Lezione all' Università Vita e salute San Raffaele di Mialano al Postgraduate in marketing e management odontoiatrico

1. POST GRADUATE MANAGEMENT & MARKETING IN ODONTOIATRIA
13 gennaio 2022
Davis Cussotto
lo studio odontoiatrico

2. Davis Cussotto
davis@cussotto.it
Odontoiatra Libero professionista in Asti
Giornalista
Odontoiatria33 e Dental Cadmos

3. queste slide le
trovate
sulla mia pagina
facebook
@daviscussotto

4. Lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

5. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 il passaparola
3 risorse umane e leadership
4 digital engagement
5 personal development

6. il servizio di cure odontoiatriche
A esperienza di cura esperienza di consumo
B marketing e gestione della qualità

7. il dentista
ideale
indagine condotta
dalla
rivista Dica 33
(per gentile concessione di N. Maccagno)

8. ● sa comunicare
● disponibile a parlare col paziente
● ascolta
● spiega le terapie
● comprende le esigenze
● il personale è cordiale
● tecnologicamente avanzato
● orari comodi
il team dentale ideale

9. Antonio Pelliccia Vincenzo Russo
rapporto tra soddisfazione del paziente e comunicazione del team odontoiatrico

10. aspetto clinico, organizzativo e relazionale
servizio di cure dentali

11. merce vs servizio
servizio di cure odontoiatriche
= simultaneità produzione consumo

12. reading 1
dental storytelling
Alice e Mario a cena

13. Alice e Mario a cena
Studio dr Bianchi, suonano alla porta. Martina va ad aprire entro 15 secondi dallo squillo. Le appare una persona
nota. “Buon giorno signora Alice” proferito con chiarezza, pause giuste, sorriso cigliare sopra la mascherina, occhi
negli occhi, postura rivolta alla destinataria.
Alice coglie nel messaggio : reale benvenuto, accoglienza sincera, attenzione verso di me, mi considerano una
persona nel pieno senso del termine.
Studio dr Rossi. Mario, un paziente, suona alla porta , ha l’appuntamento fissato per il richiamo di igiene . Passano 55
lunghissimi secondi e nessuno giunge! Si appresta a suonare una seconda volta. Finalmente la porta si apre. Appare
Carla : “Buongiorno” proferito a basso volume, mangiando le parole, la mano sinistra in tasca, sguardo fisso al termo
scanner che tiene nella mano destra; tenta di accendere il display che resta però oscurato. La fronte è corrucciata, gli
occhi mesti. Mario viene abbandonato a se stesso pochi istanti dopo; infatti squilla il telefono e Carla si affretta a
rispondere sbuffando.
Mario che conosce l’ambiente si siede nella sala d’attesa e coglie nel messaggio di accoglienza : indifferenza se non
addirittura contrarietà nel doversi dedicare a una relazione momentanea che distoglie da altre incombenze. Con quanta
probabilità Mario si sentirà degno di attenzione da questa persona e di ciò che rappresenta: lo studio dentistico dr
Rossi?
Epilogo. La sera stessa. Alice e Mario a cena parlano della loro giornata e delle esperienze vissute. Il passaparola si
sta sviluppando. A un certo punto, Mario prende la mano di Alice, la guarda negli occhi e le dice “domani chiamo il dr
Bianchi e fisso l’appuntamento da lui per farmi curare la carie che mi ha trovato l'igienista del dr Rossi”.

14. Alice e Mario a cena
dr Bianchi
dr Rossi
Carla
Martina

15. la prestazione sarà valida se il
taglio clinico, organizzativo e
relazionale sono ben armonizzati
una prestazione clinicamente
ineccepibile corredata da
carenze relazionali e
organizzative genera
insoddisfazione

16. di cosa parliamo oggi:
il servizio di cure odontoiatriche
A esperienza di cura esperienza di consumo
B marketing e gestione della qualità

17. l’esperienza di cura e di consumo del paziente

18. il paziente consumatore
entra in contatto
environment
organizzativo
relazionale
del servizio di cure dentali

19. esperienza del paziente
e environment organizzativo
Modalità di contatto: il sito web, il brand
Logistica ( raggiungibilità, mezzi, posteggi, orari)
Comfort ambientale, spazi arredi, tecnologia
Igiene ambientale, sterilizzazione
Puntualità, precisione, affidabilità
Trasparenza del rapporto contrattuale
Possibilità di pagamento personalizzato
La cura del paziente post esperienza

