Kulutus tänä päivänä, digitalisaation ja jakamistalouden vaikutukset

1. kkv.fikkv.fi
Kuluttaja – Nyt
Kaupan tutkimuspäivä 1.2.2018
Anu Raijas

2. kkv.fi
Esityksen sisältö
 Kulutus ja siihen vaikuttavat tekijät
 Kuluttajan toiminta markkinoilla
 Digitalisaatio
 Jakamistalous

3. kkv.fi
Mitä kulutus on?
 Yksilöiden ja ryhmien tavaroiden, palveluiden ja kokemusten
hankkiminen ja käyttäminen, myös tavaroiden hävittäminen
 Ei siis pelkästään kulutuskohteiden hankintaa ja ostamista,
vaan myös kaikki siihen liittyvät toiminnat ja käytännöt
 Kulutus on...
− tarpeiden tyydytystä
− resurssien allokointia
− valintojen tekemistä
− sosiaalista toimintaa
− itsensä ilmaisemista
− elämysten kokemista

4. kkv.fi
 Modernia?
 Keskiluokkaista?
 Vaatimatonta?
 Ekologista?
 Eettistä?
 Uutta teknologiaa hyödyntävää?
 Terveellisiä elintapoja korostavaa?
 Aineetonta?
 Mitä muuta?
Millaista kulutusta tänä päivänä tavoitellaan?

5. kkv.fi
 Vaivattomuus ja vaivannäkö
 Terveys ja nautinto
 Vastuullisuus ja itsekeskeisyys
 Luonnollisuus ja teknologisuus
 Yhdessä ja yksin
 Turvallisuus ja vaarallisuus
 Kotimainen ja ulkomainen
 Perinteinen ja uudenaikainen
 Retro ja etno
 Edullinen ja kallis
Ruoan valinnan monet ulottuvuudet
(Mäkelä 2002)

6. kkv.fi
 Erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä,
elämäntaparyhmiä, heimoja = mikrokulttuureja
− yhteiset kiinnostusten ja kuluttamisen kohteet:
maut, mieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit
− ihmisiä yhdistävät kulutuskohteiden ja -käytäntöjen
ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat
 Globaalit virtuaaliyhteisöt
Kuluttajaryhmien muodostuminen tänä
päivänä

7. kkv.fi
Kulutukseen vaikuttavat metatekijät
(esim. Euromonitor 2017; Wilska 2015)
 Globaalit ilmiöt ja ongelmat
 Väestörakenteen muutokset
 Taloudelliset suhdanteet: kuluttajien luottamus,
elintason nousu
 Taloudellinen ja kulttuurinen polarisaatio
− osallisuus
 Digitalisaatio, mobiiliteknologia, sosiaalinen media

8. kkv.fi
Asuntokuntien määrä koon mukaan 2005–2016
(Tilastokeskus 2017)
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1 henkilö 2 henkilöä 3 henkilöä 4+ henkilöä

9. kkv.fi
Kulutuksen muuttuminen (esim. Wilska 2015)
 Kuluttajan erilaiset roolit
 Muuttuvat kulutusasenteet ja arkiset elämäntavat
 Kulutuksen muutokset asumisessa ja liikkumisessa
 Välttämättömyyksien muuttuminen
 Suhde tavaroihin ja niiden omistamiseen: tavaroiden
kierrätys, jakaminen ja yhteisomistus
 Vastuullisuus
 Osallistaminen ja osallisuus
 Terveys ja hyvinvointi
 Uusi ylellisyys: ruoka, palvelut, artesaani
 SILTI: mukavuus ja rutiinit säilyvät

10. kkv.fi
Kotitalouksien kulutus 2005–2016, milj. €
vuoden 2016 hinnoin (Tilastokeskus 2017)
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Series1 Series2 Series4 Series5 Series6 Series7 Series9

11. kkv.fi
Kuluttajien luottamus ja rahankäyttö (Tilastokeskus
2018)
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Kuluttajien luottamusindikaattori Rahankäyttö kestotavaroihin, seur. vs ed. 12 kk

12. kkv.fi
Ostoaikomukset 6 kk:n sisällä,
% kotitalouksista (Tilastokeskus 2018)
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Series1 Series2 Series3 Series4 Series5 Series6

13. kkv.fi
Kuluttajan toiminta markkinoilla
 Uusklassisen taloustieteen rationaalinen kuluttaja
− kerää kaiken mahdollisen saatavilla olevan informaation
markkinoilla tarjolla olevista hyödykkeistä
− vertailee kerätyn informaation perusteella vaihtoehtoja
− pyrkii valitsemaan hyödykkeen, jolla saavuttaa
mahdollisimman suuren hyvinvoinnin
 Käyttäytymisen taloustiede
− ihmisen käyttäytyminen on intuitiivista ja automaattista
toimintaa, eikä harkitsevaa ja kontrolloitua
− rajoitteet täydellisen informaation käsittelyssä ja
kognitiivisessa kyvyssä ratkaista optimointiongelmia
− käyttäytyminen vaihtelee tilanteittain ja olosuhteittain
− rajoitteina osaaminen ja aika

