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了解美
了解你一二线城市女性的美容产品消费行为研究报告
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 2
网迈研究院对一二线城市女性的美容产品消费行为进行
调研,以发现隐藏在背后的规律及数据间的关系。通过
对消费者行为的数据挖掘,确定一二线城市女性的兴
趣、消费习惯、消费倾向等,以推断消费者下一步的行
为,...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 3
1.一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化
们发现一二线城市女性最常用的3个美容产品(护肤、彩
妆、香水)品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅(图1)。
根据百度数据研究中心2012年2月的数据...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 4
来源:Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月
图2:目前使用的品牌及对护肤品的理解
“我用全套的雅诗兰黛保湿系列。我觉得护肤品要用好
的,而且随着年龄增长,我会买更贵的护肤...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 5
护肤产品为例,一二线城市女性最主要的3个购买渠道依次为
专柜、综合性购物网站(淘宝等)、免税店(图3)。值得注
意的是,在电商的冲击下,专柜依然占据购买渠道的首位,表现出一
二线城市女性消费者较高的购买...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 6
其中,一线城市的女性消费者比二线城市的女性更倾向于在免
税店购买(图4),这是由于受到消费习惯和渠道便利程度的影
响。此外,月可支配收入在2万元以上的高消费女性有高达
100%的人在免税店购买过美容产品...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 7
在常用品牌排行榜中(图1),排名前四的品牌中,雅诗兰黛、兰
蔻、倩碧均开设了官方网上商城,品牌官网逐渐成为一个重要的购
买渠道。
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 8
3.影响她们购买美容产品的主要因素为朋友推荐、电视/杂志广告
边朋友的推荐、在电视/杂志上看到广告、认同/喜爱品牌文化
是影响女性购买美容产品的3个重要因素(图5),网络口碑
营销和网络广告的影响力分列...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 9
数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月
图6:获得美容产品渠道(按城市、月可支配收入比较)
n=
年纪
月可支
配收入
30...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 10
有14.9%的女性因为喜爱产品外观而购买香水,远高于护肤和彩妆
品类(5.3%),可见产品包装等外观因素对于女性消费者购买香水
的重要性。
外我们发现,影响香水购买的最重要因素是认同/喜爱品牌文
化(...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 11
二. 网络社区行为
享某个产品的使用经验和心得、分享一次感觉很好的专柜体
验、参加了微博上的转发抽奖活动是一二线城市女性在网络
上谈论或分享品牌/产品信息的3个主要方式(图7)。此外,她们
也较热衷于...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 12
n=
年纪
月可支
配收入
33.5
71.8
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80%
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没有这
样的行
为
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一二线城市女性的美容产品消费行为研究 13
女性社区中,女性最感兴趣的3个版块是产品申领试用活动、
达人的美容经验分享、关于护肤/美容技巧的教学视频(图9)。
产品申领试用在美容产品行业中使用得十分广泛,是迅速产生口碑的较
