cible, les végétariens. Ses clients ont reproché à Bonduelle de les avoir jusqu’ici abusés. Le fait que le groupe était juridiquement irréprochable ne comptait pas : le droit ne suffit pas pour restaurer la con- fiance. En décembre, une internaute s’indigne sur Twitter de l’étiquette « Noël de rêve pour elle » apposée chez Boulanger sous les fers à repasser et pèse- personnes. Boulanger n’identifie pas le sujet sen- sible : il répond en vantant l’étendue de son offre. La controverse éclate, la page Facebook de Bou- langer est inondée de critiques ; les détracteurs s’impatientent devant son silence. Une semaine plus tard, Boulanger annonce le retrait de l’éti- quette : ce délai de gestion, bien trop long, était particulièrement inadapté. Ce cas montre en outre que l’entreprise n’a pas reconnu au départ un élément clef des crises digitales : l’apparition d’un signal précurseur. Savoir identifier et gérer correctement ce signal permet souvent d’éviter une polémique ou de la circonscrire rapidement. Renault peut témoigner, dans un cas plus grave, de la rapidité de diffusion des sujets critiques à l’âge 2.0 : le 24 novembre à 9h54, l’ONG alle- mande Deutsche Umwelthilfe publie sur son site une étude montrant que les rejets polluants de l'Espace dépassent la réglementation. Dès 9h59, le sujet buzze sur Twitter ; moins d’une heure plus tard les médias s’en sont emparés; Renault par- vient à apaiser l’incendie par son communiqué de l’après-midi. Mais cette affaire constituait une sérieuse alerte, dont le constructeur aurait dû ti- rer tous les enseignements. En effet, dans la crise de janvier dernier, qui fait plonger son titre de 18%, Renault ne répond pas tout d’abord aux questions des médias, ne publiant un communi- qué qu’une heure plus tard : entre temps, le titre poursuit sa chute vertigineuse (-23%). Dans ce contexte hautement critique du sujet des rejets polluants, la communication sur une péripétie aussi sensible que des perquisitions de la DGCCRF aurait dû être dégainée encore plus rapidement, ce qui supposait donc une préparation préven- tive. En juin, l’association PETA cible Hermès en diffu- sant une vidéo réalisée dans deux fermes d’alliga- tors, qui montre de cruelles conditions d’abattage des animaux. Sites internationaux et réseaux so- ciaux relaient, la page Facebook d’Hermès est massivement impactée. Hermès répond aux mé- dias que ses fournisseurs respectent ses stan- dards, ce qui n’apaise pas la polémique, au con- traire fortement relancée lorsque Jane Birkin de- mande que le sac iconique à son nom soit débap- tisé. Hermès s’engage à renforcer ses contrôles, promet des sanctions; J. Birkin revient sur sa posi- tion. Mais les pétitions on line ont engrangé des centaines de milliers de signatures, le pdg a dû s’expliquer lors de la publication des résultats du groupe, et nombre d’analystes ont souligné que l’affaire était très fâcheuse pour l’image d’Her- mès, souffrance animale et ultra-luxe se télesco- pant violemment. Avec une première communi- cation insuffisamment dimensionnée à la criticité du sujet, Hermès a failli perdre une égérie emblé- matique. Habitué à une communication top- down, le groupe n’a pas traité la polémique sur Facebook, se contentant de censurer de plus en plus de commentaires critiques au fil des se- maines. … / ...