20. esperienza del paziente
e environment relazionale
Modalità di contatto: stile di comunicazione usato
Disponibilità
Accoglienza (immagine professionale =
abbigliamento, postura, voce, comportamento)
Prossemica (gestione dello spazio, spazio di
cortesia, spazio relazionale, spazio intimo)
Linguistica (comunicazione efficace)
Empatia (compartecipazione temporanea
all’emozione altrui)
Completezza delle informazioni
Coerenza comunicativa

21. di cosa parliamo oggi:
il servizio di cure odontoiatriche
A esperienza di cura esperienza di consumo
B marketing e gestione della qualità

22. il marketing della qualità:
CCV
carta dei servizi
piano terapeutico piano contabile
la lettera di dimissione
libretto di mantenimento della terapia implantoprotesica

23. la cartella clinica visiva (A. Pelliccia)
preventivi > 500/1000 €

24. Reading 2
dental storytelling
Arianna e la sonda
parodontale

25. Arianna e la sonda parodontale
Arianna 45 anni è in cura da anni dal dr Rossi . Dopo la seduta di igiene il dr Rossi minimizza le sue lamentele sul
cattivo alito e sul lieve sanguinamento superiore sinistro che talvolta compare dopo la spazzolatura. Conclusa la visita le
consiglia di tornare dopo un anno.
Arianna ha sentito parlare del dr Bianchi dalla sua collega e decide di chiedere una second opinion. La segretaria di
quest’ultimo, con fare cordiale, le chiede al telefono alcune informazioni tra cui il motivo della visita. Le spiega che la prima visita
durerà 45 minuti, necessari al dr Bianchi per fare una diagnosi preliminare.
Rimane piacevolmente stupita quando appena seduta in poltrona, l’assistente la aiuta a compilare un questionario anamnestico
in cui le vengono richieste informazioni dettagliate sul suo stato di salute e su quello dei suoi genitori, la storia dei pregressi
interventi dal dentista. L’assistente la informa che il dr Bianchi utilizza il protocollo prima visita dalla Società Italiana di
Parodontologia (SIdP) di cui fa parte.
Tutte queste informazioni sono importanti poichè, continua l’assistente, per risolvere un problema occorre prima diagnosticarlo.
Giunge poi il dr Bianchi che durante la visita scatta fotografie esegue le radiografie e le mostra il tutto sul monitor del computer.
Le spiega l’importanza per la diagnosi di uno strumento che chiama “sonda parodontale”. Una immagine la colpisce
particolarmente: è relativa alla zona della bocca con sanguinameto e mostra la sonda che emerge da una tasca gengivale che
misura 6 millimetri di profondità . Al termine della visita il dr Bianchi le spiega che la cura consisterà in due sedute di levigature
radicolari e la successiva terapia parodontale di mantenimento.

26. mkt della qualità :
Il dr Bianchi applica il protocollo prima visita della SIdP, lo fà perchè sa
che in questo modo riuscirà a dare il meglio ai suoi pazienti.
La qualità clinica è il suo obiettivo e desidera mantenere nel lungo
periodo la salute e confort nel cavo orale del paziente.
Il dr Bianchi conosce il peso della dimensione organizzativa e
relazionale della sua attività e comunica ad Arianna la qualità
clinica in tre scenari diversi:
1 al telefono (prima di erogare il suo servizio di prevenzione e cura)
quando la segretaria chiede ad Arianna il motivo dell’appuntamento e
con la paziente viene informata sulla durata della prima visita;
2 prima della visita quando l’assistente raccoglie l’anamnesi e parla del
protocollo della Società Scientifica.
3 nella visita vera e propria, durante la quale il dr Bianchi spiega
l’importanza della sonda parodontale usando una immagine fotografica
tratta dalla bocca della paziente

27. Lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

28. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 il passaparola
3 risorse umane e leadership
4 digital engagement
5 personal development

29. il passaparola (la parola girovaga)
l’emozione
divulgatore/recensore
word of mouth & word of click

30. io sono bravo vs lui è bravo
ADV word of mouth

31. il passaparola nasce
con un’emozione da

32. 6 emozioni da wow :
Soddisfazione nel vedere che la segretaria si è resa disponibile a cambiare la
data di un appuntamento.
Sorpresa quando l’igienista lo saluta chiamandolo con il nome di battesimo.
Felicità quando il dentista con un provvisorio immediato su 12 ha risolto il
problema estetico, consentendogli di partecipare a un evento serale importante
Gioia quando il pronto soccorso endodontico applicato un’ora prima al molare,
pone fine al dolore che lo tormentava da 48 ore.
Privilegio di esclusività, quando riceve l’sms che gli ricorda l’appuntamento
per il richiamo di igiene semestrale.
Compiacimento quando la segretaria gli ha offerto una seduta di igiene
gratuita per risarcirlo del pull over accidentalmente macchiato dall’ ipoclorito.