好方式。
2.产品申...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 14
一二线城市女性对于护肤/美容技巧的教学视频也十分感兴趣。从第一步的
清洁开始,到最后一步抗皱的完成,她们寻求的是一个完整的美容解决方
案。随着收入的增加和护肤意识的不断提高,消费者对自我的美容保养、
...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 15
目前业内做得比较出色的案例之一是美宝莲的护肤/美容教学视频。除了开
设官网的玩美教室,美宝莲在优酷上也有自己的潮妆学院专区,并通过官
方微博与粉丝互动。加之其专业的内容,使美宝莲在女性消费者中产生了
...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 16
性最感兴趣的3类美容产品会员服务是新产品试用礼包、可兑
换的会员积分、购物抵用券/现金返还(图12),可见她们还
是偏爱更为实际的会员服务。
女
3.新品试用、会员积分是她们最感兴趣的会员服务
图12...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 17
真实的口碑,无论是来自朋友或者是网络大众,都很大程度地左右着女性
消费者的购买决策。但是很多时候消费者看到的口碑是极其有限的。除了
创造鼓励分享的活动,品牌应该建立口碑监测机制,积极地将散落各处的
已...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 18
从报告的结果来看,尽管作为化妆品市场重镇的一二线城市存在一些
主流趋势,但不同年龄层、收入层的消费者在品牌信息获取方式,产
品购买方式,品牌信息分享偏好上都呈现出明显的差异性。
化妆品市场的竞争日趋白...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 19
达人推荐/分享是许多品牌主在产品推广中的必用策略。调研结果显
示,在各个美容品类中,不同的达人类型也扮演不同的角色。我们
建议,护肤品牌在选取达人的时候,以草根达人为主,美容编辑为
辅,在消费者面前展...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 20
专柜在现阶段依然是女性消费者购买美容产品的最重要渠道,同时
也是品牌进行用户关系维护的关键阵地。
手机是一个线上体验连接实体专柜的最佳桥梁。许多美容品牌已经
推出了自己的APP,但是大多数还是停留在信...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 21
除了积分换礼、定期优惠之外等传统会员服务,针对个人的定制化
服务可以更好地满足消费者的最新需求、为消费者带来美好体验。
网迈为雅诗兰黛打造的“摩登唇情 倾芯焦点”活动中,就带来了这
样一款臻享定制款芯...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 22
CONTRIBUTIONS
贡献
与致谢
参与该调研报告的分析编撰的有上海新网迈广告有限公司
全国策略总监吴兆华(Jamo Woo)
调研分析师韩冰洁(Icy Han)
策略师陈嘉琳(Tippi Ch...
一二线城市女性的美容产品消费行为研究 18
网迈广告是数字整合营销解决方案提供商。在为客户提供一站式服务的同
时,成为客户的价值合作伙伴。互联网迅猛发展的时代,网迈极富创造力
的团队在营销理念、模型、方法和执行层面上覆盖互联网和移动互联网,
研...
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Consumer Research of Beauty Products in Key/A Cities︱了解美,了解你 )

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  1. 1. 了解美 了解你一二线城市女性的美容产品消费行为研究报告