  22. 22. Tribune libre www.synfie.fr Page 22 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Le sujet de la souffrance des animaux d’élevage montant en puissance, de tels points de vulnéra- bilité non traités en prévention constituent pour les groupes concernés, y compris les plus presti- gieux, une porte d’entrée pour des crises à répéti- tion, alors même que le monde de l’investisse- ment est plus sensible qu’autrefois aux probléma- tiques éthiques. PRÉVENTION ET GESTION Nombre d’entreprises commettent deux sortes d’erreurs : en amont, elles ne prennent pas assez la mesure des risques que constituent certains sujets, et n’identifient pas les signaux précurseurs de polémiques lorsqu’ils émergent ou apprécient mal le niveau de criticité de polémiques déjà lan- cées. En aval, elles n’adoptent pas de stratégies de gestion assez efficaces notamment sur les plans de la tactique de réponse, de son contenu argumentaire et langagier, du timing et des mo- dalités de sa publication. Les process habituels ne sont pas forcément adaptés, et la veille, aussi performantes soient les technologies dédiées, ne fait pas tout ; encore faut-il y adjoindre tout le discernement néces- saire pour en analyser les données. Pour prévenir nombre de ces phénomènes et gérer ceux qui ad- viennent, il convient notamment, outre diffuser la culture de la crise digitale auprès des exécutants comme des dirigeants, d’adopter des méthodes et dispositifs spécifiques d’aide aux décisions. Si elles ont généralement pris conscience de l’em- preinte des réseaux sociaux dans le champ répu- tationnel, les entreprises ne se sont pas encore forcément dotées de la bonne boîte à outils pour protéger leur réputation digitale – autrement dit, de plus en plus, leur réputation tout court… * * *
  23. 23. Tribune libre www.synfie.fr Page 23 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Les entreprises évoluent au quotidien dans des univers complexes et versatiles dans lequel il leur faut innover et construire. Aujour- d’hui, la détection et l’analyse des « signaux faibles » doivent intégrer le fonctionnement des entreprises, car les risques sont multiples, sou- dains et aux conséquences bien plus importantes que par le passé. Face aux nouvelles attaques, dans le contexte dit de la « 4ème révolution indus- trielle », toujours plus nombreuses et « inven- tives », les entreprises doivent intégrer, méthodi- quement, aussi bien l’aspect « cyber-menace » que celui du « facteur humain » pour n’avoir ja- mais à prononcer « trop tard » ou « si j’avais su ». L’intelligence économique se fonde sur une com- binaison d’actions variées et originales, visant à déceler, provoquer et exploiter des opportunités, ou à anticiper et neutraliser des menaces. Les attaques, dites, de nouvelles générations, visant les entreprises, auront des répercussions sen- sibles en terme d’e-réputation, économique et de compétitivité. D’un point de vue juridique, de nouvelles responsabilités des entreprises vis-à-vis des utilisateurs vont nécessairement apparaître vis-à-vis des utilisateurs. « Quid » de l’entreprise qui fabrique l’application contre laquelle le client se retournera, ou, de l’entreprise qui aura inté- grés ladite application dans son système ... de toute manière, les conséquences en matière d’image seront très importantes. Sun Tzu, le stratège chinois du VIe siècle avant notre ère, évoque dans « l’Art de la guerre » la « pré-connaissance » indispensable de l’adversaire afin de le vaincre ...Il est indispensable de mener une réflexion sur les savoirs et savoir-faire de l’entreprise. Pour protéger son savoir-faire, il faut le connaître et l’identifier. Développer collective- ment au sein de l’entreprise, une combinaison d’actions variées, visant à déceler, anticiper et neutraliser les menaces. Il s’agit d’être intellec- tuellement et techniquement proactif et non ré- actif face aux attaques. Ainsi, l’utilisation des Smartphones donnant ac- cès aux données personnelles et profession- nelles, la montée de l’économie de partage, des outils collaboratifs et des objets connectés (comme les montres intelligentes) collaborent à faciliter les échanges mais a contrario multiplient les risques de plus en plus complexes à anticiper. L’extension du « Big-Data » et le risque pour une entreprise de perdre ou de se faire voler toutes ses données en un temps réduit est un facteur à prendre en compte. … / … PENSER L’IMPENSABLE POUR PROTÉGER L’ENTREPRISE Par Olivier CARDINI Dirigeant du Cabinet C.CONSULTING ASSISTANCE
  24. 24. Tribune libre www.synfie.fr Page 24 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Des attaques se produisent en permanence et peuvent arrêter une production, des services ... s’en prendre aux partenaires privilégiés, aux ser- vices juridique ou financier de l’entreprise, pro- voquer des coupures d’énergie, perturber des panneaux électroniques dont le texte se trans- forme en fausse information, voire menace ... avec toujours en toile de fond le « facteur hu- main ». En effet, outre l’action envisagée sur la neutrali- sation ou perturbations des systèmes, les pirates pour contourner les dispositifs (logiciels, applica- tions, systèmes ...) de protection de données, rechercheront la possibilité d’atteindre leur cible en développant en amont leur connaissance du milieu et de la psychologie des acteurs qui res- tent faillibles. La conjugaison systématique de l'intelligence économique et l'intelligence collec- tive, c'est à dire les approches qui facilitent la confiance, la mise en dynamique des équipes et la performance collective. Sans oublier, la sensi- bilisation de tous les acteurs de l’entreprise qui reste la première mesure de prévention et de vigilance pour protéger son savoir et ses savoir- faire. * * *
