Tesco ha tenido éxito con su programa de lealtad Clubcard, que les permite recopilar datos sobre los hábitos de compra de los clientes. Han utilizado esta información para desarrollar promociones personalizadas y mejorar su estrategia de marketing. El programa ha aumentado la lealtad de los clientes y las ventas de Tesco a lo largo de los años.

1. TESCO Clubcard
GRUPO D
Jesús Boix
Rocío González
Ángel Ojeda
César San Pablo
Andrés Sanz
Alessandro Soncin

2. 1. Qué es Tesco
2. CRM: Centrándose en el cliente
3. Estrategia
4. Retos
5. Conclusiones
6. El caso español

3. La empresa
¿Qué es
Tesco?
Despliegue
Objetivos
Lema
1
¿QUÉ ES
TESCO?
Misión
Valores
• Una cadena multinacional de locales de venta al por menor
• La tercera cadena más grande del mundo, por detrás de Walmart y
Carrefour
• De 530.000 personas que sirven alrededor de 14 países
• Proveer de una continua mejora en la experiencia de compra de sus
clientes
• Cantidades grandes, precios bajos
• Crear valor para los clientes para conseguir su lealtad vitalicia
• Nadie se esfuerza más para los clientes
• Tratar a las personas como nos gusta que nos traten

4. Time line
1919
1948
Primer
autoservicio
Nace
Tesco
1929
Primera
tienda
1
¿QUÉ ES
TESCO?
1993
Tesco
Club
Card
1964
Green
Shield
1960
Primer
supermercado
1977
Operación
Checkout
2001
Tesco
Direct
1997
Alianza
ESSO

5. Servicios Adicionales
Marca Blanca
Óptica
1
¿QUÉ ES
TESCO?
Tesco
Groceries
Fotos
Tesco
Finest
Tesco
Fair
Trade
Tesco
Organic
Tesco
Kids
Tesco
Value
Tesco
Healthy
living

6. Internacionalización
Liderazgo
Líder en 15 países
Asociaciones a nivel local
3 continentes
Asia
1
¿QUÉ ES
TESCO?
Europa
América
Volumen
530.000 empleados
75 millones de compras a la semana

7. Orígenes del CRM
RPM
2
CRM
Centrándose
en el cliente
Devolver
algo a
clientes
fieles
Green
Shield
Check Out
Informatización
Tesco
ClubCard

8. Esquema de funcionamiento
Conocer al cliente
Transformar datos en
información
Información de compras
Desarrollar planes de acción +
rápido que la competencia
Segmentación y análisis
Etapa de vida
“lifestage”
Planes de acción
Datos de Compra
Fidelidad
2
CRM
Centrándose
en el cliente
Datos
Sociodemográficos
Datos Afiliados a
Club Card
Determinación de precio
3
Acciones promocionales
4
Etapa de vida
“lifestyle”
Definición de oferta
2
cliente
1
Desarrollo propia marca
5
Colaboración proveedores
Gasto
Hábitos de
compra
Objetivo
Crear Valor para el cliente
para conseguir su fidelidad de
por vida

9. La Tecnología y Partners
Transformar datos en
información
Conocer al cliente
Desarrollar planes de acción +
rápido que la competencia
Prom
1
Cliente
Compra
offline
online
Data
DATA
Data
Data
Data
Warehouse
2
CRM
Centrándose
en el cliente
Prom
2
Algoritmo
hábitos
de vida
Prom
3
Club Card
Net Perceptions
Data integration:
Oracle-Teradata
Analítica: SAS
Dunnhumby diseña
promociones ad-hoc

10. Data Warehouse
Executive
Product
Finance
Marketing
Call
Centers
Logistics
Strategic Intelligence
Customer
Operational Intelligence
Workflow and Application
Business Intelligence Tools and Applications
Active Events
Active Access
Active Enterprise Integration
Active
Availability
2
CRM
Centrándose
en el cliente
Active
Workload MNG
Active Load
Teradata System
Database
1
Suppliers
Database
2
Database
3
Database
4
Database
5

11. Análisis de Información y generación de promos
DUNNHUMBY
Su papel es encontrar las
historias que se encuentran
detrás de cada transacción.
DUNNHUMBY
2
CRM
CRM
Centrándose
en el cliente
La información se utiliza para
dos finalidades:
1) Comunicación directa con
el consumidor
2) Comprender las
motivaciones de los clientes