  2. 2. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 2 网迈研究院对一二线城市女性的美容产品消费行为进行 调研,以发现隐藏在背后的规律及数据间的关系。通过 对消费者行为的数据挖掘,确定一二线城市女性的兴 趣、消费习惯、消费倾向等,以推断消费者下一步的行 为,帮助广告主实现定向营销。该研究使用了明路AIRs (Automatic Internet Research System)在线定量调 研系统,目标群体覆盖为一线城市(北京、上海、广 州)和二线城市(重庆、成都、武汉、青岛、大连、沈 阳)25-40岁女性,有效回收样本206个。 尼尔森的报告《自信、独立的当代中国女性消费者》① 中 指出,一线城市消费者的购买趋势会带动二三线城市消 费者。以前高端品牌的门店会选址在北京、上海、广州 这样的重点城市,但现在随着一线城市门店的饱和以及 销售增长趋于平缓,品牌开始将目光投向哈尔滨、长 春、武汉等二线城市,这些城市的女性购买力和影响力 不可低估。 ①《自信、独立的当代中国女性消费者》P4,尼尔森公司2010版权所有 如今的城市女性更注重自己的外表、仪态,美容产品的 销售市场在重点城市增长很快,同时二线城市女性的消 费能力也不可低估。以杭州为例,其女性消费者购买行为 和购买能力和两年前的上海相似,而两年后的温州可能就 是今天的杭州。 BACKGROUND 研究背景 与目的
  3. 3. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 3 1.一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化 们发现一二线城市女性最常用的3个美容产品(护肤、彩 妆、香水)品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅(图1)。 根据百度数据研究中心2012年2月的数据,雅诗兰黛、倩碧、兰 蔻护肤内容在2011年的日均搜索指数分别为2.3万、2.2万和2.0 万,其品牌关注度仅次于巴黎欧莱雅和相宜本草,可见消费者对 美容产品品牌的购买意向日趋高端化。高档化妆品需求的提升反 映了近年来我国一二线城市女性对奢侈品热衷度的提升。 我 48.5% 37.9% 27.7% 18.9% 17.5% 15.5% 15.5% 8.7% 8.3% 7.8% 图1:常用的美容产品(护肤、彩妆、香水)品牌 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 二线城市 47.6 37.9 32.0 17.5 17.5 11.7 14.6 9.7 6.8 10.7 城市 一线城市 49.5 37.9 23.3 20.4 17.5 19.4 16.5 7.8 9.7 4.9 雅诗兰黛 兰蔻 欧莱雅 倩碧 香奈儿 迪奥 SK-II 玫琳凯 娇韵诗 欧珀莱 一. 购买行为 KEY FINDINGS 研究发现 与成果 ②百度数据研究中心《2011年化妆品行业》报告P26
  4. 4. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 4 来源:Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 图2:目前使用的品牌及对护肤品的理解 “我用全套的雅诗兰黛保湿系列。我觉得护肤品要用好 的,而且随着年龄增长,我会买更贵的护肤品。” Yvonne 29岁,上海 另外值得注意的是,一二线城市女性消费者对于美容产品的品牌选择 差异不大,在高端护肤品牌(雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、SK II等)的 使用程度上几乎接近,可见一二线城市女性消费者在美容产品品牌的 选择上逐渐趋同。 排名前十的常用品牌以中高端品牌为主,表现出她们对美容产品的 消费意愿及能力均较为强劲,她们愿意为价格较为高昂的品牌买 单。这一结果与我们之前做过的一个护肤品Focus Group定性调研 结果相吻合(图2)。
  5. 5. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 5 护肤产品为例,一二线城市女性最主要的3个购买渠道依次为 专柜、综合性购物网站(淘宝等)、免税店(图3)。值得注 意的是,在电商的冲击下,专柜依然占据购买渠道的首位,表现出一 二线城市女性消费者较高的购买体验需求和品牌忠实度。次受欢迎的 网购和免税店在一定程度上降低了高档品牌的购买门槛,可见消费者 倾向于选择性价比更高的购买渠道。经济条件和年龄的不同,常常决 定了女性只是观看还是真正购买。但女性对于物美价廉的产品购买决 定上,看法比较集中,购买物有所值的产品对她们来说很重要。 以 2.她们购买美容产品的渠道主要为专柜和综合性购物网站 76.7% 46.1% 42.7% 31.6% 28.6% 22.3% 18.0% 52.9% 36.9% 33.5% 27.7% 20.4% 17.0% 16.5% 52.9% 29.1% 43.7% 20.9% 14.1% 31.6% 9.7% 专柜 综合性购物网站(淘宝等) 免税店 品牌官网 活动领取小样 他人赠送 团购网站 护肤 彩妆 香水 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图3:获得护肤产品的渠道
