El documento analiza cómo la crisis económica ha alterado las reglas del juego para el turismo urbano en Europa. Las ciudades ya no son la niña bonita del sector, y las llegadas de turistas y las ocupaciones hoteleras han caído drásticamente desde 2008. Además, numerosas ciudades sufren sobreoferta debido a las inversiones del pasado. Para hacer frente a esta nueva situación, los destinos urbanos deben replantear sus estrategias de gestión, promoción y comercialización, y fortalecer la colaboración

1. nº192 · Marzo 2010 · www.hosteltur.com

3. EDITORIAL E
Turismo urbano,
nuevas reglas que aprender
M
uchos profesionales del sector turístico aún recordarán una frase que corrió como la
pólvora en 2007: “Los ganadores del verano han sido las ciudades”. En efecto, por
aquel entonces el éxito de las urbes contrastaba con las dificultades de numerosos
destinos de playa y montaña, que debían hacer frente a la disminución de la rentabilidad y al
aumento de la competencia en la cuenca mediterránea. Las ciudades habían pasado a ser
la niña bonita del sector turístico, logrando atraer cada vez a más visitantes e inversiones.
Pero a partir de septiembre de 2008 los destinos urbanos comenzaron a verle las orejas al
lobo de la crisis.
Los resultados de 2009 han confirmado que ésta apenas ha distinguido barrios. El Revpar en
ciudades como Madrid y Barcelona, por ejemplo, retrocedió un 28% y un 21% respectiva-
mente. Uno de los factores clave que explica el retroceso de los destinos urbanos es la caída
STAFF drástica de un mercado estratégico: los viajes de empresa, un segmento muy dependiente
de los ciclos económicos
eDiTOR: Joaquín Molina García-Muñoz
Pero en numerosas ciudades, la caída de la demanda se agrava por la sobreoferta de plazas
editor@hosteltur.com construidas durante los años del boom, lo que ha conducido a una guerra de tarifas. Hoy los
DiReCTOR: Manuel Molina Espinosa
director@hosteltur.com hoteles de ciudad son más que nunca un “commodity”, dado que el cliente busca mayorita-
riamente ubicación y un estándar de calidad. De ahí que, ante similares opciones, el factor
ReDaCCiÓn:
ReDaCTORa JeFe: Esther Mascaró determinante sea el precio.
redactorjefe@hosteltur.com
Hoteles: Araceli Guede, Xisca Muñoz El momento actual es extremadamente complejo y requerirá una gestión del destino muy afi-
hoteles@hosteltur.com
agencias y Turoperadores: José Manuel de la Rosa, Ángeles Vargas
nada, pues existe el riesgo de que las ciudades también acaben convirtiéndose en un “com-
agencias@hosteltur.com modity” para el ocio, donde no importe “dónde vamos”, sino “cuánto nos va a costar”. Tan
Transportes: Diana Ramón
transportes@hosteltur.com importante será el city-márketing -identificar clientes, crear y vender productos, comunicar,
economía y actualidad: Xavier Canalis
actualidad@hosteltur.com
etc.-, como evitar que las ciudades pierdan aquellas señas de identidad que las convierten
Ferias y Congresos: en destinos únicos e irrepetibles -paisajes y paisanaje, atractivos, etc.-. Y esta tarea implicará
ferias@hosteltur.com
necesariamente una estrecha colaboración entre el sector público y el privado.
CORReSpOnSaLeS:
Madrid:
José Manuel de la Rosa · redaccionmadrid@hosteltur.com · Tel.: 671 67 11 01
Araceli Guede · hoteles@hosteltur.com
Barcelona:
R REPORTAJE
Iván Vega · redaccionbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693
Xavier Canalis · xavier.canalis@hosteltur.com
andalucía:
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
4 > 15
Cuba: El tema de portada de la revista HOSTELTUR de
María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu
marzo analiza la situación actual y tendencias
HOSTeLTuR TV en el turismo urbano desde el punto de vista
Marta Marcos · tv@hosteltur.com
de la gestión del destino, la comercialización,
eDiCiÓn DigiTaL las redes de transportes y la oferta hotelera.
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
Magdalena Camps · magdalena.camps@hosteltur.com Y es que las ciudades vivieron una rápida ex-
pansión en la década anterior pero ahora se
puBLiCiDaD
Director Comercial: Carlos Hernández · publicidad@hosteltur.com enfrentan a unas nuevas reglas de juego.
Madrid:
Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com
Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37
Barcelona:
Iván Vega · publicidadbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693
HOTELES ECONOMÍA Y
DiSeÑO Y MaQueTaCiÓn
David Molina · david.molina@hosteltur.com
Keko Crespo · keko.crespo@hosteltur.com
H 16 > 27 E ACTUALIDAD
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42 > 49
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Marzo 2010 3
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Publicación miembro de la prensa profesional

4. R Turismo urbano:
las reglas han cambiado
Hace apenas dos años, las ciudades eran la niña bonita de la industria turística,
destinos donde las inversiones fluían abiertamente y las altas rentabilidades estaban
a la orden del día. Pero la recesión económica -más que un jarro de agua fría- ha sido
casi un tsunami para el turismo urbano. Las ocupaciones y precios de hoteles han
ido a la baja, el turismo de congresos y convenciones ha caído y el segmento de city-
break también sufre como nunca. Y como consecuencia del anterior boom inversor,
numerosos destinos sufren, además, sobreoferta. Todo ello ha alterado las reglas del
juego, obligando a empresas turísticas y destinos a replantear sus estrategias.
Zaragoza fue una ciudad que se transformó
como destino gracias a la Exposición
Internacional 2008 (en la imagen, un momento
de la inauguración). El legado de dicho evento
incluye la espectacular Torre del Agua, un gran
parque urbano así como 10.000 nuevas plazas
hoteleras, construidas durante los últimos
seis años. Otras urbes también han apostado
recientemente por los grandes eventos:
Barcelona con el Fórum 2004; Valencia con
la Copa América 2007… El reto para las
ciudades, tras organizar mega-acontecimientos
de este tipo, es seguir atrayendo visitantes en
el futuro, lo que implica nuevos modelos para la
promoción y gestión del destino.
4 Marzo 2010

5. Las ciudades
españolas, entre
ellas Madrid y
Barcelona, entre
las que mayores
descensos de RevPar
han sufrido en
Europa.
A Pernoctaciones en ciudades europeas
principios de 2010 los indicadores
económicos sugieren una tímida –y enero-diciembre 2009
vacilante- recuperación económica
en los principales mercados emisores de Pernoctaciones % variación
Ciudad
turistas. No obstante, y según remarcan (millones) interanual
diferentes observatorios turísticos, la de- París 33,85 -3,4
manda de viajes en Europa continuará Roma 18,69 -2,3
siendo débil, volátil y no registrará en ab- Barcelona 12,81 +2,7
soluto un crecimiento robusto como el de Madrid 13,70 -1,6
la década anterior. Viena 10,51 -4,2
Por ejemplo, la asociación European Munich 9,92 +0,8
Cities Márketing (ECM), entidad que en- Budapest 5,40 -10,2
globa a los principales destinos urbanos Copenhaguen 4,50 -4,3
del continente, prevé que se producirá un Göteborg 3,22 -0,2
aumento del 2% en las llegadas de turis- Helsinki 2,90 -5,5
tas a las ciudades durante 2010, después Dubrovnik 1,93 +8,1
Tallin 1,92 -8
de un “más que difícil año 2009”.
Bratislava 1,34 -15,1
Y es que, tal como puede observarse en
Zagreb 1,00 -10,9
la tabla 1, la caída de las pernoctaciones
San Sebastian 0,82 +5
fue generalizada en las ciudades europeas
Gijón 0,65 -14,4
durante el año pasado.
Pero aquellas ciudades europeas y Fuente: Tourmis / European Cities Marketing
españolas donde el turismo británico re-
presentaba una cuarta parte del total son económica siga erosionando sus resulta- de consorcios mixtos. Se trataría de se-
las que sufrieron más, con algunas excep- dos, pero también para tomar situaciones guir la fórmula desarrollada con éxito por
ciones. Así, la tabla 2 muestra cómo el de ventaja en el escenario post-crisis. ciudades como Barcelona o Gijón. Así, en
número de llegadas y de pernoctaciones los últimos años han nacido organismos
de británicos descendió un 18,3% y un Gestión de destinos turísticos público-privados en localidades
15,3% respectivamente en las ciudades En el ámbito de la gestión de destinos, como Sitges o Ferrol y otras ciudades
europeas, según los datos de ECM. desde hace tiempo se viene hablando como Marbella también quieren contar
Durante los primeros seis meses de de la necesidad de aunar esfuerzos en- con entidades similares.
2009, la fase más dura de la crisis, los tre el sector público y el privado a través No obstante, la creación de este tipo
precios de los hoteles bajaron un 16%
en el conjunto de Europa, apunta Hotels.
com. Aquellas ciudades europeas y españolas donde el
En esta compleja coyuntura, los acto- turismo británico representaba una cuarta parte de
res privados y públicos del turismo urbano los turistas, son las que han sufrido más
mueven sus fichas para evitar que la crisis
Marzo 2010

