Este documento discute las técnicas de ventas de upselling y cross-selling que están implementando cada vez más las empresas turísticas para aumentar sus ingresos en un contexto de menor demanda. Señala que estas técnicas no solo aumentan los beneficios sino también la satisfacción del cliente al ofrecer productos más adaptados a sus necesidades. Sin embargo, su implantación no ha sido fácil y se necesita formar al personal y hacer un seguimiento continuo para aplicarlas de manera efectiva. También explora cómo algunas cadenas están aplicando estas estrategias

1. nº214 - Marzo 2012

3. EDITORIAL E
Hipersensibilidad por el precio:
aprendamos a vender mejor
E
l pasado mes de enero, cuando se divulgó la I Encuesta Hosteltur & Deloitte Turismo
2012, un dato llamó poderosamente la atención de los profesionales turísticos: el precio
es, según el 68% de los agentes de viajes españoles, un factor “muy relevante” para sus
clientes en la elección del producto, a gran diferencia del destino (16%), la reputación (11%), la
marca o los programas de fidelización (5%). No obstante, en un contexto de crisis económica,
caída de la demanda en el mercado emisor español y transparencia de tarifas a través de in-
ternet, esta hipersensibilidad del consumidor por el precio debe ser interpretada correctamente
por empresas y destinos.
Utilize este código QR para ver Es cierto que, en cuanto la demanda aflojó, la mayoría de actores turísticos redujeron sus cos-
todas las publicaciones de
Hosteltur.com
tes para ofrecer precios más competitivos y otros han ido más allá a través de concentraciones
y fusiones empresariales con el fin de lograr mayores economías de escala. Otros sectores
STAFF económicos –gran consumo, restauración, comercio, etc- hicieron lo mismo. Sin embargo,
EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz no todas las empresas ni todos los sectores han comprendido que, a pesar de la crisis y de la
editor@hosteltur.com
DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa · @manolomolinaesp guerra abierta de precios, sigue habiendo oportunidades para mejorar el margen de venta con
director@hosteltur.com el mismo número de clientes.
GERENTE: Carlos Hernández · @carloshosteltur
carlos.hernandez@hosteltur.com Tal como expone el tema de portada de este número, numerosas empresas de la industria
REDACCIÓN turística están explotando cada vez más las técnicas de venta vinculadas al upselling y cross-
MENORCA
Redactora Jefe: Esther Mascaró · @esthermascaro selling, donde el cliente –el mismo cliente que en principio ha llegado atraído por el precio- es
redactorjefe@hosteltur.com inducido a gastar más de lo que había pensado inicialmente.
MADRID
Hoteles Pero la implantación de estas tácticas no está resultando fácil ni en hoteles de cinco estrellas ni
Paula Pielfort · hoteles@hosteltur.com · @PaulaPielfort
Agencias y Turoperadores en pymes turísticas, debido a la falta de formación o la escasa implicación por parte de los em-
José Manuel de la Rosa · agencias@hosteltur.com · @JMaDelarosa
Transportes
pleados. En este sentido, el marco de relaciones laborales será clave para aumentar el margen
Vivi Hinojosa · transportes@hosteltur.com · @vivi_hinojosa de las ventas. Y paralelamente, el éxito de las ventas cruzadas dependerá también de lo bien
SEVILLA
Agencias y Turoperadores
entramado que esté un destino, en la medida que permita ofrecer experiencias diferenciadoras.
Ángeles Vargas · agencias@hosteltur.com · @angelesvargaspe En suma, la hipersensibilidad del consumidor por el precio no es un callejón sin salida, sino una
PALMA DE MALLORCA
Transportes puerta a nuevas oportunidades de ingresos, siempre que las empresas y destinos aprendan a
Diana Ramón · transportes@hosteltur.com · @dianaramonv vender mejor y bajo nuevos formatos.
BARCELONA
Economía y Actualidad
Xavier Canalis · actualidad@hosteltur.com · @XavierCanalis
CUBA
María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu
REPORTAJE
EDICIÓN DIGITAL
Coordinadora
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
R 4 > 13
PUBLICIDAD Las ventajas de utilizar técnicas de upselling
Madrid y cross-selling van más allá de aumentar los
Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com · @jcmbrunete
Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37 beneficios de una empresa turística, sea un
Barcelona: hotel, una agencia de viajes, una aerolínea,
Iván Vega · ivan.vega@hosteltur.com · @ivanvegagarcia
Tel.: 93-4731693 etc. Ese es uno de los objetivos, pero según los
Zona Norte: expertos no debe ser el más importante. Incre-
Arianne Gorgas · arianne.gorgas@hosteltur.com
Tel.: 617-356605 mentar la satisfacción del cliente adaptando
constantemente el producto o servicio a sus
DISEÑO Y MAQUETACIÓN necesidades debe ser la finalidad principal.
David Molina · david.molina@hosteltur.com · @davidhosteltur
FOTOGRAFÍA
Archivo Hosteltur
IMPRESIÓN
HOTELES TRANSPORTES
Ingrama, S.A.
SUSCRIPCIONES H 14 > 21 T 32 > 37
Hosteltur: suscripcionimpresa@hosteltur.com
Diario Turístico Digital: suscripciondigital@hosteltur.com
AGENCIAS Y INFORME:
EDITA
Ideas y Publicidad de Baleares, S.L.
A TUROPERADORES i TURISMO RELIGIOSO
Joan Miró, 79 · 07015 Palma de Mallorca - Baleares
Teléfono: 971 732073 · Fax: 971 737512
22 > 31 48 > 50
www.hosteltur.com · hosteltur@hosteltur.com · @hosteltur
Depósito legal: PM298-1994
Difusión controlada por: 13.014 ejemplares
Publicación miembro de la Asociación de Prensa Profesional Marzo 2012 3

4. R
En busca de la rentabilidad:
el turismo trocea su producto
49€
60€
15€
99€
2€
25€
5€
€ 39€
13
En un contexto de menor afluencia de viajeros y caída del gasto turístico, numerosas empresas
están explotando cada vez más técnicas de venta vinculadas al upselling y cross-selling. Pero
aunque el cliente esté dispuesto a pagar más por algo que le aporte valor -sea una calidad
superior o un servicio complementario- lo cierto es que cada cliente tendrá su propia escala
de valores y prioridades. El abanico de opciones que puede abrirse es inmenso y ello lleva a
“trocear” el producto turístico, tal como ya están haciendo aerolíneas, empresas hoteleras,
agencias de viajes, etc.
Sin embargo, la implantación de estas técnicas de venta no está resultando fácil ni en los hoteles
más lujosos ni en las pymes turísticas. De momento, quien lleva la delantera son las aerolíneas y
las agencias online. Además, los expertos en gestión de ingresos señalan que una de las claves
está en encontrar el equilibrio: si nos quedamos cortos, se pierden oportunidades de negocio
y si nos pasamos, se puede crear un efecto de saturación que provoque el rechazo del cliente.
4 Marzo 2012

