Intervento di Valerio Verde - Senior Product Manager ContactLab - nella breakout Know your Customers | SEND15, secondo Open summit ContactLab

1. #SEND15
LA PERSONA AL CENTRO
DI UNA VISIONE CUSTOMER-CENTRIC
Valerio Verde, Senior Product Manager

2. un evento organizzato da #SEND15
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
Agenda
Parte 1
C’era una volta…il consumatore
L’unicità del customer
Parte 2
Customer-focus vs customer-centric
Customer-centric maturity stages
Parte 3
L’innovazione customer-centric
La tecnologia come fattore abilitante
Come ContactLab sta evolvendo
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3. un evento organizzato da #SEND15
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"Consumers are statistics. Customers are people."
- Stanley Marcus, CEO of Neiman Marcus
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Casalinga di Voghera è un'espressione
idiomatica del lessico giornalistico, con cui si
intende rappresentare uno stereotipo della fascia
della popolazione italiana piccolo-borghese, dal
basso livello di istruzione e che esercita un lavoro
generalmente molto semplice o umile. Questo
stereotipo è tuttavia "rispettabile" per il senso
pratico di stampo tradizionale di cui è portatore.
[Wikipedia]
C’era una volta…
35-64 anni, CSE BB, RA con figli
=
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Consumattore (aware):
informato, competente, responsabile, consapevole e
selettivo
Consumautore (prosumer):
(co)produce contenuti, (co)crea valore
Consumatore (engaged):
guida la relazione con l’azienda, vuole essere
coinvolto, pretende la piena soddisfazione
...e poi...
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...fino ad arrivare…
1900-1960
• Età della
produzione
1960-1990
• Età della
distribuzione
1990-2010
• Età
dell’informazione
2010-2030
• Età del cliente
Noi siamo qui!
Age of customer: un ciclo di business lungo 20 anni, in cui le aziende di maggior
successo si reinventano per poter comprendere in modo sistematico e servire i clienti
che hanno sempre più valore e che acquisiscono sempre più potere decisionale.
[Forrester Research]
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7. un evento organizzato da #SEND15
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"In this age of the customer, the only sustainable
competitive advantage is knowledge of
and engagement with customers."
- Michael Barnes, VP, Research Director Forrester Research
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8. un evento organizzato da #SEND15
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Le caratteristiche del customer evoluto
Più esigente
sa quello che vuole e
come lo vuole
Più informato
conosce le caratteristiche
del prodotto e richiede
massima trasparenza
Più selettivo
confronta, valuta e
ragiona bene prima
dell’acquisto
Attivo nel processo
di consumo
contribuisce alla
creazione di un prodotto
Più competente
e consapevole
conosce le possibilità che
la tecnologia offre
Più autonomo
nella ricerca delle
informazioni, nella scelta,
nel valutare le alternative
Multicanale
più ‘mobile’ – ma anche
non esclusivamente
online/offline
Più infedele
alla marca
ricerca il proprio beneficio
ed è disposto a cambiare
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9. un evento organizzato da #SEND15
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L’unicità del customer
MY value
MY customer
journey
MY interaction flow MY lifecycle
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10. un evento organizzato da #SEND15
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I consumatori sono sempre più a conoscenza
che le proprie informazioni digitali hanno un
valore. E si aspettano di ricevere del valore in
cambio di questi dati.
Questo valore è fortemente legato alle attività
che il singolo individuo compie. Dall’interesse
specifico verso alcuni argomenti, ai tratti sociali.
Dal tipo di acquisti che effettua, ai canali che
usa. Dai suoi valori ai suoi comportamenti.
MY value
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11. un evento organizzato da #SEND15
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Il customer journey è il percorso che ogni
persona compie per raggiungere il suo
obiettivo
Il mio viaggio non è il tuo viaggio.
Può capitare di fare dei pezzi di strada
insieme, ma poi ognuno continuerà
per la sua
Proporre o presidiare un percorso uguale,
pre-impostato per tutti rischia di non toccare
i giusti touch-point
MY customer journey
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12. un evento organizzato da #SEND15
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L'esperienza del cliente è influenzata
da tutte le interazioni dirette
e indirette sui diversi touchpoint
sia fisici che digitali
Tutti i punti di contatto vanno
gestiti in modo efficace al fine di
massimizzare l'esperienza
MY interaction flow
Source: Ernst & Young
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13. un evento organizzato da #SEND15
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Il tradizionale customer lifecycle –
lineare e sequenziale - è stato sostituito
da un lifecycle non lineare che si
estende su più punti di contatto
Da qui la necessità di identificare non
solo ogni cliente attraverso le diverse
interazioni sui diversi touchpoint,
ma anche di analizzare quantità enormi
di dati generati dai vari canali
MY lifecycle
Source: Tata Consulting
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14. un evento organizzato da #SEND15
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Il right diventa sempre più rilevante, perchè ci fa sentire individui.
Perchè per ognuno il right è diverso.
The RIGHT message
The RIGHT person
The RIGHT time
The RIGHT moment
ma anche
The RIGHT channel
The RIGHT screen
Right, right, right
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} The RIGHT EXPERIENCE