  6. 6. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 6 其中,一线城市的女性消费者比二线城市的女性更倾向于在免 税店购买(图4),这是由于受到消费习惯和渠道便利程度的影 响。此外,月可支配收入在2万元以上的高消费女性有高达 100%的人在免税店购买过美容产品,可见,免税店渠道更受到 高端消费者的青睐。而品牌主最关注的专柜渠道,消费主力是 月可支配收入在5,000元到19,999元的中高消费女性。 图4:获得护肤产品的渠道(按城市、月可支配收入比较) 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 100% 80% 76.7 42.7 31.6 46.1 22.3 18.0 28.6 6.8 0.0 60% 40% 20% 0% 专柜 购买 免税店 购买 品牌官 方网店 综合性 购物网 站(淘 宝、京 东等) 他人 赠送 团购网 站(美 团、聚 美优品 等) 活动 领取 小样 其他 我不使 用该类 目的美 容产品 n= 一线城市 (103) 7.18 54.4 27.2 50.5 22.3 18.4 33.0 7.8 0.0 二线城市 (103) 81.6 31.1 35.9 41.7 22.3 17.5 24.3 5.8 0.0 2000元以下 (16) 50.0 18.8 37.5 31.3 37.5 25.0 25.0 6.3 0.0 2000-4999元 (55) 76.4 40.0 29.1 49.1 23.6 23.6 30.9 5.5 0.0 5000-7999元 (71) 74.6 39.4 28.2 45.1 22.5 12.7 23.9 7.0 0.0 25-29 (96) 76.0 39.6 36.5 51.0 21.9 17.7 32.3 7.3 0.0 30-35 (82) 78.0 46.3 28.0 43.9 24.4 20.7 26.8 6.1 0.0 36-40 (28) 75.0 42.9 25.0 53.7 17.9 10.7 21.4 7.1 0.0 8000-11999元 (43) 86.0 46.5 37.2 46.5 14.0 16.3 32.6 7.0 0.0 12000-19999元 (14) 92.9 57.1 35.7 64.3 21.4 28.6 35.7 14.3 0.0 20000元及以上 (7) 71.4 100.0 28.6 28.6 28.6 0.0 28.6 0.0 0.0 Total (206) 76.7 42.7 31.6 46.1 22.3 18.0 28.6 6.8 0.0 城市 年龄 有可支 配收入
  7. 7. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 7 在常用品牌排行榜中(图1),排名前四的品牌中,雅诗兰黛、兰 蔻、倩碧均开设了官方网上商城,品牌官网逐渐成为一个重要的购 买渠道。
  8. 8. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 8 3.影响她们购买美容产品的主要因素为朋友推荐、电视/杂志广告 边朋友的推荐、在电视/杂志上看到广告、认同/喜爱品牌文化 是影响女性购买美容产品的3个重要因素(图5),网络口碑 营销和网络广告的影响力分列第4、第6位,可见在媒体形式上, 网 络媒体尽管发展迅速,影响力渐增,但目前其影响力还是不及传统 媒体。因此建议广告主在做媒体投放时,尽量采用线上结合线下的 多平台整合营销,使品牌最大程度地在受众中产生良好口碑,促发 购买。 身 46.1% 44.2% 29.1% 24.8% 24.3% 22.3% 21.4% 15.5% 9.2% 8.7% 5.3% 39.5% 30.5% 22.1% 23.7% 25.3% 17.4% 20.0% 22.6% 6.8% 10.5% 5.3% 31.3% 32.3% 35.4% 13.8% 28.2% 12.8% 13.8% 13.8% 11.3% 11.3% 14.9% 身边朋友的推荐 在电视上/杂志上看到广告 认同/喜爱品牌文化 网络(论坛/微博/博客)的大众口碑 专柜推荐试用体验 在网络上看到广告并参与互动 美容达人推荐 网络/杂志美容编辑推荐 除专柜外渠道获得的试用 促销/赠品 喜爱产品外观 护肤 彩妆 香水 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图5:购买美容产品的影响因素