  25. 25. Tribune libre www.synfie.fr Page 25 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 La fonction Intelligence économique au sein des entreprises est essentielle aux projets d’acquisition des entreprises. Elle intervient a tous les stades du projet d’acqui- sition. Au départ par l’analyse détaillée de l’environne- ment marche, des concurrents et des besoins des clients. Ensuite par l’identification de la société cible qui permettra de garantir la croissance et combler des besoins de clients identifies mais pas encore satisfaits. Enfin par l’analyse de celle-ci en détail et en particulier des données financières. Les spécialistes de l’IE sont les yeux tournes vers l’extérieur de l’entreprise. Leur analyse permet de connaitre l’environnement concurrentiel en établissant des profils des sociétés, des ben- chmarks par pays par produits et détermine ainsi les sociétés potentiellement intéressantes à ana- lyser et combler les positions de la société. La recherche des sociétés cibles potentielles doit se faire non seulement dans l’environnement fa- milier de l’entreprise mais aussi dans les catégo- ries de marche adjacentes. Il est aussi essentiel de pouvoir identifier les innovations de rupture qui peuvent survenir et modifier la structure du marche . Une fois les cibles principales identifiées il con- vient d’en faire une analyse de leurs forces et faiblesses dans le contexte des menaces et op- portunités des marches. Apres cette première étape d’une analyse de l’environnement concurrentiel détaillée, la deu- xième étape est de faire la comparaison des so- ciétés cibles avec l’entreprise et d’établir un ben- chmark. Celui-ci doit être composite et porter sur les positions relatives des sociétés dans leurs diffèrent segments de marchés, le pays, sur les portefeuilles produits, sur les ressources hu- maines et bien sûr sur les éléments financiers des entreprises. La troisième étape financière est du ressort du département financier. Cette fonction est un maillon des analyses straté- giques des entreprises. Elle peut être située au niveau corporate, en recherche, en marketing, en finance mais elle doit fonctionner de façon trans- versale à travers les différentes fonctions de la société. * * * L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE AU SERVICE DES PROJECTS D’ACQUISITION Par Anne–Marie PAILLOLE Competitor Intelligence Manager - Bayer SAS
  26. 26. Tribune libre www.synfie.fr Page 26 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Foreword, Bonjour à vous, L’ouverture des colonnes de la newsletter du SYNFIE à des publications origi- nales, issues du monde de la recherche en IES, nous conduit à vous présen- ter les travaux d’Amar LAKEL, responsable de projet MyWebIntelligence, chercheur en Communication Numérique au Laboratoire MICA de l’Universi- té Bordeaux Montaigne. Il vient de réaliser pour le CHU de Bordeaux avec le soutien du Conseil Régional d’Aquitaine, un prototype d’analyse de l’infor- mation médicale sur le web, débouchant sur la mise en place d’une veille de ses influenceurs. Ce logiciel d’intelligence numérique, aujourd’hui libre et gratuit, est développé dans une dynamique d’open source et il a vocation à être soutenu et amélioré par la communauté de ses utilisateurs. Il permet déjà de réaliser la cartographie de controverses numériques puis d’en faire l’analyse graphique. L’objectif avoué de ce chercheur est de faire évoluer notre perception d’un web « infini et discontinu » vers celle d’un « ensemble fini d’acteurs clés ». Cette approche pourrait bien ouvrir de nouvelles pers- pectives exploratoires de l’espace public numérique, à savoir: gouvernances, intelligence, veille ou marketing. http://mywebintelligence.net/outils-open-source-humanites-numeriques/ Enjoy & Share ! Thierry LAFON MY WEB INTELLIGENCE
  27. 27. Tribune libre www.synfie.fr Page 27 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 L’importance du web comme source d’information essentielle n’est plus à dé- montrer. Devenu, au fil des années, l’espace de publication préféré des organisations et des per- sonnes, Internet est devenu, aujourd’hui, une bibliothèque de publication numérique qui a de- puis longtemps fait exploser les seuils de l’archi- vage tel qu’on l’imaginait avant la numérisation de la communication. Mais loin d’être une au- baine pour les chercheurs et les experts, le web comme espace ouvert est une source d’informa- tion plus que problématique. Enjeux du traite- ment des datas, hétérogénéité des documents et des situations communicationnelles, difficulté d’identifier les sources...le web ressemble au- jourd’hui à une gigantesque boîte aux lettres remplies à ras bord de prospectus, d’ouvrages savants, de catalogues de la VPC sans aucune or- ganisation ni gestion des connaissances. Pour au- tant, cet abîme où s’entassent toutes les prises de parole du monde nous met face à un phéno- mène unique dans l’histoire de l’humanité : la possibilité, du moins pour l’instant théorique, pour tout un chacun, d’accéder à l’immense pro- duction des discours publics produits sur n’im- porte quel point du globe. Le web est donc un paradoxe. Gigantesque ar- chive, il est toutefois très difficilement utilisable comme source de documentation. Face