La politique de marque dans l’entreprise hôtelière

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La politique de marque dans l’entreprise hôtelière

  1. 1. LA POLITIQUE DE MARQUE DANS L’ENTREPRISE HÔTELIÈRE Présentation – LP Hôtellerie & Tourisme – Management des produits de restauration
  2. 2. DÉFINITION – LA MARQUE  La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise.
  3. 3. DÉFINITION DE LA MARQUE  Un ensemble d’attributs  Un ensemble d’avantage  Un ensemble de valeurs  Une culture  Une personnalité  Un profil d’utilisateur
  4. 4. LES FONCTIONS DE LA MARQUE  Valorise le consommateur: • Plus l’achat est impliquant (caractère social), plus la plus value apportée doit être importante • Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle d’identification • Si le consommateur veut s’approprier les valeurs associés à la marque on parle de projection • Elle peut également aider le consommateur à justifier ses choix grâce à l’image qui lui est associée.  Favorise la reconnaissance des produits: • Elle fait la différence là où techniquement il n’y en a pas toujours (notamment dans le domaine alimentaire). • Elle sert à démarquer son produit par rapport à la concurrence sur un linéaire. Elle simplifie l’acte d’achat lors d’achats répétitifs (fidélisation).
  5. 5. LES FONCTIONS DE LA MARQUE  Identification du produit (aspect pratique).  Distinction entre les différents produits.  Gage de qualité.  Plaisir.  Personnalisation.
  6. 6. PRÉSENTATION DU GROUPE  Création en 1980  1162 établissements  100 pays  171 000 employés  Une des plus importantes entreprises d’hôtellerie et de loisirs  Propriétaire, opérateur et franchiseurs d’hôtels, resorts et résidences  9 marques de renommée internationale
  7. 7. CHALEUR EUX COMMUNA UTE CONNECT E
  8. 8. Hi. Four Points by Sheraton. HONNETE SIMPLE CONFORTABLE
  9. 9. SEDUISANT TENDANCE EVASIONS
  10. 10. IMPERTINENT RAFRAICHISSANT OASIS
  11. 11. PERSONNEL INSTINCTIF RENOUVEAU
  12. 12. Intelligent Havre de paix Experience Renouveau
  13. 13. EXCEPTIONNEL AUTHENTIQUE EXPERIENCE
  14. 14. SANS COMPROMIS SUR MESURE SEDUCTION ADRESSE
  15. 15. Chic Cultivé Découverte
  16. 16. Originalité de notre positionnement de marque FOURNIR À CHAQUE CLIENT UNE MERVEILLEUSE EXPÉRIENCE CONCEPTS DE STYLE DE VIE LEADERSHIP EN MATIÈRE DE DESIGN Nous créons, et perfectionnons constamment, des expériences originales et fortes qui répondent aux demandes variées de l’ensemble de nos clients. INNOVATION En matière de design, nous nous distinguons par nos solutions à la fois pratiques et esthétiques. Nous sommes chefs de file de notre secteur grâce à notre pensée innovante et originale qui fournit des avantages uniques à nos clients. DES EXPÉRIENCES ORIGINALES ET FORTES Au-delà des attentes Authentique et local Accès privilégié au monde de l’émerveillement Une nouvelle perspective Vécue ensemble, la vie est meilleure L’esprit tendance urbain dans des endroits inattendus Rester entier LES CHERCHEURS D’ÉQUILIBRE LES AMOUREUX DE LA VIE LES EXTRAVERTIS LES ACTIFS EN BONNE SANTÉ LES AUTONOMES Réussissent, poussés par leur carrière, mais recherchent un équilibre Recherchent des expériences constituant une histoire qu’ils peuvent partager Recherchent des expériences tendance et intenses Intelligents, conscients, entiers, bons vivants Terre-à-terre Francs L’intelligence 17 de la simplicité Préserver le bienêtre en voyage Le confort n’est pas nécessairement compliqué INSPIRÉ PAR LES CONNAISSEURS LES LES AVANTEXPLORATEURS GARDISTES MONDIAUX Instruits Cosmopolites Exigeants Ayant beaucoup voyagé Internationaux Sophistiqués LES ESPRITS CRÉATIFS À la recherche de ce Curieux, d’esprit qui est nouveau, à la ouvert, originaux pointe de la mode et des prochaines tendances
  17. 17. STRATÉGIE DE MARQUE – LE MÉRIDIEN  Récent repositionnement  Volonté de faire des hôtels Méridien, des établissements au style de vie plus contemporain  Nouvelle cible : le client créatif – 150 millions de personnes dans le monde  Réinvente l’expérience hôtelière  Rénovations de 50% des hôtels + création de 40 établissement + séparation de 45 étalissements  Pourquoi ?  Être identifiable par un style mais aussi par un état d’esprit  Donner une « âme » à l’hotel  Nouvelle clientèle cible, élitiste et au pouvoir d’achat élevé  Repositionnement luxe
  18. 18. STRATÉGIE DE MARQUE – LE MÉRIDIEN  Résultats impressionnants  Meilleurs portefeuille depuis 41 ans):  105 hôtels Méridien dans le monde  40 rénovations d’ici 2014  10 ouvertures d’ici 2014  Meilleur performance dans l’histoire de la marque  Plus haut taux de satisfaction client  Nombreuses récompenses  Arrival expérience : meilleur concept innovation aux WORLDWIDE HOSPITALITY AWARD 2009  « world best place to stay » selon Nast Traveller
  19. 19. LE MÉRIDIEN ÉTOILE  1025 chambres : plus gros porteur d’Europe  Jazz club étoile  Steakhouse Ma chère & tendre  Espace lattitude et Terrasse Effeil  Centre de Conférences
  20. 20. L’EXPRESSION DE LA MARQUE AU QUOTIDIEN  Rôle des collaborateurs  Formation des collaborateur sur les valeurs de la marque  Profil du parfait associé  Attaché de direction  Expérience de l’arrivée  Œuvre d’art de l’arrivée  Expérience sensorielle  UNLOCK ART  « don’t stop the music »
  21. 21. L’EXPRESSION DE LA MARQUE AU QUOTIDIEN  La culture du café  Atmophére créative  Lieux favorisant l’échange et la communication  Partenariat ILLY  Engagement environnemental  Green Team  Label « Clef verte »

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