Les médias sociaux, définis comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et Haenlein 2010, p. 61), sont définitivement devenus réalité. Alors que des sites tels que Facebook, Twitter ou You- Tube n’existaient pas il y a dix ans, ils sont devenus incontournables dans le paysage médiatique contemporain. Lancé en 2001,Wikipedia contient plus de 20 millions d’articles dans 282 langues différentes. Facebook, fondé en 2004, permet à plus de 800 millions de membres du monde entier de rester en contact et dépasse ainsi en nombre la population de l’Union européenne. L’application de micro-blogging Twitter, créée en 2006, génère environ 200 millions de tweets chaque jour. De plus, l’utilisation des médias sociaux n’est plus limitée à la seule génération Y, celle des personnes nées après 1980. Ces médias touchent désormais tout le monde, consommateurs comme entreprises. Ces dernières tirent particulièrement profit de leur efficacité en termes de communication, comme par exemple dans l’utilisation de campagnes de marketing viral. Pour structurer ce numéro spécial, nous avons appliqué un schéma de classification issu des théories de la recherche sur les médias (présence sociale, richesse du média) et de la psychologie sociale (auto-présentation, révélation de soi). Six différents types de médias sociaux en découlent (cf. schéma 1 ; Kaplan et Haenlein, 2010) : les projets collaboratifs (e.g.Wikipedia), les blogs et micro-blogs (e.g. Twitter), les communautés de contenu (e.g.You- Tube), les sites de réseaux sociaux (e.g. Facebook), les mondes de jeux virtuels (e.g. World of Warcraft) et les mondes sociaux virtuels (e.g. Second Life). Kaplan Andreas M. et Haenlein Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53, 1, 59-68.

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/2011
ÉDITORIAL
Les médias sociaux sont définitivement devenus une réalité
Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein
ESCP Europe
Les médias sociaux, définis comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la tech-
nologie du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et
Haenlein 2010, p. 61), sont définitivement devenus réalité. Alors que des sites tels que Facebook, Twitter ou You-
Tube n’existaient pas il y a dix ans, ils sont devenus incontournables dans le paysage médiatique contemporain.
Lancé en 2001, Wikipedia contient plus de 20 millions d’articles dans 282 langues différentes. Facebook, fondé en
2004, permet à plus de 800 millions de membres du monde entier de rester en contact et dépasse ainsi en nombre la
population de l’Union européenne. L’application de micro-blogging Twitter, créée en 2006, génère environ 200 mil-
lions de tweets chaque jour. De plus, l’utilisation des médias sociaux n’est plus limitée à la seule génération Y, celle
des personnes nées après 1980. Ces médias touchent désormais tout le monde, consommateurs comme entre-
prises. Ces dernières tirent particulièrement profit de leur efficacité en termes de communication, comme par
exemple dans l’utilisation de campagnes de marketing viral.
Historiquement parlant, une telle évolution n’est pas une surprise. Internet lui-même n’était au départ rien
d’autre qu’un grand Bulletin Board System permettant aux utilisateurs d’échanger des informations. Puis, à la fin des
années 1990, on assistait à une explosion de la popularité des pages personnelles qui permettaient à Monsieur Tout-
le-Monde de partager des informations sur sa vie privée, conformément à ce que l’on voit aujourd’hui sur
nombre de blogs. L’ère des sites d’entreprises et du e-commerce débuta relativement récemment avec le lancement
d’Amazon et d’eBay en 1995. Elle connut une crise sérieuse à peine six ans plus tard, lorsque la bulle Internet éclata
en 2001. L’évolution actuelle vers les médias sociaux peut donc être interprétée comme un retour aux sources, puis-
qu’elle redonne au Web sa fonction originale – être une plate-forme visant à faciliter l’échange d’informations entre
ses utilisateurs. Cela ne veut pas dire que les médias sociaux font du neuf avec du vieux ! Les articles de ce
numéro spécial sont là pour le prouver.
Pour structurer ce numéro spécial, nous avons appliqué un schéma de classification issu des théories de la
recherche sur les médias (présence sociale, richesse du média) et de la psychologie sociale (auto-présentation, révé-
lation de soi). Six différents types de médias sociaux en découlent (cf. schéma 1 ; Kaplan et Haenlein, 2010) : les
projets collaboratifs (e.g. Wikipedia), les blogs et micro-blogs (e.g. Twitter), les communautés de contenu (e.g. You-
Tube), les sites de réseaux sociaux (e.g. Facebook), les mondes de jeux virtuels (e.g. World of Warcraft) et les
mondes sociaux virtuels (e.g. Second Life).