à cette infobésité, les acteurs sociaux, et en premier lieu les professionnels de l’information, ont dû très vite s’organiser pour développer des outils d’intermédiation entre l’archive numérique et les besoins des lecteurs. L’économie numérique a été avant tout une économie d’accès à l’informa- tion. D’abord, les moteurs de recherche, dont le marché semble aujourd’hui stabilisé autour du monopole de Google, n’ont eu de cesse de re- chercher les documents (crawler) et de les clas- ser (ranking) sur la base d’algorithmes séman- tiques dont la complexité, enfermée dans des brevets, fait toute la valeur de ces grands groupes de la nouvelle économie. Sur la base d’une requête constituée de mots-clés, l’enjeu était de classer les documents les plus pertinents au regard d’un questionnement. Puis c’est au tour des “socials bookmarkers” de nous fournir des plates-formes de gestion (de mise en mé- moire en fait) de nos favoris, de partage de ces favoris (on parle ici de curating) et de collabora- tion collective permettant de s’appuyer sur l’intelligence de la foule ... / ... MY WEB INTELLIGENCE : UNE PLATEFORME OPEN SOURCE AU SERVICE DES HUMANITÉS NUMÉRIQUES. Par Amar LAKEL, Responsable de projet MyWebIntelligence, Chercheur en Communication Numérique au Laboratoire MICA de l’Université Bordeaux Montaigne. http://mywebintelligence.net
  28. 28. Tribune libre www.synfie.fr Page 28 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 pour classer le web selon le succès de chaque do- cument. À l'algorithmique sémantique, on ajoute une part de crowdsourcing et de mesure d’au- dience des documents pour définir, au-delà de la pertinence logique, une priorisation de l’informa- tion par son usage social. Puis vint dans un troi- sième temps, la révolution des réseaux sociaux, killer application de l’information, qui non con- tents de faire descendre la granularité de la publi- cation à la conversation de bistrot, devinrent (Facebook, et Twitter en particulier) les plus puis- sants outils de curating du web. Tous ces infomédiaires du web que j'appellerai, dans le cadre du projet My Web Intelligence, “oracles” (car ceux sont des instances à qui on soumet une requête et qui vous livrent une série de réponses), ont permis dans un premier temps d’indexer le web selon des variables sémantiques, sociales et structurales (analyse des liens entrants et sortants). Cette indexation est au fondement de l’utilisabilité du web par tout un chacun. Pour autant, les professionnels de l’information le sa- vent bien, il faut un “travail” pour passer de la donnée à l’information et de l’information à l’intelligence. Le design utilisateur de ces plates- formes favorise avant tout cette fonction d’oracle delphique : je pose ma question, je reçois une ré- ponse et je m’en vais. C’est dans cette limite et la nécessité de ce “travail” que se sont développées ces 5 dernières années des solutions de veille et d’intelligence du web voire, plus spécialisées, des services de social média monitoring. L’intelligence numérique est fruit d’un traitement et d’une ges- tion des données en ligne au service d’un travail de recherche. Une plateforme open-source de recherche collaborative pour donner de l’intelligence aux archives numériques. C’est dans ce mouvement de recherche sur la va- lorisation de l’information numérique que le pro- jet de R&D My Web Intelligence, financé par le Conseil Régional d’Aquitaine et développé au sein du Laboratoire MICA de l’Université Bordeaux Montaigne, a vu le jour. Il s’agit de proposer un nouveau paradigme de gestion et de navigation du web plus propice au travail des professionnels de l’information. Nous avons voulu fournir un ou- til non seulement libre et gratuit mais surtout open-source et accessible. Il nous faut aller plus loin que la simple démocratisation des usages. L’open-source en licence MIT est en fait une invi- tation pour les chercheurs, les développeurs et les experts de l’information à se fédérer et à se mobiliser devant un enjeu majeur: Relever le défi de l’intelligence collective pour faire front devant l’immensité des prises de parole en ligne. L’enjeu est de taille. Il s’agit ici de voir, de comprendre et de naviguer sur un web structuré et resocialisé. Le web est invisible, certes, et par cette invisibilité, il n’est pas un espace public accessible. Plus qu’invi- sible, il est discontinu. Les unités information- nelles qui résultent de nos navigations sont des fragments isolés, déconstruits et décontextualisés de leurs conditions de production. La liste de ré- sultats ne permet pas une contextualisation de la production de l’information au contraire, elle la supprime. Rendre compréhensible le web dans sa dynamique sociale, c’est réintroduire une com- préhension du monde numérique à travers les conditions de production de l’information. En effet, les sociologies des controverses, de l’inno- vation et de la traduction nous ont appris que l’analyse des comportements locuteurs, de leurs positions sociales et les savoirs produits sont in- dissociables des jeux stratégiques. Cela nous oblige donc, si l’on veut comprendre l’archive nu- mérique à mettre en place des dispositifs d’ana- lyse sur plusieurs niveaux (le niveau du docu- ment, le niveau du métadiscours, le niveau des locuteurs) qui puissent mettre en perspective le contexte sociolinguistique d’une expression. L’ar- chive numérique est le fruit d’un jeu social qui forme le contexte de sa production mais aussi le sens pragmatique du discours. ... / ...