  9. 9. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 9 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图6:获得美容产品渠道(按城市、月可支配收入比较) n= 年纪 月可支 配收入 30.5 17.4 22.1 22.6 20.0 39.5 23.7 25.3 6.8 10.5 5.3 0.5 100% 80% 60% 40% 20% 0% 促销/ 赠品 喜爱产 品外观 其他在电视 上/杂志 上看到 广告 在网络 上看到 广告并 参与互 动 认同/喜 爱品牌 文化 网络/杂 志美容 编辑推 荐 美容达 人推荐 身边朋 友的推 荐 网络 (论坛/ 微博/博 客)的大 众口碑 专柜推 荐试用 体验 除专柜 外渠道 获得的 试用 Total (190) 30.5 17.4 22.1 22.6 20.0 39.5 23.7 25.3 6.8 10.5 5.3 0.5 25-29岁 (92) 26.1 15.2 21.7 22.8 25.0 48.9 23.9 26.1 4.3 8.7 6.5 0.0 30-35岁 (74) 37.8 20.3 17.6 21.6 16.2 33.8 27.0 24.3 6.8 13.5 5.4 1.4 36-40岁 (24) 25.0 16.7 37.5 25.0 12.5 20.8 12.5 25.0 16.7 8.3 0.0 0.0 2,000以下 (12) 16.7 16.7 25.0 25.0 25.0 25.0 8.3 25.0 8.3 8.3 16.7 0.0 2,000-4,999元 (47) 36.2 25.5 10.6 21.3 21.3 36.2 27.7 31.9 4.3 8.5 8.5 0.0 5,000-7,999元 (69) 33.3 10.1 26.1 14.5 13.0 55.1 26.1 21.7 5.8 15.9 1.4 0.0 8,000-11,999元 (41) 22.0 17.1 26.8 31.7 34.1 34.1 14.6 29.3 7.3 7.3 4.9 0.0 12,000-19,999元 (14) 50.0 21.4 21.4 21.4 14.3 7.1 42.9 14.3 7.1 0.0 7.1 7.1 20,000及以上 (7) 0.0 28.6 28.6 57.1 0.0 28.6 14.3 14.3 28.6 14.3 0.0 0.0 相比较为年长的女性,25-29岁的年轻女性更容易受到朋友推荐和美 容达人推荐的影响(图6)。而对于月可支配收入在2万元以上的高 收入女性,美容达人推荐的影响力低至0%。对于这部分高端消费 者,对她们影响最大的是网络/杂志美容编辑推荐(57.1%)。另 外 , 她 们 , 更 容 易 因 为 认 同 / 喜 爱 品 牌 文 化 而 购 买 美 容 产 品 (28.6%)。所以当目标群体为中等消费力的年轻群体时,品牌可利 用意见领袖来影响消费者;而当目标群体为高收入的成熟女性时,品 牌应着重从自身品牌文化、网络/杂志广告和编辑推荐来影响消费者。
  10. 10. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 10 有14.9%的女性因为喜爱产品外观而购买香水,远高于护肤和彩妆 品类(5.3%),可见产品包装等外观因素对于女性消费者购买香水 的重要性。 外我们发现,影响香水购买的最重要因素是认同/喜爱品牌文 化(图4)。根据百度数据研究中心2011年2月的数据③ , 2011年香水品牌关注度排行榜中,香奈儿和迪奥最受关注,关注度 分别为16.29%和15.06%,其他香水品牌的关注度均小于10%。这 两个品牌均拥有悠久且独特的品牌文化,以及大批品牌追随者。 ③百度数据研究中心《2011年化妆品行业》报告P32 另
  11. 11. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 11 二. 网络社区行为 享某个产品的使用经验和心得、分享一次感觉很好的专柜体 验、参加了微博上的转发抽奖活动是一二线城市女性在网络 上谈论或分享品牌/产品信息的3个主要方式(图7)。此外,她们 也较热衷于参与品牌的网络活动或者分享品牌的广告片/微电影,可 见,消费者对品牌发布的信息产生共鸣后会主动推动信息扩散,带 来更广泛的传播,增强品牌/产品的曝光率。 1.在网络上分享产品使用心得和专柜体验是她们谈论 品牌的主要方式 分 图7:在网络上谈论或分享品牌/产品信息的方式 68.8% 54.2% 42.7% 35.4% 37.5% 31.3% 29.2% 7.3% 78.0% 45.1% 29.3% 31.7% 30.5% 28.0% 26.8% 7.3% 64.3% 35.7% 28.6% 35.7% 28.6% 39.3% 17.9% 7.1% 分享某个产品的使用经验和心得 分享一次感觉很好的专柜体验 参加了微博上的转发抽奖活动 参加了品牌的网络活动(如上传文字、 照片和视频等)后邀请朋友参加 分享一条自己喜欢的广告片或者微电影 谈论一种全新的成分或者功能 谈论一个自己喜欢的明星的代言产品 安装了一个品牌的手机应用后分享给朋友 25-29岁 30-35岁 36-40岁 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月