33. stato fisiologico
fondamentale
caratterizzato da
cambiamenti
fisici autonomi (SNA);
risposte corporee
a manifestazioni
di una esperienza
emotiva
(L. Delizonna e T. Anstedt)
emozione = risposta immediata a uno stimolo

34. Antonio Pelliccia & Philip Kotler

35. Philip Kotler
advertising
Families, Fiends, Facebook Fans, Follower

36. Vincenzo Russo
Neuromarketing comunicazione e
comportamenti di consumo
Franco Angeli milano 2015
Approfondimenti:
Francesco Gallucci
Marketing Emozionale
e Neuroscienze
EGEA milano 2014

37. Chi è il divulgatore (chiacchierone, recensore, etc) ?
a il paziente felice
b Il collaboratore entusiasta
c Il conoscente fan
d Il professionista
e Il navigatore

38. le recensioni di Enrico

39. Argomenti per chiacchieroni
● chairside & same day dentistry
● scanner da impronta
● fluorescenza laser diagnocam
● unità di produzione CAD CAM
● strumenti di marketing della
qualità
● trattamento pazienti special
needs
● trattamento roncopatie e osas
● parodontologia

40. P. Andy Sermovitz
word of mouth marketing
New York Times 2011
Approfondimenti:
D. Cussotto, E. Leonardi,
il passaparola per un dental
team di successo
EDRA Milano 2018

41. il passaparola (la parola girovaga)
l’emozione
divulgatore/recensore
word of mouth & word of click

42. Social Media Marketing Day Italia
2018
Il Sole24ore - Milano
L’arte di farsi trovare sul web

43. ricerca di informazioni sul web

44. domanda consapevole
conoscono il dr Bianchi attraverso il passaparola
sono alla ricerca di localizzazione e gli orari dello studio,
telefono, (NAP), la reputazione… cosa fa...
Chi è interessato al dentista cosa cerca sul web:

45. Chi è interessato al dentista cosa cerca sul web:
domanda inconsapevole
informazioni su salute e benessere
(impianti, permuta denti da latte)
intercetta il dentista > autore di contenuti pubblicati sul web
l’interesse generato dai contenuti on line

46. il passaparola analogico diventa digitale
word of mouth word of click

47. farsi scegliere dal paziente sul web è un’arte!

48. environment virtuale
relazionale
organizzativo
del servizio di cure dentali
si propaga
nell’ecosistema WEB

49. P. Kotler, K. Keller, F Ancarani
Marketing management
Pearson Milano 2017
Approfondimenti:
D. Cussotto, J. Matteuzzi
Digital marketing per odontoiatri
EDRA Milano 2017

50. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 il passaparola
3 risorse umane e leadership
4 digital engagement
5 personal development

51. Risorse Umane e leadership

52. Lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

53. T O G E T H E R
W E
C A N
M O R E
un gruppo di persone con
competenze diverse che si
muovono in armonia verso
la stessa direzione
lavoro di squadra:
il team dentale

54. La leadership > guida nei confronti di una pluralità
> situazionale
Mara e la scrivania del mio ufficio

55. obiettivo
delega
metodo (organizzazione)
comunicazione
clima
elementi di leadership in salsa sistemica & behavioristica

56. Il leader riesce a condizionare il comportamento degli altri
indica gli obiettivi = motivo dell’ interazione tra le persone

57. leadership e delega (= condivisione)
delega = 1 affida una responsabilità > aiuta le persone a crescere
2 illustra gli obiettivi
3 si accompagna con la formazione
Obiettivo della delega
a liberarsi del lavoro in eccesso
b realizzare ciò che non si sa fare in modo eccellente
c libero spazio e tempo mentale
d libera tempo per la tua crescita personale
delega
verso l’alto
verso il basso

58. metodo = il modo di eseguire le procedure di lavoro
> organizzazione dell’azienda di
servizi
ods
checklist
protocolli di sala
mansionari
ruling
testo scritto :
chiaro
semplice
condiviso

59. il come e il cosa nella comunicazione vis à vis
Verbale (Linguaggio) cosa
semantica (significato delle parole) cosa dico
sintassi (costruzione delle frase ) e le sequenze
pragmatica (il contesto influisce sulle relazioni)
dove parlo
Comunicazione non verbale come
prossemica, postura, gestualità, mimica faciale,
respirazione
Comunicazione paraverbale: come
voce, tono pause, volume, ritmo, velocità, timbro

60. messaggi del corpo > relazione
avversa
collaborativa
i comportamenti comunicativi del leader > management

61. P. Watzlawick, D. de Avila Jackson, J. Helmick Beavin
La Pragmatica della Comunicazione Umana
Astrolabio Ubaldini, Roma 1971

62. frasi killer
ordini generici:
da oggi in avanti mi aspetto di più da te!
datti da fare!
(in riunione plenaria)
dovete comportarvi meglio!