  29. 29. Tribune libre www.synfie.fr Page 29 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 La « liste » a évacué l’intelligence de l’émetteur et du récepteur rendant inintelligible les jeux straté- giques des prises de parole. Pour une plate-forme d’intelligence numérique, tel que porté par le programme My Web Intelli- gence, l’expert doit d’abord engager la recherche sur Internet comme une recherche de longue ha- leine. Loin de l’interface primitive qui vise à ren- trer quelques mots-clés dans un champ texte et se voir asséner plusieurs centaines de réponses, il s’agit ici d’ouvrir un projet de recherche selon des problématiques que l’on va nourrir et enrichir au fur et à mesure en améliorant ses requêtes primi- tives. Les moteurs de recherche reposent sur un scénario d’usage de la rationalité limitée : trouver une information suffisante en un temps extrême- ment court. Ce scénario est le fondement même de leurs algorithmes de ranking. Dans notre pro- jet, le travail dynamique (l’intelligence) des re- quêtes est une des clefs de la pertinence des ré- sultats. L’un des enjeux de My Web Intelligence est de fournir à l’utilisateur les moyens de conce- voir sa recherche comme un index structuré et dynamique qui sera nourri tout au long de son étude par la sélection des réponses les plus perti- nentes. Nous opposons ici la pratique de l’étude à celle de la requête. Dans une logique de machine learning assistée, les interactions de l’utilisateur sur le temps long aident le système de requête à chercher et à évaluer les archives numériques pour ne présenter que les documents les plus pertinents. La plate-forme reprend donc toutes les fonctionnalités d’une gestion de projets pé- renne (compte utilisateur personnalisé, sauve- garde et importation des annotations, mise à jour des données, travail collaboratif et partagé, mé- moire centralisée collective, etc.). La logique d’usage est en réalité celle d’une construction de son territoire numérique que ce soit seul, collecti- vement et même assisté par des agents algorith- miques. Mais une construction qui est toujours pensée sur la durée. Nul territoire ne se com- prend sur la base d’un album d’instantanés, il faut de l’exploration, de l’errance et de la navigation. Il faut aussi des annotations et du recul. Notre outil se pense plus comme un dispositif archéologique que comme une prestation de service. My web intelligence s’appuie sur les oracles du web pour obtenir un premier corpus de docu- ments (qui peut vite atteindre déjà plusieurs mil- liers d’expressions) pour démarrer la collecte d’informations. En croisant les sources, on se li- bère non seulement du monopole de Google (qui finit réellement par poser question quand on sait la part microscopique du web qu’il nous présente) mais aussi des filtres particuliers que chaque dis- positif a mis en place. À partir de ce corpus de premier niveau, l’exploration continue des liens sortants permet de s’enfoncer dans les couches profondes du web pour obtenir le territoire nu- mérique le plus complet au cœur de nos préoccu- pations. Ainsi, entre crawl profond et évaluation progressive des informations les plus pertinentes, la plate-forme, travaillant en tâche de fond, finit par constituer un territoire d’informations trai- tant d’un sujet. C’est ce « my » web (qui conti- nuera à s’enrichir avec le temps) qui formera la base du territoire numérique mise en surveillance voire mise en gouvernance quand il s’agira d’agir dessus. Il nous faut donc développer un crawler, machine à extraire les données qui de proche en proche épuise l’extraction des données perti- nentes. Mais il faut nécessairement l’associer à des algorithmes d’approbation qui se doivent de rejeter le bruit et de classer les documents dans un ordre de priorité. ... / ...
