Pression de l’incertitude & parcours consommateur<br />Diagnostic et solutions<br />Abstract<br />
La consommation est incertitude.<br />L’hésitation & le doute ponctuent le parcours consommateur <br />Le principe de conc...
Nos métiers consistent à réduire cette incertitude<br />Plusieurs outils sont à notre disposition : <br />Média<br />Marqu...
Comprendre comment mieux l’accompagner vers la marque
Optimiser la stratégie au regard du pathway</li></li></ul><li>Avec le temps le purchase funnel a évolué<br />	…Le parcours...
Un schéma que l’on a réussi à « faire parler »<br />Pour nourrir le purchase funnel & l’exploiter au maximum, plusieurs  m...
Mais aujourd’hui…<br />Fragmentation des audiences<br />Crise économique<br />Explosion des modes de consommation<br />Aug...
En point de vente : un constat indéniable…<br />Temps moyen passé en magasin : <br />2003<br />2006 - 2009<br />1 m 11 s<b...
6 enseignements majeurs pour mieux comprendre<br />l’incertitude<br />
1. Des temps de parcours différents selon les marchés<br />Le digital permet de quantifier le temps passé/ le nombre de si...
2. Un pathway en sablier<br />Un phénomène de réouverture dans la dernière phase du process. <br />Demande de prix<br />Ac...
3. Un parcours aux détours inattendus<br />77% des internautes ayant réservé un logement ont préalablement visité des site...
4. Des détours qui encouragent l’achat<br />Google / Nielsen,  Analyse du processus d’achat online des voyageurs français,...
5. L’incertitude permet à certaines marques d’émerger alors qu’elles n’étaient pas présentes en awareness<br />Day<br />Si...
6. L’incertitude favorise les attributs des marques fortes<br />Les consommateurs sautent des étapes, pensant parfois à l’...
Quatre pistes pour réduire l’incertitude<br />
1. Elargir le spectre de concurrence<br />2. Penser le parcours autrement : en boucle<br />3. Supprimer les séquences, con...
Des scénarios illimités <br />Une nouvelle donne :<br /><ul><li> L’univers concurrentiel ne s’arrête pas aux concurrents d...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Incertitude du parcours consommateur : diagnostic et solutions

1 960 vues

Publié le

Le principe de consumer pathway (ou purchase funnel) modélise le processus par lequel le consommateur réduit son incertitude avant achat, puis passe à l’acte et, dans le meilleur des cas, recommande le produit à son entourage.
Ce concept apparaît désormais trop linéaire. Cette étude se propose de le repenser de manière plus systémique et présente de nouvelles pistes d’activation.

Pour plus d'informations :
Yves Siméon - 01 58 74 88 98

Publié dans : Business
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 960
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
2
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Incertitude du parcours consommateur : diagnostic et solutions

