El documento describe cómo las empresas pueden aumentar las ventas enfocándose en diseñar experiencias memorables para los clientes. Explica que en la era del cliente, la competitividad depende de ofrecer experiencias superiores en lugar de solo enfocarse en la funcionalidad de los productos y servicios. También destaca la importancia de usar enfoques como el diseño de servicios y el pensamiento de diseño para planificar interacciones que involucren al cliente de manera emocional y sensorial, creando así valor tanto para la marca como para el cliente.
Taller de Estrategia Basada en Innovación del Valor
Congreso Chileno de Ventas 2013 en Icare: Presentación de Gonzalo Castillo, presidente ejecutivo de Procorp
1. INCREMENTANDO LAS VENTAS EN
LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
Innovando en la Era
del Cliente
Congreso de Ventas
ICARE 2013
Gonzalo Castillo / Procorp
@gonzalo22
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
6. ¿QUE Y CÓMO HACER...?
pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy
apropiado para analizar lo que existe
¿QUÉ TAL SI...?
interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición,
muy apropiado para imaginar lo que no existe
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
7. Imaginar primero un punto de
destino y luego fijar el punto de
partida
Fundar la acción en un
propósito
y no solo sobre los recursos y
el conocimiento disponible
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
8. año 2004:
un nuevo “ethos”
a nuestro oficio
de la funcionalidad
y la estética
a la emoción y la
experiencia de usuarios
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
9. “orientados full al EBIDTA
fuimos perdiendo el sentido y
el ethos de nuestro negocio”
un cliente que prefiere guardar el anonimato
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
11. resignificando el branding:
del branding como estrategia
de marca
al branding como diseño y
gestión de la experiencia de
la marca
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
12. Branding es la estrategia de negocios
que pone a la marca en el centro de su
gestión, alineando productos y servicios,
posicionamiento e identidad en torno a
una propuesta de valor única y relevante
tanto para el consumidor como para el
cliente interno.
Fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
13. Branding es la estrategia de negocios
que pone a la marca en el centro de su
gestión, alineando productos y servicios,
posicionamiento e identidad en torno a
una propuesta de valor única y relevante
tanto para el consumidor como para el
cliente interno.
y planifica, diseña y gestiona la entrega
de experiencias memorables y
consistentes a todas sus audiencias en
un espacio omnicanal
Fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Fuente: Procorp
15. 1
2
¿Por qué diseñar experiencias?
¿qué es esto de la experiencia
de marca?
¿Cómo se diseñan servicios con foco
en la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
16. 1
2
¿Por qué diseñar experiencias?
¿qué es esto de la experiencia
de marca?
¿Cómo diseñar servicios con foco en
la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
17. fuentes de competitividad
era de la
manufactura
era de la
distribución
1900/1960
1960/1990
1990/2010
Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony
Walmart, Toyota,
UPS, FedEx
Amazon.com,
Google, MBNA
era de la
información
era del
cliente
2010/ ?
FaceBook. Starbucks,
Apple
compañías exitosas
Fuente:
Out Side In, Manning & Bodine
Forrester Research
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18. el síndrome del “cuarto de libra”,
la era del cliente es también la era
de la crispación, la intolerancia y
la total infidelidad con las marcas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
20. las empresas se han hecho expertas
en crear expectativas (Mktg)
pero muy poco en satisfacerlas
vs
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
21. Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
“BMW y su comportamiento de pobres engaños deliberados”
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
22. 80% de las
empresas
creen entregar
una experiencia
superior.
fuente: Harvard B.R.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
23. Sólo el 8% de
sus clientes está
de acuerdo
hay
una sola cosa
irrefutable:
la experiencia del
cliente
y SU
percepción
de la
realidad
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
25. US $ 2 / 5
una taza
diferenciado
relevante
US $ 1
una taza
US$ 1
por libra
(0.45 kg)
Commodities
obtención
US $ 0.25
una taza
bienes/product
os
fabricación
servicios
entrega
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
escenificar
irrelevante
indiferenciado
Mercado
experiencias
Pricing
Premium
26. 27.85%
de clientes
detractores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
36.33%
de clientes
neutros está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
69.36%
de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.
Fuente:: Estudio Experiencia BCX, IzoSystem Iberoamér
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
27. Aumento de
compras en valor
Frecuencia
de visitas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
28. Aumento de
compras en valor
diseño de
experiencias y
servicios es fuente
de creación de valor
Frecuencia
de visitas
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
29. Diseño de experiencia servicios post venta
10% mejoramiento en índice de
satisfacción de cliente
en los primeros 7 meses del
programa!