  30. 30. Tribune libre www.synfie.fr Page 30 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Car si le web qui correspond à mes requêtes est fini, il n’en reste pas moins immense. Alors plutôt que de rejeter des documents pertinents, la prio- risation permet de laisser à chaque équipe projet le soin de fixer la limite de son exploration. Prendre le temps d’enrichir ses données pour améliorer la qualité de l’analyse. Le nettoyage de données est une étape essen- tielle dans toute recherche. Pour autant face à la taille des corpus, il ne peut se faire sans l’aide d’agents algorithmiques. Dans un premier temps, une logique d’indexation des documents doit re- prendre non seulement la proximité sémantique avec l’index des requêtes mais aussi l’interaction avec les usagers et la position structurale du do- cument dans le corpus. Ainsi, les documents les moins pertinents sont envoyés en fin d’index et ne seront étudiés que si les moyens humains le permettent. À ce moment là, la possibilité d’anno- ter humainement le document permettra de ren- forcer son poids (que ce soit négativement ou po- sitivement) dans l’algorithme d’approbation. Pour autant, la plate-forme permet un rendement cu- mulatif de l’expérience en utilisant l’intelligence de la foule d’utilisateurs. Les ressources déjà an- notées par d’autres seront proposées déjà pré rempli ce qui permettra une accumulation pro- gressive de la connaissance dans une communau- té d’usager donné. Chacun de ces documents va devoir subir une sé- rie d’annotations qui viendront enrichir l’analyse sociolinguistique de la situation de communica- tion. Cet enrichissement va permettre d’en amé- liorer la gestion et l’intelligence. Il s’agit de savoir tout d’abord “qui parle ?”. À partir du document, on retrouve le média qui le supporte. Ce dernier est qualifié selon sa nature éditoriale (blogue, site institutionnel, réseaux sociaux, etc.) et le type d’acteur social qui produit cette édition. Par la suite, l’indexation permet de classer automati- quement le contenu du document autour des mots-clés qui seront par la suite gérés selon un arbre logique. Ainsi, le “de quoi ça parle ?” est géré automatiquement avec la possibilité d’affi- ner l’index manuellement. Ces annotations de- vront ensuite être évaluées selon leur impor- tance auprès des récepteurs (la date de publica- tion, la résonance sociale, l’audience, l’autorité par citation, etc.). En fin de compte, derrière l’émergence d’un document, c’est toute la situa- tion de communication qui est qualifiée (tant dans sa production que dans sa réception). L’enjeu du web, nous l’avons déjà souligné, c’est, l’immensité du corpus. C'est-à-dire la capacité d’annoter une gigantesque archive. Dans un pre- mier temps, il faut rappeler que les projets réels d’intelligence ne travaillent pas sur “le web”, mais sur un sous ensemble particulier. Et plus cet en- semble est grand et plus les ressources humaines déployées pour son étude sont importantes. Donc, l’enjeu idéal est bien sûr d’imaginer une solution de qualification automatique des don- nées les plus pertinentes possible. Si le 100% automatique est impossible en matière d’intelli- gence, l’analyse automatique des documents a connu des avancées remarquables qui peuvent permettre à très court terme une annotation du contenu de la page totalement automatisée. Pour autant, c’est la qualification du média dans son inscription sociale qui parait difficile. Là encore de gros progrès d’automatisation sont possibles, mais c’est surtout dans la gestion de la connais- sance collective (c'est-à-dire le crowdsourcing de l’annotation humaine) que les possibilités sont immenses. Il est en effet possible d’imaginer des collectifs d’experts, autour de secteurs informa- tionnels donnés, partager leurs ressources dans la qualification et l’annotation de sous ensemble sectoriel du web. Très rapidement, la communau- té des utilisateurs de my web intelligence pourra être amenée à collaborer à la construction d’index sectoriel de qualification du web … / ...
  31. 31. Tribune libre www.synfie.fr Page 31 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 sous la forme de projet open data. À terme cette “mémoire partagée” cumulative offrira aux nou- veaux utilisateurs une indexation sectoriellement pertinente. De l’intelligence du web : extraction, ana- lyse et visualisation des données Une fois l’extraction et la qualification des don- nées d’une controverse achevée, My web intelli- gence donne accès à un corpus nettoyé qui per- met de pouvoir mette en place un ensemble de traitements d’analyse et de traitements des don- nées pour tirer véritablement une compréhension de l’économie de la discussion en ligne. Le pre- mier travail est d’utiliser la théorie des graphes et l’analyse structurale des réseaux pour générer des cartographies des médias qui sont à l’origine de la controverse. En effet derrière les mots, il y a des locuteurs aux commandes de supports mé- diatiques. Des locuteurs situés et engagés dans un espace public numérique. Il faut non seulement pouvoir qualifier ces médias selon leur nature so- ciale, leurs comportements éditoriaux, mais il faut avant tout révéler à travers la structure de leurs citations qualifiées, le contexte d’alliance et d’ad- versité qu’ils tissent dans les processus de légiti- mation mais aussi d’opposition. Dis moi qui tu cites, quelles sont tes références et je te dirais qui tu es. Une vision globale et structurale des ac- teurs révèle non seulement