63. Rinforzo positivo
solo tu sai rifinire i provvisori
in modo così eccelso!
brava! hai ottenuto il saldo dalla
sig.ra Verdini, non è stato facile!
Rinforzo negativo
Non tollero che tu tolga le cose dalla
mia scrivania…
Non devi fare le cose che vuoi tu,
solo quello che ti dico IO!
rinforzo intermittente
a ragione variabile
il comportamento NON rinforzato
va in estinzione

64. reading 3
dental storytelling
Monica e la coroncina
provvisoria

65. Monica e la coroncina provvisoria
Due studi odontoiatrici: dr Rossi “livello organizzativo caotico” e dr Bianchi “ livello organizzativo
sistematico”, ricevono la telefonata di Monica.
Rientrando da un viaggio di lavoro: ha perso la coroncina provvisoria su 11, non è di ottimo umore.
L’appuntamento per l’impronta del definitivo su 11 è fissata a tre settimane per motivi parodontali.
Carla la segretaria del dr Rossi non ricorda che la paziente è in cura. Annaspa cercando nel database ma
non trova immediatamente le informazioni che la riguardano.
Monica si sente trascurata e offesa, rinfaccia alle segretaria che i suoi genitori sono in cura da una vita e che
vuole essere vista il giorno successivo per riavere il provvisorio andato distrutto.
Martina la segretaria del dr Bianchi mentre parla con Monica al telefono trova immediatamente le informazioni
nel database, scopre che è in cura, che il provvisorio su 11 è stato fatto con una impronta digitale e che il giorno
successivo è il compleanno di Monica. Risponde: Le anticipo l’appuntamento che aveva il …. a domani
stesso; ora chiamo l’odontotecnico e le farò trovare un nuovo provvisorio per domani in modo che possa
festeggiare il suo compleanno. Auguri fin da ora. Mi saluti la mamma Rosa e il papà Alfonso.

66. scambio di informazioni
gruppo collaborativo
paziente soddisfatto
produttività
mood (clima in studio)
motivazione personale
Non dare per scontato che il
pensiero giunga
autonomamente agli altri
morning huddle

67. clima (MOOD) = tipo di energia che circola tra le persone al lavoro
rigidità e competizione
stima e supporto
comportamenti
comunicativi
del leader

68. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 il passaparola
3 risorse umane e leadership
4 digital engagement
5 personal development

69. il digitale > aspettative del paziente
Fornire soluzioni a un problema di
salute del paziente attraverso
tecnologie digitali, realizza una sorta
di “digital engagement”, la
percezione e la presa di coscienza
di far parte di un processo evolutivo,
di essere al passo con i tempi.
La stessa efficacia in termini di utilità
si realizza nei confronti del
personale dello studio, collaboratori,
assistenti , segretarie che sperimenta
la nuova tecnologia come un
messaggio di aggiornamento
professionale continuativo.

70. Il software gestionale: caratteristiche modulari
I programmi gestionali presenti sul mercato si articolano per lo più in otto aree operative
1) La cartella clinica: gestire lo storico degli interventi effettuati al paziente il piano di
trattamento, il preventivo.
2) La scheda contabile: gestisce la fatturazione, la prima nota e il controllo dei pagamenti
3) L'agenda: disponibile per uno più operatori. Si associa a sistemi reminder appuntamenti
con messaggi testuali. I software più evoluti consentono al paziente la presa appuntamento on
line 24/24.
4) La gestione documentale e la de materializzazione: sono sistemi che attraverso
l'acquisizione della firma elettronica del paziente consentono di eliminare l'archivio cartaceo
gestendo i documenti in formato digitale e mantenendone il pieno valore legale.

