Research methods , etnography, etnografi , etnografik araştırma

2. ETNOGRAFĠ VE ETNOGRAFYA
KAVRAMLARI

 Etnografi, etno(insan) ve grafi(tanımlama,tasvir etme)
kelimelerinden oluĢmaktadır ve bir grubun davranıĢını doğrudan
gözlemlemek ve bu gözleme dayanarak bu gruba iliĢkin bir
betimleme yapmak olarak tanımlanmaktadır.(Agafonoff 2006,117)
 Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi terimleriyle
anlatmalarına izin vererek ve onları evlerinde, iĢyerlerinde,
arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek,
araĢtırmayı insanlara taĢımaktadır.(Miles 2003)
 Bir arslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin,
hayvanat bahçesine değil. Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi

3. 
 Etnografya, insan topluluklarının iliĢkilerini ve davranıĢlarını kendi
ortamlarında gözleme, belgeleme ve yorumlamayı içeren bir
yöntemdir.
 Etnografik araĢtırmanın temelleri, tüm toplumlardaki insan
davranıĢlarının benzerliklerini ve farklılıklarını açıklamaya ve
anlamaya yönelik olan antropoloji bilimine dayanır.

4. 
 Etnografik araĢtırma, antropolojide kültürleri ve toplulukları
araĢtırmada kullanılan bir araĢtırma türüdür. Sadece antropoloji
tarafından değil birçok sosyal bilim tarafından kullanılır.
 Etnografik araĢtırmalarda esas olan , grup üyeleriyle doğrudan
iliĢki kurulmasıdır. Bu açıdan etnografik araĢtırmalar nitel saha
araĢtırmalarıdır.
 Etnografik araĢtırmada, belli bir sosyal sistem içerisindeki sosyal
yaĢam, kültür ve insanların ‘’gerçekte’’ neler yaptığı detaylı
gözlemlere dayalı olarak tanımlanmaktadır. Böylece baĢka yaĢam
biçimleri ve davranıĢlar günlük yaĢamda doğal akıĢı içerisinde ele
alınarak daha doğru ve gerçekçi çıkarımlar yapılabilmektedir.

5. 
 Etnografik saha çalıĢmasında, araĢtırmacı verileri
bireylerin günlük yaĢamları içinde gözlemleyerek ya da
etkileĢim içinde bulunarak elde etmektedir.
 AraĢtırmacı, üzerinde çalıĢılacak topluluğu ziyaret
ederek onların faaliyetlerine katılmakta ve katılımcılarla
görüĢmeler yapmaktadır. Ġncelediği sosyal yapının üyesi
olan insanların hayatları ile bütünleĢerek, yaĢanılan
olayları kültürel bağlamları içerisinde, o kültürdeki
insanların kendi bakıĢ açılarından incelemeye, onların
gözüyle dünyayı anlamaya çalıĢmaktadır.

6. 
 Etnografi kendi içinde bazı temel varsayımlara sahiptir.
Bunlardan ilki; etnografinin davranıĢların doğal
ortamında incelenmesini gerektirmesidir. Yani etnografi,
laboratuvar ortamında değil, gerçek dünyada
çalıĢılmasını gerektirmektedir.
 Ġkincisi, araĢtırmanın hedef kitlesinin semboller dünyası
anlaĢılmadan, dünyaya onların gözünden bakılmadan ve
onlar tarafından paylaĢılan anlamlar kullanılmadan
sosyal davranıĢlar konusunda yeterli bilgi
oluĢturulamamasıdır. Bu gereklilik, kullanılan dilin
(diyalektik, jargon, kelimelerin özel kullanımları,
neolojizm gibi) öğrenilmesini içermektedir.