5. Recepción del
hotel Novotel en
Barcelona. Se prevé
que en 2015 ocho
de cada 10 hoteles
vendan algún tipo
de servicio en el
lugar de destino y
pongan más énfasis
en los servicios
complementarios de
terceros disfrutados
en las instalaciones.
L
as ventajas de utilizar técnicas de vicios de medios y pongan más énfasis en hecho, la ausencia de una correcta polí-
upselling y cross-selling van más los servicios complementarios de terceros tica de upselling que incremente la ven-
allá de aumentar los beneficios de disfrutados en las instalaciones que en los ta unitaria por cliente ha sido una de las
una empresa turística, sea un hotel, una servicios de viaje. Por ejemplo, para 2015 principales debilidades que la consultora
agencia de viajes, una aerolínea, etc. Ese más hoteles venderán reservas para usar Abserve ha detectado en la oferta hotele-
es uno de los objetivos, pero según los el campo de golf que alquiler de automó- ra de lujo madrileña, según una auditoría
expertos no debe ser el más importante. viles, seguros de viajes o billetes aéreos. realizada en 22 hoteles de 5 estrellas de
Incrementar la satisfacción del cliente Y hacia 2020, según vaticina el in- Madrid, que ha revelado que existe una
adaptando constantemente el producto
o servicio a sus necesidades debe ser la La ausencia de una correcta política de upselling
finalidad principal.
fue una de las principales debilidades que la
Así lo opina Alejandro Francino, di-
rector general de HBD Consulting (con- consultora Abserve detectó en la oferta hotelera
sultora que hace proyectos integrales de de lujo madrileña
upselling y cross-selling a hoteles), quien
explica que de esta manera ganan tanto forme de Forrester, mediante servicios insuficiente personalización del servicio,
el cliente -porque se le ofrece algo que se complementarios de terceros, la industria con una nula preocupación por dirigirse al
adapta más a sus necesidades-, el em- hotelera prevé disponer de servicios de cliente por su nombre, así como escaso
pleado –que se puede beneficiar de un consejería digital en los teléfonos móviles interés por conocer su satisfacción.
plan de incentivos y aumenta su realiza- para evitar la interacción con la recepción, Según Chema Herrero, Zenit Reve-
ción profesional- y la empresa –aumen- ofrecer paquetes de alimentos orgánicos y nue & CRS Manager, “a la mayoría de los
tando la fidelización del cliente, a la vez de fuentes sostenibles de energía, o bien hoteleros nos resulta complicado hacer
que obtiene mayores ingresos y mayor alquilar dispositivos de entretenimiento entender a las recepciones y call center
imagen de marca-. portátiles para usar durante el viaje. la necesidad del upselling y cross-selling
La misma idea se desprende del estudio como una de las bases de la optimización
internacional “Los grandes beneficios de Externalización de resultados”. En el caso del upselling
las ventas cruzadas” realizado por Forres- La externalización de los servicios com- muchos se limitan a aplicar paquetes
ter Consulting para Amadeus, en el que plementarios es vista por algunos profe- ejecutivos, habitaciones superiores y si-
los 19 directivos encuestados del sector sionales como una fuente inacabable de milares, pero hay que “formar vendedores
hotelero señalaron como principal objetivo oferta de nuevas experiencias a los poten- que entiendan permanentemente la posi-
de las ventas cruzadas el mejorar la ex- ciales clientes, tal y como lo afirma Aure- bilidad de mejorar una venta”, en palabras
periencia del viajero. En dicho estudio, los lio Martínez en su post “Externalizar los de Herrero.
hoteleros estiman que los servicios com- servicios complementarios: una vía para Según Francino es la categorización
plementarios aumentarán un 41% desde incrementar el revenue” publicado en la de habitaciones lo que aplica la mayoría.
2010 hasta 2015. Comunidad Hosteltur. Pero es necesario ir más allá. Además, no
De este modo, se prevé que ocho de No obstante, todavía queda camino por basta con desarrollar cursos de formación
cada 10 hoteles vendan algún tipo de ser- recorrer en la aplicación de técnicas up- y un plan de incentivos, sino que desarro-
vicio en el lugar de destino, ofrezcan ser- selling y cross-selling en los hoteles. De llar este tipo de técnicas requiere de todo
Marzo 2012 5

6. R
un seguimiento del proceso, de análisis y afirma: “Llevamos ya años haciendo un pro- Chicheri señala imprescindibles dentro
contabilización, y de una persona que se grama de upselling y cross-selling. Cross- de una estrategia de revenue manage-
dedique a ello a tiempo completo. selling en el tema de urbano-vacacional, ment (recogidas en su post “Once ideas
Son técnicas que pueden aplicarse en que además está funcionando muy bien. Y para entrenar a nuestro personal de ven-
cualquier tipo de establecimiento, si bien, upselling dentro de los resorts, donde evi- tas como apoyo a la estrategia de Reve-
habrá que tener en cuenta su tipología para dentemente lo que pretendes hacer es que nue Management”), entre las que también
ver qué es lo más recomendable en cada la gente compre la mejor habitación, los se encuentra la necesidad de hacer que
caso. Además, dependiendo de las condi- mejores servicios. Estamos ahora poniendo “el personal aprenda a dar valor a cada
ciones será también más o menos conve-
niente desarrollar técnicas de upselling, por
ejemplo cuando haya ocupaciones bajas, o
Algunas cadenas hoteleras están aplicando cross-
de cross-selling, con altas ocupaciones. selling en sus destinos urbanos e intentan potenciar
las ventas upselling dentro de los resorts vacacionales
No agobiar al cliente
En cualquier caso, es esencial la acti-
tud proactiva del recepcionista del hotel, una serie de pantallas en una serie de com- producto de la forma más atractiva posible
sin hacer que el cliente se sienta atacado, plejos que justamente lo que demuestran y no simplemente haciendo un listado de
según explicaciones de Francino. Además, es dónde puedes ir con el upselling y qué características”.
estas habilidades del recepcionista deben tipo de habitación tendrías”. Además, Ma- Francino ha señalado que es necesario
estar acompañadas de elementos de mar- tutes ha añadido que, aunque no está aún que no se vea como un gasto, sino que
keting de apoyo, como pueden ser panta- cerrado, están pensado en un hotel virtual se trata de una inversión, que reportará
llas que el cliente vea en el momento del en el que se podrá realizr el check-in de la ingresos económicos -entre otras cosas-,
check-in con contenido visual destinado habitación y luego permitirá hacer upselling ya que algunas de las empresas que han
a promocionar habitaciones superiores o a una habitación mejor. empezado a aplicar estas estrategias han
marcos digitales y letreros en zonas no- Los hoteles de Real Resorts en Can- conseguido aumentar un 20% su benefi-
bles y ascensores para potenciar servicios cún cuentan con un novedoso Guest Ma- cio bruto en un año y ha puesto un ejem-
complementarios. nagement System (GMS) mediante el cual plo de una empresa que ha ganado un
Por su parte, Herrero afirma que los los empleados de los establecimientos, millón de euros más después de un año
hoteleros son cada vez más conscientes que disponen de iPad, pueden ingresar de trabajos en esta línea.
de la necesidad de complementar la ofer- información muy valiosa de los huéspedes El presupuesto se constituye como una
ta con valores que ofrezcan singularidad y así desarrollar estrategias de upselling de las principales limitaciones, junto a la
al producto. Para él servicios como spa, y cross-selling dirigidas a sobrepasar sus mentalidad de algunos hoteleros, sobre
masajes, tapas, gimnasio, clases o servi- expectativas, adaptándose a sus preferen- todo los ya consolidados en el sector,
cios de tranfer son básicos en la oferta de cias y necesidades. También realizan el que se preguntan “¿por qué voy a pagar
venta cruzada y hay que caminar hacia la check-in online, con técnicas de upselling. yo al recepcionista por un trabajo que ya
originalidad que marque la diferencia. debería hacer?”. También ha apuntado
Algunas compañías aseguran estar ya Dar valor a cada producto hacia un aspecto técnico como podría ser
aplicando estas técnicas. Abel Matutes, Desarrollar upselling y cross-selling es la categorización de las habitaciones en
director general de Fiesta Hotel Group, una de las once claves que Jaime López- aquellos establecimientos con un servicio
6 Marzo 2012

7. Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
muy homogéneo, en el que no se puede pra de un viaje a través de una agencia”, ciones en un viaje, sugerir visitas, tener
diferenciar entre habitaciones. explica el director del Área Vacacional de la seguridad de que estará cubierto ante
Viajes Iberia, Juan Miguel Morales. cualquier imprevisto, detectar sus nece-
Factor precio Siempre que sea posible, porque “el sidades aunque tenga un planteamiento
También hay que tener en cuenta que, en upselling resulta un argumento de venta inicial equivocado…”
un entorno económico como el actual, “el muy atractivo, pero a la vez no siempre En cuanto a las mejoras, son habituales
consumidor primero escoge precio, luego está al alcance del agente: las aerolíneas en Barceló Viajes respecto al alojamiento,
destino, y entonces, en un rango de pre- o las compañías ferroviarias, por ejemplo, “con detalles de bienvenida o aplicando
cios, identifica la mejor opción”, tal como gestionan estos upgrades por su cuenta”. upgrade según disponibilidad en los Ho-
apunta Jordi Schoenenberger, socio de Sin embargo, en cuanto al cross-selling teles Barceló”.
Deloitte para Turismo y Ocio. Por ello, este “me atrevería a decir que no es tanto una
experto recomienda a las empresas ho- modalidad atractiva para nuestra red sino Agencias mayoristas
teleras seguir dos pasos. En primer lugar, una auténtica obligación”, añade, “ofrecer En el ámbito mayorista es frecuente el
ofrecer un precio “nunca muy por encima a nuestros clientes seguros de cobertura, uso del cross-selling. Así, por ejemplo,
de los hoteles que compiten contigo en el facilitarles el alquiler de un vehículo u or- el director general Internacional de Low
mismo destino, aquellos que el consumi- ganizarles una excursión en destino nos Cost Travel Group, Alex Gisbert, explica
dor percibe como un producto similar”. Y permite aportarles un valor añadido clave que la compañía utiliza a menudo la venta
a continuación “una vez tienes al cliente en para rendirles un buen servicio y lograr su cruzada para la comercializacion en toda
tu casa, tienes que hacerle ver que el pro- fidelización”. Europa a través de su banco de camas
ducto vale mucho más de lo que ha pagado Respecto al upselling, Morales señala Lowcostbeds. “Nuestro cross-selling es
en el precio base, mostrándole que tienes que aunque la crisis “podría parecer una sobre todo de los transfers de Resortho-
mucha más oferta. Esto no es fácil, porque
requiere segmentar muy bien toda tu oferta
de producto: vistas, altura, mini-bar, wifi, Es necesario “formar vendedores que entiendan
aspectos sensoriales… Los hoteles tienen permanentemente la posibilidad de mejorar una
que trabajar muy bien la descomposición venta”, según recomiendan los expertos en turismo
de toda su oferta en cachitos pequeñitos
e identificar qué cliente estará dispuesto
a pagar más por una serie de servicios de enemiga natural”, y pese al protagonismo ppa”. Se produce en el 30% de las tran-
elevado valor para él”. actual del precio en la decisión de com- sacciones, indica. Además, “para incenti-
pra, “cuando a un cliente se le ofrece una var a los agentes ofrecemos más comisión
Agencias minoristas mejora de su viaje a un precio competitivo para agencias que reservan productos de
Para las agencias practicar estas estra- detectamos de su parte una gran recep- Lowcostbeds y Resorthoppa en la misma
tegias es casi una obligación, en la medida tividad”. transacción”.
en que tengan acceso a ellas. “Se trata de Desde Viajes Barceló afirman creer En general, la venta presencial cuenta
elementos muy importante para nuestra “firmemente que el asesoramiento es el con la ventaja que le otorga el estar ante
red, porque ofrecerlos a nuestros clientes principal valor añadido que el cliente dis- un cliente que busca asesoramiento en
nos permite poner de relieve -de una for- tingue y aprecia”. Este tipo de productos este aspecto, pero la agencia online cuen-
ma explícita- el valor añadido de la com- añadidos van dirigidos a “evitar complica- ta con un aliado si cabe aún mayor para
Marzo 2012 7

8. ENTREVISTA
R
Enrique Fernández, socio de Actua2
“Muchas empresas no desarrollan el upselling
y cross-selling porque no tienen personal en
condiciones de querer aportar valor”
U
n estudio llevado a cabo por la con- tipo de ventas, el factor diferencial es la
sultora Actua2, para el Observatorio capacidad de gestión existente, que viene
de los Recursos Humanos en el sec- marcada por la relación laboral.
tor turístico de Andalucía, desveló una serie
de conclusiones que pueden ser extrapo- Y por tanto en un sector como el turis-
lables al conjunto de España, dada la pre- mo, tan atomizado y tan estacional...
sencia mayoritaria de pymes en la industria Dicha capacidad de gestión de ventas cru-
turística. Enrique Fernández de Giles, zadas o upselling es mínima. Con tantas
coordinador de dicho informe, explica en micropymes, se repite una y otra vez la
esta entrevista por qué el éxito de las téc- misma formación. Y por otro lado, de las
nicas de venta de upselling y cross-selling Escuelas de Turismo pueden salir jóvenes
depende en buena medida de las relacio- muy cualificados, pero tan cualificados que
nes laborales en una empresa. dan miedo a la micropyme. En cualquier
En el estudio que su firma presentó recien- caso, sería necesario crear una visión es-
temente, sobre “Calidad Laboral y Conve- tratégica, desde las instituciones, incluidas
nios colectivos en el Sector Turístico de Cámaras de Comercio, que beneficiara a
Andalucía”, apuntaron que el éxito de las todos los pequeños empresarios en el sec-
ventas cruzadas se ve muy condicionado tor, que al fin y al cabo son los que aportan
por las relaciones laborales. mayor estabilidad en el empleo. sonal deje de pensar en conceptos como
“convenio”, “retribución”, “horas”, “dedica-
¿Por qué se produce esto? ¿Cómo? ción”, “funciones”. Es muy duro, por ejem-
En primer lugar, para elaborar este estudio Hoy en día mucha formación se hace para plo, que el presidente de TUI haya dicho
se analizaron los parámetros de la calidad ganar dinero, a pesar de que no hay un que a ver cuándo vuelven a sonreir en la
laboral europea. Es cierto que se han reno- diagnóstico previo de necesidades. Em- Costa del Sol…
vado hoteles y destinos, y que nuestra oferta pecemos a marcar líneas estratégicas,
hotelera es muy superior a la media de otros ayudando a las pymes a encontrar esas ¿Entonces será necesario incentivar a
países europeos. Pero la pregunta que de- técnicas de cross-selling y de incremento los empleados a potenciar ventas cruza-
bemos hacernos es ¿qué tejido real hay? de margen. Esto es clave también para que das o upselling a través de las nóminas?
el turista sienta que hay una oferta diferen- En las nóminas o en las condiciones labo-
¿A qué se refiere? ciada y estructurada, y no simplemente un rales. Por ejemplo, hay muchas pymes que
A que el 87% de la oferta son micropymes. restaurante de proximidad o folletos de ac- no pagan las horas extras, pero a cambio
Más de un 64% de las empresas no alcan- tividades en los hoteles. podrían alargar el tiempo de los contratos
zan los 300.000 euros de facturación, que de temporada.
son 17.000 euros por empleado al año... ¿Y qué papel pueden tener los conve-
Esto es una economía de subsistencia. nios laborales? ¿Cuál es el riesgo de no crear y comer-
Los acuerdos laborales pueden describir cializar esa oferta diferenciada y es-
Su empresa ha asesorado en ventas las funciones de los empleados con un tructurada?
cruzadas a empresas de otros sectores. nivel de detalle magnífico, tan magnífico Tendremos destinos maduros con tenden-
¿A qué conclusión general han llegado? que obliga a la microempresa a incumplir cia al aburrimiento. Y ojo, recordemos cuá-
Hemos trabajado en efecto con grandes el convenio o a no tener posibilidad de les eran los datos que teníamos en España
cadenas de consumo y especializadas (pin- mantener su productividad básica. Al final, antes de la Primavera árabe. El concepto
turas, electricidad, etc) y la experiencia nos resulta que las estrategias de cross-selling de venta cruzada tiene mucho que ver con
dice que la aplicación de cualquier modelo y de incrementos de margen no están en un ‘pool’ de oferta dentro del destino, que
de venta cruzada o bien de venta upselling muchas empresas porque, según nos di- trabaje en red, de modo que el visitante
supone un incremento del 20% de la factu- cen los empresarios, no tienen personal en tenga la sensación de que, al finalizar las
ración, cuando partimos de cero a su pues- condiciones de querer aportar valor. Para la vacaciones, le ha quedado algo más por
ta en marcha. Pero a la hora de buscar este venta, necesitamos producto y que el per- hacer, para que vuelva.
8 Marzo 2012