71. 5) La gestione Immagini e delle radiografie digitali: consente di avere a portata di mouse
l'archivio delle fotografie, radiografie, ed oggi anche modelli 3D delle arcate dentali.
6) I sistemi di back up a distanza: per proteggere i dati e salvarne una copia sui server del
fornitore.
7) Management: sono una serie di utility che forniscono dati in tempo reale sull'andamento
economico finanziario (costi, percentuali prime visite, accettazione pei piani di trattamento,
insoluti, etc). Sono importanti per monitorare l'andamento economico servono da supporto
decisionale.
8) Servizi Marketing: si realizzano utilizzando le App per restare in contatto con il paziente
attraverso gli smartphone, l'animazione sul web (sito, social), i servizi avanzati per la sala
d'attesa.
Salvatore Martire

72. Paziente Virtuale

73. odontotecnico virtuale dental office

74. 30 relatori: odontoiatri e odontotecnici sul palco del Digital Dental Theater

75. reading 4
dental storytelling
Alessio e l’estratto conto

76. Alessio e l’estratto conto
Alessio chiama lo studio del dr Rossi, la sua bimba Camilla sta ultimando la cura ortodontica ed Alessio vuole
conoscere l’importo del saldo della terapia poiché intende eseguire il bonifico la sera stessa .
Camilla andrà in visita il giorno successivo accompagnata dalla nonna per il controllo periodico.
La segretaria del dottor Rossi risponde ad Alessio “cerco la scheda, faccio il conteggio e le faccio sapere”.
La giornata lavorativa e frenetica il conteggio … richiede tempo…. Alessio non riceve alcuna telefonata pertanto prova
a richiamare a fine pomeriggio. La linea telefonica è però sempre occupata e la giornata lavorativa si conclude
senza che ci sia stato lo scambio di informazioni.
Il giorno successivo Camilla va in visita accompagnata dalla nonna: il saldo della cura può attendere .
Vediamo cosa accade se Alessio fosse paziente del dr Bianchi:
Lo studio del dr Bianchi è dotato di un software gestionale evoluto che si interfaccia con il
paziente tramite un app fruibile da smartphone.
Alessio di sera o nel fine settimana accede tramite password al conto di Camilla ed autorizza i pagamenti paypal.
La segretaria del dr Bianchi non riceve le telefonate per richiesta estratti conto, ha quindi una incombenza in meno.
Due volte al mese, al terminale, esamina le scheda contabile di tutti i pazienti e decide se intervenire con azioni di
sollecito e/o recupero credito.
cd

77. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 il passaparola
3 risorse umane e leadership
4 digital engagement
5 personal development (lavora su te stesso)

78. Lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

79. lavoro dunque scrivo:
che cosa scrivo:
● gli obiettivi personali di vita….. (1,3,5 anni etc)
● gli obiettivi lavorativi (1,3,5 10 anni):
1. la mission dello studio
(migliorare la qualità di vita dei collaboratori e della comunità….)
1. piano strategico operativo o
(Businness plan)
1. Piano di mkt
2. KPI
n ……….

80. perchè scrivo :
A rilassa poichè delego al foglio digitale o materiale
B lo scritto è “una regola” un riferimento per misurarci e motivarsi
C aiuta a non dimenticare
diagnosi differenziale
impegni a medio lungo termine
IMPORTANTE per me
impegni quotidiani
URGENTE per altri

81. punto di vista della NLP
metodologia di sviluppo personale
premise (presupposizioni):
“non esiste il fallimento, solo feedback”
“se qualcuno è in grado di fare qualcosa,
altri possono imparare a farla”

82. emozione = risposta immediata a uno stimolo
dopo l’emozione resta
stato d’animo (mood)
> determina pensieri e azioni

83. stato d’animo
mood
filtro
mondo reale io

84. mood
lo stato d’animo
del leader
Clima ed energia
nel team
mood
VS

85. stile di vita:
attività sportiva, alimentazione,
pratiche di rilassamento, riposo,
affetti, impegno sociale,
aggiornamento e cultura, hobby
(by Carlo Guastamacchia)

86. Asti sabato 8 ottobre 2022 a UniAstiss
Favorire i comportamenti di salute e benessere
con le neuroscienze applicate
workshop per odontoiatri e personale di studio
𝗩𝗶𝗻𝗰𝗲𝗻𝘇𝗼 𝗥𝘂𝘀𝘀𝗼,
Psicologo, coord. Centro Ricerche Neuromarketing Univ IULM
𝗔𝗻𝘁𝗼𝗻𝗶𝗼 𝗣𝗲𝗹𝗹𝗶𝗰𝗰𝗶𝗮,
Economista, Docente di Management Sanitario
INVITO

87. Grazie per l’attenzione
Davis Cussotto
davis@cussotto.it
queste slide le trovi su facebook
@daviscussotto