7. 
 Üçüncü ilke, etnografi sahada daha uzun süre bulunulmasını
gerektirmektedir. AraĢtırma çevresinde daha uzun süre kalınması,
tüketicilerin günlük hayatlarındaki sıradan olayların önemli
anlarıyla spontane olarak karĢılaĢılması ve olması beklenen
olayların tecrübe edilmesi olasılığını arttıracaktır.
 Dördüncü ilke, kültürel hayatı hedef kitle ile paylaĢmaktır. Bu
ilkeyi, tüketicinin gözlükleriyle dünyaya bakmak veya hedef
kitlenin ayakkabılarıyla yürümek Ģeklinde de açıklayabiliriz. Bu
Ģekilde araĢtırmacı, hedef kitlenin kültürel/sembolik anlamlarına
ve yerel kurallara karĢı bir anlayıĢ geliĢtirecektir. (Elliot ve Elliot
2003)

8. 
 Bununla birlikte, etnografi küçük örneklemlerle çalıĢmaktadır.
Örneğin, fırsatçı örneklemde (opportunistic samples), daha
zengin veri sunabilecek kiĢiler seçilmektedir veya yargısal
örneklemde (judgemental samples), belirli bir alanda özel
bilgiye sahip olabilecek kiĢiler aranabilmektedir. Bir etnografi
araĢtırmacısının rastlantısal bir örnekleme ulaĢması imkansıza
yakındır.
 Ancak, etnografi araĢtırmacıları, sosyal davranıĢlara iliĢkin
“yoğun bir tanımlama” yapmaya çalıĢmaktadırlar. Bunu
yaparken de, çok çeĢitli ve karmaĢık yapılarla
karĢılaĢmaktadırlar. Bu karmaĢa içinde araĢtırmacının düzen
sağlayabilmesi için, geniĢlikten ziyade derinliğe; tahminden
çok anlamaya odaklanması gerekmektedir. (Elliot ve Elliot
2003)

9. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMALARIN TERCĠH
EDĠLME SEBEBĠ NEDĠR?

 Etnografik araĢtırmalar, araĢtırmacının geniĢ bir zaman
dilimini, çoğunlukla çalıĢma saatlerinin dıĢında, olayların
geliĢmesini bekleyerek harcaması nedeniyle çok zorlayıcı
olabilmektedir. Bu zorlayıcı etkenlerinin yanı sıra neden bu
araĢtırma türünün tercih edildiğini Ģu Ģekilde özetlemek
mümkündür.
 Etnografik saha araĢtırmasının öncelikli amacı, topluluğa iliĢkin
sosyal yaĢam sürecini, katılımcıların bakıĢ açısıyla, ortaya
koymaktır.
 Etnografik araĢtırma karmaĢık ve değiĢken bir yapıya sahip insan
davranıĢını olduğu gibi ve geliĢtiği haliyle ortaya koymak ve bu
bağlamda tanımlamalar yapmaktır. Çünkü kiĢilerin söyledikleri ve
gerçekte yaptıkları davranıĢlar farklılık gösterebilmektedir.

10. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMANIN
ÖZELLĠKLERĠ

 Etnografik araĢtırmaların temel özelliklerini Ģu Ģekilde
tanımlayabiliriz (Goulding 2005, 299) :
 Etnografik araĢtırmada kültürlerin, kiĢilerin tecrübe ve
davranıĢlarını ne Ģekilde etkilediği ortaya konulmaktadır
 Etnografik araĢtırma ilk elden bilgi edinilmesini sağlayan
bir saha araĢtırmasıdır.
 Etnografik araĢtırma belirli bir kültür veya alt-kültürle
belirli bir süreklilikteki iliĢkiyi kapsamaktadır.

11. 
 Odak noktası genellikle üzerinde çalıĢılan grup yapısı ya da
çevresidir.
 Etnografik araĢtırmada tek olgu için anket, gözlem, kayıt gibi
birden fazla yöntem kullanılabilmektedir. Veriler geniĢ bir
kaynaktan harmanlanarak toplanmaktadır.
 Veri toplamadaki temel yaklaĢım „‟yapılandırılmamıĢlık‟‟
üzerine kuruludur. Veriler detaylı bir plan izlenmeden,
yapılandırılmamıĢ bir Ģekilde toplanmaktadır.
 Verilerin analizi, sözel ifadelerin ve insan davranıĢlarının
iĢlevlerinin ve anlamların yorumlanmasını içermektedir.

