20 métricas e indicadores para melhorar a eficiência do e-commerce – comparan...
A lealdade como estratégia para a rentabilidade e o crescimento
1. A lealdade como pilar estratégico das operações e da
cultura organizacional.
Junho/2008
2. • Analista de CRM responsável pelo desenvolvimento e aplicação de modelos
estatísticos (Clusterização, Abandono, Propensão, LTV, ciclo de vida de
clientes) para aplicações em CRM;
• Economista (FAAP); MBA em Economia de Empresas (USP) e cursando pós-
graduação em Engenharia de Marketing (FIA);
• Professor do curso técnico em gestão na Fundação Bradesco;
• E-mail: 4952.fernando@bradesco.com.br
3. • Aspectos culturais e organizacionais da fidelização e relacionamento;
• Conceitos e contextualização de lealdade/fidelidade/ rentabilidade;
• Modernização da cultura organizacional para o processo de CRM
Bradesco;
• Arquitetura e aplicação de modelos estatísticos: Segmentação
comportamental, abandono, LTV e propensão.
4. Mesmo mercado Museu do Louvre
Mesma empresa Leonardo da Vinci
Mesmo produto Obras de Arte
A qual produto o público é mais fiel?
5.
6.
7.
8.
9. • Credita-se esta história à Sam Walton, fundador do Wal-Mart. Se é
verdade ou não, o que importa é o conteúdo e o fato de que vem sendo
propagado há décadas dentro da Organização Bradesco desde o
primeiro dia que o colaborador ingressa ao quadro.
Esta cartilha fez parte do
meu “WELCOME-KIT” em
março de 1998!
10. • Uma simples consulta ao “Google”, pode nos trazer
resultados interessantes:
•3,5 milhões de registros relacionados à:
• Sexualidade;
• Soneto de Vinicius de Moraes;
• TAM...
• Uma consulta mais rebuscada: “ ”,
obtemos resultados que de fato nos interessam:
• 477 mil registros, ou 13% do total anterior
11.
12. • Utilizando-se a mesma ferramenta, o “Google”:
• 844 mil registros, dentre eles:
• Assuntos bíblicos;
• Discussões entre as diferenças de Fidelidade e Lealdade...
• Já a consulta: “ ”, o resultado é:
• 398 mil registros relacionados, ou seja, quase a metade!
13.
14. • Muito do que se fala por ai a respeito destes temas, pouco
tem a ver com o que nos interessa;
• Uma busca em dicionários temos as seguintes definições:
• :
• Comportamento comedido por convenções ou contratos.
• :
• Ser transparente, coerente e CONSISTENTE.
15. • O Gerenciamento baseado na Lealdade =
• “NÃO É A OFERTA DE UTILIDADES IMEDIATAS, MAS A
CRIAÇÃO DE VALOR PARA OS CLIENTES”
• Regra de Ouro: “TRATE AS OUTRAS PESSOAS DA MESMA
FORMA QUE GOSTARIA DE SER TRATADO”
18. • “O VALOR QUE FLUI DA EMPRESA PARA
SEUS CLIENTES E COLABORADORES.
• E O QUE FLUI DOS CLIENTES, DOS
COLABORADORES E DOS ACIONISTAS
PARA A EMPRESA”.
19. GERAÇÃO DE VALOR PARA OS COLABORADORES
2005 2006 2007
No. COLABORADORES 73.881 79.306 82.773
PROVENTOS R$ 2,7 bi R$ 2,9 bi R$ 3,1 bi
ENCARGOS SOCIAIS R$ 1,0 bi R$ 1,0 bi R$ 1,1 bi
PLR R$ 286 mi R$ 414 mi R$ 520 mi
TREINAMENTO R$ 52,3 mi R$ 57,9 mi R$ 75,3 mi
SAÚDE R$ 259 mi R$ 298 mi R$ 325 mi
ALIMENTAÇÃO R$ 455 mi R$ 498 mi R$ 545 mi
PREVIDÊNCIA PRIVADA R$ 279 mi R$ 319 mi R$ 340 mi
AUXÍLIO CRECHE R$ 44 mi R$ 41 mi R$ 43 mi
OUTROS R$ 97 mi R$ 103 mi R$ 111 mi
20. TEMPO DE SERVIÇO
ACIMA DE
10 ANOS
39% 33%
DE 3 A 10 Tempo médio: 9,6 anos
ANOS
ATÉ 3
ANOS 28%
“O novo enfoque de medição da fidelidade usará um informe análogo
ao balanço financeiro, mas levando em conta o capital humano”
Frederick Reichheld
21. • As ações PN do Bradesco estão entre
as quatro mais líquidas da América
Latina, de acordo com a Consultoria
Economática.