+15 NPS después de 18 meses
Richard Branson
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
30. 1
2
¿Por qué diseñar experiencias?
¿qué es esto de la experiencia
de marca?
¿Cómo diseñar servicios con foco en
la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
31. no es “engagement” para mejorar el
servicios al cliente
no es planificación de eventos para
activación de marca
no es sofisticar la entrega de servicios
con toques sorprendentes
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
32. qué es un servicio
una típica definición académica:
"Los servicios son actividades identificables,
intangibles y perecederas que son el resultado de
esfuerzos humanos o mecánicos que producen un
hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican
generalmente la participación del cliente y que no
es posible poseer físicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en
renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transacción ideada para
satisfacer las necesidades o deseos de los
clientes".
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
33. ayudar a alguien a
hacer algo
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
34. Diseño de Servicios: una
definición
proceso colaborativo que crea y
planifica acciones destinadas a
ayudar a alguien a hacer algo
y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,
fuente de ingresos
para la compañía
y una experiencia
superior para el cliente
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
35. EL TRABAJO
ES TEATRO
Y CADA
EMPRESA UN
ESCENARIO
Pine & Gilmore
La Economía de la Experiencia
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
37. “ El Diseño
afecta tanto a
los objetos
como a los
servicios...”
Tom Peters: Re
Imagina!
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38. el diseño va ampliando su ámbito de influencia
Mark Parker
President & C.E..O
Nike Inc.
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Peter Schreyer
Jonathan Ive
C.E.O KIA Motors
VP de Diseño Apple
39. Todo producto es un servicio
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
40. Todo servicio es una
experiencia
Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
42. 1
2
¿Por qué diseñar experiencias?
¿qué es esto de la experiencia
de marca?
¿Cómo diseñar servicios con foco en
la experiencia del cliente?
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
43. 99% de las empresas creen que la
innovación es un tema relevante
en el desarrollo de sus negocios
99
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
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44. 60% de las empresas no tiene una estructura
definida que promueva la innovación y sólo el
13% cuenta con un área especializada en el
tema
99
60
13
¿no les recuerda en algo a Lawrence de arabia?
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
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45. El 78% de los
encuestados señala
que sus políticas de
innovación están
orientadas tanto a
buscar nuevos
negocios, como a
mejorar procesos y
hacer más eficiente
la gestión
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48. Mihaly Csikszentmihalyi
la creatividad no se produce dentro
de la cabeza de las personas, sino en
la interacción entre los pensamientos
de una persona y un contexto
la creatividad es tanto social y cultural,
como psicológico
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49. necesitas dos habilidades para ser competitivo en el
mundo hoy:
- Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que
van con ello.
- Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas*
apropiadas para ello
*design thinking
David Kelly, IDEO
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
50. Esta metodología emergente en la
gestión de empresas ofrece:1. Un
enfoque holístico de los problemas.
2. Recursos para la innovación
colaborativa.
3. Desarrollo de habilidades para
experimentar y prototipar soluciones
de bajo costo y rápida ejecución.
4. Empatía, foco en las personas.
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
51. el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata
solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios,
procesos y estrategias.
Ingeniería
estrategias
procesos
Diseño
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usuarios
Ciencias Humanas
52. antes
¿Cómo podemos hacer con menos recursos lo
mismo que estamos haciendo ahora?"
ahora
“¿Cómo podemos hacer mucho más, y mejor,
con los recursos que tenemos?
Eliyahu M Goldratt,
(Theory of Constraints) El libro "La Meta"
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53. de la planificación
de servicios al
diseño
de experiencias
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
57. de un sistema
a un servicio,
de un servicio
a una experiencia
descifrando terminologías
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
58. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a
una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
59. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos
a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
60. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos
a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
61. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos
a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
62. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos
a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
63. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un
producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos
a una marca
fuente: análisis Procorp
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
67. Contexto
Joshua Bell
fuera de contexto
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
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72. a) investigación
e insights
diagnósticar
empatizar conceptualizar
b) ideación
y co-diseño
cocrear
prototipar evaluar
c) implementación
y medición
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
ejecutar
testear
escalar
iterar
75. un proyecto de diseño de servicios
y experiencias se inserta (o debe hacerlo)
en la agenda de innovación de la compañías
y debiera abordarse como una iniciativa
estratégica, o de lo contrario...