  12. 12. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 12 n= 年纪 月可支 配收入 33.5 71.8 48.1 26.7 31.1 34.0 35.4 7.3 0.0 2.9 100% 80% 60% 40% 20% 0% 没有这 样的行 为 分享一 条自己 喜欢的 广告片 或者微 电影 分享某 个产品 的使用 经验和 心得 分享一 次感觉 很好的 专柜体 验 谈论一 个自己 喜欢的 明星的 代言产 品 谈论一 种全新 的成分 或者功 能 参加了 品牌的 网络活 动(如 上传文 字、照 片和视 频等) 后邀请 朋友参 加 参加了 微博上 的转发 抽奖活 动 安装了 一个品 牌的手 机应用 后分享 给朋友 其他 Total (206) 33.5 71.8 48.1 26.7 31.1 34.0 35.4 7.3 0.0 2.9 25-29岁 (96) 37.5 68.8 54.2 29.2 31.3 35.4 42.7 7.3 0.0 3.1 30-35岁 (82) 30.5 78.0 45.1 26.8 28.0 31.7 29.3 7.3 0.0 1.2 36-40岁 (28) 28.6 64.3 35.7 17.9 39.3 35.7 28.6 7.1 0.0 7.1 2,000以下 (16) 31.3 37.5 43.8 25.0 31.3 31.3 25.0 0.0 0.0 6.3 2,000-4,999元 (55) 27.3 60.0 40.0 21.8 25.5 36.4 43.6 1.8 0.0 3.6 5,000-7,999元 (71) 32.4 81.7 47.9 21.1 28.2 28.2 33.8 11.3 0.0 2.8 8,000-11,999元 (43) 34.9 81.4 62.8 30.2 37.2 37.2 34.9 11.6 0.0 2.3 12,000-19,999元 (14) 71.4 85.7 50.0 50.0 35.7 35.7 28.6 7.1 0.0 0.0 20,000及以上 (7) 14.3 57.1 28.6 57.1 57.1 57.1 28.6 0.0 0.0 0.0 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图8:在网络上谈论或分享品牌 / 产品信息的方式 (按年龄、月可支配收入比较) 不同年龄段、收入层的女性虽具共性,但她们也各具特点。比如,较 之于其他年龄段的女性,25-29岁的女性对于分享良好的专柜体验 (54.2%)、参加微博上的转发抽奖(42.7%)、分享自己喜欢的广 告片或微电影(37.5%)更感兴趣。这个年龄段的年轻女性是最活跃 的媒体用户,也是受媒体影响最大的群体,她们乐于体验各种媒介来 谈论品牌。同时由于购买能力有限,她们会比年长女性更热衷于品牌 的促销活动,如微博转发抽奖(图8)。而30-35岁女性和月可支配 收入在5,000到19,999元的中高收入女性最乐于分享某个产品的使用 经验和心得(78%), 36-40岁的女性和月可支配收入在2万元以上 的高收入群体更乐于谈论产品全新的成分或者功能(39.3%)。对于 收入较为丰厚的成熟女性,她们谈论更多的是产品和品牌本身。
  13. 13. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 13 女性社区中,女性最感兴趣的3个版块是产品申领试用活动、 达人的美容经验分享、关于护肤/美容技巧的教学视频(图9)。 产品申领试用在美容产品行业中使用得十分广泛,是迅速产生口碑的较 好方式。 2.产品申领试用是她们最感兴趣的女性社区版块 在 81.6% 78.2% 78.1% 76.2% 72.4% 67.9% 65.1% 65.0% 63.1% 62.6% 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 图9:感兴趣的女性社区版块