6. de estructuras no ha resultado fácil hasta Evolución % de llegadas y pernoctaciones en las
R ahora, por las derivaciones políticas que a ciudades europeas por mercados emisores
menudo suelen cruzarse en iniciativas de (enero-diciembre 2009)
este tipo y porque a menudo empresarios
y políticos parecen hablar lenguajes dife-
Mercado Llegadas Pernoctaciones
rentes.
Aún así, la situación de crisis y caída de Francia -6,8 -3,6
la demanda podría acelerar la creación de Alemania -2 -2,9
estos consorcios público-privados en las Reino Unido -16,4 -14,9
ciudades, según apunta Jordi Llobregat, Italia +0,8 +2,9
gerente de Ienece, consultora especializa- Holanda -1,6 +0,6
da en análisis estratégico y planificación España -5,8 -0,1
de destinos turísticos. Suecia -12 -8,4
“Cuando existe una situación tan grave Total Europa -3,4 -1,7
y globalizada en el sector turístico como Estados Unidos -13,9 -13,7
la que ha provocado y sigue provocando Japón -8,5 -10
esta crisis económica, se genera una ne- Fuente: Tourmis / European Cities Marketing
cesidad perentoria de abordar iniciativas,
en algunos casos sean las que sean”, ex- del destino”, apunta este experto. co-privados serán más efectivos frente a
pone. Sin embargo, añade Llobregat, exis- “Sin duda la urgencia de tomar decisio- la crisis si sus funciones van más allá de
te el riesgo de que dichas estructuras se nes puede favorecer la creación de consor- la promoción turística. Así lo apunta Fran-
creen “deprisa y corriendo”. Es decir, mal. cios de este tipo y eso es algo positivo que cisco Candela, presidente de la Asociación
“Por nuestra experiencia en el aseso- podemos extraer de la crisis. Sin embargo, Española de Directivos de Turismo (AED-
ramiento de creación de organismos de debemos ser conscientes que no pueden TUR). “Las tareas que han de abordar los
entes mixtos abarcan desde la información
y la inteligencia de mercados, la creación
Los consorcios mixtos público-privados de las ciudades y desarrollo de productos y servicios así
serán más efectivos frente a la crisis si sus funciones como la promoción y comercialización del
van más allá de la promoción turística destino. Es, por tanto, un planteamiento
integral”, remarca Candela.
En la misma línea, Jordi Llobregat sos-
este tipo, es tan importante la elección esperarse resultados maravillosos inme- tiene que “el consorcio debe convertirse
adecuada de la figura legal como la ga- diatos. Esta expectativa equívoca puede en un gestor turístico integral, no en una
rantía del funcionamiento del órgano; y dañar la imagen del ente, restándole ya en oficina de promoción turística”.
tan importante considerar un equipo hu- sus inicios credibilidad y posibilidades de
mano impecable como integrar todas las futuro”, explica Jordi Llobregat. Márketing de ciudades
empresas que tiene un papel en el turismo De hecho, los consorcios mixtos públi- Por otra parte, los nervios que se viven
Madrid fue una de las
ciudades europeas
que mejor resistió
la crisis en 2009,
gracias en parte a
su potente red de
conexiones aéreas.
Marzo 2010

7. en el turismo urbano como consecuencia
de la caída de la demanda han disparado Evolución de la hotelería urbana europea
el nivel de exigencia del sector privado (enero-noviembre)
hacia las acciones de promoción y már- Ocupación Precio Medio RevPAR
keting que llevan a cabo los destinos. El HotStats /
Habitación
TRI Hospitality Consulting
reparto masivo de folletos que acaban en 2009 2008 2009 2008 2009 2008
papeleras o la publicidad indiscriminada París 74,4% 77,8% 189,56€ 210,95€ 141,08€ 164,01€
eran prácticas semi-toleradas en épocas Londres 84,2% 82,8% 147,02€ 157,35€ 123,76€ 130,30€
de vacas gordas, pero ahora todo el sector Ámsterdam 70,4% 75,9% 149,94€ 176,50€ 105,51€ 133,91€
reclama una rentabilidad de dichas inver- Berlín 66,3% 67,7% 135,30€ 149,99€ 89,66€ 101,54€
siones. Y en este punto, aparece el llama- Madrid 57,7% 63,6% 126,61€ 161,62€ 73,09€ 102,77€
do “citymarketing”. Barcelona 58,9% 59,0% 130,11€ 164,40€ 76,62€ 97,64€
En un pasado reciente, sostiene Jordi Fuente: TRI Hospitality Consulting
Llobregat, “el citymarketing fue abduci-
P
do por los publicistas y las empresas de ocas ciudades europeas se salvaron de la crisis en 2009. Una de ellas fue Londres.
comunicación”, lo que llevó a pensar ex- Según los datos de Magma Turismo y TRI, fue la única metrópolis que consiguió me-
clusivamente en términos de promoción, jorar los niveles de ocupación, con una media, en los hoteles de 4 y 5 estrellas, del
marca y comunicación. Dicha tendencia, 84,3%, lo que supone un aumento del 3,6% respecto a 2008. Según las consultoras, este
expone este experto, hizo que en dema- buen comportamiento se debe a la debilidad de la libra, a que los precios por habitación han
siadas ocasiones no se aplicara realmente descendido más de un 10% -situándose en los 147,02 euros de media- y a la ampliación
un “márketing de ciudad sino más bien de la oferta de ocio de la ciudad, lo que ha atraído más a los viajeros de este segmento, en
una comunicación de la ciudad, en de- detrimento de los de negocios.
trimento del trabajo esencial que debe París se mantiene como la segunda capital europea en cuanto a ocupación, con niveles del
hacerse en la estructuración, comerciali- 74,4%, un 3,4% menos que en 2008. Esto pese a que sus hoteles son los más caros, con
zación y gestión del destino, en definitiva, un precio medio por habitación de 189,56 euros, lo que, no obstante, significa un descenso
del producto”. del 10,1%.
Ahora se observa que algunas ciudades
Marzo 2010 7

