1. Leaders are entrepreneurs of identity
who’s primary project is to
create, coordinate and control a shared vision
on who the organization is and what it wants to be to whom
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

2. Identiteit als katalysator voor verandering
Tibor van Bekkum
7 februari 2013

3. Tibor van Bekkum
• Partner en oprichter adviesbureau Valuebridge (www.valuebridge.nl)
• Gespecialiseerd in positioneringstrategie, identiteitontwikkeling en
organisatieverandering.
• Adviseur van profit en non-profit organisaties uit een grote verscheidenheid aan
sectoren.
• Frequent spreker en docent (w.o. TiasNimbas, Leeds Business School, UvA,
Reputation Institute congres, Spring- /Autumnbreak, iChange)
• Publicist (w.o. FD, Merk & Reputatie, Communicatie, Branding NL)
• Initiatiefnemer Het Identiteitscongres i.s.m. Adformatiegroep
• Van 2003 – 2009 werkzaam bij adviesbureau Positioneringsgroep als senior
adviseur en lid van het management team.
Tel: 06 10 93 93 26
Twitter: @TiborvanBekkum
Email: bekkum@valuebridge.nl
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

4. Wat wij doen
Ondersteunen van organisaties bij identiteitsvraagstukken op het gebied van:
• Strategie: positionering & merkportfolio
• Organisatie: alignment merk- en organisatie
• Verandering: begeleiding veranderprocessen
Onze overtuiging:
Duurzaam ondernemingssucces vraagt om het vermogen een identiteit te
ontwikkelen en te behouden die:
• relevant en onderscheidend is voor de buitenwereld
• weerklinkt in de hoofden en harten van medewerkers
• verankerd zit in activiteiten en bedrijfsprocessen
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

5. Recente opdrachtgevers
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

6. Wat is identiteit?

7. Hoe speelt identiteit hier een rol?
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

8. “Het probleem is dat we verschillende denken.
Zij zien Ajax als een beursgenoteerd bedrijf.
Ik zie Ajax als een voetbalclub.
Ajax is als beursgenoteerd bedrijf niet heel erg succesvol geweest.
Als voetbalclub ging het wel subliem.”
Johan Cruijff
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

9. learnings
In 1998 verlaat Ajax zijn kernidentiteit als opleidingsclub
• Ajax naar de beurs: mee doen met de grote jongens in Europa
• Identificatie met een andere categorie, waarin een ander spel gespeeld wordt
Cruijff en Ten Have opereren vanuit een ander handelingsperspectief
Cruijff:
• Onttrekt zich aan de logica van een beursgenoteerd bedrijf (bijv. 1 vd 11 keer bij RvC vergadering)
• Wil voetballers op leidinggevende / belangrijke posities
Ten Have:
• We moeten zorgvuldigheid betrachten, Ajax is een beursgenoteerd bedrijf
• Johan kan niet meer alles zeggen in zijn column, want we zijn een beursgenoteerd bedrijf
• Kijken naar geschiktheid kandidaten
Ook de buitenwereld speelt een belangrijke rol / machtsfactor
• Telegraaf is krant van het ‘volk’ én pro Johan en stelt op dag één al vraagtekens bij een professor
als voorzitter: daar identificeren we ons niet mee
• Voor supporters is Johan de grote verlosser en symboliseert het historisch succes van Ajax
• Supporters voelen zich veel sterker aangetrokken tot het idee van een voetbalclub
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

10. Organisatie identiteit
Members shared beliefs
about the central, distinctive and enduring characteristics
of the organization
Albert & Whetten, 1985
Gedeelde overtuigingen t.a.v. de kernkarateristieken van de organisatie
Zelfdefinitie van een organisatie
(Wie zijn wij? wat willen wij worden?)
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

11. Kernkarakteristieken
• De businessdefinitie van de organisatie, wat de organisatie is (en niet is);
• Het hogere doel van de organisatie, waar de organisatie voor staat;
• Het product of de dienst, wat de organisatie produceert;
• De toegevoegde waarde de organisatie, wat de organisatie biedt;
• De marktpositie van de organisatie, hoe de organisatie zich verhoudt tot andere
organisaties;
• De competenties van de organisatie, waar de organisatie goed in is;
• De wijze van doen van een organisatie, hoe de organisatie werkt;
• Of bijvoorbeeld de persoonlijkheid, waarden of mentaliteit van de organisatie,
welke trekken de organisatie heeft;
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

12. Identiteit = handelingsperspectief
• Cognitief en subjectief
• Handelingsperspectief, een logica: inspireert, instrueert, legitimeert
Identiteit
Strategie
Operatie
Individu
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