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
76. 1.No pierda nunca de vista a su
cliente, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus
necesidades, sus
aspiraciones y las
expectativas frente a la
marca.
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77. •Propicie en su organización la
colaboración multi-disciplinaria y
un “ecosistema” para el proyecto
Procorp Branding / Diseño / Experiencias
78. •Co-cree el viaje de su cliente. La cocreación está en el ADN del Diseño de
Servicio. Propicie un ambiente lúdico
•(el déficit de creatividad en las oficinas)
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79. •Parta chico pero pensando en
4.grande
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80. •Integre al personal en contacto
en cada cambio que quiera
realizar en la experiencia de
clientes.
•Genere incentivos alineados con
la experiencia, no solo las ventas
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81. •Visualice, socialice y haga
prototipos simples (equivóquese
rápido y barato)
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83. En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,
todos los demás
pueden / deben
diseñar
experiencias y
servicios
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84. Frank Zappa
“La mente es como
un paracaídas...
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87. un sujeto llega a una fiesta
ve a una chica muy
atractiva,
pide ayuda a un amigo que
va donde ella
y le dice: “mi amigo es un
gran amante,
¿te gustaría conocerlo?
eso es la publicidad
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88. un sujeto llega a una fiesta
ve a una chica muy atractiva,
consigue su dirección y le manda
una carta diciéndole: “quiero que sepas
que soy un estupendo amante, te
gustaría salir conmigo?
eso sería marketing directo
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89. un sujeto llega a una fiesta
ve a una chica muy atractiva,
consigue su mail y le manda
un correo diciéndole: “ quiero que
sepas que soy un gran amante, ¿te
gustaría salir conmigo?”
eso sería e-marketing
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90. un sujeto llega a una fiesta
ve a una chica muy atractiva,
esta vez ELLA se le acerca y le dice:
“he sabido que eres un gran amante,
me encantaría que me invites a salir”
ese es el poder de un EXPERIENCIA DE MARCA
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95. a) investigación e insights
etnografía interna / diagnóstico y
orquestación
etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark
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96. etnografía interna /
diagnóstico y orquestación
ecosistema de proyectos
plataforma de marca
definición de objetivos
configuración de equipo
calendarización
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97. etnografía externa / insights / “escenarios
persona” o arquetipos/ benchmark
la investigación en contexto
aporta una plataforma sólida y
objetiva para el diseño de la
experiencia a partir de la
construcción de “escenarios
persona”. aspecto clave para
empatizar el proceso-
En busca del insight propietario
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98. b) ideación y diseño
CJM Customer Journey Map, el viaje
del cliente
Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs
Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo
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99. CJM Customer Journey Map,
mapeando el viaje del cliente
el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y cronológicamente el proceso
en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el
usuario y su experiencia
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100. Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM /
KPIs
manos a la obra: sesiones de co-diseño guiadas y apoyadas
con material que facilita los procesos creativos colaborativos
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101. Visualizaciones / sociabilización y
prototipado
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor H.264.
“story telling” y animación para representar el servicio disñeado
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102. c) implementación y medición.
capacidades internas / blueprint
ejecución / implementación /medición
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103. capacidades internas / blueprint La asipración para
cada touchpoint (la
promesa)
Estándar e
indicadores
La solución de diseño
(brief)
Iniciativas (front y
back)
taller Capacidades
internas
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104. ejecución / implementación /medición
el dashboard o panel de control
un recurso clave para la
gestión on stage y back stage:
la trazabilidad de la experiencia
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Notes de l'éditeur
el primer objetivo de una innovación en experiencia debe ser la creación de valor
Por ejemplo: por la vía de aumentar las transacciones y el ticket promedio.
el primer objetivo de una innovación en experiencia debe ser la creación de valor
Por ejemplo: por la vía de aumentar las transacciones y el ticket promedio.
qué es una experiencia de usuario y cuáles son sus factores de éxito
como ven la imagen que se despliega aquí resulta muy apropiada a la hora de hablar de experiencia de usuario
Me propongo compartir una definición de este concepto en la que precisamos sus
alcances e identificaremos y despejaremos las 9 variables de éxito
los nueve pilares
sobre los que podemos trazar la ruta lógica hacia
la gestión de la experiencia