12. Beneficios del Club Card: Empresa
CRM
Interpretar información del cliente
Valores de empresa
Fidelización
Fomentar relación cercana
2
CRM
CRM
Centrándose
en el cliente
Lealtad y confianza
Aprendizaje mutuo
Marketing relacional
Generación de una relación
Orientar ofertas asociadas a los
comportamientos de compra

13. Beneficios del Club Card: Cliente
2
CRM
CRM
Centrándose
en el cliente
Beneficios
Puntos Club Card
Segmentación
Ofertas
especializadas
•Compras en las tiendas TESCO
•Compras tesco.com
•Tarjeta de crédito TESCO
•Servicios de empresas asociadas
•Pedidos telefónicos o online
•Reciclaje de teléfonos móviles
Ofertas Club Card
Integración de
canales
Alianzas estratégicas
con empresas
•Parques temáticos
•Restaurantes
•Parques de atracciones
•Estancias en hoteles
•Viajes familiares
•Servicios para motoristas
•Asociaciones a Revistas
•Descuentos en gimnasios
•Millas en compañías de vuelo

14. TESCO rueda estratégica
1) Lealtad durante toda la vida
2) Puedo
comprar lo
que quiera y
lo recibiré a
tiempo
3) Buenos precios
4) Gestionar
nuestra inversión
5) Incrementar las
ventas
3
ESTRATEGIA
6) Maximizar los beneficios
8) Ser
responsable,
justo y honesto
9) Intentamos
acertar a la
primera
10) Hacernos el
trabajo más fácil
todos los días
11) Ahorrar tiempo
y dinero
7) Un oportunidad
para relacionarse
“tesco_annual_report_2012”

15. Club Card y la Estrategia de Marketing
Merchandi
- sing
Stock
Investigación de
mercado
Precio
Comunicación con
el cliente
3
ESTRATEGIA
Promo-
Club Card
ciones
Adquisición de
clientes
Efectividad de
campañas
“A Comparative Case study Investigating the adoption of CRM – Pagina 28”

16. Ventajas Competitivas
Fijación del precio
• Segmentar clientes
• 6 categorías
• Sensible al precio
3
ESTRATEGIA
Comportamiento del
cliente
Optimización de
recursos de
marketing
• Medir
comportamiento en
cada tienda
• Misión de su
compra
• Costes de cambio
• Hábitos de
consumo
• Se adelanta a las
necesidades

17. Cinco Fuerzas de Porter
Amenazas
nuevos
entrantes
Cadena de valor
altamente
desarrollada
Amenazas
productos
sustitutivos
Estudio analítico
hábitos de compra
Desarrollo de
Tesco Express,
Metro, Direct
Negociación
de los
proveedores
Poder de
negociación de
promociones con
proveedores
Eficiencia en la
gestión de
compras y stock
Negociación
de los clientes
3
Estrategia
ESTRATEGIA
Eficiencia
operativa a través
de la información
Capacidad de
proveer productos
deseados por
clientes
Servicios
asociados a estilos
de vida
Rivalidad entre
los
competidores
Diversificación a
productos
Electrónica
Innovación según
información del
cliente

18. Analítica Predictiva
Analítica 3.0
Analítica 2.0
Analítica 1.0
Recoger y Poco Analizar
Eficiencia Operacional
Análisis de:
Proceso productivos y
ventas
Interacciones con
consumidores
4
RETOS
Data Warehouse
Business Intelligence
Harvard Business Review Dicembre 2013 Analytics 3.0
Mayor potencial de
almacenamiento y
análisis
Plataformas de recogida
de información
Desarrollo de perfiles de
clientes y agrupaciones
estilos de vida
Cloud Computing
Análisis Consumidor y
Cadena de Valor
Dispositivos
Multiplataforma
Información y
aplicaciones Inteligentes
INNOVACIONES
SOSTENIDAS

19. 4
RETOS
Well defined
Not well defined
Problem Innovation
Matriz de Innovación
Not well defined
Well defined
Domain Definition
http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/