14. kkv.fi
Inhimillinen käyttäytyminen kuluttajan
valintatilanteissa
 Vaihtoehtojen runsas määrä voi ahdistaa
 Kiinnitetään huomiota usein merkityksettömään
informaatioon
 Luotetaan asiantuntijoihin ja ”asiantuntijoihin”
 Ei riskiä  muutkin samassa tilanteessa
 Aina ei tehdä tarkkaan ja monipuolisesti harkittuja
päätöksiä
 Valitaan näppituntumalla
 Luotetaan, että tehty valinta on oikea

15. kkv.fi
 Hyviksi osoittautuneiden toimintatapojen toistaminen
 Aikaisemmat kokemukset ja opitut käytännöt
yksinkertaistavat ja tehostavat päätöksentekoa
 Päätöksenteko on sitä helpompaa, mitä enemmän
tapaus muistuttaa aikaisempia koettuja tapauksia
− toimitaan samalla tavalla tilanteissa, joissa samoja
piirteitä kuin aiemmin koetuissa tilanteissa
 Peukalosääntö, tottumus, perinne, rituaali
 Heuristiikasta tulee tiedostamaton tapa tai rutiini 
päätöksenteon automatisoituminen
Heuristinen päätöksenteko

16. kkv.fi
Kuluttajamarkkinoiden viimeaikaisia
kehityskulkuja 1/2 (Raijas 2015)
 Markkinoiden moninaistuminen & vaihtoehtojen lisääntyminen
− julkisten palveluiden kaupallistuminen ja markkinaehtoistuminen
 Kuluttajan valinnanvapauden laajeneminen & rajoittaminen
 Palveluiden monimutkaistuminen
 Markkinointi
− mainonnan uudet muodot
− suoramarkkinointi
− asiakastiedon kerääminen ja sen hyödyntäminen
 Huijaukset
 Globaalin ympäristön vaikutusten heijastuminen kansallisille
markkinoille

17. kkv.fi
Kuluttajamarkkinoiden viimeaikaisia
kehityskulkuja 2/2 (Raijas 2015)
 Digitalisaation vaikutus kuluttajan käytäntöihin
− älypuhelimet
− suoratoistopalvelut
− verkkokauppa
− sähköiset itsepalvelukanavat palveluiden tehostajina ja
parantajina (pankkipalvelut, liput)
 Alusta- ja jakamistalous
− uudenlaiset toimintamuodot perinteisten kaupallisten
palveluiden rinnalle
− uudet toimijat
− hyödykkeiden tuottaminen, ostaminen, kuluttaminen ja
omistaminen muuttunut

18. kkv.fi
Suomalaisten ja EU28-maiden kuluttajien
luottamus viranomaisiin ja myyjiin, %
kuluttajista (Euroopan komissio 2017)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2008 2009 2010 2011 2012 2014 2016
Suomi
luottamus viranomaisiin luottamus myyjiin
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2008 2009 2010 2011 2012 2014 2016
EU28
luottamus viranomaisiin luottamus myyjiin

19. kkv.fi
 Suhdannetekijät
esim. kalliit kulutushyödykkeet
 Isojen ja kansainvälisten toimijoiden tulo markkinoille
esim. elektroniikka ja kodin tekniikka, urheilukauppa
 Verkkokaupan yleistyminen
esim. vaatteet ja jalkineet, kosmetiikka
 Tuotteiden digitalisoituminen
esim. lehdet, musiikki, elokuvat
 Megatrendit
esim. globaalistuvat markkinat, hyvinvointi ja terveys,
ikääntyvä väestö, ruokatrendit
Vähittäiskaupan rakennemuutokseen
vaikuttavat tekijät

20. kkv.fi
Digitalisoituminen vähittäiskaupassa 1/2
 Verkkokauppa ja hyödykkeiden digitalisoituminen
 Uudenlaiset toimintatavat markkinoille  kaupan jakelu- ja
palveluprosessit sekä kuluttajan ostoprosessin eri vaiheet
 Ostoprosessin tehostuminen: tiedot myytävistä hyödykkeistä,
hyödykkeiden vertailu, tilaaminen, maksaminen
− luotettavuus
 Kuluttajista tallentuva data ja sen käsittely
− big datan hyödyntäminen
− kuluttajan oikeudet omaa käyttäytymistä koskevaan tietoon 
älykkäiden ja kuluttajalle tarkasti räätälöityjen palveluiden luominen,
ostohistorian hyödyntäminen esim. palveluntarjoajan
kilpailuttamisessa
− tietosuoja ja yksityisyyden uhat
→ Uusi tietosuoja-asetus