la structure des al- liances et des oppositions, mais elles révèlent les communautés d’intérêts idéologiques et situe chaque média selon un rôle social dans le débat et au sein de sa communauté (leader d’opinion, vigie, marginal sécant, bridge, etc.). Cette recon- textualisation du locuteur au cœur de ses “amis” nous informe sur la position sociale du média au sein d’une communauté stratégique. Mais l’analyse des expressions permet aussi, à travers l’analyse multivariée, de dégager des pro- fils comportementaux de locuteurs. En effet, la nature sociale de ces locuteurs, les sujets abor- dés, les arguments utilisés, les dates de publica- tion, les supports médias utilisés nous permettent de dégager des cooccurrences (par l’analyse fac- torielle de correspondance) qui sont autant de marqueur sur les « prises de position fré- quentes ». Ainsi, on peut quantifier et qualifier les prises de position types et comprendre leur évo- lution dans le temps. Derrière un ensemble assez conséquent de messages, il n’est pas rare de dé- gager ainsi 3 ou 4 positions majeures qui se parta- geant l’espace public discursif et à peine plus d’une dizaine produisant la quasi-totalité des dis- cours en ligne. Ainsi, si l’analyse structurale avait “socialisé” les médias, la réduction du corpus à quelques profils comportementaux quantifiés permet d’avoir une vision plus claire de la structu- ration de la controverse dans le temps. Enfin, l’analyse des graphes peut être utilisée pour comprendre la structuration argumentaire latente. En effet, les prises de position visent à construire une réalité par intervention ponctuelle. Au final toutes ces interventions impressionnistes forment un tableau d’ensemble qui vise à cons- truire une réalité. S’il est très difficile (mais pas impossible) et très coûteux de reconstruire le graphe complet des arguments, ils est très ins- tructifs d’analyser la coprésence d’objet du dis- cours. La cartographie de mots-clés révèle alors une structure de représentation collective qui est le produit latent de la construction de la réalité par la prise de parole dans des médias donnés. L’utilisation des variables topologiques des graphes nous permet de comprendre le rôle de chaque concept dans une stratégie argumentaire mais aussi les glissements notionnels. En réalité les sujets qui prennent position dans une contro- verse sont dans leur très grande majorité des portes paroles qui habitent des discours qui leur préexistent. La controverse est plus une prise de position sur des arbres argumentaires existants que véritablement la création innovante d’argu- ment. … / …
  32. 32. Tribune libre www.synfie.fr Page 32 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Là encore, l’analyse en graphe des arguments, une fois qu’ils sont datés, permet d’historiciser la construction des représentations collectives et d’en comprendre la dynamique. Pour conclure : une approche dynamique et prospectiviste des débats en ligne Les sciences sociales et humaines ont toujours procédé par réduction de la complexité, ce n’est pas une limite, c’est leur nature. Voir derrière la multitude d’événements un nombre saisissable de rôles, de comportements, de structures collec- tives et dynamiques, voilà le fondement du travail des experts. Sans cette réduction aucune science mais aussi aucune gouvernance ne serait possible. Cette réduction est constitutive, certes, mais ne doit pas pour autant être oubliée quand on redes- cend au niveau microscopique. Chaque individu d’une étude (au sens statistique, c'est-à-dire ici la prise de parole sur Internet) est plus ou moins approximé par ces réductions conceptuelles. Il a en lui une part qui le subsume à cet objet com- mun et dans le même temps possède une part irréductible, originale et unique. Les concepts de l’étude nous servent alors de repères, de coor- données sociologiques pour situer la prise de pa- role dans un univers à 3 dimensions. Le document numérique est ainsi situé dans un univers média- tique, produit par un comportement discursif type et active une réalité construite. On peut aus- si prendre de la hauteur et voire l’espace numé- rique sous son aspect global et structuré selon 3 réalités (la question d’une analyse multidimen- sionnelle reste à venir) Mais avec la date de publication, on entre non seulement dans l’analyse de la dynamique passée et présente mais aussi dans la possibilité d’une prospective du discours, de la construction de scénario plausible d’évolution des prises de posi- tion. L’analyse longitudinale de la prise de parole nous permet d’accéder à une étude empirique de l’influence, de la viralité, des ruptures et des al- liances. On peut imaginer que les datas sciences appliquées aux discours numériques en viennent à modéliser les phénomènes idéologiques pour améliorer la qualification automatique du dis- cours et nous permettre de gérer de plus grandes masses de données. Mais l’étude pourrait tout aussi bien dégager des comportements discussifs collectifs invisibles ou inconscients. On pense au phénomène de bashing qui relève du lynchage en ligne mais aussi à la diffusion d’innovations ou d’argumentations nouvelles. En fait, Internet est une immense enquête d’opi- nion a priori, le recensement de toutes les ré- ponses à toutes les questions, mais avant même de les avoir posées. L’enjeu majeur est aujour- d’hui de formaliser un outil de collecte et d’ana- lyse de ces réponses au regard des questions que l’on se pose. My Web Intelligence est aujourd’hui un prototype, mais il est surtout un programme pour prendre au sérieux les enjeux de l’intelli- gence numérique qui n’est autre que de l’intelli- gence sociale. Il faut désormais la mobilisation nécessaire, et surtout les investissements en re- cherche et développement, pour entrer de pleins pieds dans l’espace public numérique. Nous sommes à l’aube du XXIème siècle dans la même situation que la sociologie au début du siècle der- nier, face à d’énormes enjeux mais aussi face à la possibilité d’embrasser la complexité du monde à venir. C’est là tout l’enjeu des humanités numé- riques • http://mywebintelligence.net