  1. 1. Pression de l’incertitude & parcours consommateur<br />Diagnostic et solutions<br />Abstract<br />
  2. 2. La consommation est incertitude.<br />L’hésitation & le doute ponctuent le parcours consommateur <br />Le principe de concurrence implique, de fait, un choix à faire entre divers produits/ marques.<br />L’incertitude résulte de la nécessité de choisir entre plusieurs concurrents. <br />
  3. 3. Nos métiers consistent à réduire cette incertitude<br />Plusieurs outils sont à notre disposition : <br />Média<br />Marques & marketing<br />Etudes<br />Dont le parcours consommateur : <br />A l’origine, un visionnaire, St Elmo Lewis et son « AIDA model » (1891). <br />Interest<br />Desire<br />Action<br />Awareness<br />Déjà, un triple objectif fondamental :<br /><ul><li>Distinguer chaque étape menant le consommateur à l’achat
  4. 4. Comprendre comment mieux l’accompagner vers la marque
  5. 5. Optimiser la stratégie au regard du pathway</li></li></ul><li>Avec le temps le purchase funnel a évolué<br /> …Le parcours se prolonge : face à la complexification du marché, le tunnel d’engagement s’est enrichi.<br />Desire<br />Interest<br />Preference<br />Consideration<br />Action<br />Loyalty <br />Awareness<br />Un vocabulaire qui implique une gradation :<br />Plus que de l’intérêt, une « considération » de la marque/ du produit est nécessaire.<br /> De même, le désir ne suffit plus, il faut se démarquer de la concurrence via la préférence. <br />L’achat ne peut être un acte isolé, il est temps de fidéliser le consommateur. <br />…Un schéma qui peut inclure jusqu’à 7 étapes!<br />
  6. 6. Un schéma que l’on a réussi à « faire parler »<br />Pour nourrir le purchase funnel & l’exploiter au maximum, plusieurs méthodes ont été mises au point afin de pouvoir quantifier au maximum le pathway, et d’affiner les enseignements à en tirer. <br />Quantifier la déperdition d’une étape à l’autre (Mondadori)<br />Chemin de conviction des 300 marques étudiées en 2009<br />Mondadori, Totem Insight, 2009<br />
  7. 7. Mais aujourd’hui…<br />Fragmentation des audiences<br />Crise économique<br />Explosion des modes de consommation<br />Augmentation du nombre de références<br />Hausse de l’Incertitude<br />
  8. 8. En point de vente : un constat indéniable…<br />Temps moyen passé en magasin : <br />2003<br />2006 - 2009<br />1 m 11 s<br />60 s<br />Soit -16% de temps passé en rayon malgré + 13% de références! <br />…Et l’incertitude se propage encore plus vite avec le web<br />Comparateurs de prix en France : 40% de pénétration; le plus fort taux d’Europe<br />> Émergence du consommateur expert, plus suspicieux et indécis <br />Comscore, sept. 2010<br /> Le digital a permis l’avènement du « consommateur expert », plus suspicieux, plus indécis.<br />
  9. 9. 6 enseignements majeurs pour mieux comprendre<br />l’incertitude<br />
  10. 10. 1. Des temps de parcours différents selon les marchés<br />Le digital permet de quantifier le temps passé/ le nombre de sites visités entre la 1ère et la dernière étape.<br />Achat d’un téléphone portable<br />Achat d’un voyage<br />Nombre d’heures écoulées jusqu’à l’achat<br />26 jours<br />29 jours<br />5,5<br />14<br />Nombre de sites visités<br />1h<br />1h51<br />Nombre d’heures passées sur le site<br />… Pour un total de 10 sessions.<br />Google / Nielsen, Comprendre les chemins de conversion sur les sites mobiles, dec. 2009<br />Google / Nielsen, Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Mai-Août 2009<br />
  11. 11. 2. Un pathway en sablier<br />Un phénomène de réouverture dans la dernière phase du process. <br />Demande de prix<br />Achat<br />
  12. 12. 3. Un parcours aux détours inattendus<br />77% des internautes ayant réservé un logement ont préalablement visité des sites cartographiques<br />
  13. 13. 4. Des détours qui encouragent l’achat<br />Google / Nielsen, Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Mai-Août 2009<br />
  14. 14. 5. L’incertitude permet à certaines marques d’émerger alors qu’elles n’étaient pas présentes en awareness<br />Day<br />Sites<br />Search<br />Voyanet.com<br />BDV.com<br />Orange Travel<br />Abritel<br />1<br />Voyages dégriffés<br />Travelzoo.com<br />3<br />Travelzoo.com<br />Go Voyages<br />Opodo<br />Voyagemoinscher<br />Thalys<br />BDV<br />8<br />Thalys<br />Voyage en Thaïlande<br />Voyage en Thaïlande<br />Thomas Cook<br />KUONI<br />Lastminute.com<br />Opodo<br />Croque vacances<br />XL.com<br />Karavel<br />Promovacances<br />Maeva<br />11<br />Pierre & Vacances<br />Thalys<br />13<br />Thalys<br />Google / Nielsen, Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Mai-Août 2009<br />Recherche de voyage<br />fram.fr<br />Fram voyages<br />Gites de France<br />17<br />Gites de France<br />Clevacances<br />Clevacances<br />Thalys<br />32<br />Look Voyage<br />42<br />Thalys<br />Promovacances<br />Orange Travel<br />Gites de France<br />43<br />Louvre<br />Louvre (musée)<br />51<br />Fram<br />Promovacances<br />Pierre & Vacances<br />64<br />fram.fr<br />fram.fr<br />Opodo<br />Promovacances<br />Framvoyafes<br />Promovacances France<br />Oppodo<br />70<br />Thomas Cook<br />Lastminute.com<br />Last minute<br />Thomas cook<br />
  15. 15. 6. L’incertitude favorise les attributs des marques fortes<br />Les consommateurs sautent des étapes, pensant parfois à l’après-achat (SAV) avant l’achat lui-même –d’où l’achat, sur le mobile, de forfaits d’opérateurs nationaux vs. MVNO. <br />Google / Nielsen, Comprendre les chemins de conversion sur les sites mobiles, dec. 2009<br />
  16. 16. Quatre pistes pour réduire l’incertitude<br />
  17. 17. 1. Elargir le spectre de concurrence<br />2. Penser le parcours autrement : en boucle<br />3. Supprimer les séquences, construire des ponts<br />4. Redistribuer la case « purchase » tout au long du pathway<br />
  18. 18. Des scénarios illimités <br />Une nouvelle donne :<br /><ul><li> L’univers concurrentiel ne s’arrête pas aux concurrents directs.
  19. 19. TOUT point de contact peut amener à une vente.
  20. 20. Les étapes du pathway sont désormais délinéarisées.
  21. 21. Un support unique peut travailler sur plusieurs étapes du parcours.
  22. 22. Les combinaisons sont infinies et complémentaires. </li></li></ul><li>Blog, informations et contacts<br />reload-vivaki.com<br />

×