• Em 2007, o volume financeiro
negociado atingiu R$ 33,7 bilhões, o
que representou crescimento de 56%
em relação ao ano anterior.
24. • Além do aspecto cultural, fortemente arraigado
por toda a Organização, o Departamento para
Relacionamentos com Clientes, entre outras
atribuições, tem como objetivo promover a
modernização e a continuidade destes
procedimentos com a utilização de modelagem
estatística.
25. • Modelos desenvolvidos e implantados:
• Qual a melhor • Como o
seqüência de cliente
ofertas para
cada cliente? enxerga o
Propen- Banco?
Cluster
são
Aban-
LTV
• Quem tem alta
dono
probabilidade • Qual o valor
de nos de cada
abandonar? cliente?
26. • Extraia 2 amostras significativas (modelagem e validação);
• Selecione um conjunto de variáveis que possam ser utilizadas para agrupar
clientes com características similares;
• Persiga um resultado prévio (Ex.: Segmentação por uso do Banco);
• Processe a metodologia (Algoritmo apropriado);
• Determine o número ótimo de clusters;
•Interprete os resultados (médias das variáveis por cluster);
• Batize os segmentos obtidos;
• Generalize-a para toda a sua base de clientes;
• Defina a estratégia de abordagem para cada cluster;
• Integre-as às ferramentas corporativas.
27. • Determine uma variável que expresse o valor atual do cliente;
• Obtenha um histórico de 20 períodos desta variável;
• Projete num fluxo (tendência) estes valores por mais 96 períodos;
• Traga este fluxo a valor presente a uma determinada taxa de desconto (custo de
oportunidade);
• Não divulgue este número!
• Leve em consideração:
• Idade do cliente;
• Expectativa de vida;
• Sexo;
• Comportamento/Cluster;
• Renda.
28. • Determine o que é abandono;
• Relacione e trate as variáveis que podem explicar o fenômeno abandono;
• Extraia 4 amostras significantes (2 de modelagem e 2 de validação – com clientes
ativos e com clientes que já abandonaram);
• Estabeleça as faixas que maximizam a resposta;
• Rode regressão logística para obter o score (probabilidade de abandono - de 0% a
100%);
• Proceda a validação do modelo;
• Estabeleça o ponto de corte;
•Replique-o em sua base e determine os prováveis abandonos ;
• Proponha ações de retenção (quando válido) e as publique num canal
corporativo.
29. • Relacione quais produtos alvos do modelo:
• Adote os mesmos procedimentos do Abandono;
• Encadeie estes produtos de acordo com a relevância que tem para cada
cliente;
• Crie campanhas de acordo com a propensão de consumo e a estratégia
da empresa;
• Utilize estes outputs como insumos para orçamentos futuros (quanto
vender de que, pra quem)
• Utilize um canal corporativo para propagação destas campanhas;
• Monitore o resultado – taxa de sucesso.
30. • Painel de controle dos Gerentes de Relacionamento:
31. • Valor do cliente por segmento:
IDADE
APLICADOR - 177
TOMADOR - 134
RENDA TOMADO
0% POTENCIAL - 101
SENIOR - 97
RENT APLICADO
JOVEM - 58
32. CLIENTES ATIVOS RENTABILIDADE
5%
22% 18%
49%
29% 77%
“Mede-se a
fidelidade
RENT. MÉDIA (Base 100) observando
ACIMA DE quantos clientes
4 ANOS
7x voltam a comprar e
quantos compram
DE 1 A 4
ANOS 3x mais, ano após
ano”
ATÉ 1 ANO
R$x
Frederick Reichheld
33. PREÇO
DIFERENCIADO
Lucro anual do cliente
REFERENCIAS
ECONOMIAS DE
CUSTO
AUMENTO DE
RECEITA
LUCRO BÁSICO
0 1 2 3 4 5 6 7 CUSTO DE
AQUISIÇÃO
ANO
Fonte: A Estratégia da Lealdade – Reichheld, F. F. pág. 42 – Curva genérica Varejo
34. ALTO C < B < A quando 1 = 2 = 3
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
C 3
B
2
A
1
BAIXO
MAIOR CUSTOS MENOR
35. MAIS QUE 20x 32.5% 3.5% 1.3%
RENT MÉDIA
ATÉ 20x 45.8% 4.0% 1.2%
RENT MÉDIA
LTV ZERO 5.5% 0.9% 0.3%
LTV 2.6% 0.7% 0.4%
NEGATIVO
SEM PROB. BAIXA PROB. ALTA PROB.
DE DE DE
ABANDONO ABANDONO ABANDONO