8. pierden competitividad, hasta incluso des-
R aparecer como atractivo, si no generan
contenido y se desarrollan más allá del
contexto arquitectónico”.
Por tanto, apunta este experto, los des-
tinos turísticos de futuro “deben generar
proyectos con contenido extraídos de la
misma base cultural, identitaria y social
de la ciudad, haciendo que el discurso de
la oferta turística sea propio (y con ello di-
ferencial) y creíble”. En definitiva, sostiene
Llobregat, “la creatividad y la innovación
en los destinos turísticos urbanos siempre
es importante. Pero en tiempos de crisis,
es indispensable”.
El tren de alta velocidad está llamado a tener un papel clave en el desarrollo del turismo
urbano en los próximos años. Recomendaciones
Según apuntaba recientemente el pre-
-frente a los pobres resultados que han en la década 2010-2020? sidente de la CEHAT, Joan Molas, de cara
conllevado dichas prácticas- empiezan a Según el presidente de AEDTUR, “los a 2010 los destinos urbanos deberían
darse cuenta que desarrollar el marketing destinos urbanos que mantendrán su adoptar una serie de estrategias, teniendo
de ciudad es algo más que lanzar una atractivo son aquellos que sean capaces en cuenta los primeros signos de recupe-
buena campaña de comunicación. Así, de conformar una ciudad globalmente ración económica que ya se observan en
las claves son llevar a cabo un análisis planificada (urbanismo y equipamientos) y algunos mercados emisores.
del mercado interno y externo adecuado;
crear y desarrollar, de acuerdo a ello, un
producto competitivo; y “trabajar paciente- La patronal hotelera anima a las ciudades a reforzar
mente para conseguir un posicionamiento su promoción pensando sobre todo en el segmento de
adecuado”, explica Llobregat. estancias cortas o city breaks
Más competencia
En suma, la década que iniciamos va pensada para vivir, accesible y acogedo- En este sentido, Joan Molas anima a las
a ser claramente distinta de la anterior, ra, capaz de poner en valor sus recursos ciudades a reforzar su promoción pensan-
según expone el presidente de AEDTUR, y propios y los de su entorno y sensibilizada do sobre todo en el segmento de estan-
ello traerá transformaciones irreversibles con el turismo y los turistas”. cias cortas o city breaks. “El turismo de
en el turismo urbano. “La recuperación de proximidad será clave para ayudarnos a
los niveles de actividad económica no se ¿Grandes infraestructuras? superar esta situación”, explica.
producirá en los mismos términos que en Otro punto crucial para el turismo urba- Además, Molas también recomienda
la década pasada. Por tanto, se agudizará no es discernir el papel que puedan jugar que los destinos lleven a cabo una “pro-
todavía más la competencia entre desti- en el futuro las grandes infraestructuras moción conjunta e intensiva” de paquetes
nos y previsiblemente también habrá una turísticas: museos, palacios de congre- turísticos que incluyan eventos culturales,
reducción de los niveles de gasto medio sos, etc. Y es que muchos de estos equi- deportivos o de ocio. “Este modelo es más
de los turistas en términos constantes”, pamientos se construyeron en el pasado necesario que nunca”, remarca.
expone. gracias a generosas ayudas públicas, que
Y ante este nuevo escenario, recuer- ya no volverán en las mismas cantidades Hoteles urbanos, los más
da Francisco Candela, el crecimiento de ni al mismo ritmo. afectados
la inversión turística en nuevos hoteles y Pero según expone el gerente de la Las estrategias sugeridas por el pre-
negocios será muy reducido “tanto por consultora Ienece, “el modelo que se ha sidente de la patronal hotelera española
el exceso de oferta en muchas zonas de impuesto los últimos años de construir en pueden ser determinantes para mejorar
en 2010 los resultados de los hoteles de
Tendencias previstas en la hotelería urbana: lenta ciudad. Y es que, según coinciden varias
fuentes consultadas por HOSTELTUR, la
recuperación de la ocupación, más movimiento en el
hotelería urbana figura entre los subseg-
mercado de las transacciones y nuevos procesos de mentos turísticos más afectados por la ac-
concentración tual situación económica. Esto se ha debi-
do, sobre todo, a su fuerte dependencia
nuestro pais como por una caida en la la ciudad una gran y carísima infraestruc- del mercado de congresos, convenciones
rentabilidad”. Así las cosas, ¿qué tipo de tura ya no tiene sentido por si solo”. Se- y negocios, ya que las políticas de recorte
destinos turísticos urbanos, independien- gún añade Jordi Llobregat, “la capacidad de gastos de las empresas han limitado
temente de su tamaño, serán viables y po- de atracción de este tipo de iconos es muy notablemente los viajes de negocios.
drán seguir atrayendo turistas y captando grande al principio, genera básicamente Al descenso de ocupación se ha sumado
inversiones (hoteles, nuevos negocios...) notoriedad, pero a medio y largo plazo Sigue en página 10...
Marzo 2010

10. R
...Viene De página
la sobreoferta en determinados destinos y
una guerra de precios mucho más cruenta
que en el resto de plazas europeas. Por
ejemplo, si bien el RevPar ha descendi-
do en toda Europa, Madrid y Barcelona se
encuentran entre las ciudades que peores
caídas cosecharon en 2009 -del 26% y
22% respectivamente-, de acuerdo con
los datos de STR Global.
¿Qué tendencias podemos esperar para
2010 y 2011 en el ámbito de la hotelería
urbana? Los expertos apuntan tres claves:
una ligera pero lenta recuperación de los
resultados -especialmente en lo que ha
ocupación se refiere-, más movimiento en
el mercado de las transacciones y nuevos
procesos de concentración.
Compras a la vista
En este contexto de dificultades, llama
la atención la excesiva fragmentación del
sector hotelero español, sobre todo en
el ámbito urbano. Y es que los expertos
creen que es más fácil hacer frente a las
dificultades si se cuenta con un mayor ta-
maño y una mayor diversificación.
“Cadenas potentes con liquidez van a
comprar cadenas medianas o pequeñas
que estén sufriendo más, habrá venta de
gestoras… Desde el momento que los re-
sultados bajan, los hoteleros con hipotecas
importantes tienen que buscar soluciones,
por lo que va a haber operaciones”, seña-
la Luis Arzuaga, director de la División de
Hoteles en Madrid de CB Richard Ellis.
Precisamente, una de las noticias más
importantes de 2009 a nivel hotelero fue La Cuesta’l Cholo, uno de los puntos más interesantes de la ciudad de Gijón, destino que
la compra de la gestora de Hesperia por cuenta con una sociedad mixta de promoción.
parte de NH. GBS Finanzas, que asesoró a
las partes en esta adquisición, ya comentó el precio de los activos. Aún así, es posi- tivos, dado que el aumento de precios no
a este medio, aunque sin poder adelantar ble que a partir de ahora el mercado se será tarea fácil.
nombres, que han sido contactados por reactive. Y es que según dice Philip Bacon, “No va a haber grandes cambios, habrá
“muchas de las grandes cadenas españo- director general de HVS, “el periodo com- un ligera mejoría, especialmente a partir
las interesándose por cómo funciona este prendido entre 2010 y 2011 representa la de la segunda mitad, pero va a costar”,
modelo”. mejor oportunidad para comprar hoteles avanza el director de la División Hotelera
De hecho, un informe elaborado por la de los últimos 20 años”. en Madrid de CB Richard Ellis.
citada consultora sobre la hotelería es- “El año 2009 fue muy tranquilo. Espera- Los ejecutivos encuestados por Deloit-
pañola en 2009 concluye que existe un mos que se reactive en 2010, que las dos te para elaborar su estudio “Expectativas
cierto nivel de saturación de marcas con posturas, la de propietario y comprador, 2010: Retos para la hostelería después de
una mínima diferenciación, lo que unido se acerquen y que los bancos ayuden un la crisis” aprecian mayores dificultades en
al cambio generacional por el que atravie- poco más”, agrega Luis Arzuaga. la recuperación de los viajes de negocios
san muchas empresas, puede impulsar la Debido a la débil recuperación de la que en los de ocio, aunque sin diferencias
consolidación dentro del sector. demanda en los mercados emisores pre- significativas.
vista para este año, en líneas generales
Aumento de las transacciones el sector no considera que en 2010 se La hotelería urbana sigue
Sin embargo, el proceso de concentra- vayan a producir cambios bruscos en lo atrayendo
ción se ha visto frenado en el último año que a resultados de hoteles urbanos se Pese a las circunstancias, el segmento
por la falta de liquidez, obstaculizado por refiere. Así, se estima cierta recuperación hotelero urbano sigue atrayendo el interés
la reticencia de los bancos a conceder en cuanto a ocupación, especialmente a de los principales operadores. “Los esta-
créditos y la falta de acuerdo entre com- partir del segundo semestre, pero la ren- blecimientos urbanos pueden funcionar
prador y vendedor a la hora de establecer tabilidad tardará más en ver signos posi- 365 días al año si están bien ubicados,
10 Marzo 2010