15. un evento organizzato da #SEND15
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"Success is not delivering a feature,
it is learning how to solve the customer’s problem."
- Eric Ries, The Lean Startup author
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16. un evento organizzato da #SEND15
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Dalla casalinga di Voghera al customer, passando dal
consumattore/autore/re e atterrando nella “age of customer”
Il customer evoluto e le sue caratteristiche. Decisamente un individuo.
L’unicità del customer. Dal suo valore al suo lifecycle. Dal suo flusso di
interazioni al suo journey.
L’importanza del RIGHT affinché l’esperienza sia veramente giusta.

17. un evento organizzato da #SEND15
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"The customer is always right."
- Harry Gordon Selfridge
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18. un evento organizzato da #SEND15
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"If I had asked people what they wanted,
they would have said faster horses."
- Henry Ford
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19. un evento organizzato da #SEND15
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Essere customer-centric non è la stessa cosa che essere customer-focus.
In comune hanno:
Customer-centric o customer-focus?
Orientamento al cliente
Soddisfazione dei bisogni
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20. un evento organizzato da #SEND15
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Massimizzazione dei risultati ottenuta tramite
incremento delle vendite
Incremento delle vendite grazie all’orientamento
al cliente e al soddisfacimento dei suoi bisogni
Livello di servizio leggermente migliore dei competitor
e talvolta un prezzo più basso
Focus sul soddisfare le esigenze esplicitate dei clienti
Customer-focus
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21. un evento organizzato da #SEND15
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Customer value: massimizzazione dei
risultati offrendo maggior valore ai clienti
Customer experience: esperienza unica,
facile e piacevole
Customer lifecycle: le vendite incrementali
sono il risultato del grado di soddisfazione
dei clienti
Customer centricity: focus sul CLV
e sui segmenti a maggior valore
Customer-centric
Customer
Lifecycle
Customer
Value
Customer
Experience
CUSTOMER
CENTRICITY
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22. un evento organizzato da #SEND15
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Customer-centric o customer-focused?
Avere un orientamento customer-focus significa servire i bisogni dei propri clienti
offrendo una buona esperienza. L’obiettivo è incrementare le vendite, offrendo
soluzioni che risolvano le esigenze del cliente. Si tratta di un principio generale che
spinge le aziende a trattare i clienti in maniera giusta.
Avere un orientamento customer-centric significa andare oltre agli espliciti bisogni
dei propri clienti. L’obiettivo è migliorare la soddisfazione dei clienti, identificando
prima del cliente, i bisogni da soddisfare. guardare al lifetime value dei clienti (CLV)
e concentrare gli sforzi di marketing esattamente su quei segmenti di clientela
ad alto valore per ottenere i migliori risultati.
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23. un evento organizzato da #SEND15
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Customer centric maturity stages
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Influenzato DAL cliente
• Pensiamo profondamente su ciò che i clienti stanno cercando di realizzare, e creiamo
nuovi modi per aggiungere valore prima che i clienti lo chiedano
Ingaggiato CON il cliente
• Ci concentriamo su relazioni a lungo termine e ci impegnamo a creare un legame emotivo
con i clienti, fornendo esperienze deliziose che creano sostenitori
Sensibilità VERSO il cliente
• Chiediamo regolarmente feedback ai clienti e lavorariamo per migliorare la soddisfazione del
cliente con i prodotti e servizi che vendiamo, per ridurre al minimo il tasso di abbandono
Focus SUL cliente
• Conosciamo i clienti e cosa acquistano. Ottimizziamo le attività di marketing, sales e
customer service in modo da generare più profitto