12. 
 Etnografik araĢtırmanın özelliklerinden yola çıkarak dört temel
prensip tanımlanmıĢtır. (Prof.Dr. Türker BaĢ- Doç.Dr. Ulun
Akturan Nitel AraĢtırma Yöntemleri, 2013,45) Bunlar; doğallık,
kavrayıĢ, tecrübe ve keĢiftir.
 Bunlardan birincisi doğallık, yani araĢtırmanın doğal ortamda
yapılıyor olmasıdır. Etnografik araĢtırma kiĢileri evlerinde,
iĢyerlerinde veya alıĢveriĢ yaptıkları yerlerde gözlemleyerek
doğal ortamlarındaki davranıĢlarını anlamayı gerektirmektedir.
 Etnografik araĢtırmanın ikinci prensibi kavrayıştır. Etnografik
araĢtırmada, araĢtırmacı dünyayı karĢısındakinin gözünden
görmeye çalıĢmaktadır.

13. 
 Üçüncü prensip, tecrübedir. Yani araĢtırmacı kiĢilerin
günlük yaĢamlarının içinde yer almalı ve olayları tecrübe
etmelidir. Dolayısıyla araĢtırmacı gerçek zamanlı geliĢen
olaylara tanıklık ederek gerçek zamanlı bir öngörü
geliĢtirme ve bu veriler ıĢığında sistematik analizler
yapabilme imkanı bulmaktadır(Arnould ve Wallendorf,
Market Oriented Ethnography 1994, 485).
 Etnografik araĢtırmanın dördüncü ve son prensibi
keşiftir. Etnografik çalıĢma, önceden belirlenmiĢ
hipotezleri test etmekten ziyade, bir tümevarım yöntemi
ve/veya keĢfe dayalı bir araĢtırma sürecidir.

14. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMANIN
AVANTAJLARI:

 . Etnografik araĢtırmanın avantajları Ģu Ģekilde sıralanabilir:
 Etnografik araĢtırma bireylerin davranıĢlarına yönelik derin ve zengin
çıkarımlar elde edilmesini sağlar.
 Etnografik araĢtırma genel olarak bireylerin davranıĢlarını, geliĢtiği sosyal
yapı içerisinde incelemektedir.
 AraĢtırma gerçek zamanlı ve gerçek olaylar üzerinden yürütüldüğü için
araĢtırma bulguları doğru ve gerçek bulgulardır.
 Etnografik araĢtırmada birden fazla veri toplama tekniği aynı anda
kullanılabilmektedir. Bu hem verilerin tutarlılığının ve geçerliliğinin
değerlendirilmesine olanak vermekte hem de araĢtırma bulgularının
çeĢitliliğini artırmaktadır.

15. 
 Doğal durumlardan elde edilen gözlemsel veriler sonucunda,
güçlü teori ve hipotezler geliĢtirilir.
 Diğer araĢtırma yöntemlerine göre bu tür araĢtırmalarda yeni
iç görülere ve hipotezlere ulaĢılır.
 Gözlemciler araĢtırmaya herhangi bir özel hipotezle
baĢlamadığı için, herhangi bir olguyu gözden kaçırma
olasılıkları son derece düĢüktür.
 Etnografik araĢtırmaya katılan gözlemci önceden belirlenen bir
zaman ve yerle sınırlanmadığı için daha özgürdür. Diğer
araĢtırmacıların genellikle elde edemeyeceği pek çok
durumlarda gözlem ve görüĢme yapabilir.

16. 
 AraĢtırmaya katılan kiĢilerin bazı durumlarda gerçeği
gizlemesi ya da söylememesi gibi durumlarda etnografik
araĢtırma, araĢtırmacının gözlem yeteneği sayesinde bu
gerçeklere ulaĢabilir.

17. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMANIN
DEZAVANTAJLARI:

 Etnografik araĢtırmanın dezavantajlarını ise Ģöyle özetlemek mümkündür:
 Etnografik araĢtırma, pahalı ve zaman alıcıdır.
 Etnografik araĢtırma kapsamlı ve sistematik bir uygulama ve yorumlama
sürecine sahip olması dolayısıyla kalifiye araĢtırmacılar gerektirmektedir.
 AraĢtırma bulguları geniĢ kitleler için genelleĢtirilememektedir
 KiĢiler gözlemlendiklerini bildiklerinde farklı davranıĢlar
sergileyebilmektedir.
 Etnografik araĢtırmalar, araĢtırmacının geniĢ bir zaman dilimini,
çoğunlukla çalıĢma saatlerinin dıĢında, olayların geliĢmesini bekleyerek
harcaması nedeniyle çok zorlayıcı olabilmektedir.