11. frente a los vacacionales, que son estacionales. Du-
rante la semana tienen clientes de negocios y los fines
de semana, los turistas de city breaks. Suelen ser más
rentables”, indica Luis Arzuaga, director de la División
Hotelera en Madrid de CB Richard Ellis.
Asegura también que la hotelería urbana española
atrae además a las cadenas internacionales. Considera
que salidas como la de Starwood del Sheraton Bilbao,
ahora Meliá Bilbao, son “retiradas puntuales de merca-
dos no excesivamente estratégicos”. “Este año se van
a ver menos operaciones de cadenas extranjeras en el
área vacacional pero sí habrá operaciones en los mer-
cados urbanos más importantes”, augura.
CB Richard Ellis: “Cadenas
potentes con liquidez van a
comprar cadenas medianas o
pequeñas que estén sufriendo
más, habrá venta de gestoras…”
Y además, cadenas exclusivamente vacacionales
hasta ahora, han mostrado su interés en entrar en este
nicho de mercado. Es el caso de Riu, que en septiem-
bre anunciaba la creación de una nueva línea de pro-
ducto denominada Riu Plaza, con la que va a dar el
salto a la hotelería urbana. Aunque el primer hotel de
esta división no estará en España, sino que es ubicará
en Panamá, la compañía apuntó que estaba valorando
otros posibles destinos.
Otro ejemplo es el de Iberostar. La cadena tiene la
intención de introducirse en el segmento urbano, aun-
que aún no baraja una fecha concreta. “Estamos estu-
diando posibilidades. Es un salto que se puede producir
antes de lo previsto, pero no sabemos cuando”, afirma
su director de Ventas, Xisco Martínez.
Recuperar el transporte
De cara a 2010, muchos destinos urbanos también
tendrán que recontruir los “puentes” que les conecta-
ban con los mercados emisores, pues la crisis econó-
mica se llevó por delante numerosas conexiones aé-
reas. En este sentido, el presidente de la CEHAT, Joan
Molas, explicaba recientemente que las ciudades de-
berán buscar nuevas alianzas con las aerolíneas, con
el fin de recuperar rutas aéreas y frecuencias que se
perdieron durante 2009.
Cabe recordar que el avión trae a España cerca de
un 80% de los turistas internacionales. Y en el caso de
algunos mercados dicha ratio llega al 90%. De este
modo, las infraestructuras aeroportuarias son nudos
estratégicos en la cadena de producción turística y en
el desarrollo económico de los territorios en los que
están enclavados. Sin embargo, al depender los aero-
puertos hasta ahora de una administración centralizada
y de caja única, su desarrollo no ha estado vinculado
a los objetivos particulares de sus regiones, sino a los
del sostenimiento de la estructura de Aena en su con-
junto.
Por tanto, cada vez son más las ciudades que recla-
man poder gestionar los aeropuertos implantados en
Marzo 2010 11

12. R Nuevas tendencias de la demanda
E
l turismo urbano se ha
convertido en el produc-
to más desintermediado
de los últimos años gracias al
auge de internet y las low cost.
Su sencillez lo ha convertido en
uno de los productos estelares
de las agencias de viajes onli-
ne, que han aprovechado su
declive en los programas de los
turoperadores para paquetizar-
lo de un modo más flexible en
los denominados paquetes di-
námicos, en base al avión más
hotel a precios muy ajustados.
Madrid es el destino estrella
entre los nacionales y Londres
entre los internacionales, es-
pecialmente entre las agencias
online. Mientras que los que
perviven entre las presenciales
son los de larga distancia, con Nueva York es un destino estrella, vinculado además a eventos y espectáculos.
Nueva York a la cabeza.
Por otro lado, al igual que ocurre a menudo con la agencia pre- en internet una reserva de hotel y un billete de avión, especialmente
sencial, los grandes turoperadores europeos siguen buscando su si se trata de un destino conocido o de confianza.
hueco para el turismo urbano. Cada vez es más usual la programa- Esto lo han entendido muy bien las agencias de viajes online, que
ción de paquetes que se organizan en función de un gran evento se han apresurado a elaborar paquetes dinámicos en los que el
deportivo o para asistir a un espectáculo, pero los destinos se re- cliente lleva el transporte y el alojamiento bajo un solo precio.
ducen a unas cuantas capitales y rara vez se trata de recorridos de “El cliente reserva más ciudades en las agencia online que directa-
larga distancia. Nueva York y Las Vegas son prácticamente la única mente en las webs de los proveedores. Le gusta ver un solo precio
excepción, pero también se programan para ocasiones especiales. que incluya el hotel y el transporte, y como este tipo de producto se
Así, por ejemplo, Thomas Cook ofrece un paquete para la ciudad de caracteriza por su compra netamente impulsiva, es la agencia onli-
los casinos con motivo e la inauguración de un nuevo city center. ne la que sale ganando al tener preparados ya paquetes completos
Por otro lado, es muy común que los turoperadoresa ofrezcan sólo y flexibles”, asegura el socio fundador de Logitravel, Ovidio Andrés.
hotel en el caso de los city break, asumiendo anticipadamente que
el consumidor reservará vuelo directamente con la compañía. Pastel para todos
No obstante, las agencias, especialmente las grandes, siguen apos-
Irrupción de internet tando por este producto si bien aprovechan la multicanalidad. “Es
La irrupción de internet y de las low cost ha sido determinante para cierto que el turismo urbano es muy apropiado para su venta a
el comportamiento del turismo urbano en el conjunto de la activi- través de internet. Es muy propicio para ofertas de última hora y
dad de las agencias de viajes presenciales, que han visto disminuir escapadas”, indica el director general de Viajes Iberia, Enrique Rie-
notablemente sus ventas. ra, si bien señala que “al ser un mercado en auge, hay pastel para
El motivo ha sido la facilidad y sencillez con que se puede realizar todos, tanto para la venta directa como para las agencias online
su territorio, o al menos tener voz y voto La apuesta de Barcelona por captar conectan Europa con ciudades como Bar-
en decisiones estratégicas como la políti- este tipo de mercado de conexión obe- celona, Málaga y Valencia se observa el
ca de tarifas, la concesión de slots, etc. dece a que es el de mayor potencial de predominio de las aerolíneas low cost. Este
Barcelona es uno de los aeropuertos en crecimiento y tiene mayores efectos mul- tipo de compañías -que ya traen a Espa-
los que más se evidencia esta situación. A tiplicadores en la economía de la zona, a ña la mitad de los turistas internacionales
pesar de contar con los factores estratégi- la que dotaría de una mayor accesibilidad que llegan por vía aérea-, ha impulsado
cos clave para operar como un aeropuerto aérea. De este modo, una nueva gestión el turismo de escapadas y ha estimulado
de conexión -ubicación geográfica, tama- -con la vista puesta en ser un aeropuerto además un rápido crecimiento de varios
ño y nivel de ingresos del área de capta- hub- permitiría ejecutar un plan de desa- aeropuertos secundarios.
ción de tráfico aéreo-, hasta el momento rrollo de nuevas rutas en alianza con com-
ha sido un aeródromo alimentador del hub pañías de red y sus subsidiarias. Más conexiones, más turistas
de Madrid. Por otra parte, en las rutas aéreas que En cualquier caso, una de las ciudades
12 Marzo 2010

13. y las presenciales. En nuestro caso concreto, tenemos la opción ciudades europeas. Y en las de Barcelona también se nota”.
multicanal, y el cliente pude optar por comprar en la oficina o en Un aspecto en el que coincide Ovidio Andrés, al señalar que “el
nuestra web”. turismo urbano va muchas veces creciendo de la mano de la aper-
Y en cuanto a las alternativas que le quedan a las agencias presen- tura de rutas aéreas de las low cost, o de las tradicionales que
ciales, el presidente de UCAVE, Rafael Serra, concede que “el turis- siguen la estela de tarifas bajas que lanzaron aquellas”.
mo urbano se ha convertido en el producto más desintermediado
en los últimos cinco o seis años”, y considera que “si la agencia de Destinos estrella
viajes no aporta nada, prácticamente no tiene nada que hacer. La Y en cuanto a los destinos, las ciudades españolas son las que me-
opción que tiene la agencia presencial es elaborar paquetes que in- nos se reservan por agencias, seguidas de las europeas. En el caso
cluyan paquetes a espectáculos, deportes o eventos en determina- de los destinos urbanos nacionales, la estrella son las reservas de
das ciudades, o incluso programas especiales para determinados sólo hotel, o de tren más alojamiento, para destinos como Madrid,
nichos de mercado como singles o gays, por ejemplo”. Barcelona o Sevilla.
No obstante, en el caso de las reservas de sólo hotel, cabe destacar
Low cost la situación en la que en no pocas veces se encuentra el cliente
Pero, además de internet, o muy ligado a este canal, el otro factor cuando se pone a buscar en internet. Y es que no es raro que se
que ha contribuido a cambiar radicalmente el comportamiento de tope con tarifas más bajas en algunas agencias online que en la
este producto en las agencias de viajes ha sido el auge de las low propia web del hotel, lo que favorece la reserva por este canal, en
cost. Un tipo de compañías que desde su aparición fue rechazado por lugar de la directa al proveedor.
las agencias porque no pagaban comisiones, pero que con la llegada En España el destino urbano número uno es Madrid. Y en Europa,
de los fees y su constante crecimiento, se ha hecho un hueco. Londres, seguida de París y Roma, si bien durante los últimos
A este respecto, el director general de Rumbo, José Rivera, asegu- tiempos “hemos detectado un incremento importante en las reser-
ra que “durante los últimos años y gracias al auge de las low cost y vas de escapadas a destinos de media distancia, especialmente
de la penetración del comercio electrónico en el sector viajes, que ciudades como Marrakech y Estambul”, indica Rivera.
facilita en proceso de toma de decisión, el fenómeno ‘escapada’ se Los que todavía sigue vendiendo mayoritariamente en las agencias
ha ido consolidando y es un segmento de continuo crecimiento” en presenciales son aquellos que le suponen al cliente algún tipo de
esta agencia online. dificultad, ya sea de idioma, cambio de moneda o distancia. Nueva
York se sigue vendiendo muy bien en las agencias.
Desde Catai Tours señalan dos cambios fundamentales observados
El turismo urbano se ha convertido en el consumidor: que elige una ciudad por las actividades de ocio,
en “el producto más desintermediado”, gastronomía o espectáculos que se puedan disfrutar, más allá de
lo que obliga a la agencia de viajes sus principales puntos turísticos; y que se guía cada vez más por
las ofertas y promociones, que se han visto impulsadas por las
a aportar valores añadidos compañías aéreas.
para venderlo Aunque cada vez hay una mayor tendencia al uso de herramientas
no presenciales, Torres recuerda que “va en detrimento de la co-
municación del cara a cara que daba la posibilidad de una elección
Sobre la modalidad de ‘escapada’ que caracteriza este producto, más concreta”. Aparte, en los viajes de larga distancia considera
Enrique Riera incide: “en los últimos años se ha observado un gran “útil y conveniente la agencia de viajes por la seguridad de la or-
aumento de este tipo de turismo, favorecido por el mayor escalona- ganización, pero sobre todo por la cobertura que da la ley de viajes
miento que el mercado está haciendo de sus vacaciones. El viajero combinados”. Por ello, de cara al segmento urbano, Catai ha or-
ya no se guarda casi un mes para verano, sino que reparte los días ganizado toda su programación en Europa reforzando “el valor de
a lo largo de todo el año, añadiéndolos a puentes, fines de semana los paquetes turísticos bien organizados y con un contenido muy
y otras alternativas muy propicias para visitar ciudades”. superior al paquete de avión + hotel, algo que se encuentra fácil-
Por su parte, y sobre el efecto de las low cost en las agencias de mente en internet”.
viajes de determinados mercados, Rafael Serra pone un ejemplo al
referirse al caso de Girona: “Desde que aterriza allí Ryanair, las agen- José Manuel de la Rosa
cias de viajes gerundenses han dejado de vender fines de semana a Ángeles Vargas
Marzo 2010 13