9. las ventas cruzadas por el hecho de que
su cliente ya busca en su proceso de re-
serva habitual agregar elementos e inclu-
so mejoras al producto inicial.
Así lo cree el director de Revenue &
CRS de Zenit Hoteles, Chema Herrero,
quien explica que “las agencias de viaje
online cuentan con un cliente que bus-
ca precisamente la posibilidad de hacer
uso tanto del upselling como del cross-
selling”. Porque “el perfil de cliente online
busca la combinación de servicios por lo
que valora aquellos productos que aportan
una venta cruzada de servicios y entiende
perfectamente la posibilidad de conseguir
por un poco más servicios especiales o
paquetes específicos. En el caso de las
agencias tradicionales el cliente no visua-
liza tan claramente la posibilidad de su-
mar productos a una reserva”, y en ello
reside una gran diferencia en el uso de
estas técnicas de venta.
Herrero reconoce que “las agencias
siempre han tenido claro la necesidad Un pasajero en un avión de Lufthansa. En la industria aérea, la caída de la demanda de las
de la venta cruzada en su negocio aun- cabinas Premium cedió paso a la estrategia de ofrecer “upgrades” con el fin de llenar los
que son las online las que realmente han asientos vacíos en Primera y Business.
puesto toda la carne en el asador. Las
online han creado la posibilidad de com- vos servicios que las compañías aéreas Industria aérea
binar servicios de vuelo + hotel + alquiler cobran aparte – por equipaje, comidas, En la industria aérea, las estrategias de
de coche más lo que quieras, con la suma asientos preferentes, prioridad en el em- ampliación del negocio con tácticas de
de clicks, y eso es lo que el cliente estaba barque, etc.-, los agentes siguen sin ver cross-selling y upsellling para generar in-
buscando”. No obstante, recuerda que en compensados sus esfuerzos. gresos accesorios al core de la compañía
el caso de las offline se han visto incluso Según un informe presentado a co- comenzaron a utilizarse rudimentariamen-
“casos llamativos como terminar vendien- mienzos de año por el GDS Travelport, tras te hace más de una década; inicialmente
do altas de telefonía o cuentas bancarias la consulta a 600 agentes de 12 países por las low cost y, finalmente, se fueron
desde la propia agencia de viajes con con- representativos de las diversas regiones extendiendo a todo el sector, incluyendo
diciones especiales”, pero no resulta un mundiales, estos fees alargan el tiempo las grandes aerolíneas mundiales, a medi-
proceso tan natural. necesario para completar una reserva da que se deterioraban las condiciones del
hasta en un 29%. Sin embargo, pocos le mercado en conjunción con otros factores
Herramientas automatizadas ven una ventaja económica, pues el 44% como el alza del precio del combustible y
Para las online es tan natural que inclu- no cobra nada por este servicio y los que la rentabilidad, y los ingresos bajaban.
so han encontrado como salida el vender lo hacen no le sacan mucho partido, pues En los peores años de crisis, para al-
el sistema a otros. Es el caso de Expe- la mitad lo incluye en la tarifa plana que gunas compañías estos ingresos engloba-
dia, que en febrero ha lanzado una he- aplica por sus servicios. dos en la expresión “ancillary revenues”
rramienta, a través de Expedia Affiliate De hecho hay algunas que se niegan a han resultado estratégicos, convirtiéndose
Network, que facilita a las aerolíneas las prestar este servicio (les emplazan a con- para muchas en la principal fuente de be-
ventas cruzadas de reservas hoteleras en tactar con la aerolínea para contratarlos neficios.
sus webs. Se trata de ‘Smart Cross Sell’ por su cuenta) y, entre las que lo brindan Hoy por hoy, constituyen un componen-
que, según la compañía, utiliza sofistica- (el 77%), sólo un tercio lo ofrece a todos te financiero importante y estratégico en
dos algoritmos desarrollados por Expedia los clientes. Y es que una de las razones los planes de negocio de las empresas.
para conseguir adaptar la oferta al perfil principales por lo que prestan es para no Según las estimaciones del nuevo infor-
del usuario de modo que se aumenta la perderlos. me de Amadeus e IdeaWorks, la industria
posibilidad de lograr una venta cruzada. Se presenta por tanto una oportuni- aérea mundial ha captado en su conjunto
Un aspecto en el que se podría ver la dad para las aerolíneas de contar con los durante 2011 un total de 24.450 millones
combinación de ambas técnicas –upse- agentes como aliados, mediante la incen- de euros en concepto de ingresos por la
lling y cross-selling- es el cobro de los tivación, y no sólo monetaria, sino también venta de servicios complementarios, un
fees por productos auxiliares de las ae- en simplificación de los procesos, pues de 43,8% más que en 2010, sacando al sec-
rolíneas que se realiza en la agencia de los que más se quejan los trabajadores de tor de las aerolíneas de una posición de
viajes. Mientras que en los últimos años las agencias es de que no pueden incluir pérdidas.
estos fees han ido creciendo con los nue- estos fees en sus tareas automatizadas. Al primero que se le atribuye la obten-
Marzo 2012 9

10. R
Fuente: Estudio
realizado por
Forrester Consulting
en nombre de
Amadeus, cuarto
trimestre de 2010
ción de estos ingresos de fuentes distin- vez más han ido afinando y desarrollan- que les permitieran llenar sus asientos
tas al cobro de un asiento en el avión, do nuevas aplicaciones y herramientas, vacíos en Primera y Business.
desagregando todos los servicios que permitiendo a la industria aérea, en su
tradicionalmente incluía la compra de un conjunto, vender cada vez más a la car- La necesidad de rentabilidad
billete, es el polémico presidente de la low ta y simultáneamente en el momento de La situación del sector aéreo, en parti-
cost Ryanair, Michael O’Leary, quien, de la reserva, aunque no en paquete, otros cular, lo ha convertido en pasto fértil para
hecho, se proponía aplicar una idea radi- productos de proveedores partners, tales desarrollar tales técnicas: el negocio cen-
cal: transportar gratis al pasajero y perci- como hotel, tickets de tren o metro, bole- tral ha perdido rentabilidad por la agresi-
bir los ingresos y beneficios de servicios tos para el teatro, entradas para parques vidad de la competencia, en medio de una
complementarios y/o auxiliares: fees por y museos, etc. guerra de precios.
Ambas tácticas han evolucionado con-
siderablemente durante los últimos cuatro
Las agencias siempre han tenido claro la necesidad años, tras el agobio y las protestas que en
de la venta cruzada “aunque son las online las que han un principio causaron entre los pasajeros
puesto toda la carne en el asador” la aparición y proliferación de todo tipo de
fees entre las aerolíneas de red, que lle-
garon a encarecer en un 54% las tarifas
equipaje, comida a bordo y servicios por Paralelamente, la caída de la demanda aéreas.
comisión de terceros. de las cabinas Premium, las que renta- Ahora, de cara al pasajero, se han
Esta desagregación fue posible por bilizan las operaciones de las aerolíneas transformado en servicios a la carta. De
la aparición de internet y el desarrollo de red, dio paso a la estrategia up selling cara a las aerolíneas, y gracias al canal
de plataformas tecnológicas que cada para ofrecer, especialmente, up grades online y las nuevas tecnologías, el bille-
10 Marzo 2012

11. te aéreo se convierte en el momento de desarrollo de aplicaciones y herramientas clientes de Optiones incluye doce aero-
la compra en un generador de ingresos en sus plataformas tecnológicas que faci- líneas que prefieren denominar socias:
a través de up grades y facilidades o de liten la compra a la medida. SAS, Malaysia Airlines, Air India, Air
servicios de terceros (en este último caso, Un 30% de estos expertos predice que Asia, Arik Air, Aeromexico, AirBaltic,
con una comisión para la línea aérea que las ventas de productos no relacionados Malev, Corsairfly, Blue1 y Kingfisher.
se convierte en el intermediario principal jugará un papel fundamental en el futuro;
en esas transacciones). mientras que el 21% prevé un aumento Tecnología y movilidad
de los ingresos a través de las ventas a En todo caso, las compañías aéreas
Equilibrio y conocimiento del bordo. De allí que varias compañías es- invierten cada vez más en nuevas tec-
cliente tén llevando a cabo acciones de refuerzo nologías que les permitan mejorar tanto
Un estudio realizado por la consultora como Air Europa. Air France acaba de lan- las ventas cruzadas como upselling con
mundial Collinson Latitude entre gestores zar su renovada tienda online que ofrece procesos más dinámicos y con facilidades
de programas de fidelización y de ancillary un catálogo con más de 400 productos de uso. Por ejemplo, las impresiones de
revenues de compañías aéreas de todo el para viajeros, y muchos de ellos de marca. páginas vistas a través del móvil están
mundo revela que muchas empresas de creciendo en Europa alrededor de un 30%
la industria anticipan un cambio en las Última tendencia: upselling en y llegan a cifras, según diversos estudios,
estrategias de ingresos complementarios la post venta de más de 50 millones de impresiones al
este año, 2012, con mayor énfasis en las Por su parte, la empresa india Option- mes de las cuales un 52% se realizan a
tácticas de upselling y cross-selling. town, fundada por el experto e investiga- través de dispositivos iPhone y un 48%
Los expertos en gestión de ingresos dor Sachin Goel, su consejero delegado, del sistema operativo Android. Según la
señalan que una de las claves está en en- ha desarrollado un nuevo concepto de firma consultora SITA, la mayoría de aero-
líneas proyecta extender las capacidades
de los servicios móviles para incluir modi-
ficaciones en los billetes, upgrades o subi-
das de clase y servicios de venta a bordo.
Destinos
Finalmente, las estrategias de upselling
y cross-selling también representan una
doble oportunidad para los destinos. En
primer lugar, suponen una alternativa para
mejorar sus ingresos y márgenes ahora
que la situación del mercado dificulta su-
bir los precios. Al mismo tiempo les permi-
te fidelizar al turista, respondiendo a sus
necesidades y mejorando su experiencia
al poder personalizar el viaje.
Estas técnicas de márketing y comer-
cialización que se están implantando con
fuerza en el mercado abren un amplio
abanico de posibilidades a los destinos,
no sólo para impulsar sus ingresos y ren-
tabilidad, sino también para diferenciar su
marca y potenciar así su éxito comercial.
Aplicación de Tripadvisor para Ipad. Los dispositivos móviles jugarán un papel clave en las La clave ya no es ofrecer sólo el tipo de
estrategias futuras de upselling y ventas cruzadas.
servicios que los viajeros demandan, sino
dar un paso más e inspirar a sus clientes
contrar el equilibrio: si se queda corto, se gestión: el revenue managment aplicado la necesidad de disfrutar de nuevos pro-
pierden oportunidades de negocio y si se en la post venta, logrando que las aero- ductos en ese destino. Así se refleja en el
pasa, se puede crear un efecto de satu- líneas incrementen sus ingresos por pa- estudio realizado por Forrester Consulting.
ración que provoque rechazo. Hay coinci- sajero aún después de haberse cerrado la Para ello, destinos y proveedores turís-
dencia en la industria en que otra clave es reserva del billete. Hasta ahora, el resulta- ticos han de atraer emocionalmente a los
maximizar los beneficios del conocimiento do ha sido un incremento en un 20% de la visitantes, entendiendo sus motivaciones a
de los clientes que la empresa tiene regis- ocupación en Business y un 7% los ingre- la hora de viajar, qué es lo que esperan y
trados en su base de datos. sos totales. Por ejemplo, en la “flexibility “qué puede marcar la diferencia entre una
Casi la mitad de los directivos encues- reward option”, los clientes autorizan a la experiencia buena y una maravillosa”. Y es
tados cree que la venta cruzada y upse- aerolínea a disponer de su plaza por una que, según el citado análisis, “si se les ofre-
lling a través del proceso de reserva será compensación preestablecida, de utilidad cen los servicios adecuados, los viajeros
el área de más rápido crecimiento de sus para las aerolíneas en caso de overboo- estarán dispuestos a pagar lo que valgan”.
ingresos este año y el 19% predice un king y por una compensación menor. Con este fin deben utilizar sus bases de
mayor volumen; de allí la importancia del En estos momentos, el portafolio de datos de clientes para, de esta manera,
Marzo 2012 11