21. kkv.fi
Digitalisoituminen vähittäiskaupassa 2/2
 Verkossa jaettava informaatio ja sen arviointi
− online-markkinointi
− blogit
− sopimusehdot, legal design
− vertailutyökalut
 Mobiilimaksaminen & virtuaaliraha
 Muutokset markkinoiden perinteisessä työnjaossa ja
sopimussuhteiden osapuolissa
− riskin ja vastuun kohdistuminen
 Älyliikenne

22. kkv.fi
Digitaalisen toimintaympäristön keskeisimmät
kuluttajakysymykset (Björkroth et al. 2016)
 Toimijoiden roolit voivat vaihtua
 Toiminnasta vastuun kantavien tahojen tunnistaminen
tai tavoittaminen voi olla vaikeaa
 Automatisoidut hyödykkeiden toimitukset tai
maksusuoritusten veloittaminen
 Hyödykkeiden laatu tai alkuperä voivat hämärtyä
 Kokonaan uudentyyppiset tai ominaisuuksiltaan täysin
digitaalisiksi uudistuneet tuotteet, joista kuluttajilla ei ole
kokemusta
− palvelu tai tavaran ja palvelun yhdistelmä

23. kkv.fi
 P2P-, B2C- ja C2B-pohjainen tuotteiden ja palveluiden jakaminen,
jota koordinoidaan yhteisöllisillä verkkoalustoilla
 Sisältää erilaisia ilmiöitä ja toimintatapoja
− jakamistalous = resurssien tai ylijäämäkapasiteetin jakaminen
− yhteiskulutus (collaborative consumption) = yksityisomistuksen sijaan
osallistujilla yhtäläinen pääsy hyödykkeisiin
− vertaistuotanto = kuluttajat osallistuvat tuotantoprosessiin
 Niukat resurssit tulevat tehokkaammin hyödynnettäviksi +
ympäristöedut
 Sosiaaliset ja ekologiset ideat taustalla
 Vaihtoehtoista kulutusta, jossa keskeistä ihmisen suhde tavaraan:
onko valmis käyttämään toisen vanhaa hyödykettä tai jakamaan
sen yhdessä muiden kanssa
Jakamistalous 1/4

24. kkv.fi
 Resurssien jakaminen ei ole sinänsä mikään uusi ilmiö
 Uutta ilmiössä on
− resurssien laajamittainen jakaminen yksilöiden kesken
− mikä tahansa hyödyke on periaatteessa jaettavissa
− digitaaliset alustat helpottavat osapuolten kohtaamista
− älykkään informaation hyödyntäminen
− luottamusongelmat ratkaistavissa (?)
− markkinoista tulee anonyymit
 Kuluttajille esitetyt edut: läpinäkyvyys, helppokäyttöisyys, edullisuus,
alhaiset transaktiokustannukset
Jakamistalous 2/4

25. kkv.fi
 Erotettavissa kaksi ulottuvuutta: kaupallinen tai
ei-kaupallinen, keskitetty tai hajautettu
 Toimialojen muuttuminen
 Mukana olevien toimijoiden roolit ja vastuut epäselviä
− kaupallista vai yksityistoimintaa  iso osa yksityistoiminnasta
muuttunut muodollisemmaksi ja sen myötä kaupalliseksi
− alustat ja niiden toiminta
− kuluttajan tiedettävä ja ymmärrettävä, kuka vastapuoli on
(kuluttajan oikeusasema)
− suurten yritysten kiinnostus
− tavaroiden kestoikä – takuu & virhevastuu
− laitteiden yhteensopivuus
− standardien ja kriteerien määrittely
Jakamistalous 3/4

26. kkv.fi
 Ei pelkkä ohimenevä trendi
 Markkinoiden arvioitu kasvavan muuta taloutta
nopeammin
 Toimintakentän luonne tunnistettava ja reilu kilpailu
taattava, sääntelyn tarkoituksenmukaisuus
− Airbnb-toimintaan rajoituksia esim. Amsterdamissa ja
Berliinissä
Jakamistalous 4/4

27. kkv.fi
 Ajanjaksolla 05/2015-06/2016 EU28-maissa arviolta
191 milj. kansalaista oli ollut P2P-markkinoilla ja tehnyt
vähintään yhden maksullisen transaktion, eniten
(käytettyjen) tavaroiden myyntiä
 Vertaiset toimivat molemmissa rooleissa: 72 %
P2P-alustoilla toimi sekä vertaismyyjinä että -ostajina
− 54 % vertaistoimijoista käytti P2P-alustoja vähintään
kuukausittain
 (Käytettyjen) tavaroiden myynti ja ostaminen,
tavaroiden jakaminen tai vuokraaminen, majoitus,
kyytipalvelut sekä satunnaiset, ei-ammattimaiset
työsuoritukset - Suomessa käytettiin arviolta rahaa 347
milj. €
Vertaiskauppa EU:ssa
(Euroopan komissio 2017)

28. kkv.fi
Yhteenveto
 Kulutus ja kuluttaja muuttuvat
 Vaikuttavat tekijät
 Uudet toimintaympäristöt

29. kkv.fikkv.fi
Kiitos!