20. Matriz de Ansof
4
RETOS

21. Offline vs Online
Híbrido entre CIO y CMO
4
RETOS
• Más Cloud
• Más Social
• Información a alta velocidad
• Personalización
• Predicción
Bricks
and
Clicks
• Canibalización del canal
• Gestión logística
• Experiencia de usuario
online/offline

22. Factores de éxito
CRM
Estrategia
alrededor del
cliente
5
CONCLUSIONES
• Primera empresa en UK en generar un programa de
fidelización
• Tarjeta Club genera una oportunidad única recoger datos del
cliente
• Nace el CRM de TESCO
• Con la información y la analítica, Dunnhumby, abre la
posibilidad de generar promociones orientadas al cliente
• Ofertas y Premios de servicios orientados a estilos de vida
• Desarrollo de servicios financieros y seguros, obtención de un
perfil 360º
Generación de
nuevo mercado
• Personalización y predicción
• Defensa ante la accesibilidad de BIG DATA a todas las
empresas
• Desarrollo de innovaciones Sostenidas con la información
generada
• Penetración en nuevos mercados

23. Factores de éxito
Branding y
Reputación
Integración IT
5
Cadena de
Valor
• Imagen de marca calidad que buscas a un buen precio
• Excelente experiencia del cliente
• TESCO FINANCE y TESCO SEGUROS credibilidad y
seguridad
• Líneas de negocio e innovar en canales como el online
•
•
•
•
Conocimiento del cliente y sus necesidades
Control y gestión de stock
Sistema Extranet para estar en contacto con proveedores
Servicios IT en punto de venta
• Compra y gestión de productos de importación para
reducir costes y ampliar portfolio
• Gestión logística para llegar al punto de venta a tiempo
CONCLUSIONES
Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101

24. Tarjetas España
Tarjeta
El Corte Inglés/Hipercor
GeneralistaHipermercado/Gran Almacén
Club Carrefour
Carrefour
Generalista Hipermercado
Carrefour Pass Visa
Carrefour
Generalista Hipermercado
EROSKI RED
Eroski
Generalista Hipermercado
Lupa
Lupa
Generalista Supermercado
Tarjeta Amiga
Super BM
Generalista Supermercado
Super Club
El Árbol
Generalista Supermercado
Club Día
Día
Generalista Descuento
Club Cortefiel
EL CASO
ESPAÑOL
Sector
El Corte Inglés
6
Empresa
Cortefiel
Textil
Affinity Club
Inditex
Textil
Travel Club
Travel Club
Generalista Ocio
Turyocio
Turyocio
Generalista Ocio
Eurowex
Eurowex
Generalista Ocio

25. Tarjetas España – Programas de Fidelización
6
EL CASO
ESPAÑOL

26. Tarjeta Doble Cero
Credibilidad
Personalización
Reconocimiento
Doble
Cero
Otros usuarios
6
EL CASO
ESPAÑOL
Relevancia
Interacción con
la marca

27. Supermercados MÁS
Perfil
6
EL CASO
ESPAÑOL
• Nació en 1973 en Sevilla como
empresa familiar de
alimentación.
• 118 establecimientos
• 390 M€ facturación
• 2400 empleados
Tarjeta Club
MÁS
• Ofertas y descuentos
• Puntos a canjear por regalos
• Canastilla bebé

28. OFFLINE
•
Annual_report_2010 TESCO
•
: Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme, Rowley, Jennifer, InCRM
THE MATALAN WAY - computerweekly.com 6-12 August 2013
•
Building brand webs International Journal of Retail & Distribution Management; 2005
•
Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of
Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101
•
Tesco Shines at Loyalty INTERVIEW WITH HUMBY
•
Harvard Business Review Dicember 2013 Analytics 3.0
ONLINE
•
•
http://politicasdefidelizacion.blogspot.com.es/2010/03/el-corte-ingles.html
•
http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/20826-el-corte-ingles-elimina-su-tarjeta-de-descuentos-parajovenes-doblecero
•
Referencias
http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/
http://enbuscadelafidelidad.com/2009/08/19/el-corte-ingles-como-rejuvenecer-la-marca-a-traves-de-unprograma-de-fidelizacion/
•
https://www.elcorteingles.es/comun/eci/nuestratarjeta/tarjeta2.asp

29. Muchas Gracias
GRUPO D
Jesús Boix
Rocío González
Ángel Ojeda
César San Pablo
Andrés Sanz
Alessandro Soncin