12. R
Fuente: Estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Amadeus, cuarto trimestre de 2010
enfocar su oferta a nichos de mercado zadas como las destinadas a mejorar el de cada tres turistas británicos que viajan
muy específicos a los que satisfacer. Así, margen. El objetivo de estas acciones será a España contratan un paquete turístico,
en primer lugar un destino tiene que ofre- aumentar el gasto en destino de los viaje- mientras que una década atrás este ratio
cer una combinación relevante de produc- ros extranjeros, sobre todo los proceden- era de siete por cada diez viajeros.
tos, en el momento en que sean requeri- tes de los mercados emisores maduros.
dos durante todas las fases del viaje, y a “El gran desafío es incrementar el gas- Terceros innovadores
través de todos los canales disponibles, lo to medio del turista británico en España, De hecho, el informe de Forrester vaticina
que el desarrollo de la comercialización de
este tipo de servicios vendrá de la mano de
Los avances tecnológicos y los dispositivos móviles “terceros innovadores con potencial para
también jugarán un papel clave en el futuro para transformar radicalmente la experiencia
del viaje y cuyos productos los proveedo-
potenciar las ventas cruzadas y de mejora de margen res turísticos no podrían ofrecer sin contar
con socios”. La nueva oferta de servicios
complementarios también se verá poten-
que se ve favorecido por el desarrollo de ya que el precio se ha convertido en el ciada por la proliferación de smartphones,
la tecnología móvil. De este modo también principal factor de compra en el segmen- tabletas y métodos de pago a través de dis-
se amplían la duración y las interacciones to de sol y playa”, explicó Enrique Ruiz positivos móviles. No en vano, para 2015 la
con el cliente antes, durante y después de de Lera, director de la OET de Londres, tecnología móvil será el segundo canal más
su viaje. el pasado noviembre durante la World Tra- efectivo para estas ventas, según indican
vel Market. El problema es que, en países los profesionales del sector.
Casos en marcha como Reino Unido, un 80% del mercado El crecimiento de los viajes entre los
Las ventas cruzadas tienen ante sí un percibe a España como un destino de sol y mercados desarrollados y los emergentes,
futuro más que prometedor, según los playa básicamente. Cambiar esa percep- así como el envejecimiento de la pobla-
expertos encuestados por Forrester Con- ción exigirá nuevos productos y destinos, ción, determinarán la oferta de productos
sulting, que prevén que los ingresos de pero también nuevas estrategias de már- complementarios de terceros. Desde lue-
los servicios complementarios de terceros keting apoyadas en nuevas técnicas de go el potencial es enorme porque, según
aumenten en cinco años 10 veces más venta, según explicó Enrique Ruiz de Lera. los expertos, “hay mucho para ofrecer”. La
que las ventas generales. De hecho, des- Así, por un lado Turespaña potenciará clave reside en ofrecer al cliente lo que
de entidades de promoción turística como las ventas cruzadas o cross-selling, de quiere, en el momento justo y a través de
Atout France confirman que la completa modo que el sol y playa pueda combinarse la tecnología más adecuada.
renovación de su web que están ejecu- por ejemplo con un city-break. Otra posi-
tando permitirá incluir en ella acciones de bilidad será apostar por las ventas up-se- Este reportaje ha sido elaborado con
cross-selling. lling, ofreciendo al cliente, en el momento las aportaciones de Diana Ramón Vila-
También Turespaña ya está trabajando de la compra, un servicio o producto extra rasau, José Manuel de la Rosa, Vivi Hi-
en esta línea y el nuevo plan de márketing que mejore su experiencia a cambio de nojosa, Ángeles Vargas, Paula Pielfort y
prevé promocionar tanto las ventas cru- un suplemento. Cabe recordar que uno Xavier Canalis.
12 Marzo 2012

14. ENTREVISTA
H
Gabriel Llobera, consejero delegado de Garden Hotels
“Yo creo que este año vamos
a recuperar tanto ocupaciones
como precios del año 2007”
Garden Hotels se está adaptando
a las necesidades del mercado en
cuanto a segmentos y productos.
Así lo explica su consejero
delegado, Gabriel Llobera, quien
nos habla en esta entrevista de
las previsiones de la cadena y sus
planes de expansión.
¿ Cuántos hoteles componen el porfolio de la cadena?
Ahora mismo tenemos 14 hoteles en el porfolio, ocho en Ma-
llorca, dos en Menorca, uno en Ibiza, dos en Almería y uno
en Huelva.
Pero en la web comercializan 12… Gabriel Llobera es el consejero delegado de Garden Hotels.
Es que uno es una incorporación nueva, en El Arenal, en régimen
de explotación. Es el Hotel Costa Verde.
¿Para cuándo se incorporarían?
¿Cuándo abre entonces bajo Garden Hotels? En principio ya no parece que fuera para esta temporada, sería para
Abre esta temporada, el 5 de abril, pero no lo pondremos bajo el la que viene.
paraguas de Garden Hotels porque se trata de un hotel que per-
tenece a un concepto más estándar que el que siguen el resto de La mayoría de su cartera está en Baleares, aunque también
hoteles de la cadena. Sus características vendrían a encajar en una cuentan, como ha mencionado, con hoteles en Almería y Huel-
segunda línea, una línea a la que si vamos incorporando nuevos es- va, ¿contemplan instalarse en otros destinos, como Canarias u
tablecimientos, le pondremos un nombre propio que los albergará. otra zona de la Península?
Ahora mismo todo lo que sea territorio nacional no lo descartamos.
El otro establecimiento que no salía en la web imagino que es De hecho, aparte del management total hotelero, estamos ofrecien-
el segundo de Menorca… do a pequeños hoteleros, que sean individuales y que quieran seguir
En Menorca tenemos un hotel (Marinda Garden) y luego tenemos siendo los explotadores de sus hoteles, la posibilidad de contratar
apartamentos y villas que conforman el otro, situados muy cerca. los servicios centrales nuestros de forma independiente. Podemos
Hasta ahora no lo habíamos comercializado nosotros como hotel, ya venderles nuestros servicios de compra, nuestros servicios jurídi-
que el proyecto nació para venderse, pero como al final no se vendió cos, nuestros servicios de contabilidad, o, por qué no, también la
hemos reconvertido las villas en turísticas para explotarlas ahora así. contratación y las reservas. O todo por separado o todo junto, que
sería el management total.
¿Prevén incluir nuevos establecimientos?
Estamos en conversaciones con dos propietarios para coger dos La tendencia solo adultos, la están desarrollando cada vez
establecimientos más en Mallorca. más…
Hace cuatro temporadas hicimos una prueba en el Cala Millor Gar-
¿Y los dos serían en explotación? den, en Mallorca, y la verdad es que desde el primer año tuvo muy
Sí, serían en explotación. Con ellos empezamos hablando de venderle buena acogida. El segundo año ya estuvo consolidado porque las
servicios sueltos y al final la idea es coger la explotación total. De mo- ocupaciones, desde principio hasta final de temporada, eran muy
mento no puedo decir qué hoteles serán. Irán enfocados a sol y playa. altas. Como vimos que era un buen segmento, empezamos a de-
14 Marzo 2012