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Schéma 1. – Classification des médias sociaux (Kaplan et Haenlein, 2010, p. 62)
Présence sociale/ Richesse du média
Faible Moyenne Forte
Auto- Forte Blogs et micro-blogs Sites de réseaux sociaux Mondes sociaux virtuels
présentation (e.g. Twitter) (e.g. Facebook) (e.g. Second Life)
/ Révélation
de soi Faible Projets collaboratifs Communautés de contenu Mondes de jeux virtuels
(e.g. Wikipedia) (e.g. YouTube) (e.g. World of Warcraft)
Dans le premier article, Bertrand Belvaux applique les modèles de diffusion en intégrant le concept d’attache-
ment préférentiel à deux types différents de médias sociaux, les communautés de contenu et les sites des réseaux
sociaux. Il montre que la fréquentation très concentrée de certains médias sociaux est en partie due aux effets d’ex-
ternalités de réseau en situation de concurrence. Karin Raïes et Marie-Laure Gavard-Perret prennent la suite en
appliquant la méthode des équations structurelles pour démontrer l’effet de la participation des consommateurs à un
projet collaboratif, plus précisément un forum de discussion sur une marque, sur leurs attitudes et leur comportement
envers la marque concernée. Dans le troisième article, Caroline Ardelet et Bérangère Brial ont mené des expéri-
mentations en ligne pour comparer l’influence conjointe des recommandations de blogueurs et des contenus insti-
tutionnels sur l’attitude à l’égard d’un nouveau produit. Les auteurs expliquent que, contrairement aux assertions
actuelles de certains médias, les contenus générés par les utilisateurs ne remplacent pas les contenus institutionnels.
Ensuite, Leila El Kamel et Benny Rigaux-Bricmont utilisent des entretiens individuels et collectifs ainsi qu’une
observation non participante pour décrypter les apports du postmodernisme à l’analyse des mondes virtuels, plus
particulièrement du monde social virtuel Second Life, comme expérience de consommation. Pour finir, dans la sec-
tion « Fenêtre sur », Cédric Manara et Christophe Roquilly montrent que les instruments juridiques ont une effi-
cacité plutôt limitée dans la protection du capital-marque sur les médias sociaux en général. Outre ces cinq
articles de très haute qualité, nous sommes fiers d’avoir pu obtenir les commentaires de plusieurs chercheurs
renommés internationalement : John Deighton de la Harvard Business School, Peter Fader de la Wharton Business
School, et Barak Libai ensemble avec Eitan Muller de la Arison School of Business, Israel/ NYU Stern School of
Business.
En résumé, ce numéro spécial démontre à travers divers exemples que les médias sociaux sont définitivement
devenus une réalité incontournable. On pourrait même affirmer qu’avec l’apparition du nouveau grand phénomène
que sont les médias sociaux mobiles (e.g. Foursquare), les types d’applications analysés dans ce numéro spécial font
déjà partie du groupe des médias sociaux « traditionnels ». La conjonction de deux tendances, d’une part le fait
qu’un nombre croissant de consommateurs accède aux médias sociaux via leur téléphone portable (tout particuliè-
rement la génération Z, celle des personnes nées entre le début des années 1990 et le début des années 2000), et
d’autre part l’augmentation des opportunités liées à la géolocalisation et à l’instantanéité offertes par les télé-
phones portables, aura sans aucun doute un impact important sur les consommateurs, les entreprises, et in fine sur
la recherche en marketing. En particulier, la géolocalisation rendra les médias sociaux mobiles plus personnels et
plus dynamiques que les médias sociaux utilisés sur ordinateur ; et par-dessus tout, ils seront plus étroitement asso-
ciés au comportement des gens dans leur vie réelle. Par exemple, alors que Facebook permet de recevoir des
mises à jour sur les statuts de ses amis et sur leur activité quotidienne, les médias sociaux mobiles, eux, permettent
de savoir instantanément où se trouvent ces amis et de les rejoindre immédiatement s’ils sont géographiquement
proches. L’expérience montre que l’impact d’Internet a été plus important sur nos relations avec les contacts les plus
lointains, en permettant par exemple de retrouver de vieux amis de lycée, que sur nos relations avec les personnes
que l’on voit régulièrement. Cela pourrait bien être l’inverse pour les médias sociaux mobiles, qui pourraient
ainsi donner à la technologie un aspect plus humain.

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Les frontières entre mondes réel et virtuel s’estompent peu à peu et sont même déjà devenus inexistantes
dans beaucoup de contextes. Il est donc légitime de se montrer curieux, impatient, et même peut-être inquiet, quant
au futur vers lequel les médias sociaux conduiront les consommateurs et les entreprises. N’oublions jamais qu’il y
a dix ans de cela, des sites comme Facebook, Twitter ou YouTube n’existaient même pas.
BIBLIOGRAPHIE
Kaplan Andreas M. et Haenlein Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,
Business Horizons, 53, 1, 59-68.