  14. 14. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 14 一二线城市女性对于护肤/美容技巧的教学视频也十分感兴趣。从第一步的 清洁开始,到最后一步抗皱的完成,她们寻求的是一个完整的美容解决方 案。随着收入的增加和护肤意识的不断提高,消费者对自我的美容保养、 护理需求会越来越细致化(图11),而美容教学视频正是一个能够为女性 提供美容解决方案的渠道,因此很受欢迎。 图11:护肤需求及步骤 来源:Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 “我是干性皮肤,平时买护肤品主要就是保湿的。我用 全套的雅诗兰黛保湿系列,先涂眼霜,再涂爽肤水、精华 和面霜。” Yvonne 29岁,上海 来源:Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 图10:影响购买的因素 我关注网络红人的Blog,会看她们最近推荐什么产品。 我最喜欢的就是Ada,一般她推荐的都很好用,所以只要 是Ada推荐的肯定会去尝试。我不相信微博上的推广,那 些都是骗人的,微博上我只相信红人的推荐。” Yvonne 29岁,上海 “嗯,我也蛮相信红人的。不过我也很相信朋友推荐, 如果闺蜜告诉我一个东西很好用,我是会去尝试的。” Ellen 28岁,上海 “我也蛮相信Ada的,她从来不会收钱打广告,东西都 是自己亲自用过再推荐,推荐的东西是真的好用。Kevin 老师也蛮好的,他推荐的东西我也会相信。” Fannie 25岁,北京 除此之外,达人的美容经验分享也深受女性欢迎。对一线城市的一 些女性来说,KOL对其购买甚至有着决定性的影响力(图10)。
  15. 15. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 15 目前业内做得比较出色的案例之一是美宝莲的护肤/美容教学视频。除了开 设官网的玩美教室,美宝莲在优酷上也有自己的潮妆学院专区,并通过官 方微博与粉丝互动。加之其专业的内容,使美宝莲在女性消费者中产生了 很高的品牌声量和良好口碑。
  16. 16. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 16 性最感兴趣的3类美容产品会员服务是新产品试用礼包、可兑 换的会员积分、购物抵用券/现金返还(图12),可见她们还 是偏爱更为实际的会员服务。 女 3.新品试用、会员积分是她们最感兴趣的会员服务 图12:感兴趣的美容品牌会员服务 90.2% 86.8% 85.9% 68.0% 63.1% 63.1% 56.4% 经常购买该品牌产品,就能定期收到 新品试用礼包(包括中样、小样和赠品等) 通过网络或手机参与社区活动获得美丽积分, 用于兑换购物抵用券、礼品或线下活动贵宾券等 购买该品牌产品后提交使用报告或心得, 就能返还一定金额或是获得购物抵用券 根据会员的购买记录、兴趣爱好等 提供个性化的定制内容 与美容顾问的一对一网络交流 关于现代女性如何平衡家庭 和事业的在线课堂 邀请活跃会员参加品牌代言明星 或知名美容达人的见面会 数据来源:明路(Macromill)在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月
  17. 17. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 17 真实的口碑,无论是来自朋友或者是网络大众,都很大程度地左右着女性 消费者的购买决策。但是很多时候消费者看到的口碑是极其有限的。除了 创造鼓励分享的活动,品牌应该建立口碑监测机制,积极地将散落各处的 已有口碑聚拢起来。通过互联网监测产品(图13)打造一个品牌自有的口 碑库,通过社会化媒体等渠道将这些声音传递给更多消费者。 给品牌主的建议 1. 建立口碑监测机制 一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化;二线城市女 性消费者越来越获得高端品牌主的青睐。 网购逐渐成为女性消费者重要的购买渠道,各大品牌也正努力开拓着自 己的电子商务平台。 消费者更加看重个性化的会员服务。她们比以前更看重自身,希望得到 品牌的单独重视和一些专属的增值体验。 调研报告总结 图13:口碑监测产品截图 来源:嘉道信息WIS Tracking SUMMARY 总结 与建议
  18. 18. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 18 从报告的结果来看,尽管作为化妆品市场重镇的一二线城市存在一些 主流趋势,但不同年龄层、收入层的消费者在品牌信息获取方式,产 品购买方式,品牌信息分享偏好上都呈现出明显的差异性。 化妆品市场的竞争日趋白热化,报告中提及的品牌Top10,都是建立 在其广泛的广告投放、多平台资源整合的基础之上的。一方面,我们 依然建议品牌主在预算允许的前提下,进行线上下地整合投放,使营 销效果最大化;另一方面,在有限的预算中,品牌必须针对产品的核 心人群的消费行为特点,优化媒体资源的分配和组合,将品牌传播 “临门一脚”的效果最大化。 