15. Incorporaciones en hoteles en propiedad no tenemos ahora mismo
la idea de hacer.
En cuanto a servicio al cliente habíamos visto que incorpo-
raban menús para celíacos, ¿tienen alguna novedad en este
sentido?
En todos nuestros hoteles hay productos para celíacos. Somos co-
propietarios de la clínica Juaneda y estamos trabajando con ellos
para que nos ayuden a mejorar cualquier aspecto que pueda fa-
cilitar a un cliente con problemas que pueda venir de vacaciones.
Ahora estamos buscando puntos cercanos a nuestros hoteles enfo-
cados a facilitar la estancia a clientes con necesidades de diálisis.
Le dan también un lugar destacado a la comunicación con
El hotel Garden Playa Natural, en Huelva, reabrirá como solo
vuestro propio comunity manager, ¿por qué piensan que hay
adultos en Semana Santa. que apostar por eso?
Una razón primordial es que el mundo de la comunicación ha cam-
biado cien por cien, la gente es capaz de movilizar masas con un
sarrollarlo en el hotel de Playa de Muro, Holiday Garden, el año simple mensajito enviado a la red. Además los clientes te comuni-
pasado y este año abriremos el de Huelva enfocado a parejas, el can y te escriben la sensación que han tenido cuándo han estado
Garden Playa Natural. con nosotros, lo que esperan antes de venir al hotel... Yo me leo
todos los mensajes y todos los comentarios de los clientes, porque
¿Qué remodelaciones han hecho en el Garden Playa Natural esto nos ayuda a acercarnos a ellos. El comunity manager los lee y
para convertirlo en solo adultos? les contesta, pero yo, con una repasada cada día a todos los men-
La piscina de los niños se ha reconvertido en un jacuzzi exterior y sajes, estoy mucho más cerca de ellos y puedo saber qué es lo que
los miniclubs se han desmontado y se han dedicado a zonas de esperan de nosotros para intentar adaptar nuestras iniciativas hacia
descanso y tranquilidad para los clientes, acorde con una línea de sus expectativas.
relax. Se han instalado hamacas balinesas en el solárium y en la
playa virgen de la Flecha, se ha incorporado un gimnasio nuevo con
nueva zona para aerobic e hidromasaje exterior. Y también hemos “Yo me leo todos los mensajes y todos
creado un solárium especial para clientes naturistas, donde podrán
tomar el sol desnudos en zona íntima.
los comentarios de los clientes, porque
esto nos ayuda a acercarnos a ellos”
¿Cuándo será la apertura del de Huelva como solo adultos?
En principio será para Semana Santa.
¿Alguna novedad en la red?
¿Y las nuevas incorporaciones previstas prevén que sigan esta Hemos creado una página aparte de la de Garden Hotels, regalau-
línea de solo adultos? nasvacaciones.com donde ponemos ofertas muy concretas y por
Los dos hoteles que en principio prevemos incorporar serán fami- un tiempo determinado que entregamos empaquetadas, como una
liares. novedosa forma de hacer un regalo.
¿Tienen algún otro proyecto más en manos? Ya para terminar, ¿qué balance hace de 2011?
En segmentos, estamos apostando desde hace varios años por el El 2011 hemos facturado 32 millones de euros, hemos tenido una
deportivo, sobre todo en Almería y en Mallorca. También hemos de- ocupación media de 78%, con una clientela un poco variada. 60%
sarrollado un programa diferente para la temporada baja enfocado de nuestra ocupación en Baleares es de alemanes, seguida de
a los colegios, con estancias de una noche y dos días en el hotel escandinavos, luego británicos y españoles, terminando el cupo
con muchas actividades para niños (en Green Garden y en Alcudia con países del Este. En Andalucía, el 95% de la ocupación viene a
Garden) y hemos presentado otro programa que incluye dos días través de españoles, esta ocupación sí que nos cuesta muchísimo
con profesores seguidos de dos días padres e hijos. Las actividades más, sobre todo estos tres años con la crisis.
están preparadas para que puedan hacerse en cualquier hotel de
Mallorca, excepto el de parejas, y los de Almería. Todo esto lo hace- ¿Se puede decir que 2011 ha sido un año rentable?
mos hasta mayo, porque es complicado poder ofrecer fechas muy Sí, se puede decir que ha sido un año rentable, pero no como espe-
cercanas a la temporada alta. ramos que sea el 2012.
¿Cuántos hoteles tiene la cadena en propiedad? ¿Qué comportamiento esperan?
En propiedad o que participemos en la propiedad, doce. Y de los A pesar de estos tres últimos años que hemos ido bajando un poco
doce hay nueve que son cien por cien propiedad. la tarifa y un poco la ocupación, en 2011 tuvimos ya un repunte y
yo creo que este año vamos a recuperar tanto ocupaciones como
Sin embargo, las incorporaciones en el futuro las harán bajo precios del año 2007. Estaremos en una línea mucho más normal
gestión, ¿cree que es este el modelo que debe seguir ahora de lo que era hasta la fecha la ocupación de los hoteles.
la hotelería?
Es el modelo que por lo menos por ahora vamos a seguir nosotros. Paula Pielfort Asquerino
Marzo 2012 15

16. Peligro de sobreoferta inminente
H
Qatar: crecimiento sin freno
La planta hotelera
de Qatar no para
de crecer, pero
los factores que
justifican este
aumento no resultan
convincentes a largo
plazo. Ni siquiera los
indicadores actuales
de ocupación y precios
muestran que haya
razones para la
capacidad con que El IHG Doha The City alberga el restaurante más alto de la capital.
cuenta ya el emirato.
ficios de apartamentos, según las cifras spa, salas de reuniones, restaurantes, club
S
egún los últimos datos de Ministerio oficiales del país. Los datos de STR Glo- de clientes y una piscina en el último piso, y
de Turismo de Qatar, tan sólo en el bal revelan que Qatar apunta el porcentaje previsiblemente estará abierto también en
tercer trimestre de 2011 el emirato más alto de crecimiento proyectado en su poco más de dos años.
sumó 6.000 nuevas habitaciones, reparti- región, casi un 70%.
das en 25 hoteles a los que se sumaron 10 Por el momento uno de los máximos ex- Enormes inversiones
edificios de apartamentos. ponentes del crecimiento hotelero de Qatar El país está realizando grandes inversio-
Aunque este crecimiento está orientado abrió sus puertas a finales de febrero, el In- nes en infraestructuras, sobrepasando los
a satisfacer las necesidades de la celebra- terContinental Doha The City, un hotel de 150.000 millones dólares (111.500 millo-
ción de la FIFA World Cup 2022, lo cierto lujo con 302 habitaciones y 58 suites, que nes de euros) de aquí a 2017, incluyendo
es que actualmente el crecimiento desme- alberga el restaurante más alto de la capital los 11.000 millones de dólares (11.180
surado de la oferta muestra indicadores entre las plantas 55 y 56 del edificio, uno millones de euros) de la parte guberna-
que alertan sobre una rentabilidad dudosa, de los seis que ofrece el hotel. mental destinados al Aeropuerto Interna-
o al menos inferior de la esperada. Durante este año Starwood Hotels & cional de Doha, que estará operativo en
Según los datos del informe de STR Glo- Resorts inaugurará el St. Regis Doha, 2015 según las previsiones oficiales, con
bal correspondientes a 2011 los hoteles de mientras que habrá que esperar un par de capacidad para 50 millones de pasajeros.
Qatar contaron con una ocupación estable años para la apertura del Jumeirah Dubai Otras cantidades millonarias se destinarán
al puerto de Doha, al metro o a la circunva-
lación de la capital.
El crecimiento de la ocupación y el ADR son muy bajos
Sin duda todas estas inversiones be-
en comparación con otros destinos en expansión neficiarán al producto turístico, pero cabe
preguntarse qué ocurrirá una vez pase la
que aumentó ligeramente, un 0,4%, res- Towers Doha o para el Hotel Missoni World Cup en 2022 o incluso antes. Cómo
pecto a 2010 y una tarifa promedio diaria Doha, de Rezidor Hotels Group. se llenarán los nuevos hoteles que estarán
(average daily rate, ADR) que se elevó sólo Entre los numerosos proyectos pendien- abiertos dentro de dos o tres años. La con-
un 07%. Positivo pero abismalmente por tes de apertura, todos vinculados mayori- sultora Deloitte advierte de que en los paí-
debajo del que registran los destinos que tariamente a un producto de alto standing, ses del Golfo Pérsico no existe el mercado
lideraron el crecimiento mundial el año pa- figura uno en el que se está embarcado el doméstico del que disfrutan otros países
sado, las ciudades brasileñas de Sao Paulo y grupo constructor español Ecisa, que con emergentes como China o India. No cabe
Río de Janeiro, que apuntaron aumentos del un presupuesto de 86 millones de euros di- esperar que el crecimiento de la región lle-
ADR del 24% y el 13%, respectivamente. señará y edificará un hotel de 5 estrellas de ne los hoteles, ni antes ni después.
Mientras, el pequeño emirato tiene en lujo con 45 plantas. El Buzwair Tower dis- Por otro lado, otro justificante del creci-
construcción 77 nuevos hoteles y 42 edi- pondrá de 260 suites y 90 apartamentos, miento de la oferta de Qatar podría residir
16 Marzo 2012