  33. 33. www.synfie.fr Page 33 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 NOUVEAUX ADHÉRENTS NOMINATION ARTICLES ANNONCES 03 VIE DU SYNDICAT
  34. 34. Vie du Syndicat www.synfie.fr Page 34 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 ILS ONT REJOINT LE SYNFIE Bienvenue au SYNFIE ! Anne-Cécile HENKES Directrice adjointe - En charge des Etudes François VESSIERE Partner & Director Olivier CHAILLOT Analyste G•MK Damien ROMESTANT Consultant Valentin HUEBER Président Fondateur Nathalie AUBIN Consultant Senior Advisor to the CEO Business Model Transformation & Intercultural Business Development Khadidja GOULAIN Consultant
  35. 35. Vie du Syndicat www.synfie.fr Page 35 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Administrateur du SYNFIE depuis sa création, M. Alain BARONI vient d’être nommé Délégué Région PACA du syndicat. Alain est Dirigeant du Cabinet de Conseil FRAMATECH basé à Mar- seille et également Professeur Associé à l'Université Paul Cézanne au sein du Master 2 Pro "Veille Technologique & Innovation". Il est par ailleurs, Senior Expert Consultant auprès de la Commission Européenne (programme EuropeAid) et la Coopération allemande. NOMINATION Félicitations ! Délégué Régional PACA
  36. 36. Vie du Syndicat www.synfie.fr Page 36 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 M. Bruno ETIENNE vient d’être nommé Délégué Région ILE DE FRANCE du syndicat. Bruno est Président de la Société KB Crawl, éditeur français de solutions de veille créé en 1995. Cette société développe un outil de collecte pour surveiller et collecter les informations stratégiques sur Internet et une plateforme collabora- tive de veille qui permet de diffuser et partager l’information. NOMINATION Félicitations ! Délégué Régional ILE DE FRANCE
  37. 37. Vie du Syndicat www.synfie.fr Page 37 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016
  38. 38. Vie du Syndicat www.synfie.fr Page 38 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 Etude disponible ! « Perspectives de développement des professionnels de l’Intelligence Economique » Le constat sans doute majeur de cette étude reste que le secteur de l’IE est en devenir. La récente refonte des services gouvernementaux annonce peut-être une nouvelle dynamique. Sa nouvelle dénomination, sous l’intitulé « Information stratégique et sécurité économique », pourra sans doute légitimer la profession sur la scène économique car elle participera à la défense et à la promotion des intérêts des entreprises et des organisations. Le secteur, principalement porté par des acteurs de petite taille, devrait évoluer dans les prochaines années. Des cabinets généralistes, couvrant tous les aspects du domaine, de- vraient émerger et les experts se regrouper... Pour commander l’étude : Gumroad « Étude sur les perspectives de développement des profes- sionnels de l’intelligence économique 2016 » 250 € HT (300 euros TTC) ‐ 43 pages ‐ Mars 2016.
  39. 39. Vie du Syndicat www.synfie.fr Page 39 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 La prochaine AG du SYNFIE sera marquée par l'élection du président pour un mandat de deux ans. Si vous souhaitez être candidat à la présidence du SYNFIE, merci d'envoyer votre candidature à bureau@synfie.fr. Nos statuts précisent que le Président est élu directement par l'AG et qu'il doit être issu du collège A (membres actifs). Pour postuler, merci d'envoyer un email à bureau@synfie.fr. Renouvellement du Poste de PRESIDENT Renouvellement du Poste de TRESORIER Par ailleurs, le poste de Trésorier est également ouvert à candidature. Pour postuler, merci d'envoyer un email à bureau@synfie.fr. Le Trésorier assure les tâches suivantes :  Tenir le fichier des adhérents avec le secrétaire général ;  Lancer les appels à cotisations ;  Rembourser les frais des bénévoles sur base des décisions du CA ;  Enregistrer les dépenses et les recettes dans le Grand Livre et le Journal de Caisse ;  Contrôler la trésorerie, classer les pièces comptables, les justificatifs de toute opération. Opérer le rapprochement bancaire ;  Veiller à la concordance entre le budget réalisé et le budget prévisionnel, grâce à un ta- bleau de bord qui en permettra le suivi ;  Préparer et présenter à l’AG le compte de résultat et le rapport financier ;  Participer à l’élaboration du budget prévisionnel ;  Assurer les relations avec la banque ainsi que le vérificateur aux comptes ; Le Trésorier est naturellement membre du SYNFIE et il siège au Bureau du Syndicat. En outre, il est rappelé que toutes les charges du SYNFIE sont occupées à titre bénévole. Vous pouvez consulter les statuts et le règlement intérieur sur le site du SYNFIE.
  40. 40. www.synfie.fr Page 40 sur 52Lettre d’information N°5 — T1 2016 SERVICE DE L’INFORMATION STRATÉGIQUE ET SÉCURITÉ ÉCONOMIQUES04 ACTUALITÉ DE L’IE

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