14. A largo plazo Valencia confía que la
R llegada del AVE significará una mejora
del transporte que le permitirá remontar
como destino urbano. Está previsto que
el tren de alta velocidad llegue en el se-
gundo semestre de este año. En la ac-
tualidad ninguna de las tres provincias de
la Comunitat Valenciana dispone de alta
velocidad. Alicante la tendrá en 2012 y,
en el primer trimestre de este año serán
licitadas las obras para la conexión con
Castellón.
Una vez Valencia esté conectada al AVE,
podrá integrarse plenamente en la Red de
Ciudades AVE, una asociación creada con
el objetivo de dar a conocer los municipios
conectados a través del tren de alta ve-
locidad. Y es que en el futuro este medio
Pocas ciudades europeas se salvaron de la crisis en 2009. Una de ellas fue Londres, que de transporte tendrá un papel clave para
consiguió mejorar los niveles de ocupación. potenciar el turismo urbano.
europeas que mejor resistió la crisis en Valencia, la tercera ciudad de España en Conclusiones
2009 fue Madrid. Y ello probablemen- población. Y es que la capital del Turia re- Tras el boom vivido por el turismo urbano
te fue debido a la suma de dos factores gistró un descenso del 17% en el número en la anterior década, la crisis económica
claves: su excelente red de conexiones y de turistas extranjeros durante 2009, y del ha dejado en evidencia las debilidades de
su renovada oferta cultural. Así, y según 7,82% en turistas nacionales. Asimismo, numerosos destinos urbanos: sobreoferta
los datos de European Cities Marketing, la las pernoctaciones se redujeron un 6%. de plazas de alojamiento, dependencia ex-
capital de España registró el año pasado ¿Qué ha pasado en la capital del Turia? cesiva del turismo de reuniones, gestión
un total de 13,70 millones de pernocta- Los datos de llegadas de viajeros al aero- del destino centrada principalmente en la
ciones, un 1,6% menos respecto al ejerci- puerto de Manises son elocuentes: expe- comunicación pero no en la creación de
cio anterior. Esta leve caída contrasta con rimentó una caída del 17’8%, al pasar de producto, conexiones ineficientes o cada
los descensos más notables que se re- 5,77 millones a 4,74, de acuerdo con los vez más dependientes de aerolíneas low
gistraron en París (-3,4%), Viena (-4,2%), datos de Aena. La caída es superior a la cost, etc.
Copenhague (-4,3%), Budapest (-10%) o registrada en 2009 en otros aeropuertos Pero al mismo tiempo la caída de la
Roma (-2,3%), españoles como Madrid (-5%), Barcelo- demanda y la multiplicación de la com-
Y es que Madrid se ha convertido en el
centro neural de todas las redes y siste-
mas. El aeropuerto de Barajas es uno de Las ciudades deberán buscar nuevas alianzas con
los principales puntos de entrada de turis-
tas a España, dado que actúa como hub las aerolíneas, con el fin de recuperar rutas aéreas y
entre los mercados hispanoamericano, frecuencias que se perdieron durante 2009
nacional y europeo. Dispone del mayor
número de conexiones aéreas directas
con cuatro continentes: 161 rutas a 147 na (-9’78%), Palma de Mallorca (-7’%), petencia ha permitido vislumbrar cuáles
ciudades. En 2009, más de 48 millones Málaga (-9’3%) o Alicante (4’5%), entre deberían ser los auténticos puntos fuer-
de pasajeros pasaron por sus instalacio- otros. tes de un destino urbano en el siglo XXI:
nes, casi 132.000 al día. Su corta distan- Según exponen fuentes políticas munci- comunicaciones eficientes y garantizadas
cia con el núcleo urbano le convierte en pales, los indicadores sitúan al turismo de pese a los altibajos de los ciclos econó-
una pieza fundamental del sistema turísti- Valencia “en los niveles previos a la cele- micos, sean por vía aérea o trenes de alta
co de la capital. bración de la Copa del América en 2007”, velocidad; estructuras de gestión de des-
Además, Madrid es el punto de con- lo que demuestra que el Ayuntamiento “no tinos mixtas y autónomas, no sujetas a los
fluencia de la potente red del tren de ha sabido rentabilizar la celebración de ciclos políticos; y capacidad para atraer
alta velocidad (AVE). Más del 56% del grandes eventos”. y retener empresas turísticas saneadas,
total de viajeros que transportan las lí- En todo caso, el organismo Turismo dispuestas a seguir apostando por el des-
neas AVE/Larga Distancia tiene a Madrid Valencia ha indicado que el Plan de Ac- tino y ofrecer un producto de calidad aún
como origen o destino. Y actualmente se tuaciones 2010 tiene como objetivo lograr en las circunstancias más adversas.
encuentran en construcción las líneas que que el turismo en la ciudad crezca un 7%
enlazarán la capital con Portugal, Galicia y y alcance la cifra de 1.850.000 viajeros. Con las aportaciones de: Araceli Guede
la Comunitat Valenciana. Para lograrlo, los esfuerzos de promoción y Xisca Muñoz (hoteles), Diana Ramón
se concentrarán “en los mercados más Vilarasau y Marta Marcos (transportes)
Preocupación en Valencia rentables a corto y medio plazo y con co- y Xavier Canalis (destinos e indicado-
La otra cara de la moneda la ofrece nexiones directas”. res).
14 Marzo 2010