18. 
 AraĢtırmacının çalıĢtığı çevreyi anlayabilmesi için saatlerce gözlem
yapması gerekebilir. Çoğu etnografik araĢtırmaların aylarca hatta iki üç yıl
devam etmesi söz konusu olabilir.
 Gözlemler, sübjektif bir nitelik taĢıdığı için bunların geçerliliğine iliĢkin
sorunlar yaĢanabilir. AraĢtırmacının eğilimleri gözlem son ucuna
karıĢtırılırsa verilerin doğruluğu olumsuz yönde etkilenir.
 Gözlemin yapıldığı çevre içinde tüm davranıĢları kaydetmek mümkün
değildir bu nedenle gözlemci hangi verileri kaydedeceği hangi verileri
atlayacağı konusunda çabuk ve hızlı karar vermelidir.
 Gözlemci araĢtırmayı yaptığı çevre içerisinde aktif katılımcı bir
konumdadır. Bu durum rol çatıĢmasına ve duygusal etkilenmeye neden
olabilir. Bu da toplanan verilerin geçerliliğini azaltıcı bir unsurdur.

19. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMADA ARAġTIRMA
SÜRECĠ:

 Etnografik araĢtırmanın aĢamalarını kısaca özetlemek ve açıklamak
gerekirse:
 1)ARAŞTIRMA KONUSU:
Etnografik araĢtırmada araĢtırılacak konuya ve sosyal ortama iliĢkin çok
detaylı bir ön çalıĢma yapılmalıdır. Çünkü araĢtırmacı elde ettiği verileri
yorumlamada davranıĢın geliĢtiği sosyal ortamı da göz önünde bulundurmak
durumundadır.
 2)ÖRNEKLEME SÜRECİ:
AraĢtırmacının katılımcıların hayatlarının ve aktivitelerinin bir parçası
olmasını, günlük hayatlarına katılarak ya da katılmadan gözlem yapmasını
gerektirmektedir. Dolayısıyla yaĢamlarını anlatabilecek ya da anlatmaktan
çekinmeyecek insanlar bulunması önemlidir.

20. 
 3)VERİ TOPLAMA
Etnografik araĢtırmanın iki ana veri kaynağı vardır. Bunlardan birincisi
davranıĢa yönelik gözlemler, ikincisi ise sözlü raporlardır (Arnould ve
Wallendorf 1994, 486).
 Etnografik araĢtırmada kiĢilere yüz yüze görüĢmelerde olduğu gibi genel
olarak belirli bir yargıya iliĢkin ne düĢündükleri, ne hissettikleri
sorulmamaktadır. Bu araĢtırma tekniğinde araĢtırmacı gerçek zaman
diliminde doğal ortamda gerçekleĢen davranıĢı gözlemlemekte ve günlük
olayları, geliĢmeleri, konuĢmaları kaydetmektedir.
 Etnografik araĢtırmada üç tür gözlem tekniği vardır. Bunlar, katılımcı
gözlem, katılımsız gözlem ve mekanik gözlemdir. Bu üç veri etnografik
araĢtırma sürecinde aynı anda kullanılabilmektedir. Bu özellik etnografik
araĢtırmayı diğer araĢtırma yöntemlerinden ayıran önemli bir özelliktir.

21. 
 4)VERİ ANALİZİ
 Etnografik araĢtırma kapsamında toplanan veriler
yorumlanmadan önce verilerin geçerlilik ve tutarlılıklarının
değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda içerik geçerliliği
ve tutarlılığı çoklu veri toplama yöntemleriyle elde edilen
verilerin karĢılaĢtırılmasıyla test edilmektedir (Arnould ve
Wallendorf 1994, 494).
 Etnografik araĢtırmada nicel araĢtırma yöntemlerinde olduğu
gibi verilerin özetlenmesi ve sistematik olarak ortaya konması
zordur (Becker 1958, 659). Bu yüzden verilerin analiz
edilmesinde ‘’içerik analizi’’ kullanılmaktadır.