17. en el propio aeropuerto, en el aumento de
las conexiones y esos 50 millones de pasa-
jeros que podrá transportar. Pero este ae-
ropuerto está creciendo fundamentalmente
como hub, como sus propias autoridades
reconocen, algo que tampoco llenará la
planta hotelera.
El pequeño emirato de Qatar espera reci-
bir unos 3,7 millones de visitante en 2022,
pero su cifra actual es de 900.000.
Regiones en expansión
A finales de enero, según los datos de
STR Global, existían un total de 3.190 hote-
les en construcción, lo que supone 679.207
habitaciones en proyecto en las principales
regiones mundiales en expansión.
Entre las distintas áreas, la de Oriente El mundo árabe es un hervidero de inversiones y proyectos.
Medio y África se encontraría en el término
medio, con 495 hoteles en total en cons- y 359.753 habitaciones. Dentro de ella destacando Londres como mayor mercado
trucción y 131.981 habitaciones. Qatar es China se perfila como el destino que más en expansión, con 4.638 habitaciones, se-
el destino que proyecta mayor crecimiento crecerá, contando con 141.177 habitacio- guida de Moscú, que tiene 2.228.
con un 69,9%, seguido de Omán (68,8%), nes en proyecto. Otros cinco países reflejan Más modesto, aunque también potente se
Arabia Saudí (54%), Emiratos Árabes Unidos más de 5.000 habitaciones, India, Tailan- prevé el crecimiento de Centroamérica y Suda-
(48%), Argelia (41,2%) y Kuwait (40,6%). dia, Vietnam, Malasia e Indonesia. mérica, donde hay 202 hoteles en proyecto; y
No obstante, el área que mayor aumen- La otra gran región que se encuentra en el área de El Caribe y México, con 128.
to de capacidad hotelera tiene en proyecto fase expansiva es Europa. Tiene 886 hoteles
es la de Asia-Pacífico, con 1.479 hoteles en construcción y 139.700 habitaciones, Ángeles Vargas
Calidad suiza
en todo
el mundo
Usted mima a sus huéspedes.
Nosotros asesoramos.
Almacenamos catálogos y mercancías.
Direccionamos y preparamos.
Enviamos.
Optimizamos los gastos de envío.
Le apoyamos para que usted se pueda concentrar en lo
fundamental de su negocio. Con ofertas y soluciones
diseñadas a medida, le ayudamos a alcanzar sus objetivos
en todo el mundo.
Más información en el número +34 90 255 04 04 o en la dirección
www.swisspost.es/turismo
Excellence delivered.
Para el turismo.
Marzo 2012 17

18. ENTREVISTA
H
Fernando de las Heras, director general de Elba Hoteles
“Hemos podido sobrevivir
bien donde tenemos mercado
internacional”
Canarias pueda mantenerse y siga nutrién-
dose de mercado internacional suficiente
como para que las ocupaciones y las ren-
tabilidades sean óptimas, pero el mercado
nacional no se va a recuperar, sino que, a
priori, va a empeorar. Con lo cual prevemos
un resultado para 2012 similar al del 2011.
Y si fuera así ya lo dábamos por bueno.
Pero si la situación de Canarias es co-
yuntural, ¿qué pasará cuándo cambie?
En mi opinión tampoco es tan coyuntural.
Es decir, previo a la primavera árabe, el
2010 ya fue un año razonablemente bue-
no, ya fue un año de ocupaciones razona-
bles y rentabilidades razonables. Eso vino a
estar muy superado por el tema de Norte
Fernando de las Heras es el director general de Hoteles Elba.
de África. Lo que puede pasar no lo cono-
ce nadie, eso es una incertidumbre. Ahora
prevemos que durante los próximos doce
Elba Hoteles es una cadena cuya presencia se meses todavía las repercusiones del Norte
centra en Canarias y en Andalucía. Su director de África hagan que las ocupaciones sean
razonables. Después va a depender de la
general, Fernando de las Heras, explica las fortaleza de las economías de los países de
diferencias de comportamiento entre ambas origen. Si esas economías llevan un ritmo
zonas y los nuevos planes de la compañía. correcto podremos seguir funcionando. Ca-
narias funcionó siempre, en mayor o menor
¿
medida, pero funcionó siempre. Ahora si la
Cómo fueron los resultados de la sufrido en los hoteles donde solo tenemos economía de los países de origen se tuerce,
cadena en 2011? presencia nacional, creo que ha sido la pues habrá bajadas. Eso no lo sabe nadie
El 2011 ha sido un buen año, ha sido tónica general del sector, y hemos podido porque las noticias económicas cambian
un año positivo, de recuperación de situa- sobrevivir bien donde tenemos mercado cada 15 días y van a una velocidad de vér-
ciones previas y, en nuestro caso en con- internacional. Una cosa ha compensado a tigo. Prever a largo plazo es imposible.
creto, la recuperación ha venido gracias al la otra y el resultado final ha sido positivo.
turismo internacional en Canarias. Nuestra En cuanto a la cadena, tengo entendido
presencia está repartida en un 70% en Ca- ¿Cuál ha sido la facturación obtenida? que todos los hoteles son en propiedad…
narias y en un 30% en Andalucía. Dado La facturación no está cerrada, pero esta- Sí, así es.
que Canarias ha recibido con fuerza al mer- mos superando los 50 millones de euros, lo
cado internacional, por las circunstancias que representará una mejora con respecto ¿Y cree que esa fórmula es viable hoy
ya por todos comentadas, conflictos en el al año anterior. [Según el Ranking Hosteltur en día?
Norte de África y una cierta recuperación de Cadenas Hoteleras 2011 su facturación Nosotros siempre hemos estado a gusto
de los destinos de origen, este mercado en 2010 fue de 50,4 millones de euros]. con la propiedad, porque nuestra empresa
internacional ha hecho que nuestra parte tiene dos vertientes, una gestora hotelera y
en Canarias haya funcionado bastante bien, ¿Y qué comportamiento esperan para otra patrimonialista. Y en ese modelo nos
pero nuestra parte en Andalucía he de re- este 2012? hemos encontrado cómodos. Ese modelo
conocer que no ha sido tan buena. Hemos Deseamos que sea bueno y prevemos que es bueno o malo en función del precio de
18 Marzo 2012