13. Wat zijn wij?
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

14. Identiteit vormt organisaties
1. Bindt individu aan de organisatie:
– Harmonisatie van waarden, doelen, overtuigingen,
stereotype kenmerken, competenties én gedragingen
2. Collectief referentiepunt:
– Zonder gedeeld beeld van ‘wie de organisatie is’ is een
doelgericht samenwerkingsverband onmogelijk
– Zonder identiteit geen organisatie: voorwaarde voor
coördinatie
3. Wij zien de wereld zoals wij onszelf zien, handelen daar
naar en houden zo onze eigen wereld beeld in stand.
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

15. = Kracht
= Zwakte
= Toekomstige kracht
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

16. Hoge mate van identificatie Lage mate van identificatie
• Uitdagen en winnen (+ 26%) • Ontsp. en zorgeloos (+ 20%)
• Invloed en leiderschap (+ 25%) • Veilig en beschermd (+ 13%)
• Waard. en erkenning (+ 16%) • Waardering en erkenning (+ 11%)
15% 75%
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

17. Identiteit als bron van weerstand
Emotioneel
Verandering die de identiteit van de organisatie raakt, raakt datgene waar
mensen trots en richting aan ontlenen: roept weerstand op
Cognitief
Identiteit is een belangrijke basis voor waarneming en beoordeling: het bepaalt
ons handelingsperspectief
Politiek
Mensen ontlenen positie, status en macht aan een identiteit
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

18. Identiteit = succesfactor voor verandering
• 16 Nederlandse organisaties die met
succes hun cultuur veranderd hebben
• Sturing geven vanuit identiteit is in alle
cases een centraal element
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

19. Hoe speelt identiteit(dynamiek)
een rol in jouw organisatie?
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

20. Hoe ontwikkelt identiteit zich?

21. Identificatie
Ik ben onderdeel Ik definieer mij Ik gedraag me
van de overeenkomstig conform de
organisatie de identiteit identiteit van
van de organisatie de organisatie
mate van identificatie
Hoe sterker identificatie, hoe groter de impact van identiteit op het
functioneren van organisaties
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

22. 5 motieven voor identificatie
• Self-esteem: het vergroten van de eigenwaarde
• Self-differentation: aangeven van een
onderscheid t.o.v. anderen
• Self-expression: uitdrukking kunnen geven aan
de eigen waarden
• Self-knowledge: helderheid over eigen rol en
positie (wat verwachten anderen van mij?)
• Self-continuity: behoefte aan stabiliteit in het
zelfbeeld over tijd heen
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

23. Associaties bij vakbonden:
demonstraties, meer geld eisen, staken, FNV, contributie betalen, socialistisch,
tegen, uit de mode, AOW, collectief, protest, van vroeger, macht, socialistisch
Domein vakbonden
Domein behoeften
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

24. 4 bronnen, 4 knoppen
Construed external image Wat wij denken dat de
buitenwereld denkt
Visie/missie, jaarverslagen,
Merk campagnes, management speech,
etc.
Werkcontext Hiërarchische positie, rol,
werkprocessen, kpi’s, beloning
Persoonlijke Waarden, doelen, kennis, kenmerken,
identiteit vaardigheden
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

25. Tussen management, klant en medewerker
Klant
perspectief
Identiteit
Medewerker Management
perspectief perspectief
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

26. Identiteit: tussen cultuur en imago
Narcisme Hyper-adaptatie
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

27. Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

28. 11 implicaties voor verandering

29. 1. Richting geven
“Leadership lies in large part in generating a point of reference,
against which a feeling of organization and direction can emerge.”
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

30. Positioneren = richting kiezen
Ultieme positie is…
CONTEXT
trends & ontwikkelingen in technologie,
• Relevant: verbindt capaciteiten van
economie, demografie, politiek, juridisch, etc. de organisatie met de behoeften van
doelgroepen
• Onderscheidend: differentieert de
organisatie t.o.v. concurrentie
Concurrentie . Doelgroepen
behoeften
Positionering werkt als…
aanbod
• Vertrekpunt voor marketing en
communicatie activiteiten
• Richtpunt dat de organisatie focust
op waardecreatie voor klanten
Positioneren vraagt om…
Organisatie Het maken van keuzes over de
capaciteiten gewenste identiteit van de
organisatie
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