22. ĠÇERĠK ANALĠZĠ

 Ġçerik analizi genel olarak gözlem içeren yöntemlerde
kullanılan bir analiz tekniğidir ve bir görüĢmenin
içeriğinin objektif, sistematik ve sayısal bir biçimde
gösterilmesini kapsamaktadır .
 Ġçerik analizi herhangi bir görüĢme veya metindeki
kavramların, terimlerinin sayılması ve bunların
karĢılaĢtırılması Ģeklinde yürütülürken etnografik içerik
analizi sayısal içerik analizinden biraz farklı
yürütülmektedir. Etnografik içerik analizinde ilgili
durumların, yapıların, stillerin, imajların, anlamların ve
nüansların keĢfedilmesi ve karĢılaĢtırılmasını
içermektedir.

23. 
 Etnografik araĢtırmada veri analiz süreci üç
aĢamadan oluĢmaktadır (Leedy 1997, 162) :
 1)Veri bölümlerinin tanımlanması (okuma ve
ayırma)
 2) Bölümlerin isimlendirilmesi (anlamlandırma)
 3) Verilerin kategorilerde gruplandırılması
(benzerlik ve farklılıkların karĢılaĢtırılması)

24.  4)YORUMLAMA

 Etnografik araĢtırmada bu aĢama üzerinde dikkatle durulması
gereken kritik bir aĢamadır. DavranıĢlar veya sözlü ifadeler
arasında sembolik bağlantılar kurabilmek araĢtırmadan anlamlı
sonuçlar çıkarabilmek açısından önem arz etmektedir. Bu
bağlantılar veya iliĢkiler dört türde geliĢebilir (Arnould ve
Wallendorf 1994, 498):
 Paradigmatik (örneksel) : Tek bir olaya veya olguya iliĢkin
çeĢitli davranıĢlar setinin incelenmesidir. Bu bağlamda
araĢtırmacı tek bir olaya iliĢkin farklı kiĢilerin davranıĢlarını
inceleyerek olay ve davranıĢlar arasında bir bağlantı kurmaya
çalıĢır.

25. 
 Sintagmatik (dizimsel) : Kültürel olarak
tanımlanmıĢ yinelenen anlatılar ya da davranıĢlar
dizisinin incelenmesidir.
 Metaforik (mecazi) : Benzerliklerin Ģekilsel
iliĢkisinin incelenmesidir.
 Metonimik (sembolik) : Tüm kültürün sembolik
temsilcisi olarak alınan olay/olgu vb. incelenmesidir.

26. ETNOGRAFİK ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ

 Alvesson ve Skoldberg, etnografik araĢtırmaları ikiye
ayırmıĢlardır; tümevarımsal (inductive) ve
yorumsamacı (interpretive).
 Tümevarımsal etnografi; veriye önem verir ve iyi
araĢtırma için yöntemlere odaklanır. Yorumsamacı
etnografi ise, yorumlara önem verir.
 Yorumsamacı etnografi yöntemleri;

27. 
 Katılımcı Gözlem (Participant observation):
 Etnografik yöntemler temelinde katılımcı gözlem yöntemini içermektedir.
Bu yöntemde araĢtırmacı, topluluk hayatına doğrudan katılır, insanların
gerçeklerini, onlarla konuĢarak ve onları gözlemleyerek, doğrudan
onlardan öğrenir.
 Katılımcı Olunmayan Gözlem (Non-participant observation):
 Bazı durumlarda, dıĢarıdan birisi, üzerinde çalıĢılan davranıĢın özüne
zarar verebilecektir. Bu durumlarda, katılımcı olarak gözlem yapılması
mümkün olmayacaktır. Örneğin, küçük topluluklardaki davranıĢlar veya
alıĢılmıĢ ve tekrarlanan insan-obje iliĢkileri gibi. Bebeklerinin bezlerini
değiĢtiren ailelerin gözlemlenmesi, bebek bezi tasarımları için oldukça
yararlı bilgiler sağlamıĢtır.

28. 
 Görüşme (Interviews):
 Katılımcı gözlem nadiren diğer bir takım veri toplama
yöntemleri olmadan uygulanmaktadır. En çok kullanılan
ek yöntemler, hem formal hem de formal olmayan
görüĢmelerdir. Ġnsanlara yaptıkları bir Ģeyi neden
yaptıklarını sormak, yerleĢmiĢ davranıĢların anlaĢılması
için gerekli bir unsurdur.
 “Günlük alıĢkanlıklar (daily routine)” ve “hayat hikayesi
(life history)” tipik görüĢme tekniklerindendir.