16. ENTREVISTA
H
Luigi de Rosa, director general para España de InterContinental
Hotels Group (IHG)
“No se comprende por qué
tenemos el euro y no una
clasificación hotelera común”
El grupo británico InterContinental
opera 4.400 hoteles y 640.000
habitaciones. En 2009 incorporó
a su cartera un hotel al día y
este año prevé hacer lo mismo.
Su director general para España
opina que una clasificación hotelera
común a nivel europeo facilitaría
el desarrollo. Han anunciado la
apertura de cuatro alojamientos
en el país pero es probable que
esa cifra aumente, ya que siguen
estudiando oportunidades.
¿ Qué valoración hace de 2009?
Por algunos lados fue fantástico por-
que en una situación tan difícil se
aprende a hacer cosas. Nuestra compañía
ha demostrado su calidad y su fuerza. Fue
la primera en lanzar a finales de 2008 un
plan de control de gastos con el que vamos
a continuar y que ha sido importantísimo
porque ha permitido al grupo y a los propie- De Rosa ocupa su
tarios ahorrar muchísimo dinero sin bajar la cargo actual desde
marzo de 2009.
calidad ni perder cuota de mercado. Tienes
que tener humildad, capacidad de mirar
hacia el futuro, cambiar la manera de hacer mos con el relanzamiento de Holiday Inn y como garantía de buena cuota de mercado.
negocios, ser más flexible, más disponible Holiday Inn Express. Más del 60% de los Pero tenemos que seleccionar cuidadosa-
con los clientes, con las empresas que tra- hoteles están remodelados. mente los hoteles. Nuestra finalidad es que
bajan contigo,… el propietario obtenga beneficios.
Ese plan contempla la incorporación
¿Qué planes de expansión tienen? de hoteles ya abiertos. No todos serán ¿Qué inversión destinarán a esa expan-
También en 2010 abriremos un hotel al día. nuevas construcciones… sión?
La compañía sigue desarrollando muchísi- Exacto. En un momento de crisis tan fuerte, Depende de la calidad del hotel. Los Expre-
mo la nueva marca Indigo. En 2010, sólo muchos hoteles de otras compañías o in- ss by Holiday Inn requieren una inversión
en Europa, están previstos 27 nuevos es- dividuales quieren pasar a nuestra cartera. importante pero no es la misma que la de
tablecimientos de esta enseña. Y continua- Ven la fuerza de un grupo como el nuestro un InterContinental. Lo principal es que la
1 Marzo 2010

17. inversión que haga el propietario tenga un marca como InterContinental. Es verdad ñol. Tenemos bastantes hoteles pero como
retorno en un tiempo bastante corto. que en algunos polígonos hay empresas marca internacional necesitamos estar más
que están cerrando y ahí los hoteles están presentes. España sigue siendo el segundo
¿Y en España, qué planes tienen? sufriendo, pero se empiezan a ver señales destino del mundo en llegadas. Estar pre-
Se va a abrir un Crowne Plaza en la pri- de recuperación. Puede que en otros lu- sentes en él es fundamental.
mera mitad de 2010. Esta firma vuelve a gares de España sí haya sobreoferta. En
Madrid después de varios años. Tendrá 124 ciudades como Valencia y Zaragoza se han ¿Qué porcentaje representan para la
habitaciones y estará cerca del aeropuerto. abierto muchísimos hoteles en los últimos compañía los hoteles españoles?
Después tenemos el Holiday Inn Express de años. La caída en 2009 en Zaragoza fue Reino Unido es el país europeo en el que
Leganés, que va a abrir en el primer trimes-
tre, otro Express en Bilbao y uno más en Al-
geciras. Muchos inversores nos contactan “El mercado ahora está sufriendo, en algunos destinos
y estamos estudiando la situación. Estamos hay sobreoferta, pero todavía necesitamos muchos
interesados sobre todo en las grandes ciu-
dades y en el norte de España. También en más hoteles”
Madrid, donde ya tenemos bastante pre-
sencia, pensamos que tenemos espacio
para hoteles de otras marcas. Para Indigo, dramática pero nuestro hotel sigue tenien- más establecimientos tenemos. España
por ejemplo, esperamos encontrar un buen do una cuota de mercado algo más elevada puede que sea el segundo, si incluimos ho-
proyecto. que la competencia. teles en management y en franquicia.
¿No piensa entonces que haya so- En España, ¿van a apostar por alguna ¿Por cuál de las líneas de incorporación
breoferta? marca en concreto? se decantan?
Depende de las ciudades y de los barrios. Tenemos un interés especial en Indigo. Son Como todas las grandes cadenas del mun-
No pienso que en el centro de Madrid por hoteles de centro de ciudad, casi de 5 es- do hemos tenido como política vender los
ejemplo haya sobreoferta. Aún hay espacio trellas pero con precios de 4. Pero todas las hoteles en propiedad para ser una com-
para desarrollar nuevos 5 estrellas con una firmas son buenas para el mercado espa- pañía de gestión hotelera y las dos tienen
Sin título-2 1 23/02/2010 12:40:38
Marzo 2010 17

18. la misma importancia. Muchas veces de-
H pende de la política del inversor. Algunos
quieren utilizar nuestro sistema pero dirigir
su empresa. Otros prefieren estar en ma-
nagement. Cuando hablamos de la marca
InterContinental, en el 99% de los casos la
compañía quiere que los hoteles sean en
management. Con Holiday Inn y Crowne
Plaza tenemos más flexibilidad.
Las cadenas extranjeras tienden al ma-
nagement, a la franquicia, pero en Es-
paña no están muy arraigados.
El mismo problema teníamos por ejemplo
en Italia, pero tanto allí como aquí el mer-
cado está cambiando. No estamos al punto
de Reino Unido, pero se está desarrollando
velozmente. Lo más importante para un
propietario que invierte dinero es tener un
beneficio. Si lo obtiene en management o El Holiday Inn Express Getafe, uno de los últimos hoteles abierto por el grupo en España.
en franquicia da lo mismo. Sobre todo aho-
ra, con la crisis, son más conscientes de Se está intentando unificar el criterio co. El relanzamiento no significa solamente
las dificultades y de la necesidad de estar de clasificación para que las categorías poner nuevos estándares, sino que también
respaldados por una compañía fuerte. sean similares en toda Europa, ¿qué le el personal ha sido formado.
parece?
¿Qué opina del sector hotelero español? Es una situación bastante complicada. Los ¿Piensan hacer algo similar con otra
La relación calidad precio es mucho mejor 5 estrellas tiene que ser comparables al marca?
que en muchos países de Europa. El precio menos a nivel europeo. América o Dubai Sí. En 2010 se va a poner en marcha un
medio en ciudades como París, Londres o son otra cosa. No se comprende por qué proyecto sobre Crowne Plaza.
Roma algunas veces es casi dos veces el de tenemos el euro y no podemos tener una
un hotel en Madrid. En España el personal clasificación hotelera común. ¿Qué perspectivas tiene para este año?
es muy gentil, la comida es fantástica,… La primera impresión, confirmada por los
Ni siquiera la hay en España… resultados de enero y febrero, es que la
Se comenta que demasiados agentes Exactamente. Somos un poco individualis- caída se ha parado. El mercado, español e
entraron en el sector durante los mo- tas en ese sentido, pero para el negocio es internacional, sigue siendo muy difícil, pero
mentos de bonanza y que ahora son los muy importante poder comparar calidades somos bastante optimistas y pensamos
que más están sufriendo. y precios de país a país. que a partir de mayo o junio vamos a ver
Para eso existe la franquicia, para ayudar una pequeña recuperación sobre los resul-
a los propietarios que no son hoteleros y ¿La situación actual complica las cosas tados de 2009.
quieren invertir en el sector. No creo que a la hora de implantarse en diferentes
sea un problema. Ahora hemos tenido una destinos? Aunque es difícil hacer pronósticos,
crisis muy fuerte pero invertir en turismo si- Sí. También a nivel interno. Comparar los ¿cuándo cree que el sector se recupe-
gue siendo muy bueno. Cuando el mercado hoteles de un país con los del resto no es rará?
chino se abra a Europa vamos a necesitar fácil. Pero la compañía ha desarrollado sis- Depende del país y dentro del país, de la
más hoteles. temas, a nivel económico, de calidad, en lo zona. En Londres el RevPar en enero su-
que se refiere a satisfacción de los clientes bió con respecto a 2008. París se está
En cuanto a la guerra de precios, ¿cree y de los empleados, que nos permiten te- recuperando. Roma, también. El mercado
que ha sido muy agresiva? ner una comparación interna muy buena. americano está volviendo a estas ciudades.
En todo el mundo ha sido muy agresiva Es difícil, pero extremadamente interesante En España vemos hoteles que se están
pero España ha sido el país de Europa que porque te permite aprender de lo que otros recuperando un poco, hoteles que siguen
más ha perdido en RevPar. Afortunada- hacen mejor. teniendo el mismo nivel, y hoteles que es-
mente tengo la impresión de que se está tán perdiendo un poco más. España se re-
parando. Mencionaba antes el reposicionamiento cuperará con unos meses de retraso pero
de la familia Holiday Inn. Pese a la cri- también la crisis llegó más tarde. En Italia
¿Va a costar mucho recuperarse de ella? sis, ¿los propietarios han seguido apos- por ejemplo la crisis del turismo comenzó
Sí. Pienso que en 2010 algunas hoteleras tando por este proyecto? en noviembre de 2007 porque el mercado
van a tener aún muchísimos problemas Sí. El relanzamiento ha demostrado que el americano ya estaba en crisis desde hacía
para captar mercado. Vamos a necesitar RevPar, en comparación con la competen- años y para algunas ciudades es muy im-
seguramente al menos un año más. Cuán- cia, aumenta entre un 3 y un 4%, también portante. Aquí, la caída fuerte se ha produ-
do podremos volver a los resultados de en momentos de crisis. Cuando pase esta cido desde noviembre de 2008.
2007, el mejor año de la hostelería a nivel situación el impacto en el mercado será
mundial, es más difícil de decir. importante ya que el producto es más fres- Araceli Guede
1 Marzo 2010

