Measurement of the effect of publicity on advertising

1. SALIENT EFFECTS OF PUBLICITY IN
ADVERTISED
BRAND RECALL AND RECOGNITION
The List-Strength Paradigm
Hyun Seung Jin, Jaebeom Suh, and D. Todd Donavan

2. Introdução
• A tática de utilizar campanhas de PR para complementar campanhas
de publicidade
• Mais precisamente, conseguir que a campanha em si seja tema de um
artigo na mídia
• “No PR, no comment” (1995)
• Successful campaigns hit the headlines (Yates, 1995)
• Objetivo: investigar o efeitos inibidores das campanhas de PR na
lembrança e reconhecimento de outras marcas
Gustavo Viegas 2

3. Gustavo Viegas 3

4. Fundamentação Teórica
• Função FACILITADORA
• Pre-exposição à campanhas de PR antes de assistir a uma propaganda
facilitam o recall de marca
• Efeito INIBIDOR
• A campanha de PR pode impossibilitar a recuperação (lembrança) de outras
marcas que poderiam ser lembradas
Gustavo Viegas 4

5. Efeito inibidor na lembrança de marca
• Informação aprendida anteriormente é reaprendida mais
rapidamente e melhor lembrada que informação nova
• Exposição repetida
• “Sensitization process” – processos afetivos de codificação
• Hipótese de variabilidade de codificação – é o que ocorre quando veem a
notícia e depois a propaganda
• Modelos dependentes de força
• Efeito da força de lista – itens reforçados inibem os não reforçados
• Experimento A+2B
Gustavo Viegas 5

6. Hipóteses
1. Vão lembrar MAIS de marcas que TIVERAM campanhas de PR
2. Vão lembrar MENOS de marcas que NÃO TIVERAM campanhas de
PR
3. Vão lembrar ANTES de marcas que TIVERAM campanhas de PR
Gustavo Viegas 6

7. Efeito inibidor no reconhecimento de
marca
• Itens VELHOS e NOVOS
• HIT RATE e FALSE ALARM RATE
• d’ (discriminalidade) – distância padronizada das distâncias entre as
médias das distribuições dos VELHOS e dos NOVOS
• A literatura não havia encontrado efeito inibidor no reconhecimento
de marca – embora os modelos indicassem que isso aconteceria
• Hipótese da diferenciação
• Critério de Alocação– mínima certeza para dizer “sim” no teste de
reconhecimento
• Alteração conforme há reforço num item OLD – aumenta o critério
Gustavo Viegas 7

8. Hipóteses – Reconhecimento de marca
4. Campanha de PR não vai inibir o reconhecimento de marca
5. Os participantes que foram expostos tanto à campanha de PR como
aos anúncios terão critério de alocação mais alto
Gustavo Viegas 8

9. Método
• Grupo experimental (GE) e grupo controle (GC)
• N = 312 (houve exclusões)
• 3 fases
• Controles:
• Ter assistido ao 2º e 3º quartos do jogo
• Marcas incluídas no teste foram apenas as que não estiveram no 1º e 4º
quartos nem as que tiveram mais de um anúncio
Gustavo Viegas 9

10. Fases do
experimento
• 1ª fase: GE é exposto a artigos
sobre campanhas publicitárias
de 4 produtos, sem dizer que
seriam anunciados no Super
Bowl: Cialis, IBM, Gilette e
Staples
• 2ª fase: assistem ao Super Bowl
normalmente em casa
• 3ª fase: os que assistiram
tiveram a LEMBRANÇA e
RECONHECIMENTO de marcas
medidos, separadamente
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11. Medidas
• Lembrança de marca (GE1, GC1)
• Sequência
• Reconhecimento de marca (GE2, GC2)
• 8 marcas que apareceram (OLD)
• 8 marcas que não apareceram (NEW)
• Casos não previstos e Covariáveis
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12. Covariáveis
• PEOPLE - sozinho/ com outras pessoas
• HOME - em casa / outro lugar
• ALCOHOL - beberam / Não beberam
• DISCUSSION - discutiram / não discutiram os anúncios
• PRENEWS/POSTNEWS - foram expostos / não foram expostos a
anúncios do Super Bowl antes/depois do jogo
• GENDER
Gustavo Viegas 12

13. Resultados
• 34 marcas (de um total de 635) foram lembradas em falso (5%)
• GENDER, PLACE, PEOPLE e ALCOHOL não foram significantes
Gustavo Viegas 13

14. Resultados – Covariáveis
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15. Resultados – Recall (com covariáveis)
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16. Resultados – lembrança de marca
• Marcas que tiveram
campanha de PR no
conjunto A foram
lembradas mais cedo.
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17. Resultados – Reconhecimento de marca
• HIT RATE (H): marcas selecionadas/
marcas OLD
• FALSE ALARM RATE (FA): marcas
selecionadas/ marcas NEW
• d’ = z(H) – z(FA)
• GE reconhece as marcas com
campanha melhor que GC para o
conjunto A
• Mas para o conjunto B de marcas não
houve diferença significativa
Gustavo Viegas 17

18. Resultados – Critério
• critério de alocação (C) maior no
GE
• Participantes identificaram mais
marcas OLD do que NEW (viés
conservador)
• Mudança de critério geraram H
maior no GC
• Não houve diferença significativa para
FA
• A’ e B” – não paramétricos de C e d’
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19. Discussão
• Efeitos positivos na lembrança de marca (> freq e mais cedo)
• GE lembrou menos marcas que não tiveram campanha
• Não houve efeito inibidor no reconhecimento de marca
• Marcas reforçadas em campanhas de PR aumentam o critério para
marcas sem reforço
• Quando veem uma campanha, pessoas estarão menos propensas a
achar que viram algo sobre outra marca
• Validade do efeito inibidor em estudos a mais longo prazo
• Além disso eliminaram os efeitos “rehearsal borrowing” e “cognitive triage”
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20. Discussão
• Efeitos para marketing integrado
• Repetição ótima envolve processamento intencional (PR) +
processamento incidental (propaganda)
• Como ter mais PR – 40 a 70% de contribuição para a cobertura
jornalística
• Lançamento de campanha, contratação/troca de agência, orçamento de
marketing, etc.
• Trabalho criativo, inovação em campanha, celebridades
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21. Limitações e estudos futuros
• Reconhecimento visual
• Relevância de produtos para a amostra
• Covariáveis medidas para um item apenas
• Resultados para duas ou mais repetições
• Inversão (campanha PR x anúncio)
• Super Bowl gera atenção sobre os anúncios
• Ou não – von Restorff effect (informação inesperada)
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