29. 
 Informal Görüşmeler ve Gayrı Resmi Konuşmalar
(Informal Interviews and Casual Conversations):
 Etnografiden elde edilebilecek en zengin verilerin çoğu,
araĢtırmacı ile görüĢmeye katılan kiĢi arasındaki informal
konuĢmalardan sağlanmaktadır. Informal görüĢmelerin
özünde, araĢtırmacının elinde yazılı bir soru listesi
bulunmamaktadır. Bunun yerine araĢtırmacı, daha önce
belirlediği soruları, uygun zaman geldikçe sormaktadır.
Bu görüĢmelerin informal olmasının diğer bir sebebi ise,
çok farklı çevrelerde gerçekleĢebilecek olmasıdır.

30. 
 Görüşmeci Günlükleri (Informant Diaries):
 Informal görüĢmeler içinde bir yol da, görüĢmecilerden araĢtırılan
konuyla ilgili bir günlük tutmalarını istemektir. Daha sonra, bu
günlüğe kaydedilen tecrübeler ve deneyimler üzerinden
konuĢulmaktadır. GörüĢmeci günlükleri, diğer veri toplama
yöntemleri ile birlikte kullanıldığında, önemli farklılıkları ortaya
koyabilmektedir. Örneğin, Lever çocukların oyun oynamalarını
hem günlükler hem de soru formu kullanarak incelemiĢtir. Her iki
yöntem farklı seviyelerde cinsiyet stereotipi göstermiĢtir. Lever,
soru formlarıyla “genellikle ne yapıldığının” sorulmasının,
günlüklerle “gerçekte ne yapıldığının” sorulmasına göre daha
fazla cinsiyet farklılığına sebep olduğunu, bunun da veri toplama
yönteminin doğasındaki zihinsel iĢlemlerin seviye farklılığından
kaynaklandığı sonucuna varmıĢtır.

31. ETNOGRAFİK ARAŞTIRMALARDAN NASIL
YARARLANILIR?

 Etnografik araĢtırmalar özellikle ürün ve hizmetleri ile hedef
kitlelerine yeni deneyimler veya mevcut deneyimlerinde
farklılaĢmalar yaratacak kurumlar tarafından kullanılmaktadır.
 Ayrıca herhangi bir vakadan dolaylı ya da dolaysız olarak
etkilenecek olan nüfusun bu olay özelinde geçmiĢ ve mevcut
deneyimlerini analiz ederek olası etkilenmelerini, boyutunu,
yönünü ve bundan hareketle tepkilerini belirlemek amacı ile de
bu çalıĢmalardan yararlanılmaktadır.
 Etki analizlerinin geniĢ ölçekli nüfusları kapsayan araĢtırma
aĢamalarında da yine etnografik çalıĢmalardan
yararlanılabilmektedir.

32. 
 Coca Cola, Çin pazarına girdiğinde markasını ifade ettiği
harfler “balmumu iri baĢı diĢleyin” anlamına gelmesi,
 Çin‟de isim konusunda yaptığı yanlıĢı Ġspanya‟da ürün
tasarımıyla yapması verilebilir. Ġspanyadaki evlerin
çoğunda buzdolabı, iki litrelik ĢiĢeyi almayacak kadar
küçükken iki litrelik kolayı satıĢa sundu
 Ford‟un Brezilya‟da piyasaya sürdüğü Pinto markası da
benzer problemle karĢı karĢıya kaldı. Pinto ismi “küçük
erkeklik organı” anlamı taĢıdığı için firmanın bu ismi
değiĢtirmek zorunda kalması.

33. 
 Bu tarz problemlerin yaĢanmaması için öncelikle pazarı
iyi araĢtırmak gerekli. Farklı topluluklar hedef kitle
olarak belirlendiğinde kantitatif araĢtırmayı
tamamlayacak etnografik araĢtırmalara baĢvurulmalı.
 Etnografik araĢtırmalar, bir aktörün kör rolünü
yapabilmek için aylarca gözleri kapalı yaĢaması, sakat
birini oynamadan önce uzun süre tekerlekli sandalyeyi
kullanmasına benziyor. Bu araĢtırma tekniğinde
toplumun davranıĢ, tutum ve gelenekleriyle ilgili gözlem
yapılıyor. Gözlemleme ve bilgi toplama, toplulukların
bulundukları doğal ortamında onlarla yaĢayarak
yapılıyor.

34. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMA NEDEN
GEREKLĠ?

 Pazarlamadaki kültürel hatalar ve etnografik araĢtırmaların
bağlantısı son yıllarda öne çıkan bir sorundur.
 Küresel çapta markaların farklı ülkelerin pazarlarına
girmesiyle birlikte, marka ismi, anlamı, ürünün fiziki özellikleri
gibi faktörlerin yanlıĢ seçimi ve kültürel olarak incelenmemesi
küresel çapta bir kriz oluĢturacak boyuta kadar gelmiĢtir.
 Bu sebeple farklı bir kültüre sahip bir ülkenin pazarına
girmeden önce etnografik araĢtırmalar yapılarak etnografik
araĢtırmaların markalara yol göstericilik yapması zorunlu hale
gelmiĢtir. Bu tarz problemlere örnek olarak:

35. ETNOGRAFĠK ARAġTIRMANIN
KULLANIMINA ÖRNEKLER

 TÜRKİYE’DEN BAZI ÇALIŞMA ÖRNEKLERİ
 BileĢim Uluslararası AraĢtırma ve DanıĢma Ģirketinin Niteliksel AraĢtırma Direktörü
Ali Arslan (2005), etnografi kullanarak yaptıkları bazı çalıĢmalardan örnekler
vermiĢtir. Örneğin, 2004 yılında 18-24 yaĢ arası “kent soylu” gençlerin nabzını
tutmaya yönelik yapılan bir etnografik çalıĢmada, bu gençlerin arasına 12 genç
antropolog yerleĢtirilerek, aralarındaki trendsetter ve fikir liderleri hedeflenmiĢ ve bu
gençlerin trendleri belirlemedeki rolleri analiz edilmiĢtir. Bu çalıĢma yaklaĢık bir ay
sürmüĢtür.

Kentin farklı sosyo-ekonomik bölgelerinde faaliyet gösteren gençlerin oluĢturduğu
gruplara sızan genç antropologlar, bu farklı gruplar içerisinden 17 gençlik fikir lideri
tipi saptamıĢlardır. Bu tiplerin analizi sırasında, gençlerin modadan aile yaĢantısına,
alıĢveriĢ alıĢkanlıklarından bu alıĢkanlıkları güdüleyen ihtiyaçlara kadar incelemeler
yapılmıĢ, gelecekte oluĢacak tüketim kalıpları ve gençleri bunlara yönelten
sebeplerin irdelenmesi açısından çok ciddi ipuçları elde edilmiĢtir.

36. 
 Firma tarafından kullanılan diğer bir yöntem ise ev ziyaretleridir. Bu yöntemde,
araĢtırmacı hedef kitlenin evini ziyaret etmekte; incelenen ürün ya da markaya iliĢkin
sohbet etmekte, gözlem yapmakta ve tüketim alıĢkanlıkları süreçlerini bire bir
izlemektedir. Örneğin, Azerbaycan‟da gerçekleĢtirilen bir çalıĢmada, yemek
yapılırken margarinin nasıl kullanıldığı ve nasıl saklandığı gibi konularda ilk elden
veri sağlamak amacıyla, 8-10 adet ev ziyareti yapılmıĢtır. Bu ziyaretler kapsamında
evin hanımı, araĢtırmacıyla birlikte yemek yapmıĢtır. Bu sayede, incelenen konuya
iliĢkin soruların cevapları, doğrudan sürecin gözlemlenmesiyle alınmıĢtır. (Arslan
2005)
 Arslan‟ın (2005) kullanıldığını belirttiği yöntemlerden birisi de, kendilerinin verdiği
isimle, “Taksi-Metre” tekniğidir. Teknik, taksi Ģoförlerinin kentin, semtin veya
mahallenin ayaklı bilgi kaynakları olmaları ve bu yerlerin nabzını en sağlıklı tutan
kesimin baĢında gelmelerine dayanmaktadır. Antropologlar hedeflenen yörelerdeki
taksi Ģoförleri ile kısa süreli yolculuklar yapmakta ve araĢtırılacak konuyu sohbet
tarzında açarak, Ģoförün ve dolayısıyla yöre halkının konu hakkındaki fikrini
almaktadırlar.

38. AYÇA KANDEMĠROĞLU