虽然传统媒介的广告影响力仍然最强,但根据网迈之前的《电视与网 络视频广告效果比较研究报告》,我们依然建议品牌主在预算允许的 前提下,进行线上下的多平台整合投放,使营销效果最大化。网迈在 帮韩妆品牌韩雅制定媒介传播方案的时候,充分利用了网络视频将韩 雅受众一网打尽(图14)。通过冠名韩剧频道、包剧投放热门偶像剧 等手段,最大限度地曝光韩雅及其产品,并通过网剧植入进一步地提 高了消费者对韩雅的好感度。用相对于电视投放五分之一的花费,取 得了超出客户预期的营销成果。 在传统媒体和数字媒体的营销组合中,除了建立信息的一致性,我们建 议利用传统媒体的传播效果,为线上的互动传播带来流量。例如,在广 告片的结尾或者平面广告中埋下悬念,再加上活动网址或名称,鼓励消 费者到互联网上与品牌进行更进一步的互动。 2. 针对性地整合媒介资源,提高品牌声量 图14:网迈-韩雅营销案例 试用依然是推动口碑产生的最好方式。因此,在策划网络互动活 动的时候,品牌主及广告代理商应该考虑把试用作为激发口碑的 重要环节,而不仅仅是把小样们作为奖品放在互动的最后。
  19. 19. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 19 达人推荐/分享是许多品牌主在产品推广中的必用策略。调研结果显 示,在各个美容品类中,不同的达人类型也扮演不同的角色。我们 建议,护肤品牌在选取达人的时候,以草根达人为主,美容编辑为 辅,在消费者面前展示的是最真实的产品体验。专业的化妆师则在 化妆品牌的传播中作用巨大,他们鬼斧神工的专业技巧更容易让彩 妆消费者跃跃欲试。 网迈为露得清打造了“挑战长效保湿 达人盲测齐见证”活动,邀请 了各位时尚、美容界达人在完全不知道测试产品品牌的前提下,对 产品的保湿效果进行测试,并基于最终的实验效果,对测试产品进 行估价(图15)。活动将露得清的“长效保湿”“高性价”等产品 优点充分演绎,获得了巨大的口碑传播效果。 3. 优化达人组合,提高达人效果 图15: 露得清“挑战长效保湿 达人盲测齐见证”活动
  20. 20. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 20 专柜在现阶段依然是女性消费者购买美容产品的最重要渠道,同时 也是品牌进行用户关系维护的关键阵地。 手机是一个线上体验连接实体专柜的最佳桥梁。许多美容品牌已经 推出了自己的APP,但是大多数还是停留在信息推送和产品活动推 广上,与专柜的结合不高。我们认为,尽管智能手机的普及率越来 越高,美容产品的手机营销市场还是个巨大蓝海。 欧莱雅最近和屈臣氏合作,在风靡日本的手机app iButterfly的中文 版i蝶儿中植入了自己的产品信息(图16)。用户在生活中通过该软 件可以捕捉到特别的欧莱雅蝴蝶,转化成优惠在专柜直接使用。 4. 重视与专柜体验的结合 图16:欧莱雅X屈臣氏“i蝶儿”
  21. 21. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 21 除了积分换礼、定期优惠之外等传统会员服务,针对个人的定制化 服务可以更好地满足消费者的最新需求、为消费者带来美好体验。 网迈为雅诗兰黛打造的“摩登唇情 倾芯焦点”活动中,就带来了这 样一款臻享定制款芯心相印唇膏。 5. 推出个性化的服务 图17:雅诗兰黛“摩登唇情 倾芯焦点”活动
  22. 22. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 22 CONTRIBUTIONS 贡献 与致谢 参与该调研报告的分析编撰的有上海新网迈广告有限公司 全国策略总监吴兆华(Jamo Woo) 调研分析师韩冰洁(Icy Han) 策略师陈嘉琳(Tippi Chan)
  23. 23. 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 18 网迈广告是数字整合营销解决方案提供商。在为客户提供一站式服务的同 时,成为客户的价值合作伙伴。互联网迅猛发展的时代,网迈极富创造力 的团队在营销理念、模型、方法和执行层面上覆盖互联网和移动互联网, 研究客户和消费者的沟通关系,运用灵活的策略,有感染力的创意,丰富 的媒介组合,注重社会化媒体,搜索引擎,视频,移动终端以及电子商务 的整合营销。 网迈广告成立于2004年,总部设在上海,在北京和广州设有分支机构,是 宏盟媒体集团(OMG)独立的数字营销服务商。多年的实践和积累使网迈在 数字品牌营销和效果营销表现杰出,多次获得国际和国内数字营销大奖, 为客户创造价值并得到客户的广泛认可。 联系电话:+86 21 54657676 公司网址:http://www.nimdigital.com/ 关注微博:http://weibo.com/nimdigital

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