20. H 2009: un mal año para el
sector hotelero
La ocupación cayó un 6,6% y los precios un 5,6% con respecto al año anterior
las reducciones en cuanto a pernoctacio-
nes son bastante notables, un 10,6% en
ambos casos.
Misma situación en
alojamiento extrahotelero
Si hablamos de alojamiento extrahote-
lero, la situación es prácticamente igual.
En este caso, y según los datos del INE,
la ocupación durante 2009 descendió un
9,1% en referencia a 2008. En total las
pernoctaciones ascendieron a 97,5 millo-
nes y como en el caso de las hoteleras, el
número de estancias de los viajeros espa-
ñoles superó a la de internacionales. Los
españoles realizaron un 1,9% menos de
estancias, mientras que las de los extran-
jeros descendieron un 13,3%. Por tipo de
alojamiento, fueron los apartamentos los
que más notaron el descenso, que fue de
un 13,8%.
Como siempre, fueron los meses de
verano los que registraron mayores pre-
cios y ocupación. Aunque éstos superaron
las expectativas iniciales, no fueron todo
lo buenos que debieran. La ocupación en
julio y agosto alcanzó el 70%, un 5,2%
menos que en el mismo periodo de 2008,
El sector hotelero español está pasando una época difícil.
la cifra total alcanzó los 70 millones de
estancias en temporada alta. Los destinos
L
os datos de ocupación hotelera de reducción se dio tanto entre los viajeros de costa fueron los que registraron mejo-
2009 han evidenciado que proba- residentes en España como entre los ex- res niveles: el 81,1% en Illes Balears, y
blemente se tocó fondo, siendo uno tranjeros. En total, se realizaron 251,9 la Costa de la Luz en Huelva alcanzó un
de los peores ejercicios que se recuerdan. millones de estancias en los alojamientos significativo 87,3%.
La menor llegada de turistas repercutió en de nuestro país. La escasa ocupación en temporada baja
la menor ocupación tanto en alojamientos Las pernoctaciones de los españoles ha perjudicado mucho a los hoteleros, de
hoteleros como en extrahoteleros. bajaron un 3,2% en 2009, mientras que hecho ya en septiembre las cosas se pre-
Según los datos del Instituto Nacional las de los extranjeros lo hicieron un 9,1%. veían mal. En aquellos momentos Joan
Molas, presidente de la CEHAT, alentaba a
los hoteleros a “intentar mantener nuestra
Las pernoctaciones de los españoles bajaron un competitividad y efectuar las correcciones
3,2% en 2009, mientras que las de los extranjeros de precios suficientes como para llegar
lo hicieron en un 9,1%. Alemanes y británicos siguen con las menores dificultades posibles, y
siendo los que más visitan España esperando cerrar una temporada difícil y
complicada”. Lo que efectivamente se ha
cumplido.
de Estadística (INE), las pernoctaciones Alemanes y británicos siguen siendo los
hoteleras descendieron un 6,6% durante que más visitan España. Los alemanes Los precios siguen de bajón
el año pasado con respecto a la ocupación acapararon el 28,1% del total de ocupa- En cuanto a los precios siguieron en
en 2008, lo que refleja la delicada situa- ción del mercado internacional, mientras 2009 la tendencia descendente. Según
ción por la que está pasando el sector. La que los británicos, el 26,1%. Pese a ello el informe del INE, bajaron una media del
20 Marzo 2010

21. 5,6% en 2009 con respecto a 2008. Por
su parte, el beneficio por habitación ocu-
pada también se redujo, concretamente
un 4,4% de media.
El último informe elaborado por STR
Global constata que el RevPar en España
ha experimentado contínuos descensos.
En 2009 cayó una media del 18,9%, una
disminución que se notó más en los desti-
nos urbanos que en los vacacionales. Las
ciudades españolas más representativas,
Madrid y Barcelona, experimentaron des-
censos del RevPar del 25,9% y del 22,3%,
respectivamente.
Según explican desde STR, en diciem-
bre del año pasado ya se vieron ciertos
atisbos de recuperación, ya que la ocupa-
ción en Europa aumentó un 3%, “aunque
la situación continúa inestable, afectando
sobre todo a los países del este y sur del
continente”, con España y Grecia como
mayores afectados, con bajadas que su-
peran el 9% de media. Con todo, y debido
a los malos resultados de 2009, se espera Fueron los meses
de verano los que
que 2010 pueda ser mejor. registraron mejores
Desglosando los datos de STR se ve resultados.
que los hoteles de Barcelona han sido los
que mayor ADR (tarifa media diaria) han
tenido durante 2009, con una media de Perspectivas para este año contratación en función de la ocupación;
110,25 euros, mientras que en Madrid la En cuanto a las perspectivas para este solucionar los problemas de financiación;
tarifa media fue de 91,59 euros. Sin em- 2010, Molas explica que ya se están vien- seguir presionando a la Administración
bargo en los destinos de costa el ADR fue do ciertos atisbos de recuperación y que para que los destinos maduros mejoren;
menor, con tarifas de 78,54 euros en Illes ahora hay que transmitir “que el vaso está potenciar la marca hotelera española, y
Balears y de 69,46 en Canarias. En total,
la media española fue de 83,37 euros. En cuanto a las perspectivas para este 2010 Molas
El informe Hotsat elaborado por TRI
Hospitality Consulting, constata los datos
explica que ya se están viendo ciertos atisbos de
de STR en cuanto a la delicada situación recuperación y que ahora hay que transmitir “que el
por la que pasa el sector hotelero espa- vaso está medio lleno”
ñol. En el estudio la consultora explica que
dentro del contexto europeo “España está medio lleno”. “Si varios factores tienden seguir fomentando la promoción, apos-
particularmente afectada por la crisis”. La a corregirse, 2010 será al menos como tando por la “unidad de mercado en al-
caída de ingresos “debida a la situación 2009”, comenta Molas, un año en el que gunos casos”.
económica”, la relativa inflexibilidad de la finalmente el descenso en el número Con todo, Molas explica que hay fac-
estructura de costes y la sobreoferta de de turistas extranjeros fue de un 9%. A tores que están contribuyendo a que la
habitaciones en ciertos mercados, han ello habrá que añadir el hecho de que el crisis hotelera aún no pase. Hay factores
tenido como consecuencia reducciones mercado alemán y el francés presentan macroeconómicos “que están teniendo
anuales de GOP PAR de entre 35,4% (en cierta recuperación, así como Holanda y una incidencia muy directa en el turismo”,
los 5 estrellas barceloneses) y 54,2% (en Bélgica. como el cambio libra-euro: “mientras no
suba la libra el mercado británico no se
recuperará”, asegura.
El último informe elaborado por STR Global constata Por otro lado, el último Observatorio de
que el RevPar en España ha seguido experimentando la Industria Hotelera Española elaborado
descensos. En 2009 cayó una media del 18,9%, una por CEHAT y PricewaterHouesCoopers,
disminución que se notó más en los destinos urbanos predice que, a nivel hotelero, se espera
una cierta recuperación de la rentabilidad
para el primer cuatrimestre de 2010, si
los 4 estrellas de Madrid). Eso comparado De todas formas Molas considera que bien Molas matiza que será debida, más
con reducciones menos pronunciadas en aún quedan deberes por hacer para que que a una mejora de la actividad, “al ajus-
las principales ciudades europeas de en- la crisis pase. En este sentido considera la te realizado en los costes”.
tre 3,4% (Londres) y 35,8% (Praga), sitúa necesidad de establecer “relaciones labo-
a España a la cola de Europa. rales diferentes”, buscando un modelo de Xisca Muñoz
Marzo 2010 21