19. llegan, pero tampoco es el momento para nacional?
asumir riesgos, no es un gran momento Es una asignatura pendiente, en algún mo-
para aventurarse en cosas y los tiempos mento esperemos que sí. Pero en todo pro-
indican que hay que ser prudente, porque yecto, nacional o internacional, tendremos
se puede ir a mejor, puede seguir igual o prudencia absoluta.
En el Gran Hotel Estepona & Thalasso
Spa introducirán el nuevo concepto Vital puede desplomarse la situación.
Experience. ¿Dónde centrarán sus objetivos ahora?
En Murcia había un proyecto... Nuestro objetivo ahora es el asentamiento
inversión inicial y ese precio de inversión En Murcia teníamos el suelo, teníamos de los productos, ganar en satisfacción del
inicial lo pone el mercado en función de si el proyecto arquitectónico totalmente ter- cliente, en reputación online, en reputación
hay mayor o menor burbuja inmobiliaria, minado. Pero iba vinculado a un desarro- de marca, implementar ideas que puedan
pero yo creo que es un modelo para no- llo inmobiliario y de centro comercial que apoyar a los hoteles. En el Gran Hotel Es-
sotros óptimo, es viable y si los inmuebles, tenemos allí y Murcia es una capital de tepona & Thalasso Spa vamos a arrancar
en vez de crecer, que ya no lo van a hacer, provincia que sufre la bajada de consumo con un concepto de producto que vamos a
decrecen, pues se ajustarán más las po- como cualquier capital de provincia, con lo llamar Vital Experience, de salud y belle-
sibilidades de la hotelería como industria cual no es el momento ahora para hincar el za no sólo de puertas adentro del spa, sino
versus el inmueble. diente. El proyecto está en la nevera, que que discurra por todo el hotel y por todas
no en la basura. sus actividades. Son formas de funcionar
¿Contemplan otros modelos de creci- cada vez más demandadas, no nuevas, no
miento para futuras incorporaciones? También se había hablado de México… lo vamos a inventar nosotros, pero creo que
Nosotros estamos abiertos a seguir en pro- Tuvimos una incursión en México con sue- puede haber un mercado para ese producto
piedad y estamos abiertos a la gestión. El los que compramos, pero luego nos salimos. que incluya todo ese concepto vital a lo largo
alquiler no es un modelo que nosotros nos del hotel. Otro de las novedades más impor-
planteemos de momento. ¿Y en el norte de Marruecos? tantes para la cadena es que abriremos el
Tuvimos un gran proyecto en Tánger y primer casino de la isla de Fuerteventura en
¿Hay futuros proyectos encima de la también no salimos. nuestro hotel Elba Carlota en abril.
mesa?
Estamos evaluando distintas cosas que nos ¿Pero tienen pensado dar el salto inter- Paula Pielfort Asquerino
Marzo 2012 19

20. H
APERTURAS
BARCELÓ SE EXPANDE EN ACCOR ALCANZA LOS 150 HOTELES TRYP BY WYNDHAM ABRE SU
REPÚBLICA CHECA EN BRASIL PRIMER HOTEL EN EEUU
Barceló Hotels & Resorts ha abierto el Accor acaba de abrir el Novotel Porto Tryp by Wyndham acaba de abrir un es-
Barceló Brno Palace, el tercer hotel que Alegre Aeroporto, que se erige como tablecimiento en Nueva York, el nuevo
incorpora en la República Checa. Este el hotel número 150 de la compañía Tryp New York City Times Square South.
nuevo proyecto ha supuesto una inver- en Brasil, donde está presente desde Se trata del primer establecimiento de
sión de 22 millones de euros. Se trata hace 34 años. Este establecimiento, esta firma en Estados Unidos. Cuenta
de un 4 estrellas de 119 habitaciones, con 166 habitaciones, lo ha incorpo- con 173 habitaciones y 640 metros
comercializado bajo la marca Barceló rado mediante régimen de franquicia y cuadrados de espacio para reuniones
Premium y ubicado en pleno centro es el número 11 de la marca Novotel con capacidad de hasta 100 personas,
histórico y comercial de Brno. en el país. entre otras instalaciones.
PRÓXIMAS APERTURAS
RIU PALACE PENÍNSULA ABRIRÁ EN HILTON GARDEN INN ATERRIZARÁ REZIDOR INAUGURARÁ UN HOTEL EN
MAYO EN ESPAÑA GRAN CANARIA
Riu Hotels & Resorts abrirá su hotel Riu Hilton Worldwide abrirá el Hilton Gar- Rezidor abrirá su segundo Radisson Blu
Palace Península el próximo 4 de mayo, den Inn de Sevilla el próximo mes de de España en Gran Canaria. Se trata del
tras una inversión de 140 millones de dó- junio, que será el primero bajo esta futuro Radisson Blu Residencia Gran
lares, unos 106 millones de euros. Este marca en España. El hotel, que se si- Canaria, y contará con 144 apartamen-
establecimiento, que cuenta con 562 ha- tuará en el Parque Empresarial Torneo, tos, además de restaurante, piscinas,
bitaciones y será operado bajo la marca tendrá una categoría de 4 estrellas y spa, canchas de tenis y cinco salas de
de lujo para los hoteles vacacionales Riu contará con 142 habitaciones. reuniones. Está situado en Arguineguín,
Palace, será el cuarto en Cancún. en el municipio de Mogán.
NOMBRAMIENTOS
Miguel Ángel
Ángeles Alarcó. Cano. Félix Alcocer.
ÁNGELES ALARCÓ, NUEVA BLUEBAY HOTELS & RESORTS ABBA NOMBRA A FÉLIX ALCOCER
PRESIDENTA DE PARADORES CUENTA CON NUEVO SUBDIRECTOR DIRECTOR DEL ABBA BALMORAL
Paradores de Turismo de España ha nom- GENERAL Félix Alcocer ha sido nombrado como
brado como nueva presidenta-consejera El Grupo BlueBay ha nombrado a Miguel director del nuevo hotel que Abba Ho-
delegada a Ángeles Alarcó, quien asumía Ángel Cano como subdirector general teles ha incorporado en Barcelona,
el cargo de Directora General de Turismo de BlueBay Hotels & Resorts. Con una el Abba Balmoral. Alcocer venía asu-
de la Comunidad de Madrid desde di- trayectoria profesional siempre ligada al miendo la dirección del hotel Abba
ciembre de 2010. Alarcó inició su labor sector hotelero, Cano forma parte de la Garden, establecimiento que ha pasa-
profesional en el sector turístico en 2007, compañía desde 2011, donde asumía do a ser dirigido por José María Gue-
cuando fue designada presidenta ejecutiva el puesto de director de Explotación del rra, quien forma parte de la cadena
y consejera delegada de Turismo Madrid. grupo hasta su reciente nombramiento. desde 2002.
+ Más información en la hemeroteca de www.hosteltur.com
20 Marzo 2012

22. ENTREVISTA
A
Gabriel Subías, consejero delegado del área de
Viajes de Barceló
“Es más rentable crear
un nuevo turoperador que
reestructurarlo”
Subías cree que, pese a la bipolaridad Orizonia-Globalia, “hay hueco”
nia Corporación, donde dirigió el proceso
de crecimiento de este grupo, hasta que en
abril de 2010 salió de Orizonia por eviden-
tes desavenencias con los propietarios. Una
versión dice que Subías rescindió su contra-
to laboral, y otra que fue despedido fulmi-
nantemente antes de darle tiempo a dimitir.
Orizonia demandó a Subías cuando éste les
comunicó su entrada en Barceló.
En noviembre de 2011 firmó su estrada
en el grupo Barceló como consejero de-
legado del área de viajes, que comprende
Viajes Barceló, American Express-Barce-
ló Viajes, Plan B y la join venture National
Geographic-Barceló Viajes. Empresas a
las que se suma la nueva división de turo-
peradores integrada por Quelónea, Jolidey
y la LaCuartaIsla, que se lanza en estos pri-
meros meses de 2012, y con la que el grupo
mallorquín retoma la actividad turoperadora
y su vuelta a la integración vertical.
¿Cómo ha vivido este periodo de más
de un año y medio desde su salida de
Orizonia hasta su llegada a Barceló?
Profesionalmente me ha sentado bien.
Después de 25 años en la misma empresa
Tras un año y medio desde su salida del -aunque haya cambiado de propiedad, es
la misma empresa-, me ha resultado positi-
grupo Orizonia, Gabriel Subías ha vuelto vo tomar distancia con el sector para poder
al sector para lanzar la nueva división de desintoxicarme y poder analizar las cosas
con más claridad. En este año y medio he
turoperadores del grupo Barceló, y ponerse estado analizando proyectos y establecien-
al frente de toda su área de viajes. “Hay do contactos.Y, en lo personal, he tratado
hueco en el mercado”, asegura. de recuperar parte de mi vida privada, pero
con una conclusión clara: mi carácter no
me permite estar sin trabajar, no ha sido el
A
bogado de formación, comenzó su director general de Iberojet en 1996. Tras mejor año de mi vida. Necesito actividad y
carrera profesional dentro del sector la venta que hizo Fluxá en 2006 de la di- adrenalina para funcionar.
turístico hace 25 años, en la asesoría visión emisora del grupo a Carlyle y Vista
jurídica del grupo Iberostar de la mano de Capital, Gabriel Subías se mantuvo al fren- ¿Contempló algún otro proyecto propio,
su dueño, Miguel Fluxá donde llegó a ser te de la nueva empresa que se creó, Orizo- antes de entrar en Barceló?
22 Marzo 2012