31. Theory of the business
De aannames die vormgeven aan gedrag, sturend zijn voor beslissingen ten aanzien
van wat we wel en niet doen, en bepalen wat de organisatie ziet als
betekenisvolle resultaten
Aannames over de
• Omgeving: waar de organisatie voor wordt betaald
• Missie: wat betekenisvolle resultaten zijn
• Competenties: waarin de organisatie moet excelleren
Eisen
1. Aannames over omgeving, missie en competenties moeten waar zijn
2. Aannames moeten bij elkaar passen
3. De theory of the business moet bekend zijn door de organisatie heen
4. De theory of the business moet continu getest worden (het is een hypothese)
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

32. Creëren handelingsperspectief
Markten Wat zijn wij?
Doelgroepen
Hoe maken wij
Wat vinden we Wat zien wij verschil voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Trends &
ontwikkelingen Waarin excelleren Concurrenten
wij?
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

33. Vragen
• Welke vragen kan jouw organisatie beantwoorden?
• Hangen die antwoorden samen?
• Worden ze gedeeld door management, medewerkers en klanten?
Wat zijn wij?
Markten Doelgroepen
Hoe maken wij
Wat vinden we Wat zien wij verschil voor
belangrijk? daarbuiten? klanten?
Trends &
Waarin Concurrenten
ontwikkelingen
excelleren wij?
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

34. 2. Verbinden van perspectieven
Klant
perspectief
Prestatie Toegevoegde
GAP waarde
GAP
Identiteit
Medewerker Management
perspectief Identificatie perspectief
GAP
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

35. Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

36. 3. ‘Collectief’ proces
Succesvolle veranderingen kenmerken zich door het betrekken van
inzichten, ideeën en energie van:
• Management
• Medewerkers
• Klanten
• Ketenpartners
• Etc
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

37. 4. Ken je populatie: meet identificatie
! 38% van de werknemers kent de strategie niet.
Van deze 38%, identificeert 63% zich met de organisatie.
identificatie strategie hoog
3% 32%
identificatie identificatie
organisatie laag organisatie hoog
17% 47%
identificatie strategie laag
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

38. 5. Slim gebruik processen die identiteit vormen
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

39. Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

40. 6. Wijsheid
“The wise individual or organization is one who accepts that a willingness
to explore ego threatening matters is a prerequisite for developing a
more mature individuality and identity.
Negotiating such identity change requires a process of profound self-
questioning.
Wise individuals and organizations shape and reshape identity through the
ongoing construction and reconstruction of self.”
Leer te zoeken naar informatie die niet past binnen je eigen
wereldbeeld
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

41. huidig Downloaden: zien wat je altijd ziet gewenst
Het systeem zien
Ik en het systeem zien
Ik en het toekomstig systeem zien
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

42. 7. Leidende coalitie
Leaders are entrepreneurs of identity
who’s primary project is to
create, coordinate and control a shared vision
on who the organization is and what it wants
to be to whom
• Senior management ‘on board’ en zichtbare competente uitdrager
• Organiseer en faciliteer initiatiefnemers, gangmakers en voortrekkers
• Breng een beweging op gang (niet iedereen hoeft in een keer mee)
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

43. 8. Internaliseren én Institutionaliseren
• Een nieuwe identiteit wordt pas verinnerlijkt als deze zichtbaar verankerd is in
de organisatie
• Men moet er verzekerd van zijn dat het sociaal legitiem en normaal is om een
nieuwe identiteit aan te nemen en er voor te staan.
• Maar pas als een idee geïnternaliseerd is wordt het een automatisch mentaal
kompas
Vertaling naar visie, missie, kernwaarden, communicatie = cruciaal!
Bijna alle programma’s primair gericht op gedragsverandering mislukken
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

44. Richting, ruimte en resultaat
dirigeren richting resultaat
Mate van sturing
ruimte
faciliteren
Tijd
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

45. 9. Ruimte: betrek medewerkers ook bij invulling
“People will need to work their way into a new organizational identity”
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

46. 10. Ontwikkel ‘signature processes’
• Een proces is een verzameling activiteiten die in samenhang plaatsvinden,
gericht op een beoogd resultaat dat toegevoegde waarde heeft voor een in- of
externe klant en tot op zekere hoogte herhaalbaar.
• Processen zijn de (werk)context voor medewerkers en bepalen de dagelijkse
ervaring
• Signature processes: processen die de signatuur van een organisatie belichamen
en/of ondersteunen
geld uitkeren zonder bonnetje persoonlijke aandacht in alles innovatieproces met stage
gates ingericht obv
Sens&Simplicity
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering

47. 11. Resultaat: expliciet
Valuebridge: building meaningful companies 7 februari 2013 iChange: identiteit als driver voor verandering