24. un evento organizzato da #SEND15
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"Customer centricity is a strategy to
fundamentally align a company’s products
and services with the wants and needs of its
most valuable customers. That strategy has a
specific aim: more profits for the long term."
- Peter Fader
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25. un evento organizzato da #SEND15
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I clienti non sono tutti uguali
Peter Fader identifica 3 segmenti di clienti:
• Nessuna fedeltà al brand
• Sempre alla ricerca di alternative
• Basso customer value per cliente
"CATTIVI"
clienti
• Non redditizi come gli "ottimi" clienti, ma meglio dei "cattivi" clienti
• Possibilità di renderli "ottimi" clienti
"BUONI"
clienti
• Molto fedeli, hanno bisogno di forti incentivi da parte di un competitor per cambiare
• Sono i clienti che abbiamo sempre sognato
• Alto profitto e customer value per cliente
"OTTIMI"
clienti
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26. un evento organizzato da #SEND15
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Il "cliente medio"
In un mondo incentrato sul cliente è tutta una questione di guardare ai clienti come individui,
come persone, per comprendere realmente la natura del loro rapporto con il brand
Occorre giungere alla consapevolezza che non esiste il cliente medio
LA CHIAVE PER ADOTTARE UN APPROCCIO CUSTOMER-CENTRIC È QUELLA DI
PRIORITIZZARE I CLIENTI IN TERMINI DI CUSTOMER LIFETIME VALUE
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27. un evento organizzato da #SEND15
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Quindi?
Una volta capito quale è il segmento di "ottimi" clienti, è necessario trovarne altri
o fare in modo che quelli esistenti generino sempre più valore
Le risorse di un’organizzazione sono tipicamente ‘finite’ e disperdere gli sforzi per cercare
di accontentare tutti nella stessa maniera rischia di non soddisfare nessuno
Nota: questo non significa "abbandonare" i cattivi clienti; significa solo concentrare
gli sforzi prima di tutto sugli ottimi clienti
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28. un evento organizzato da #SEND15
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Come?
Acquisition: acquisizione di nuovi "ottimi" clienti
– Analizzando i log delle campagne di acquisizione e capire quali campagne portano "ottimi" clienti
Development: trasformare clienti "buoni" e quelli "cattivi" in "ottimi" clienti
– Identificando I servizi e prodotti che funzionano come "trigger", ovvero quei prodotti e servizi che
incoraggiano I "cattivi" clienti a diventare "ottimi“
Retention: mantenere e aumentare il valore dei clienti "ottimi" esistenti
– Incrementando il valore medio della transazione dei clienti, il numero di transazioni medie per
cliente, riducendo il churn
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29. un evento organizzato da #SEND15
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Customer-focus e customer-centric
Customer-centric maturity model
I clienti non sono tutti uguali

30. un evento organizzato da #SEND15
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"Get closer than ever to your customers.
So close that you tell them what they need well before
they realize it themselves."
- Steve Jobs
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31. un evento organizzato da #SEND15
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Innovazione customer-centric
Una definizione: un processo di innovazione che produca risultati che incontrano
o eccedano le aspettative del mercato
L’innovazione customer-centric:
ruota attorno i clienti e le loro esigenze.
ha inizio con insight sulle esigenze dei clienti
ha lo scopo di progettare prodotti/servizi che soddisfino queste esigenze in un modo
intuitivo, accessibile ai clienti, e che forniscano una grandiosa esperienza
coinvolge i clienti nel processo – sia direttamente (idea generation, ricerche di mercato)
che indirettamente (osservazione, analisi dei dati)
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32. un evento organizzato da #SEND15
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Un cambiamento di mentalità
La sfida è passare da prodotti esistenti e modelli di distribuzione tradizionali a quelli
in grado di dare ai clienti ciò che vogliono (o che non sanno ancora di volere).
Affinchè l’innovazione sia customer-centrica e porti una crescita significativa, le aziende
devono espandere le loro competenze e business models includendo anche nuove modalità:
Insight from other sectors
Internal test-and-learn processes
Agile
Occorre un vero e proprio cambiamento culturale all’interno delle aziende;
un cambiamento guidato da un approccio top down.
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33. un evento organizzato da #SEND15
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Il viaggio verso la customer-centricity
Un'organizzazione cliente-centrica costruisce un modello operativo intorno a una profonda
comprensione dei propri clienti, su quello che apprezzano e sul contributo che ciascuno rende
alla redditività della società.
Questo richiede:
Progettare processi di business che riconoscono le esigenze di diversi segmenti di clienti
Fornire una customer experience positiva e senza punti di discontinuità, in ogni punto di
contatto attraverso il ciclo di vita del cliente
Il mantenimento di un dialogo attivo con i clienti (e azioni sul feedback)
Promozione di una cultura che pone il cliente al centro del processo decisionale
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34. un evento organizzato da #SEND15
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La tecnologia come fattore abilitante
Always On
Everywhere On
Proximity
Big data
Grazie alla tecnologia, digitale non è più sinonimo di virtuale
Espressioni come «IRL» non hanno più senso
Le esperienze digitali sono importanti e reali quanto quelle fisiche e viceversa
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35. un evento organizzato da #SEND15
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La tecnologia come (doppio) fattore abilitante
INDIVIDUI
• Sempre
raggiungibili
• Integrazione tra
mondo digitale
e fisico
• IoT/IoM
BRAND
• Accesso a
moltitudine
di canali
• Data analysis
• Applicazioni
‘snelle’
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36. un evento organizzato da #SEND15
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L’approccio ContactLab
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Dio è morto, Marx è morto e anche la casalinga di Voghera non si sente tanto bene
I consumatori sono anche attori, autori e re. Ma prima di tutto, sono persone
Siamo nel pieno della age of customer, e sembra ci staremo ancora per un poco
Il vero vantaggio competitivo è la conoscenza dei clienti
Facciamocene una ragione. Il cliente "medio" non esiste
Essere orientati al cliente non vuol dire essere customer-centric
Le esperienze digitali sono importanti e reali quanto quelle offline. E viceversa.
Main findings
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38. SEND
è un evento
organizzato da
GRAZIE