22. ENTREVISTA
H
Fernando de las Heras, director general de Hoteles Elba
“Es demagógico acusar a quien
ha invertido en un sector que
funcionaba de haber venido a
ocupar posiciones”
A principios de 2008, Hoteles Elba
anunció que invertiría 150 millones
en cinco nuevos establecimientos.
Pero llegó la crisis, dicho plan fue
aparcado y la cadena dedicó 2009
a consolidarse, algo que espera
seguir en 2010. No obstante, sigue
teniendo intención de aumentar la
cartera.
¿ Qué proyectos tienen para 2010?
Es un año de supervivencia. Si ese primer reto se cumple,
nuestra intención es seguir creciendo cuando se calmen las
aguas. Tenemos un hotel para desarrollar en Murcia capital. El suelo
es nuestro y el proyecto está hecho. Además, nuestro interés es
crecer mediante contratos de gestión.
¿Cómo será ese hotel de Murcia?
Urbano, de 4 estrellas y 100 habitaciones, con salones de conven-
ciones, aunque no en exceso, porque va a ser pequeño. Estará junto
a un centro comercial que estamos desarrollando. Si la cosa no em- Elba es dueña de los establecimientos que opera, pero De las Heras
peora podremos empezar a construirlo este año y por su tipología, apunta su interés por crecer también en gestión.
no debería llevar más de 18 meses.
complejo porque tienes que atacar a muchos segmentos con menor
¿Cuál será su coste? número de habitaciones.
No tengo el dato exacto pero un hotel de esas características no
debería superar los 12 millones de euros. ¿Cuáles fueron los resultados en 2009?
Bajamos en ocupación, precio medio y rentabilidad. Estimo que no
¿Prevén dar el salto al extranjero? hemos quedado desfasados en comparación con los demás.
En algún momento debemos dar el salto al extranjero. Antes de la
crisis estábamos a punto de establecernos en Marruecos y México. ¿Qué medidas adoptaron para afrontar la crisis?
Pero por ahora los tenemos paralizados. Hemos pretendido ser agresivos comercialmente, en promoción; ser
flexibles, en todos los aspectos, desde el punto de vista de comer-
Tienen hoteles en casi todos los segmentos. ¿Es mejor diver- cialización e incluso de precios, y ajustar los gastos de forma muy
sificar que especializarse? importante. La ventaja de compañías como la nuestra es que la
Nos ha ido bien. Nuestra empresa es patrimonial e inmobiliaria y estructura no es grande e incluso así puedes descargarte de peso.
teníamos suelos en sitios con potencial hotelero después de nacer
de otro interés más residencial. A cada ubicación le correspondía un ¿Qué opina de la guerra de precios?
tipo de hotel. Es muy interesante de gestionar, a la vez que es más Negativa es, pero es consecuencia normal de la descompensación
22 Marzo 2010

23. entre oferta y demanda. No es deseable pero el mercado es
el que indica hacia dónde ir y el cliente pide precio. Si no lo
obtiene contigo lo obtiene con un tercero y si no lo obtiene
en el país lo obtiene fuera. En vacacional, los destinos del
Mediterráneo nos roban clientes por precio, pero también
por producto y calidad.
¿Qué otros retos cree que tiene la hotelería española?
El reto está en hacer rentable las sobredimensionadas
inversiones realizadas. El turismo ha cambiado completa-
mente. Antes no teníamos competidores y ahora tenemos
muchos y muy buenos. De hecho, los hoteleros de ADN
puro están en esos destinos y en cierta forma están aban-
donando España porque ven que la rentabilidad es mucho
mayor allí. El reto es cómo defendemos lo que tenemos.
Es muy complicado, porque las inversiones están bastante
endeudadas y hacerlas rentables no es fácil.
Hablando de ADN puro, se critica que en épocas de bo-
nanza agentes externos se dedicaron a hacer hoteles.
¿Cree que ha habido una sobreoferta provocada por
esa circunstancia?
Ha habido sobreoferta pero es demagógico acusar a quien
ha invertido en un sector que funcionaba de haber venido
a ocupar posiciones, porque el inmobiliario se ha metido a
hotelero pero el hotelero también se ha metido a inmobiliario.
¿Cuántos hoteleros de ADN puro en los últimos diez años no
se han dedicado a hacer promociones inmobiliarias, quizás
no tan visibles en España, pero sí en el extranjero? A eso se
suma que la inversión de muchos de los establecimientos
que gestionan esos hoteleros, hoteles grandes y fantásticos,
ha venido de la mano de un inmobiliario. Quizás no tendrían
esos hoteles en sus porfolios si alguien con arrojo no los hu-
biese hecho.
También hablaba de cambios y uno de ellos es el auge
de las redes sociales. Elba fue premiada por Venere a
raíz de las opiniones de los usuarios. ¿Potencian la re-
putación online, están pendientes de los comentarios,
responden a posibles críticas,…?
Sí. Por un lado testamos la satisfacción de los clientes en
el hotel con encuestas que realiza una empresa externa.
Después, tanto los directores de los establecimientos como
la central monitorizamos siempre qué comentarios hay en
la web. Hay un interés alto en saber qué se está diciendo.
Y en la medida de lo posible nos amoldamos a lo que los
clientes demandan.
¿Qué lecciones cree que hay que extraer de la crisis?
En España hemos vivido una burbuja, no inmobiliaria sino
de todo. La economía ha sido una burbuja y ha explotado.
Para la hotelería la sobreoferta ha sido un desastre pero
nadie es culpable, lo hemos sido todos. Todo empresario
quería ser participe del boom.
¿Cree que 2010 será el año de la recuperación?
Nada lo indica. El que augure otra cosa no tiene base. Las
reservas son tan a corto plazo que nada indica qué puede
pasar más allá de uno o dos meses. Si no se comporta peor
que 2009 me doy por satisfecho.
Araceli Guede
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24. ENTREVISTA
H
Warini Munshi, directora de Desarrollo Internacional de hotel.info
“En España hay una tradición muy
arraigada de trabajar con agencias”
Afirma que las empresas españolas no son muy dadas a las reservas online
La plataforma de
reservas hoteleras
online Hotel.info
tiene más de 4,2
millones de clientes,
de los cuales, entre
un 60 y un 70%
son corporativos.
No en vano ofrece
servicios exclusivos
para este tipo de
usuarios. Su directora
de Desarrollo
Internacional habla
con HOSTELTUR
de la situación del Munshi es socia fundadora de hotel.de, sociedad originaria de hotel.info.
turismo de negocios, pañías tienen aún unas formas de trabajar ceso de transición de que aquello que se
segmento en el que antiguas. Necesitarán aún uno o dos años usa a la hora de contratar viajes privados
en España se están para adaptarse. Aunque el mercado ya se pase a utilizarse igualmente a la hora de
está moviendo es un proceso lento. contratar viajes corporativos. En España
esforzando por hay una tradición muy arraigada de traba-
penetrar. ¿Hay algún colectivo más reacio que jar con agencias. Existen contratos desde
otro? hace muchos años y es una estructura muy
E
n base a la información que hotel. Sí. En España nos estamos focalizando es- fuerte.
info maneja, ¿cómo se comportó pecialmente en el segmento medio, com-
el segmento corporativo en 2009? pañías no muy grandes, con estructuras no En otros países europeos, ¿es más fácil?
Han sido unos momentos difíciles. Se han muy complejas, que entienden las razones Sí. Hay mercados ya muy maduros en este
notado los efectos de la crisis de manera económicas y entienden inmediatamente sentido. En Europa central por ejemplo, Ale-
muy fuerte. En España, hay compañías las ventajas, sobre todo la gente del depar- mania y Francia. Se encuentran diferencias
grandes, muchas de ellas filiales de empre- tamento financiero, de control de gastos, y entre el norte y el sur. Países muy inmersos
sas multinacionales, que solicitan trabajar más ahora, en situación de crisis. También en lo online son Escandinavia y los países
con nosotros porque sus matrices en otros las compañías que viajan mucho interna- del Benelux. En el sur, España, Italia o Por-
países ya lo hacen, pero el mercado aquí cionalmente son más abiertas porque ya tugal están aún muy verdes.
está aún muy verde. Nuestro trabajo en han utilizado los procesos de reservas onli-
2010 es hacer que el segmento corporati- ne. A nivel de usuarios privados en España ¿Qué cambios se han producido en el
vo se dé cuenta del soporte que ofrecemos. el proceso va más rápido. Saben que en comportamiento de los clientes corpo-
Aún queda mucho por hacer en cuanto internet tienen mejores ofertas y ahorran rativos?
a conocimiento de las posibilidades que tiempo. Y estos usuarios privados trabajan Los grandes cambios han sido que viajan
ofrecen las herramientas online. Las com- en empresas, por lo que estamos en el pro- menos, sus viajes son más cortos y han
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